红罐对决谁的王老吉?

来源 :中国市场 | 被引量 : 0次 | 上传用户:a715362633
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  赢了官司就等于赢得一切?
  经过如此旷日持久的纷争后,“王老吉”这个已有很好知名度的品牌
  会否被逼入死胡同而渐渐走向灭亡呢?
  对于未来市场上两种红罐凉茶,竞争才刚刚开始。加多宝集团在17年的凉茶运营中获得了配方、产能、资金、渠道、综合体系的积淀,广州医药集团则有着巨大的品牌优势和集团优势。
  干妈难当
  2012年母亲节这天,加多宝却一点都开心不起来,养了15年、钱途正劲的宝贝“儿子”红罐王老吉凉茶,被“亲妈”广药集团领回家了。
  5月13日晚间,广州药业发布公告称,经中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的 《“王老吉”商标许可补充协议》 和 《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。
  看起来的大团圆结局的故事,开头却并非如此美满。1997年2月12日,广药集团注册申请了“王老吉”商标,第2天广药就转手将商标使用权授予香港鸿道集团。谁也没有预料到,这个抱养的儿子,竟然在2003年靠一句“怕上火喝王老吉”红遍大江南北,更是在2007年超越可口可乐,成为“中国第一罐”。
  在2008年汶川地震之后,网络上盛传一则“封杀王老吉”的热帖,几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》 等帖子。署名 “王老吉,你够狠”的网友称,生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,“为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐。”
  “要捐就捐一个亿,要买就买王老吉”,红罐王老吉旋即成为各大城市火锅店里的标配。2011年,红罐王老吉销售收入高达160亿元,而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,而即使这样的成绩,还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。
  “亲妈” 广药集团为了实现其在2015年销售收入500亿元和整体上市目标,与 “干妈”加多宝反目,欲收回王老吉品牌控制权。过去10年来,双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判,核心就是王老吉商标的租期。去年开始双方进入了司法程序,在调解无果之后,中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决商标回归广药。
  再造一个王老吉?
  “丧子之痛”疼归疼,加多宝岂肯轻易放弃凉茶这块好不容易做大的蛋糕。其实加多宝早已备了后手,去“王老吉”化运动正在火爆进行。有广告公司监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉”,重新再造一个红罐神话?
  从市场上看,加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律,都与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。
  值此大难之际,加多宝却并没有显露丝毫悲观情绪,原因何在?有观点认为,加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队,他们熟知凉茶市场化运作手法,将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估:当年牛根生和伊利一把手关系不和,愤然出走创立蒙牛,时日不多就可与伊利抗衡,就是这个道理。
  不过,对于竞争惨烈的中国软饮料市场,一个新的品牌想突破重围谈何容易?试想,当你走进超市,发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料,会作何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶,然而其品牌影响力毕竟太弱,消费者第一反应可能还是会循着老牌子去选。
  加多宝能否安然渡过这段阵痛期,前途难料。
  两款红罐的厮杀
  近日,广药集团新款王老吉上市,王老吉商标之争转向市场争夺战。
  广药版王老吉外包装与加多宝版早期的王老吉凉茶相似。同样的价位,相似的红底黄字外包装,不同的是在红罐瓶身上,一个写着“王老吉”,一个写着“加多宝”。
  由于新款王老吉口味和外包装与早期的王老吉凉茶相似,加多宝准备起诉王老吉侵权。
  “王老吉”商标仲裁结束后,广药集团几乎取得了一边倒的胜利,但没过几天,王老吉第五代传人王健仪公开力挺加多宝让广药再度陷入“配方”之争,并声称将王老吉的祖传配方早已交给加多宝所属集团鸿道集团。
  对此,广药集团市场部部长倪伊东说“2006年,王老吉申请并通过凉茶国家非物质文化遗产审批。”全国当时共有16家凉茶企业申请,这些企业拥有54个凉茶配方,“由此说明,一种凉茶不一定只有一个配方。”
  就在广药集团发布新品的同时,加多宝表示,广药推广的标有王老吉字样的红罐属于侵权行为,并且要对广药集团进行反索赔。
  加多宝集团董事长办公室总监冯志敏曾表示,仲裁结果只是说明广药集团收回了商标许可权,但“生产经营权一直是我们加多宝的”。不久前,加多宝向北京第一中院提请撤销裁决的申请,“在法院重新做出裁定之前,我们原来的商标使用权还是合法的。”冯志敏说。
  倪伊东认为,此前加多宝生产的红罐王老吉仍在流通,两款产品在市场碰头,属于“历史遗留问题”,而王老吉自生产起,就申请了专利,“广药集团按照仲裁委的要求进行上市,不存在侵权行为。”
  凉茶市场的春天?
