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从“马蹄”到“人手”
记得1996年，苏雄老师刚带我加入广告业，作为智威汤迅中国区管理层的成员。那时候的广告传媒业，仍是单一媒体的时代；电视媒体，占据了企业广告预算的80％以上，品牌创意广告公司，与媒体计划采买公司，也没有剥离。记得有一次替西安杨森，在很短的通知内，运作采买到了央视一套的时段，客户居然激动的写了感谢函。同时，全球客户的收费是广告投放净额的15％(香港与内地一样，虽然内地投放额大了几十倍，而拍TVC的成本几乎相等)，真是广告公司的黄金时代。由于电视媒体一头独大，其它各种传播方式，只起到了配合的作用。想到要做广告，首先要把TVC给拍好，这时候就需要有大主意(Big Idea)以及独特的卖点(Unique Selling Point)，所有的广告创意大奖，无不以此为依归了。参考图一，作者比喻这是“马蹄”的时代。请特别注意，在这个时代里，单一媒体反映了电视是全世界人类非工作时间的主要“生活方式”。
在上世纪80年代以后，世界的广告传播集团，在WPP的引领下，有了几次大的并购。为了减低并购的资金成本，证明广告有固定的月费收入是必要的。同时，国际公司客户群，也希望在持续的经济增长下，控制广告成本。于是随着广告业竞争的逐渐加强，广告公司收费逐渐从佣金制转为月费制。佣金制下，广告公司通常鼓励客户多投放(佣金收入增加)，并且投放大媒体(操作成本减少)。而月费制下的广告公司，通常鼓励客户投放众多而量小的媒体，这样可以多做事，多收费。举例来说，一个产品上市，3千万预算，如仅投放央视，可能一、两个广告公司员工就可以搞定；但是如果将预算投到20个省市台，就需要一个团队来服务，广告公司以“成本附加”收费，也就是说多赚钱了。这种背景，为了新媒体的出现，提供了肥沃的土壤。正巧在这时候，因特网、手机媒体、数据库CRM、游戏机、虚拟世界(如2nd Life)、关系网络(Relationship Mapping，如Facebook.com)等新科技的陆续出现；以及根据摩尔定律，不断下降的数码设备成本，与成倍增加的讯息处理能力，为新媒体提供了成长茁壮的多类种子。有了肥沃的土壤与多而强的种子，新媒体就在十年之中，如雨后春笋般的成长成为一个茂盛的丛林了。
时到今日，最大的媒体仍然是电视，但是在2006年的广告主市场预算中，在中国比重已不到50％，在美国、欧洲等发达国家则不到40％。于是广告主要达成其既定的广告目的，不再是可以用单一媒体来达成，而需要众多媒体协力而成。作者的比喻，就好比桌上的一杯水，是广告目的，要用手把它拿起来；首先，五个手指头要定位，每个指头擅长什么，五个手指都摆杯子的一边，杯子是拿不起来的；其次，每支手指应该用多少力量，如果某一手指用力太大，杯子就打翻了。这种从马蹄到人手的进化，正是整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的必要条件。
于是广告主就面临着五个问题：(1)广告战役的目的为何?(2)如何选择不同的媒体组合?(3)预算如何分配?(4)创意在各种传播渠道如何统一协作?(5) 如何衡量广告效果?
