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近几年，白酒生产企业遭遇前所未有的尴尬：花费大量人力、物力、财力费尽周折打开局面，还未来得及收利就要直面销量下滑，产品老化，“一年喝倒一个牌子”成为白酒业的“潜规”。而作为一个省级名牌，“家”酒在省会合肥市场已“坐庄”5年之久，并以30％以上的市场份额、1亿元以上的年销售收入、15％以上的年递增率遥遥领先。是什么创造了“家”酒的持续风光呢?
市场把脉
作为快速消费品，行业调整带来的白热化竞争使白酒同质化趋势愈演愈烈，许多品牌酒质相差无几，以王于形成白酒消费“意不在酒”，而在酒之“外”——企业崭露头角的机会依赖晶牌所附带的无形的价值：人文、历史，风俗等，这种无形的价值成为白酒商品的“买点”。为了迎合消费需求，产品必须诉求与之相应对的“卖点”。如果诉求成功，就全使消费者产生共鸣，感到物有所值，加之良好的营销手段，他们会尝试消费，并逐渐产生忠诚。按照边际效应递减规律，随着消费量的增加，消费等量的物品给消费者带来的满意度会逐渐下降。因此，消费疲劳的产生、产品市场寿命周期的存在是不可避免的。“家”酒认为，白酒品质价值和品牌价值的“两极分化”以及品牌价值定势、内涵释放不足而被消费者“反定位”，将导致产品从成长到衰退这一过程速度加快。要使品牌“长青”，必须随着销量提高品稗价值，不断释放品牌内涵以弥补消费者预期和现实的差距，这需要通过营销创新，不断地绐消费者新的、螺旋上升的价值体验，以延长产品的成熟期，起到反控产品生命周期的作用。
卖点升华应对消费疲劳
“家”酒知道，消费疲劳是审美疲劳、边际效用递减，价值心理疲劳等多种因素的综合体现，随着消费的进行而产生，而消费品的耐用程度决定了疲劳产生的速度和疲劳程度。一般来说，消费疲劳的产生速度与消费品的耐用程度呈负相关，越是耐用物品，消费疲劳来得越慢，而快速消费品消费疲劳最容易产生。作为最快速消费品之一，白酒最容易产生消费疲劳，这是白酒“一年喝倒一个牌子”最主要的原因。白酒作为入际交往的润滑刑，人们在场合消费、社交性消费等精神层面的消费中需要不断从白酒中找到新感觉、新话题来活跃酒场气氛，一旦这种需求得不到满足，消费疲劳即刻产生。
“家”酒的原始卖点是“感觉真好”，是产品品质导向型，在当时是必要的，因为对白酒来说，饮用及饮用之后的感觉太重要了。“家”酒相信，品牌宣传的一致性对创建品牌而言是非常重要的，为了给消费者以清新，明确的认识，“家”酒一直通过各种手段一致性地向消费者传递“感觉真好”这一信息，使之在消费者心目中根深蒂固。两年的励精图治使“家”酒的销量一路攀升，2000年在合肥市场的销售额达5000万元， 2001年达到8000万元，很快成为领军品牌。
