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摘要 当下，以微信、微博为代表的新媒体、自媒体快速发展，地方城市电视台如何发挥主流媒体的功能，加快媒体融合的步伐，抢抓舆论阵地，“以我为主、主动出击”，把握舆论引导的主动权，是新时期党的宣传舆论工作的重点。本文从几个方面探讨了新媒体语境下城市台进行舆论引导的策略。
关键词 新媒体；城市台；舆论引导
根据调查数据显示，从2011年到2015年全国电视观众的规模平均每年下降2%，人均收视时长有所下滑。与此同时，到2015年底中国网民数量达到了6.88亿，互联网普及率首次超过50%，手机网民6.2亿，个人上网设备进一步向手机终端集中。以微信、微博等为代表的新兴媒体快速崛起，推动受众规模此消彼长，传统电视媒体一统天下的格局逐渐松动，舆论的主导地位开始受到威胁。新媒体平等参与，“去中心化”的特点顺应了受众的心理，但是不可避免地会出现舆论引导上负面效应，其中包括不良信息的传播，缺乏解释引导，误导公共政策，导致政府公信力下降等。针对这一现象，作为传统主流媒体的城市电视台，如何努力转型，在社会舆论引导上积极发挥作用有所作为，已经成为了一个重要的现实课题。
笔者认为，作为城市电视台来说，要在传播生态更加多元多变的新形势下，要转变思路、扬长避短，发挥好主流媒体的功能，要“抢占阵地、以我为主、加强服务、主动出击”，在新闻舆论引导中发挥“主渠道、主平台、主心骨”的作用。
1加快媒介融合，推动平台建设，抢占舆论阵地
在移动互联网大潮的冲击下，媒介融合已經成为了传统电视媒体自我变革、自我调整的一大趋势。电视与报纸、电视与广播、电视与网络、电视与手机等移动终端的融合一直在加速。通过媒介的融合，传统电视媒体的传播形式出现了新的变化，内容更加丰富，平台更加多元，媒介融合带来的直接好处是能够吸引不同偏好受众的注意力，通过网络可以看电视，通过手机可以看电视，传统媒体的传播平台在继续延伸。只有抓住了观众，城市电视台抢占舆论阵地才有了“珍贵土壤”。
近年来，国内的不少电视台都在媒介融合方面做了大量的探索，取得了不少有益的经验。以城市电视台扬州广电为例，2015年扬州广电进行体制改革，成立新媒体中心。从节目内容的生产到市场推广，新媒体中心深度介入。通过吸纳新媒体资源来进行内容创新，《扬州新闻》开通微信群、QQ群，吸引观众爆料，“有图有真相、网友在现场”；开发“无限扬州”城市信息客户端、“茉莉花开”等微信第三方平台；同时发起“百万粉丝”计划，到2015年年末，扬州广电33个微信公众号，“粉丝”总量超过230万。这些“粉丝”就是城市电视台赖以生存的土壤空间，是主流媒体舆论引导的对象，更是城市台可持续发展的源泉。
2“以我为主”发挥品牌优势，权威发布以正视听
在新媒体的语境之下，受众对信息有选择的权力，而且大家更愿意相信貌似有轰动效应的“爆炸性新闻”，加上网络媒体的几何传播速度，一些未经证实的“坏消息”常常不胫而走，所谓“好事不出门，坏事传千里”，很多社交媒体的发布者在自己也无法确认事实的前提下转发消息，这让一些不实信息加速传播。在这种情况下，包括传播者自身，相关的政府部门以及事件的利益攸关方，都需要有一个权威发布来“以正视听”，这个时候作为主流媒体的城市电视台，绝对不能默不作声，特别是在一些重大的公共事件面前，更要借助自身的媒体平台，“以我为主”积极发声有所作为。
事实上，很多城市电视台也有不少类似成功的实践。以嘉兴广电为例，2015年7月，嘉兴广电整合电台、电视台部分新闻部门人员，成立了全媒体中心，并利用原有广电报、《嘉兴人网》资源，投入200多万开发“禾点点”App。在向全媒体转型的过程中，嘉兴广电善于利用品牌栏目，比如嘉兴当地收视率最高的《小新说事》，在其牵头下，全媒体各个平台同时出击，对一些突发的公共事件进行舆论引导，发挥了较好的社会效果。2015年8月13日，嘉兴的朋友圈大量转发一则消息：“消息绝对真！嘉兴要建Px项目！”部分网友呼吁抵制，市政府门前出现人员聚集。这一消息出现后，嘉兴广电直觉敏锐，《小新说事》栏目主动跟进，大量采访市民的担心、疑问和诉求，接着层层深入，从市民的角度出发去向相关政府部门求证，结果发现网传的Px项目只是一个小型的炼油加工厂。在整个事件中，嘉兴广电始终发挥着舆论引导的作用，通过电视、广播、微信、微博、移动客户端等平台滚动关注事件的进展，及时发布消息全程跟踪。媒体的角色一方面帮助市民逐一求证，另一方面，帮助相关部门逐一解说，最后在社会舆论的推动下，尚在审批阶段的项目未获政府批准。通过这事件可以看出，在公共事件发生后，主流媒体要“以我为主、权威发布”，既能引导舆论解决难题，又能在观众当中树立威信和形象。