广告战役的目的
首先，我们在市场学101中都学到，广告的目的有二：就是短期销售和长期品牌的建立。但是进了广告业十多年，作者的感觉，总觉得每天都很多人嚷着要建立品牌，做世界著名的品牌。但是没有什么人，或是著作，把为什么要做品牌给讲清楚，以及把品牌与销售的关系讲清楚。
作者认为建立品牌的目的，当然首先是销售(这是作为经济生存体的必要条件)，其次是向传播受众，传达这个品牌的个性、文化、与诉求(这到不一定与销售直接或间接相联)。品牌跟销售是什么样的关系呢?作者的主张：其实就像太极图——阴生阳，阳生阴，生生不息地(见图二)。成功的品牌，是重复销售的结果，也是重复销售的原因。在货架上被消费者挑出的品牌，只是成功品牌的第一步。成功品牌的最终目的是获得消费者如“静脉注射”般的信任，并愿意预先订购以确保未来的消费。对于一个品牌来说，如果消费者对它的信任达到这种地步的话，就可以说达到了最终目的了。举例子来说，作者是《经济学者》(Economist)周刊的忠实读者，十五年来，只要有续订通知，作者在第一时间内，绝对会续订，以免造成中间有任何一、两周的精神食粮的中断，这是“确保未来消费”的亲身体验。
再者，如果广告的目的，只是短期销售和长期品牌的建立。在每个单一广告战役的规划中，就会因太笼统，而无法衡量单一广告战役与长期品牌建立之关系，无法衡量品牌资产和品牌生命周期该如何影响广告战役，于是乎无法来规划与设计单一的广告战役。结果是，如无法衡量与规划单一的广告战役，那广告商就瞎打，瞎猜。这样的话，我们的广告业就会倾向于注重视听的效果，而不是真正地以建立品牌作为依归。造成好似金庸先生武侠小说中，五大门派，各说各的武功好的状况(当然，总会也有魔教)，但是没有华山论剑，什么武功符合什么广告主的什么战役，就说不清楚。所以，基于必需能衡量与规划单一的广告战役，我们应该把广告战役的目的更加细分为：认知(Awareness)、相关(Relevance)、印象(Impression)、兴趣(Interest)、接触(Contact)与认识(Knowledge)、体验(Experience)、好感(Goodwill)、销售(Sales)、忠诚度(Loyalty)等9个目的。
前三个目的，认知、相关和印象，在传播渠道上，主要诉求的是冲击力，后四个目的，兴趣、接触、认识与体验、及好感，主要诉求的是与消费者建立感情的纽带的亲和力。最后两个目的，形成销售之后，要想办法建立起消费者忠诚度的信任力，让他能够重复采买。
传播方式的选择
回过头来说，媒体应该要分工，不同的传播方式，必须要有擅长的不同的广告战役目的。如果是主打冲击力的媒体，主要竞争点就是视觉和听觉。主要的表现方式就是大型的户外媒体、海报、巴士上的广告、电梯媒体等等。衡量的方式，每千人成本(CPM)，回忆率(Recall Rate)等，都是合适的。关于冲击力媒体的讨论，过去已有许多，在此省略。
亲和力媒体主要诉求是什么?就是互动，就是建立感情，怎样才能有感情，怎样才能跟人建立起感情呢?我从与我三岁儿子的互动中，总结出几种方式：
第一，对话。21世纪每个人有两个自我，一个是肉体的，一个是数码的。我们对媒体的沟通传播除了与肉体自我的视觉，听觉，触觉进行互动对话外，还要对所谓的数码自我(现在叫做手机，以后叫什么还不知道)进行一定的对话。比如说，王小丫的问答式节目，可以将品牌讯息与互动结合，形成非常有效的对话。再比如说，讯问消费者的喜好，关心他(她)们的意见(市场调研)，如果设计得法，也是好的对话方式。
第二，说故事。就是把一个品牌的商业信息，形成一个故事，在适当的场合与时间，为消费者娓娓道来。以往做冲击力的广告往往就会有很好的效果，为何近几年以往用的得心应手的广告形式不行了呢?这跟消费者买东西有什么样的关系?原因之一是中国的消费者已经经过改革开放后广告十几年的影响，有一定的选择与过滤能力。其二，是因为消费种类的增多与复杂性增强。今日的消费者起码有上千个消费决策要做，起码有一百个是有高科技含量的，而且是功能性非常复杂的消费决定。这不是15秒钟、30秒钟就能讲清楚的。那怎么办呢，得有一个有趣的互动方式来与消费者进行沟通，最好的方式，就是讲故事。互动式的讲故事(Interactive story telling)，让消费者主动的作出选择，来影响一个故事的进程与结局，是未来广告的一种趋势。 第三，是玩游戏。这是最能够建立起互相感情的。如果我们把商业信息，用玩游戏的方式传递给消费者，我们可以达到寓商于乐的目的。消费者在不知不觉中了解了我们的品牌，玩游戏的时候是快乐的，所以消费者对产品的感情永远是对的。
第四，是一起工作，一起创造，去完成一个任务。与儿子一起堆积木玩具城堡，显然的能建立很好的互信与感情。在互联网的世界中，这样的应用不胜枚举，例如Wikipedia等，或多人网络游戏MMORPG，一起组队去完成任务。
第五，是分享。最近最热的Youtube，就是与大家一起分享Video的例子。
亲合力媒体必须要是互动的，而且通常会给予目标消费者极大的选择权。因特网、手机、触动传媒等，具有这样的特性。另外，亲合力媒体，由于是互动的，数码的，广告战役的是否有效，后续的广告战役如何修改，都有可以借鉴的实际数据，事实上成就了亲合力媒体本身随时间自我进化的功能。
信任力传播渠道，主要的诉求是服务、承诺、激励等。可以采取的手段包括品质保证、售后服务、 推荐、方便、折价券、提醒、VIP俱乐部等。这些手段除了建立消费者的忠诚度外，还需提供他们及时行动的理由。
预算分配问题
跨越不同性质的媒体，广告主与广告商如何分配下一元人民币的广告预算?这就必须要在某种基础上来比较。即，必需找到计算的传播效果的基数。我们知道记数，有0、1、2、3、4、5……其中，2是1加1，3是2加1，依此类推。那么，什么是传播的“1”呢?