  双方的争夺给了其他的二三线品牌上位的机会,中国凉茶行业提前进入“战国时代”。“前一段时间就有其他的凉茶品牌更换包装抢占市场。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,消费者因此会短暂受益,但对凉茶市场而言,这种无序竞争是非常有害的。
  而著名经济评论家马光远则不这么认为:“当然对于凉茶市场的其他品牌而言,如和其正等,广药和加多宝相争无疑给了他们一个扩展市场份额的机会。我想,今年夏天的凉茶市场的份额之战,最大的可能也许是从以前王老吉的一家独大,变成王老吉和加多宝双雄争霸的局面,甚至可能变成王老吉、加多宝与和其它在内的品牌群雄争霸的格局,所以今年的整个凉茶市场会非常好看。”
  “怕上火喝王老吉”,这句耳熟能详的广告词曾红遍大江南北。而现在,消费者却面临着“怕上火,我该喝什么?”的两难选择。广药和加多宝的“王老吉”之争还在如火如荼的上演,无论最终结局如何,商标之争的结果无疑是“双输”局面,广药集团将因此失去一个成熟的营销伙伴,加多宝很可能失去自己经营多年的“王老吉”品牌,需要重新投入巨资塑造一个全新的品牌。(编辑/王露)
其他文献
建立了利用高效液相色谱同时检测火麻籽油中10种酚类物质的方法,10种单体酚检出限为0.05~0.12μg/m L,线性相关系数为0.997 0~0.999 8,回收率为85%~108%。检测了8份不同产地
由于R&D活动的经济外部性,跨国公司在华R&D投资通过多种途径产生了一种使我国技术水平提升、R&D能力增强的技术溢出效应。对无锡国家高新区跨国公司R&D机构进行问卷调研,并在考察
根据经济辐射理论和梯度经济原理,结合重庆市“十一五”规划,针对重庆市经济极化现象严重、经济梯度不合理、经济二元结构突出、城乡经济差距过大等现实,提出重庆市应以建设区域
盆栽条件下,研究了不同生育时期水钾耦合对大豆光合特性及水分利用效率的影响,并对光合速率与各器官干物重进行相关分析。结果表明:苗期与花期控水时,土壤水分及水钾互作极显
在当前的非物质文化遗产保护中,生产性保护的必要性已经成为多数人的共识,但是在生产性保护过程中也暴露出了诸多问题。怎样在保留非物质文化遗产的原貌和内涵的前提下将其推
近年来,我国资本市场正处于高速发展的时期,审计这一作为"经济警察"职能的专业服务越来越受人们的重视,审计服务及其他相关服务的需求也日益增长。但近年来审计失败案例时有
企业集群中的技术溢出的一大特征是本地化,这使它对集群中企业研发支出的影响表现出一些重要的特殊性。在分析影响企业研发支出的一般因素的基础上,分析了集群中的技术溢出对研
以垦农4号大豆的豆芽为原料,通过正交试验优化了大豆芽中异黄酮的超声波-微波协同提取工艺,使用激光粒度分析方法考察了大豆芽样品提取处理后的粒度分布情况,采用二倍稀释法
在社会主义市场经济条件下,农业推广体系应以农户对技术的需求为导向,运用市场机制分配稀缺性的农业技术资源,逐步形成以农户对农业技术的应用(消费)来引导农业技术的研究(生产)和推
在大田条件下,研究砂姜黑土和砂壤土两种类型土壤对旱地花生植株的生理特性及农艺性状的影响,结果表明:生育期内两类土壤上花生叶片的叶绿素含量、抗衰老酶活性(SOD、POD、CAT)