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【摘 要】大学生是媒体关注的群体，大学生的形象往往来自于媒体报道。从一定意义上说，媒体“塑造”了大学生的基本形象。目前，学术界关于大学生形象的媒体关注的研究主要集中在三个方面：即大学生的媒体形象、女大学生的媒体形象，以及大学生媒体形象的塑造与传播。这些研究取得了一定的成果，但是也存在一些不足之处。
【关键词】大学生 媒体关注 媒体形象
大学生作为一个特殊的社会群体，受到了媒体的关注。大学生的形象往往来自于媒体报道，从一定意义上说，是媒体“塑造”了大学生的基本形象。近年来，国外学者开始关注大学生形象问题，国内学术界对当代大学生形象的媒体关注研究始于本世纪初，相关研究成果主要体现在以下几个方面。
一、关于大学生的媒体形象
媒介形象的研究最早源于西方传播学界。早在20世纪初期，沃尔特·李普曼提出了“拟态环境”的概念，他认为，人们接触的社会并不是所生活的客观世界，媒体在现实环境与客观环境之间嵌入了一个虚拟环境，也就是拟态环境。在现实生活中，人们不可能身体力行地接触所有事情，大众媒体是沟通公众与外界的桥梁，事物形象往往来源于媒体报道。尽管媒介呈现并一定等于大学生的真实形象，但确实影响了当代大学生的总体形象。
报纸是大学生形象媒介呈现的主要载体。侯迎忠、罗利娜以《中国青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》三家传统主流报纸有关大学生的报道为例，分析大众媒介如何塑造当代大学生群体的媒介形象。作者在抽样分析后发现：主流媒体有关大学生的报道以正面或中立报道为主，较多关注就业创业、生活点滴、需求与救济、身心健康等方面的问题。①在新闻报道中，大学生呈现的形象有：热衷社会实践和社会公益活动、两性观念开放、高消费和缺乏理财能力、犯罪报道中的弱者形象，以及消极的女大学生形象。之所以出现这种现象，原因在于新闻媒体对大学生形象有边缘化倾向，公众对大学生形象存在“刻板印象”。②
随着消费社会的兴起和新媒体的发展，大学生形象的媒体关注经历了嬗变。张成良等对《中国青年报》、《齐鲁晚报》1997年与2007年有关大学生的新闻报道加以统计分析表明，在1997年，两报使用了关注大学生校园学习、生活和社会实践的报道框架，呈现了大学生健康活跃的媒体形象；在2007年，两报则使用了批评大学生就业表现不好、消费理财能力较差、维权意识薄弱的报道框架。报道框架的上述变化说明，大学生的媒体形象已经从十年前的正面构造转向中性略倾向于负面构造。③
大学生媒体形象的“妖魔化”得到了诸多研究者的认同。蔡月亮认为，近几年来，大学生成为媒体关注的焦点之一，不少新闻以猎奇、刺激、煽情为价值取向，有关大学生的负面新闻日益增多，大学生的精英形象正在被妖魔化，出现了诸如性观念过度开放和放纵、暴力凶杀、冷漠世故、品质低下等形象。④
二、关于女大学生的媒体形象
女大学生也是媒体关注的群体，女大学生的媒体形象作为女性刻板印象研究在媒体上的延伸和扩展，近年受到越来越多的关注，但在具体研究中逐渐流于模式化。舒环采用内容分析法，比较了2009年《人民日报》与《华商报》有关“女大学生”的新闻报道，以实例说明新闻媒体如何对“女大学生”的形象进行呈现。作者根据新闻叙事理论，将女大学生形象的媒体建构划分为四种类型，即正面形象、中性形象、负面形象和受难者形象。⑤
网络媒体同样关注女大学生形象。蒋忠波对搜狐、网易、新浪和Tom四个较有影响的商业门户网站进行内容分析。研究表明，网络媒体虽然对女大学生行为做了一些正面报道，但是，大量负面报道削弱甚至抵消了正面报道的效果；网络媒体较多关注女大学生的就业问题，体现了对女大学生的人文关怀，但是它们刻意突出女大学生的身体与情感，以提升网站点击率。⑥叶兵、蒋兆雷以“女大学生”为关键词，在百度资讯频道搜索新闻标题，在标题不重复的前提下，搜到负面新闻116篇，正面新闻则只有14篇；如果包含重复标题，负面新闻的比例更大。研究发现，网络媒体倾向于选择甚至放大女大学生的负面新闻，导致负面报道比重过高；不同传统媒体和网络媒介对女大学生负面新闻反复炒作，导致负面新闻在时空上产生共鸣，进一步丑化了女大学生的媒介形象。⑦