我们来看一个如下的简化方程式，f(x)＝ax1＋bx2＋cx3。
假设f(x)是传播效果，X1、X2、X3等为不同传播渠道的资源投入。事实上，我们的任务，就是找到合适的X1、X2、X3，以及其相应的比重 a、b、c。
首先，广告主与广告商要根据产品的特性、历史与天赋，确认这次广告战役的目标消费群。其次，确立广告战役的目的。然后，便可以研究目标消费群的生活轨迹，在他(她)们的生活轨迹中，寻找传播接触点。同时，考虑广告战役的目的，决定接触点与不同广告战役目的的粘度 (stickiness)。另外，还要考虑拟定合乎接触点消费者特性的(创意)沟通方式。最后，利用统计学，采取实际样本，来决定a、b、c的比重关系。
看起来，如上的建议似乎如天方夜谭，特定广告主、特定产品、特定广告战役要考虑的因素，似乎太多，成本太高。但是目前已有一些大的广告公司，着手研究不同类型的所有消费群体，他们所有的生活轨迹与可能传播点，并且逐渐确立一些比重参数。一旦这些资料库模型大致完成，以上的预算分配方法便可以低成本的执行了。
统一协作与效果衡量问题
不同传播渠道的统一协作与效果衡量，主要要考虑两点：首先，是必经路线(critical path)的问题。通常来说，没有消费者的认知、相关、印象的冲击力；就很难谈到建立感情的纽带的亲合力，更惶论销售与忠诚度的信任力了。广告战役的时间顺序的企合，对于广告效果，有着决定性的影响。
其次，是广告战役管理体制的建立。建议考虑建立计划、执行、检查、评估、奖励、修正六部流程，来管理每个广告战役。广告效果的检查与评估，除了与销售比较(即，与自我比较)；还需要与竞争市场比较(即，与对手比较)；与内部独立检查调研的比较；以及与外部第三方的调研比较。
结 语
媒体分流，对于广告主与广告商带来了巨大的挑战与巨大的商机。比如说，内部控制，在单一媒体的环境下，当然比在媒体丛林中容易做。但是同时，针对性强的分众媒体，提供了细分产品，以很少广告行销预算，精确的到达可能的消费群体，从而扁平的长尾(Long-Tail)丰富的利润空间。
在这个翻天覆地的变化中，作者建议广告主应该与广告公司与主要的一些媒体形成伙伴关系，并且共同研究在新时代的合作模式。随着互动与可衡量媒体的逐渐茁壮成长，作者认为在这些媒体的广告投放，也将逐渐由固定成本转而为变动成本(销售额的百分比)，从而达成食物链中，共存共荣共生的状态。
记得1996年，苏雄老师刚带我加入广告业，作为智威汤迅中国区管理层的成员。那时候的广告传媒业，仍是单一媒体的时代；电视媒体，占据了企业广告预算的80％以上，品牌创意广告公司，与媒体计划采买公司，也没有剥离。记得有一次替西安杨森，在很短的通知内，运作采买到了央视一套的时段，客户居然激动的写了感谢函。同时，全球客户的收费是广告投放净额的15％(香港与内地一样，虽然内地投放额大了几十倍，而拍TVC的成本几乎相等)，真是广告公司的黄金时代。由于电视媒体一头独大，其它各种传播方式，只起到了配合的作用。想到要做广告，首先要把TVC给拍好，这时候就需要有大主意(Big Idea)以及独特的卖点(Unique Selling Point)，所有的广告创意大奖，无不以此为依归了。参考图一，作者比喻这是“马蹄”的时代。请特别注意，在这个时代里，单一媒体反映了电视是全世界人类非工作时间的主要“生活方式”。