市场领军品牌地位确立后， 2002年中后期，随着市场占有率的提高，销量提升的难度越来越大，“家”酒意识到，消费者花费五六十元钱买一瓶酒，不是冲着酒质来的，“感觉真好”远远不够，消费疲劳迟早会产生，“家”酒应该有更多的内容来应对消费疲劳，“一个产品只能有一个卖点”开始受到质疑。当时有两种观点：一种观点认为卖点不能改变，一个产品传递不同信息会造成消费者感观错觉，使概念模糊，损坏品牌形象；另一种观点认为卖点更新势在必行。经过近3个月的市场调查和评估，“家”酒最终认同了后者。尽管如此，“家”酒还是从“感觉真好”中小心地引出“家的感觉”并将之定位于“家文化”，开始了文化、情感方向的诉求。投石问路之后，“在家的时候总想着朋友，和朋友在一起时又总牵挂着家，其实，朋友与家的距离有时仅仅是一杯酒而已”作为电视广告打出。作为情感最好的载体，“家”和“朋友”通过酒联系在一起。至此，“家”酒卖点诉求完成了从产品品质导向型向文化导向型转变。此后，抓住“家”释放“情”成为“家”酒传播的重头戏。
提高价格，反压通路
“高开低走”是白酒价格的“定规”，上市价格高，打开市场后逐步走低，通过降价换取销量是白酒企业一贯的做法。作为“熟透”了的晶牌，“家”酒的价格体系也受到这种惯性的影响，这种影响使消费者和经销者对“家”酒进行了“反定位”，认为“家”酒的价格会逐步下降然后退出市场。“家”酒现在的渠道方式是：直控20％主流酒店和大卖场以控制消费主流和价格，通过代理商操作通路。2003年春节后，节前的大规模“走量”给不少人以囤货机会，一些二批商和投机商贩扒去回扣低价抛售“家”酒以带动其他货物销售，造成了“家”酒价格体系混乱：厂家直控点的市场零售价为52元，而通路终端最低价降到了46．5元，一瓶酒有如此大的差价，大超市纷纷提出抗议。尽管如此，还有许多新开的超市、卖场竞相攀低“家”酒的价格，作为他们价格低廉的标牌。面对这种情况，双轮酒业销售总经理程剑认为：价格下滑是产品走向老化的标志，对单一品种品牌而言就是品牌老化的标志。他认为价格下滑至少会带来四点危害：1．商家的价格空间缩小，无利可图丧失信心：2.品牌价值打折；3．消费者会发现自己屡屡“上当”，产生厌倦；4．厂家信誉打折。
面对危机，“家”酒分析研究认为，要想制止价格下滑必须做到以下几点：
1．降低价格透明度；
2．将通路上的无效卖点和“倒客”剔出“家”酒销售链；
3．进行通路精耕，划区销售严禁窜货。
不过，说起来容易做起来难，厂家对产品通路的干预是不能硬来的，只能采取间接调控的方式，价格是一个很好的调控手段。如何实行价格调控，是降价还是涨价?若降价，通路操作空间会增大，短期内商家利润提高，商家是非常欢迎的，这会带来产品销量大增，但仍然走不出“高开低走”的老路，降价信息会很快随销售链传到终端，会产生新一轮的降价要求，产品市场寿命不会长久，果真如此，消费者对晶牌的“反定位”实现，晶牌价值迅速贬低。若提价，经销商操作空间变小，利润变少，各级经销商都会不满，一些经销商会投机性地改卖竞争品牌产品，会造成通路受阻销量下降，甚至可能将好的产品做死，风险更大。决策层认为“家”酒存在提价优势：1．“家”酒是第一品牌，在合肥这样成熟的市场上，人们品牌意识很强，不会因为每瓶涨1、2元钱而改变消费习惯，涨价不会“逼走”消费者；2．“家”酒是本市知名度较高的畅销品牌，在通路终端上“家”酒会带动其他零售产品销售，终端不会因为“家”酒赚钱少点就不卖“家”酒了，因而涨价也不会“逼走”通路终端； 3．既然零售终端和消费者都不会离开，二批商也不会有生意不做吧?