女大学生网络形象的扭曲与报道框架有关。董天策、罗小玲选取百度资讯频道自2003年至2010年期间关于女大学生的报道，采用内容分析法研究网络报道所建构的女大学生形象的变化，发现媒体在塑造女大学生形象方面，通过选择性的议题设置和报道立场，形成了较为固定的报道框架。网络媒体对女大学生真实形象虽然有部分还原，但这种还原程度是短暂的，并且具有针对性。作者认为，媒体要真实还原女大学生的群体面貌，除了需要主动承担媒体社会责任之外，还要从议题选择和正负形象的报道比重平衡方面调整原有报道模式，从根本上建立一个全面反映女大学生形象的新闻框架。⑧
三、关于大学生媒体形象的塑造与传播
塑造与传播良好的大学生形象，需要学校、媒体和大学生共同努力。当代大学生群体形象的重塑是学校德育工作的系统工程，也是实现大学培养目标的重要手段。為此，学校要全面分析当代大学生的现状，了解他们的思想动态和价值取向，明确大学生群体形象重塑的基本思路；要以培养德智体全面发展的人才为宗旨，加强学风建设和校风建设；以提高学生思想道德修养为目的，加强大学校园文化建设；以行为养成教育和培养公德意识为内容，加强学生管理，丰富大学生的校园文化生活。塑造大学生形象是一项复杂的育人工程，贯穿于学校实施教育的整个过程中，涉及到教学、管理、服务的方方面面；需要全体干部、教师、职工和学生的积极参与和共同努力，通过一系列环环相扣的活动来逐步实现。⑨提升当代大学生的媒体形象，既需要高校充分发挥网络、手机等新媒体的德育渗透功能，加强大学生思想政治教育和人文素质教育；还要求高校善管、善待和善用媒体（包括校园媒体和大众媒体）。要根据“议程设置”和“培养教化”等传播学理论，做好危机传播，提高舆论引导水平，开展媒体公关，塑造和传播健康向上的大学生形象。 媒体在大学生群体的形象塑造过程中，要以高度的社会责任感和人文关怀关注大学生群体，用一种公正客观的眼光报道大学生，关注大学生的学习和生活，倾听大学生的呼声和愿望，分析大学生的问题及其解决方案。要秉持客观公正的立场，坚持良好的职业道德素养，体现强烈的人文关怀，为大学生营造良好的社会环境，避免公众对大学生群体产生“刻板印象”；不能只关注大学生学习、就业、恋爱等传统话题，要拓展议题内容，丰富报道题材，全方位、多层面地报道大学生多姿多彩的生活空间，真实地反映大学生的思想感情、精神风貌和生存状态。⑩
当代大学生形象常常被媒体误读，这与大学生在媒体报道中的“缺场”即话语缺失有关。重塑大学生媒体形象，需要作为“当事人”的大学生打破沉默，主动发出自己的声音，掌握应对媒体的技巧，积极塑造良好的形象。除此以外，大学生群体的媒介形象不佳，新闻媒体固然有不可推卸的责任，但与大学生自身的思想素质和行为方式也有关系。俗话说，“打铁还需自身硬”。改进大学生的媒体形象应从根本上解决问题，这就要求大学生群体要主动对自己的形象负责，自觉提高自身涵养，努力提高思想道德修养，坚决抵制各种不良诱惑，不断养成文明健康的生活方式，在社会公众心中树立良好的形象。
结语