在上世纪80年代以后，世界的广告传播集团，在WPP的引领下，有了几次大的并购。为了减低并购的资金成本，证明广告有固定的月费收入是必要的。同时，国际公司客户群，也希望在持续的经济增长下，控制广告成本。于是随着广告业竞争的逐渐加强，广告公司收费逐渐从佣金制转为月费制。佣金制下，广告公司通常鼓励客户多投放(佣金收入增加)，并且投放大媒体(操作成本减少)。而月费制下的广告公司，通常鼓励客户投放众多而量小的媒体，这样可以多做事，多收费。举例来说，一个产品上市，3千万预算，如仅投放央视，可能一、两个广告公司员工就可以搞定；但是如果将预算投到20个省市台，就需要一个团队来服务，广告公司以“成本附加”收费，也就是说多赚钱了。这种背景，为了新媒体的出现，提供了肥沃的土壤。正巧在这时候，因特网、手机媒体、数据库CRM、游戏机、虚拟世界(如2nd Life)、关系网络(Relationship Mapping，如Facebook.com)等新科技的陆续出现；以及根据摩尔定律，不断下降的数码设备成本，与成倍增加的讯息处理能力，为新媒体提供了成长茁壮的多类种子。有了肥沃的土壤与多而强的种子，新媒体就在十年之中，如雨后春笋般的成长成为一个茂盛的丛林了。
时到今日，最大的媒体仍然是电视，但是在2006年的广告主市场预算中，在中国比重已不到50％，在美国、欧洲等发达国家则不到40％。于是广告主要达成其既定的广告目的，不再是可以用单一媒体来达成，而需要众多媒体协力而成。作者的比喻，就好比桌上的一杯水，是广告目的，要用手把它拿起来；首先，五个手指头要定位，每个指头擅长什么，五个手指都摆杯子的一边，杯子是拿不起来的；其次，每支手指应该用多少力量，如果某一手指用力太大，杯子就打翻了。这种从马蹄到人手的进化，正是整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的必要条件。
于是广告主就面临着五个问题：(1)广告战役的目的为何?(2)如何选择不同的媒体组合?(3)预算如何分配?(4)创意在各种传播渠道如何统一协作?(5) 如何衡量广告效果?
广告战役的目的
首先，我们在市场学101中都学到，广告的目的有二：就是短期销售和长期品牌的建立。但是进了广告业十多年，作者的感觉，总觉得每天都很多人嚷着要建立品牌，做世界著名的品牌。但是没有什么人，或是著作，把为什么要做品牌给讲清楚，以及把品牌与销售的关系讲清楚。
作者认为建立品牌的目的，当然首先是销售(这是作为经济生存体的必要条件)，其次是向传播受众，传达这个品牌的个性、文化、与诉求(这到不一定与销售直接或间接相联)。品牌跟销售是什么样的关系呢?作者的主张：其实就像太极图——阴生阳，阳生阴，生生不息地(见图二)。成功的品牌，是重复销售的结果，也是重复销售的原因。在货架上被消费者挑出的品牌，只是成功品牌的第一步。成功品牌的最终目的是获得消费者如“静脉注射”般的信任，并愿意预先订购以确保未来的消费。对于一个品牌来说，如果消费者对它的信任达到这种地步的话，就可以说达到了最终目的了。举例子来说，作者是《经济学者》(Economist)周刊的忠实读者，十五年来，只要有续订通知，作者在第一时间内，绝对会续订，以免造成中间有任何一、两周的精神食粮的中断，这是“确保未来消费”的亲身体验。
再者，如果广告的目的，只是短期销售和长期品牌的建立。在每个单一广告战役的规划中，就会因太笼统，而无法衡量单一广告战役与长期品牌建立之关系，无法衡量品牌资产和品牌生命周期该如何影响广告战役，于是乎无法来规划与设计单一的广告战役。结果是，如无法衡量与规划单一的广告战役，那广告商就瞎打，瞎猜。这样的话，我们的广告业就会倾向于注重视听的效果，而不是真正地以建立品牌作为依归。造成好似金庸先生武侠小说中，五大门派，各说各的武功好的状况(当然，总会也有魔教)，但是没有华山论剑，什么武功符合什么广告主的什么战役，就说不清楚。所以，基于必需能衡量与规划单一的广告战役，我们应该把广告战役的目的更加细分为：认知(Awareness)、相关(Relevance)、印象(Impression)、兴趣(Interest)、接触(Contact)与认识(Knowledge)、体验(Experience)、好感(Goodwill)、销售(Sales)、忠诚度(Loyalty)等9个目的。