3“主动出击”设置议题，把握舆论引导主动权
在日常的新闻实践中，作为传统媒体地方电视台很多时候是在被动地参与舆论，这是远远不够的。事实上，作为主流媒体只有设置议题“主动出击”，才能把握住舆论引导的主动权，使得舆论引导更具针对性和有效性。这样的例子也有很多，以嘉兴广电为例，2016年6月1日早晨嘉兴市区受强对流天气影响突降暴雨，短时间道路大面积积水，部分路段交通几近瘫痪，到某某地方“看海”的图片刷爆了朋友圈。而嘉兴是全国的海绵城市试点，就在同一个时间点，海绵城市的试点建设项目正在陆续启动。面对这一情况，嘉兴广电全媒体中心“主动出击”，在网络新媒体尚在“看海”之时，设置议题主动介入，比如“一遇特大暴雨，为何很多路段难以招架？”“海绵城市改造后的哪些小区可以告别积水？”“嘉兴的《海绵城市专项规划》内容是什么？专家的意见是什么？改造后，能给我们的城市带来什么？”通过全媒体各大平台的滚动播出，一场原本的公共危机，因为媒体的主动介入，被引导到“大家关注海绵城市的建设上来”，获得了良好的社会效益。
4提升互联网气质，在强化服务中提高舆论引导公信力
城市电视台获得舆论引导的公信力，有时并不是高高在上的权威，而是细致入微的服务，通过强化对观众的服务能产生一种“感化效应”，从而增强媒体的说服力。以扬州广电的全媒体实践为例，媒体融合改革前，扬州广电有很多节目，热线电话众多。为了改善用户体验，扬州广电整合资源，设立了统一的96189特拨号，这一平台汇聚了电话语音、短信、QQ、微信、微博、App等各种交互手段，提供爆料求助、节目互动、信息咨询等一站式服务，半年时间接入服务7 700多次。另外，扬州广电还开发了《相亲相爱》《多多房》等社交商业平台，形成相亲节目和房地产节目线上线下良性互动。良好的客户体验，拉近了媒体和观众之间的距离，树立起城市台服务观众的品牌形象，也为城市台抢占舆论话语权打下了坚实的群众基础。
总之，在新媒体快速崛起的环境下，作为地方主流媒体的城市电视台，一定要提高服务观众的意识，积极拓展舆论阵地，“以我为主、主动出击”，才能把握舆论引导的主动权，在党的宣传舆论工作中发挥应有的主导作用。
关键词 新媒体；城市台；舆论引导
根据调查数据显示，从2011年到2015年全国电视观众的规模平均每年下降2%，人均收视时长有所下滑。与此同时，到2015年底中国网民数量达到了6.88亿，互联网普及率首次超过50%，手机网民6.2亿，个人上网设备进一步向手机终端集中。以微信、微博等为代表的新兴媒体快速崛起，推动受众规模此消彼长，传统电视媒体一统天下的格局逐渐松动，舆论的主导地位开始受到威胁。新媒体平等参与，“去中心化”的特点顺应了受众的心理，但是不可避免地会出现舆论引导上负面效应，其中包括不良信息的传播，缺乏解释引导，误导公共政策，导致政府公信力下降等。针对这一现象，作为传统主流媒体的城市电视台，如何努力转型，在社会舆论引导上积极发挥作用有所作为，已经成为了一个重要的现实课题。
笔者认为，作为城市电视台来说，要在传播生态更加多元多变的新形势下，要转变思路、扬长避短，发挥好主流媒体的功能，要“抢占阵地、以我为主、加强服务、主动出击”，在新闻舆论引导中发挥“主渠道、主平台、主心骨”的作用。
1加快媒介融合，推动平台建设，抢占舆论阵地
在移动互联网大潮的冲击下，媒介融合已經成为了传统电视媒体自我变革、自我调整的一大趋势。电视与报纸、电视与广播、电视与网络、电视与手机等移动终端的融合一直在加速。通过媒介的融合，传统电视媒体的传播形式出现了新的变化，内容更加丰富，平台更加多元，媒介融合带来的直接好处是能够吸引不同偏好受众的注意力，通过网络可以看电视，通过手机可以看电视，传统媒体的传播平台在继续延伸。只有抓住了观众，城市电视台抢占舆论阵地才有了“珍贵土壤”。
近年来，国内的不少电视台都在媒介融合方面做了大量的探索，取得了不少有益的经验。以城市电视台扬州广电为例，2015年扬州广电进行体制改革，成立新媒体中心。从节目内容的生产到市场推广，新媒体中心深度介入。通过吸纳新媒体资源来进行内容创新，《扬州新闻》开通微信群、QQ群，吸引观众爆料，“有图有真相、网友在现场”；开发“无限扬州”城市信息客户端、“茉莉花开”等微信第三方平台；同时发起“百万粉丝”计划，到2015年年末，扬州广电33个微信公众号，“粉丝”总量超过230万。这些“粉丝”就是城市电视台赖以生存的土壤空间，是主流媒体舆论引导的对象，更是城市台可持续发展的源泉。