深思熟虑后，“家”酒做出了震动市场的举措：从2004年4月1日起，提高价格!方法是：出厂价格不变，压减通路回扣，将所得差价变为模糊奖励，通过一年一度的摇奖形式不均匀地返还给二批商，规定二批商得到的摇奖券数与其年销量成正比。在实施涨价操作的同时进行造势，营造“家”酒涨价的氛围来反冲人们对“家”酒的价格预期和“反定位”。提价信息公布后，受回扣率不再确定的影响，二批商不敢再低价出货，到6、 7月白酒淡季来到时，投机商一看无利可图，立即退出市场，价格体系很快恢复正常。到8月底，价格透明度；降低和无效卖点通路“倒客”巾局两目标已经达到，借此东风，“家”酒着手实施第三个目标：进行通路整顿和通路精耕，将合肥市划分为几十个区域，通过竟标的方式在每个区域中选得一个二批商，划区经营，通过上缴年度物流保证金的办法，严禁二批商跨区经营，严禁低价出货和投机倒货。销售渠道理顺后，厂家的执行力和控制力直指终端。
彩虹总在风雨后。价格调整的前 2个月，“家”酒的销量分别比上年同期下降30％和16％，至2004年中秋节，也就是价格调整5个月后，捷报终于传来：“家”酒在合肥市场销售额比上年同期上涨22％，居市场领军位置!“家”酒完成了惊险的“跳跃”。
(编辑：袁航 [email protected]．com)
市场把脉
作为快速消费品，行业调整带来的白热化竞争使白酒同质化趋势愈演愈烈，许多品牌酒质相差无几，以王于形成白酒消费“意不在酒”，而在酒之“外”——企业崭露头角的机会依赖晶牌所附带的无形的价值：人文、历史，风俗等，这种无形的价值成为白酒商品的“买点”。为了迎合消费需求，产品必须诉求与之相应对的“卖点”。如果诉求成功，就全使消费者产生共鸣，感到物有所值，加之良好的营销手段，他们会尝试消费，并逐渐产生忠诚。按照边际效应递减规律，随着消费量的增加，消费等量的物品给消费者带来的满意度会逐渐下降。因此，消费疲劳的产生、产品市场寿命周期的存在是不可避免的。“家”酒认为，白酒品质价值和品牌价值的“两极分化”以及品牌价值定势、内涵释放不足而被消费者“反定位”，将导致产品从成长到衰退这一过程速度加快。要使品牌“长青”，必须随着销量提高品稗价值，不断释放品牌内涵以弥补消费者预期和现实的差距，这需要通过营销创新，不断地绐消费者新的、螺旋上升的价值体验，以延长产品的成熟期，起到反控产品生命周期的作用。
卖点升华应对消费疲劳
“家”酒知道，消费疲劳是审美疲劳、边际效用递减，价值心理疲劳等多种因素的综合体现，随着消费的进行而产生，而消费品的耐用程度决定了疲劳产生的速度和疲劳程度。一般来说，消费疲劳的产生速度与消费品的耐用程度呈负相关，越是耐用物品，消费疲劳来得越慢，而快速消费品消费疲劳最容易产生。作为最快速消费品之一，白酒最容易产生消费疲劳，这是白酒“一年喝倒一个牌子”最主要的原因。白酒作为入际交往的润滑刑，人们在场合消费、社交性消费等精神层面的消费中需要不断从白酒中找到新感觉、新话题来活跃酒场气氛，一旦这种需求得不到满足，消费疲劳即刻产生。
“家”酒的原始卖点是“感觉真好”，是产品品质导向型，在当时是必要的，因为对白酒来说，饮用及饮用之后的感觉太重要了。“家”酒相信，品牌宣传的一致性对创建品牌而言是非常重要的，为了给消费者以清新，明确的认识，“家”酒一直通过各种手段一致性地向消费者传递“感觉真好”这一信息，使之在消费者心目中根深蒂固。两年的励精图治使“家”酒的销量一路攀升，2000年在合肥市场的销售额达5000万元， 2001年达到8000万元，很快成为领军品牌。
市场领军品牌地位确立后， 2002年中后期，随着市场占有率的提高，销量提升的难度越来越大，“家”酒意识到，消费者花费五六十元钱买一瓶酒，不是冲着酒质来的，“感觉真好”远远不够，消费疲劳迟早会产生，“家”酒应该有更多的内容来应对消费疲劳，“一个产品只能有一个卖点”开始受到质疑。当时有两种观点：一种观点认为卖点不能改变，一个产品传递不同信息会造成消费者感观错觉，使概念模糊，损坏品牌形象；另一种观点认为卖点更新势在必行。经过近3个月的市场调查和评估，“家”酒最终认同了后者。尽管如此，“家”酒还是从“感觉真好”中小心地引出“家的感觉”并将之定位于“家文化”，开始了文化、情感方向的诉求。投石问路之后，“在家的时候总想着朋友，和朋友在一起时又总牵挂着家，其实，朋友与家的距离有时仅仅是一杯酒而已”作为电视广告打出。作为情感最好的载体，“家”和“朋友”通过酒联系在一起。至此，“家”酒卖点诉求完成了从产品品质导向型向文化导向型转变。此后，抓住“家”释放“情”成为“家”酒传播的重头戏。