大学生的形象是一个整体形象，是大学生群体形象的总和。媒体对大学生形象要给予关注，更要给予充分的理解、支持和包容。目前，国内外从传播学、新闻学等学科视角对大学生媒体形象进行了研究，取得了相应的研究成果，但是也存在一些不足之处，这也是今后研究的努力方向和发展趋势。一是多现象描述，少深度分析。目前关于大学生媒体形象的诸多研究还停留在现象描述层面，这些研究缺乏对大学生媒体形象的深度思考，未能解答现象背后的诸多问题，譬如大学生媒体形象被“妖魔化”的社会根源和文化背景是什么？重塑大学生媒体形象的出路究竟在哪里？诸如此类的问题，如果只做简单的现象描述，那只是无病呻吟，无法深入问题的实质。二是多个例研究，少比较研究。目前，学术界对大学生媒体形象的研究大多是孤立的，几乎没有比较研究。学术界可以将不同国家或不同城市或不同媒体之间进行比较，并深入挖掘导致其差异的原因。三是国内关于大学生媒体形象的研究往往局限于新闻学与传播学，几乎没有涉足社会学和思想政治教育学。事实上，大学生的媒体形象既与新闻媒体紧密相关，又与社会的文化背景、高校的思想政治教育和学生的思想道德修养息息相关，因此，研究大学生媒体形象，需要从新闻学、传播学、社会学、高等教育学、思想政治教育学等学科视角出发，进行跨学科研究。
参考文献
①侯迎忠、罗利娜，《主流媒体大学生形象塑造的实证研究——基于〈中国青年报〉、〈广州日报〉、〈羊城晚报〉的内容分析》[J].《廣东外语外贸大学学报》，2010（2）：51-54
②李薇，《新闻报道中的大学生媒介形象》[D].江西师范大学硕士学位论文，2007
③张成良、高家林、李静，《大学生媒体形象建构的嬗变——以框架理论的观点》[J].《新闻界》，2008（5）：33-35
④蔡月亮，《传媒对大学生形象的妖魔化》[J].《青年记者》，2006（1）：43-44
⑤舒环，《女大学生的媒介形象呈现——以2009年〈人民日报〉和〈华商报〉为例》[J].《新闻世界》，2011（1）：131-132
⑥蒋忠波，《论网络媒体对女大学生的形象建构——以Sohu、Tom、Sina、163网站对女大学生的报道为例》[J].《东南传播》，2008（12）：111-113
⑦叶兵、蒋兆雷，《女大学生媒介形象丑化调查与研究》[J].《北京青年政治学院学报》，2007（4）：17-21
⑧董天策、罗小玲，《网络媒体对女大学生的形象建构研究》[J].《西南民族大学学报（人文社会科学版）》，2011（9）：162-166
⑨张华玲，《塑造大学生形象是德育工作的有效途径》[J]，《中国高教研究》，2000（9）：63
⑩李明文，《试析媒体对女大学生的报道》[J].《写作》，2011（Z1）：77-78
（作者：广东医学院第二临床医学院教师）
责编：姚少宝
【关键词】大学生 媒体关注 媒体形象
大学生作为一个特殊的社会群体，受到了媒体的关注。大学生的形象往往来自于媒体报道，从一定意义上说，是媒体“塑造”了大学生的基本形象。近年来，国外学者开始关注大学生形象问题，国内学术界对当代大学生形象的媒体关注研究始于本世纪初，相关研究成果主要体现在以下几个方面。
一、关于大学生的媒体形象
媒介形象的研究最早源于西方传播学界。早在20世纪初期，沃尔特·李普曼提出了“拟态环境”的概念，他认为，人们接触的社会并不是所生活的客观世界，媒体在现实环境与客观环境之间嵌入了一个虚拟环境，也就是拟态环境。在现实生活中，人们不可能身体力行地接触所有事情，大众媒体是沟通公众与外界的桥梁，事物形象往往来源于媒体报道。尽管媒介呈现并一定等于大学生的真实形象，但确实影响了当代大学生的总体形象。
报纸是大学生形象媒介呈现的主要载体。侯迎忠、罗利娜以《中国青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》三家传统主流报纸有关大学生的报道为例，分析大众媒介如何塑造当代大学生群体的媒介形象。作者在抽样分析后发现：主流媒体有关大学生的报道以正面或中立报道为主，较多关注就业创业、生活点滴、需求与救济、身心健康等方面的问题。①在新闻报道中，大学生呈现的形象有：热衷社会实践和社会公益活动、两性观念开放、高消费和缺乏理财能力、犯罪报道中的弱者形象，以及消极的女大学生形象。之所以出现这种现象，原因在于新闻媒体对大学生形象有边缘化倾向，公众对大学生形象存在“刻板印象”。②
