那些一月二月没减肥，五月六月徒伤悲的人们，七月决定去健身房奋战，然后……然后他们就真相了。如果你不是其中一员，那么也不要羞愧-——因为你没去，所以都是你买单
　　
　　经济学家都是以一个“理性人”为假设出发点的，但行为经济学家认为，不理智才是我们在经济学面前的常规表现。事实上，健身房的盈利模式，从一开始就是指望80％从来不去的会员们贡献收入的。剩下那20％每天去跑步机和动感单车上跑个不停的家伙，才是健身房最不欢迎的用户。
　　而你需要的，只是在热身之前先热脑，学几招经济学，再去跟各种“奸商”们过招。
　　
　　大杯咖啡原理：“这个便宜可以占”和“我需要这个便宜”
　　
　　对店家来说，大杯咖啡和小杯咖啡的成本其实相差无几，于是价格越昂贵的饮料其利润率越高。那对于顾客来说，是否也是购买大杯咖啡获利更多呢?其实未必。如果你的咖啡瘾只需要小杯就可以满足，那购买大杯多出来的分量其实就是浪费——重要是分清“这个便宜可以占”和“我需要这个便宜”之间的区别。
　　健身房的月卡、季卡和年卡，其实就是小杯中杯和大杯咖啡的区别。比如Linda去的健身俱乐部，月卡299元一张，年卡也就2999元，理论上后者比前者便宜了600元，她当然选择更划算的。可一旦把费用具体摊派到去的次数，这就成了另一道算术题：一月出差一个月，二月春节放空半个月，三月扭到脚踝……年底时Linda发现自己统共去了6次健身房，于是她的单月消费成本其实是2999／12=499元，远贵过月卡。
　　忘掉那些对你的身体很多余的咖啡吧，你只需要一小杯咖啡，就只付这一小杯的钱。
　　
　　裸价销售：选价格，还是选服务
　　
　　在营销学上，生产企业以最低供货价提供产品后便撒手不管，产品运作和服务一概由下家自己负责，就被归类为“裸价销售”。占便宜当然是件群众喜闻乐见的运动，于是各家健身俱乐部的办卡优惠不止吓你一跳，也经常吓他们自己一跳：你家一年1999，我家就两年2999，他家还有三年3999，恨不得倒贴。
　　Emily就咬牙等到了最后一家的“裸价”，简直要分出一个分身来拍拍自己的肩膀：你怎么这么精明。等到去了几次，发现淋浴间太少，每次运动完忍受不了要打车回家赶紧洗澡；置物柜需要单独租用，且价高者得，于是拖着运动包回家还是要打车：最要命是，她只能在晚上7点去运动，而每台跑步机边都等着一个她这样的“精明消费者”……
　　所以，消费前最简便的方法就是先联系下老顾客，而且最好是他自己已经亲身使用过几个月的那种。第一，老顾客总可以有一些经验之谈分享，第二，是转让卡基本都是不足月的，会有一个缓冲期让你去考察这个俱乐部和自己的匹配度，而不是让你被一次性的大额消费套牢。
　　
　　沉没成本：爽朗地承认你也没那么爱运动
　　
　　沉没成本(SurN-cost)，是指无希望捞回的成本。也被称为“非攸关成本”，追加投入再多，都无法改变大势。Jason的新年愿望是做一个拥有六块腹肌的全新自己，于是上班第一天就冲到本区最好的健身俱乐部办了张VIP金卡，带私教服务。那的确是一家信誉良好的俱乐部，私教也很美丽温柔，唯一问题是，它距离Jason公司三公里有余，且很难停车。半年之后，Jason看到手机上私教的未接来电，只能掩面：他不是不想去，但是车可真难打、地铁空气太差、步行过去运动量已经够了……
　　就算再也不去，这上半年的会员费也已经是无法回收的“沉没成本”了。现在Jason的问题是，他应该相信自己下半年可以坚持每天去，从而把上半年的损失“赚回来”吗?
　　从理性上考虑，在消费前做决策时千万不要考虑“沉没成本”。但与其寄望于半年后的自己洗心革面，不如正视事实，赶紧把手里的可变资产转让，至少还能回一部分成本，足够Jason买双最新款的慢跑鞋，从公司步行到那家健身房，约私教吃个饭……(原载《东方壹周》)