提高价格，反压通路
“高开低走”是白酒价格的“定规”，上市价格高，打开市场后逐步走低，通过降价换取销量是白酒企业一贯的做法。作为“熟透”了的晶牌，“家”酒的价格体系也受到这种惯性的影响，这种影响使消费者和经销者对“家”酒进行了“反定位”，认为“家”酒的价格会逐步下降然后退出市场。“家”酒现在的渠道方式是：直控20％主流酒店和大卖场以控制消费主流和价格，通过代理商操作通路。2003年春节后，节前的大规模“走量”给不少人以囤货机会，一些二批商和投机商贩扒去回扣低价抛售“家”酒以带动其他货物销售，造成了“家”酒价格体系混乱：厂家直控点的市场零售价为52元，而通路终端最低价降到了46．5元，一瓶酒有如此大的差价，大超市纷纷提出抗议。尽管如此，还有许多新开的超市、卖场竞相攀低“家”酒的价格，作为他们价格低廉的标牌。面对这种情况，双轮酒业销售总经理程剑认为：价格下滑是产品走向老化的标志，对单一品种品牌而言就是品牌老化的标志。他认为价格下滑至少会带来四点危害：1．商家的价格空间缩小，无利可图丧失信心：2.品牌价值打折；3．消费者会发现自己屡屡“上当”，产生厌倦；4．厂家信誉打折。
面对危机，“家”酒分析研究认为，要想制止价格下滑必须做到以下几点：
1．降低价格透明度；
2．将通路上的无效卖点和“倒客”剔出“家”酒销售链；
3．进行通路精耕，划区销售严禁窜货。
不过，说起来容易做起来难，厂家对产品通路的干预是不能硬来的，只能采取间接调控的方式，价格是一个很好的调控手段。如何实行价格调控，是降价还是涨价?若降价，通路操作空间会增大，短期内商家利润提高，商家是非常欢迎的，这会带来产品销量大增，但仍然走不出“高开低走”的老路，降价信息会很快随销售链传到终端，会产生新一轮的降价要求，产品市场寿命不会长久，果真如此，消费者对晶牌的“反定位”实现，晶牌价值迅速贬低。若提价，经销商操作空间变小，利润变少，各级经销商都会不满，一些经销商会投机性地改卖竞争品牌产品，会造成通路受阻销量下降，甚至可能将好的产品做死，风险更大。决策层认为“家”酒存在提价优势：1．“家”酒是第一品牌，在合肥这样成熟的市场上，人们品牌意识很强，不会因为每瓶涨1、2元钱而改变消费习惯，涨价不会“逼走”消费者；2．“家”酒是本市知名度较高的畅销品牌，在通路终端上“家”酒会带动其他零售产品销售，终端不会因为“家”酒赚钱少点就不卖“家”酒了，因而涨价也不会“逼走”通路终端； 3．既然零售终端和消费者都不会离开，二批商也不会有生意不做吧?
深思熟虑后，“家”酒做出了震动市场的举措：从2004年4月1日起，提高价格!方法是：出厂价格不变，压减通路回扣，将所得差价变为模糊奖励，通过一年一度的摇奖形式不均匀地返还给二批商，规定二批商得到的摇奖券数与其年销量成正比。在实施涨价操作的同时进行造势，营造“家”酒涨价的氛围来反冲人们对“家”酒的价格预期和“反定位”。提价信息公布后，受回扣率不再确定的影响，二批商不敢再低价出货，到6、 7月白酒淡季来到时，投机商一看无利可图，立即退出市场，价格体系很快恢复正常。到8月底，价格透明度；降低和无效卖点通路“倒客”巾局两目标已经达到，借此东风，“家”酒着手实施第三个目标：进行通路整顿和通路精耕，将合肥市划分为几十个区域，通过竟标的方式在每个区域中选得一个二批商，划区经营，通过上缴年度物流保证金的办法，严禁二批商跨区经营，严禁低价出货和投机倒货。销售渠道理顺后，厂家的执行力和控制力直指终端。
彩虹总在风雨后。价格调整的前 2个月，“家”酒的销量分别比上年同期下降30％和16％，至2004年中秋节，也就是价格调整5个月后，捷报终于传来：“家”酒在合肥市场销售额比上年同期上涨22％，居市场领军位置!“家”酒完成了惊险的“跳跃”。
(编辑：袁航 [email protected]．com)