随着消费社会的兴起和新媒体的发展，大学生形象的媒体关注经历了嬗变。张成良等对《中国青年报》、《齐鲁晚报》1997年与2007年有关大学生的新闻报道加以统计分析表明，在1997年，两报使用了关注大学生校园学习、生活和社会实践的报道框架，呈现了大学生健康活跃的媒体形象；在2007年，两报则使用了批评大学生就业表现不好、消费理财能力较差、维权意识薄弱的报道框架。报道框架的上述变化说明，大学生的媒体形象已经从十年前的正面构造转向中性略倾向于负面构造。③
大学生媒体形象的“妖魔化”得到了诸多研究者的认同。蔡月亮认为，近几年来，大学生成为媒体关注的焦点之一，不少新闻以猎奇、刺激、煽情为价值取向，有关大学生的负面新闻日益增多，大学生的精英形象正在被妖魔化，出现了诸如性观念过度开放和放纵、暴力凶杀、冷漠世故、品质低下等形象。④
二、关于女大学生的媒体形象
女大学生也是媒体关注的群体，女大学生的媒体形象作为女性刻板印象研究在媒体上的延伸和扩展，近年受到越来越多的关注，但在具体研究中逐渐流于模式化。舒环采用内容分析法，比较了2009年《人民日报》与《华商报》有关“女大学生”的新闻报道，以实例说明新闻媒体如何对“女大学生”的形象进行呈现。作者根据新闻叙事理论，将女大学生形象的媒体建构划分为四种类型，即正面形象、中性形象、负面形象和受难者形象。⑤
网络媒体同样关注女大学生形象。蒋忠波对搜狐、网易、新浪和Tom四个较有影响的商业门户网站进行内容分析。研究表明，网络媒体虽然对女大学生行为做了一些正面报道，但是，大量负面报道削弱甚至抵消了正面报道的效果；网络媒体较多关注女大学生的就业问题，体现了对女大学生的人文关怀，但是它们刻意突出女大学生的身体与情感，以提升网站点击率。⑥叶兵、蒋兆雷以“女大学生”为关键词，在百度资讯频道搜索新闻标题，在标题不重复的前提下，搜到负面新闻116篇，正面新闻则只有14篇；如果包含重复标题，负面新闻的比例更大。研究发现，网络媒体倾向于选择甚至放大女大学生的负面新闻，导致负面报道比重过高；不同传统媒体和网络媒介对女大学生负面新闻反复炒作，导致负面新闻在时空上产生共鸣，进一步丑化了女大学生的媒介形象。⑦
女大学生网络形象的扭曲与报道框架有关。董天策、罗小玲选取百度资讯频道自2003年至2010年期间关于女大学生的报道，采用内容分析法研究网络报道所建构的女大学生形象的变化，发现媒体在塑造女大学生形象方面，通过选择性的议题设置和报道立场，形成了较为固定的报道框架。网络媒体对女大学生真实形象虽然有部分还原，但这种还原程度是短暂的，并且具有针对性。作者认为，媒体要真实还原女大学生的群体面貌，除了需要主动承担媒体社会责任之外，还要从议题选择和正负形象的报道比重平衡方面调整原有报道模式，从根本上建立一个全面反映女大学生形象的新闻框架。⑧
三、关于大学生媒体形象的塑造与传播
塑造与传播良好的大学生形象，需要学校、媒体和大学生共同努力。当代大学生群体形象的重塑是学校德育工作的系统工程，也是实现大学培养目标的重要手段。為此，学校要全面分析当代大学生的现状，了解他们的思想动态和价值取向，明确大学生群体形象重塑的基本思路；要以培养德智体全面发展的人才为宗旨，加强学风建设和校风建设；以提高学生思想道德修养为目的，加强大学校园文化建设；以行为养成教育和培养公德意识为内容，加强学生管理，丰富大学生的校园文化生活。塑造大学生形象是一项复杂的育人工程，贯穿于学校实施教育的整个过程中，涉及到教学、管理、服务的方方面面；需要全体干部、教师、职工和学生的积极参与和共同努力，通过一系列环环相扣的活动来逐步实现。⑨提升当代大学生的媒体形象，既需要高校充分发挥网络、手机等新媒体的德育渗透功能，加强大学生思想政治教育和人文素质教育；还要求高校善管、善待和善用媒体（包括校园媒体和大众媒体）。要根据“议程设置”和“培养教化”等传播学理论，做好危机传播，提高舆论引导水平，开展媒体公关，塑造和传播健康向上的大学生形象。 媒体在大学生群体的形象塑造过程中，要以高度的社会责任感和人文关怀关注大学生群体，用一种公正客观的眼光报道大学生，关注大学生的学习和生活，倾听大学生的呼声和愿望，分析大学生的问题及其解决方案。要秉持客观公正的立场，坚持良好的职业道德素养，体现强烈的人文关怀，为大学生营造良好的社会环境，避免公众对大学生群体产生“刻板印象”；不能只关注大学生学习、就业、恋爱等传统话题，要拓展议题内容，丰富报道题材，全方位、多层面地报道大学生多姿多彩的生活空间，真实地反映大学生的思想感情、精神风貌和生存状态。⑩