2“以我为主”发挥品牌优势，权威发布以正视听
在新媒体的语境之下，受众对信息有选择的权力，而且大家更愿意相信貌似有轰动效应的“爆炸性新闻”，加上网络媒体的几何传播速度，一些未经证实的“坏消息”常常不胫而走，所谓“好事不出门，坏事传千里”，很多社交媒体的发布者在自己也无法确认事实的前提下转发消息，这让一些不实信息加速传播。在这种情况下，包括传播者自身，相关的政府部门以及事件的利益攸关方，都需要有一个权威发布来“以正视听”，这个时候作为主流媒体的城市电视台，绝对不能默不作声，特别是在一些重大的公共事件面前，更要借助自身的媒体平台，“以我为主”积极发声有所作为。
事实上，很多城市电视台也有不少类似成功的实践。以嘉兴广电为例，2015年7月，嘉兴广电整合电台、电视台部分新闻部门人员，成立了全媒体中心，并利用原有广电报、《嘉兴人网》资源，投入200多万开发“禾点点”App。在向全媒体转型的过程中，嘉兴广电善于利用品牌栏目，比如嘉兴当地收视率最高的《小新说事》，在其牵头下，全媒体各个平台同时出击，对一些突发的公共事件进行舆论引导，发挥了较好的社会效果。2015年8月13日，嘉兴的朋友圈大量转发一则消息：“消息绝对真！嘉兴要建Px项目！”部分网友呼吁抵制，市政府门前出现人员聚集。这一消息出现后，嘉兴广电直觉敏锐，《小新说事》栏目主动跟进，大量采访市民的担心、疑问和诉求，接着层层深入，从市民的角度出发去向相关政府部门求证，结果发现网传的Px项目只是一个小型的炼油加工厂。在整个事件中，嘉兴广电始终发挥着舆论引导的作用，通过电视、广播、微信、微博、移动客户端等平台滚动关注事件的进展，及时发布消息全程跟踪。媒体的角色一方面帮助市民逐一求证，另一方面，帮助相关部门逐一解说，最后在社会舆论的推动下，尚在审批阶段的项目未获政府批准。通过这事件可以看出，在公共事件发生后，主流媒体要“以我为主、权威发布”，既能引导舆论解决难题，又能在观众当中树立威信和形象。
3“主动出击”设置议题，把握舆论引导主动权
在日常的新闻实践中，作为传统媒体地方电视台很多时候是在被动地参与舆论，这是远远不够的。事实上，作为主流媒体只有设置议题“主动出击”，才能把握住舆论引导的主动权，使得舆论引导更具针对性和有效性。这样的例子也有很多，以嘉兴广电为例，2016年6月1日早晨嘉兴市区受强对流天气影响突降暴雨，短时间道路大面积积水，部分路段交通几近瘫痪，到某某地方“看海”的图片刷爆了朋友圈。而嘉兴是全国的海绵城市试点，就在同一个时间点，海绵城市的试点建设项目正在陆续启动。面对这一情况，嘉兴广电全媒体中心“主动出击”，在网络新媒体尚在“看海”之时，设置议题主动介入，比如“一遇特大暴雨，为何很多路段难以招架？”“海绵城市改造后的哪些小区可以告别积水？”“嘉兴的《海绵城市专项规划》内容是什么？专家的意见是什么？改造后，能给我们的城市带来什么？”通过全媒体各大平台的滚动播出，一场原本的公共危机，因为媒体的主动介入，被引导到“大家关注海绵城市的建设上来”，获得了良好的社会效益。
4提升互联网气质，在强化服务中提高舆论引导公信力
城市电视台获得舆论引导的公信力，有时并不是高高在上的权威，而是细致入微的服务，通过强化对观众的服务能产生一种“感化效应”，从而增强媒体的说服力。以扬州广电的全媒体实践为例，媒体融合改革前，扬州广电有很多节目，热线电话众多。为了改善用户体验，扬州广电整合资源，设立了统一的96189特拨号，这一平台汇聚了电话语音、短信、QQ、微信、微博、App等各种交互手段，提供爆料求助、节目互动、信息咨询等一站式服务，半年时间接入服务7 700多次。另外，扬州广电还开发了《相亲相爱》《多多房》等社交商业平台，形成相亲节目和房地产节目线上线下良性互动。良好的客户体验，拉近了媒体和观众之间的距离，树立起城市台服务观众的品牌形象，也为城市台抢占舆论话语权打下了坚实的群众基础。
总之，在新媒体快速崛起的环境下，作为地方主流媒体的城市电视台，一定要提高服务观众的意识，积极拓展舆论阵地，“以我为主、主动出击”，才能把握舆论引导的主动权，在党的宣传舆论工作中发挥应有的主导作用。