当代大学生形象常常被媒体误读，这与大学生在媒体报道中的“缺场”即话语缺失有关。重塑大学生媒体形象，需要作为“当事人”的大学生打破沉默，主动发出自己的声音，掌握应对媒体的技巧，积极塑造良好的形象。除此以外，大学生群体的媒介形象不佳，新闻媒体固然有不可推卸的责任，但与大学生自身的思想素质和行为方式也有关系。俗话说，“打铁还需自身硬”。改进大学生的媒体形象应从根本上解决问题，这就要求大学生群体要主动对自己的形象负责，自觉提高自身涵养，努力提高思想道德修养，坚决抵制各种不良诱惑，不断养成文明健康的生活方式，在社会公众心中树立良好的形象。
结语
大学生的形象是一个整体形象，是大学生群体形象的总和。媒体对大学生形象要给予关注，更要给予充分的理解、支持和包容。目前，国内外从传播学、新闻学等学科视角对大学生媒体形象进行了研究，取得了相应的研究成果，但是也存在一些不足之处，这也是今后研究的努力方向和发展趋势。一是多现象描述，少深度分析。目前关于大学生媒体形象的诸多研究还停留在现象描述层面，这些研究缺乏对大学生媒体形象的深度思考，未能解答现象背后的诸多问题，譬如大学生媒体形象被“妖魔化”的社会根源和文化背景是什么？重塑大学生媒体形象的出路究竟在哪里？诸如此类的问题，如果只做简单的现象描述，那只是无病呻吟，无法深入问题的实质。二是多个例研究，少比较研究。目前，学术界对大学生媒体形象的研究大多是孤立的，几乎没有比较研究。学术界可以将不同国家或不同城市或不同媒体之间进行比较，并深入挖掘导致其差异的原因。三是国内关于大学生媒体形象的研究往往局限于新闻学与传播学，几乎没有涉足社会学和思想政治教育学。事实上，大学生的媒体形象既与新闻媒体紧密相关，又与社会的文化背景、高校的思想政治教育和学生的思想道德修养息息相关，因此，研究大学生媒体形象，需要从新闻学、传播学、社会学、高等教育学、思想政治教育学等学科视角出发，进行跨学科研究。
参考文献
①侯迎忠、罗利娜，《主流媒体大学生形象塑造的实证研究——基于〈中国青年报〉、〈广州日报〉、〈羊城晚报〉的内容分析》[J].《廣东外语外贸大学学报》，2010（2）：51-54
②李薇，《新闻报道中的大学生媒介形象》[D].江西师范大学硕士学位论文，2007
③张成良、高家林、李静，《大学生媒体形象建构的嬗变——以框架理论的观点》[J].《新闻界》，2008（5）：33-35
④蔡月亮，《传媒对大学生形象的妖魔化》[J].《青年记者》，2006（1）：43-44
⑤舒环，《女大学生的媒介形象呈现——以2009年〈人民日报〉和〈华商报〉为例》[J].《新闻世界》，2011（1）：131-132
⑥蒋忠波，《论网络媒体对女大学生的形象建构——以Sohu、Tom、Sina、163网站对女大学生的报道为例》[J].《东南传播》，2008（12）：111-113
⑦叶兵、蒋兆雷，《女大学生媒介形象丑化调查与研究》[J].《北京青年政治学院学报》，2007（4）：17-21
⑧董天策、罗小玲，《网络媒体对女大学生的形象建构研究》[J].《西南民族大学学报（人文社会科学版）》，2011（9）：162-166
⑨张华玲，《塑造大学生形象是德育工作的有效途径》[J]，《中国高教研究》，2000（9）：63
⑩李明文，《试析媒体对女大学生的报道》[J].《写作》，2011（Z1）：77-78
（作者：广东医学院第二临床医学院教师）
责编：姚少宝