前三个目的，认知、相关和印象，在传播渠道上，主要诉求的是冲击力，后四个目的，兴趣、接触、认识与体验、及好感，主要诉求的是与消费者建立感情的纽带的亲和力。最后两个目的，形成销售之后，要想办法建立起消费者忠诚度的信任力，让他能够重复采买。
传播方式的选择
回过头来说，媒体应该要分工，不同的传播方式，必须要有擅长的不同的广告战役目的。如果是主打冲击力的媒体，主要竞争点就是视觉和听觉。主要的表现方式就是大型的户外媒体、海报、巴士上的广告、电梯媒体等等。衡量的方式，每千人成本(CPM)，回忆率(Recall Rate)等，都是合适的。关于冲击力媒体的讨论，过去已有许多，在此省略。
亲和力媒体主要诉求是什么?就是互动，就是建立感情，怎样才能有感情，怎样才能跟人建立起感情呢?我从与我三岁儿子的互动中，总结出几种方式：
第一，对话。21世纪每个人有两个自我，一个是肉体的，一个是数码的。我们对媒体的沟通传播除了与肉体自我的视觉，听觉，触觉进行互动对话外，还要对所谓的数码自我(现在叫做手机，以后叫什么还不知道)进行一定的对话。比如说，王小丫的问答式节目，可以将品牌讯息与互动结合，形成非常有效的对话。再比如说，讯问消费者的喜好，关心他(她)们的意见(市场调研)，如果设计得法，也是好的对话方式。
第二，说故事。就是把一个品牌的商业信息，形成一个故事，在适当的场合与时间，为消费者娓娓道来。以往做冲击力的广告往往就会有很好的效果，为何近几年以往用的得心应手的广告形式不行了呢?这跟消费者买东西有什么样的关系?原因之一是中国的消费者已经经过改革开放后广告十几年的影响，有一定的选择与过滤能力。其二，是因为消费种类的增多与复杂性增强。今日的消费者起码有上千个消费决策要做，起码有一百个是有高科技含量的，而且是功能性非常复杂的消费决定。这不是15秒钟、30秒钟就能讲清楚的。那怎么办呢，得有一个有趣的互动方式来与消费者进行沟通，最好的方式，就是讲故事。互动式的讲故事(Interactive story telling)，让消费者主动的作出选择，来影响一个故事的进程与结局，是未来广告的一种趋势。 第三，是玩游戏。这是最能够建立起互相感情的。如果我们把商业信息，用玩游戏的方式传递给消费者，我们可以达到寓商于乐的目的。消费者在不知不觉中了解了我们的品牌，玩游戏的时候是快乐的，所以消费者对产品的感情永远是对的。
第四，是一起工作，一起创造，去完成一个任务。与儿子一起堆积木玩具城堡，显然的能建立很好的互信与感情。在互联网的世界中，这样的应用不胜枚举，例如Wikipedia等，或多人网络游戏MMORPG，一起组队去完成任务。
第五，是分享。最近最热的Youtube，就是与大家一起分享Video的例子。
亲合力媒体必须要是互动的，而且通常会给予目标消费者极大的选择权。因特网、手机、触动传媒等，具有这样的特性。另外，亲合力媒体，由于是互动的，数码的，广告战役的是否有效，后续的广告战役如何修改，都有可以借鉴的实际数据，事实上成就了亲合力媒体本身随时间自我进化的功能。
信任力传播渠道，主要的诉求是服务、承诺、激励等。可以采取的手段包括品质保证、售后服务、 推荐、方便、折价券、提醒、VIP俱乐部等。这些手段除了建立消费者的忠诚度外，还需提供他们及时行动的理由。
预算分配问题
跨越不同性质的媒体，广告主与广告商如何分配下一元人民币的广告预算?这就必须要在某种基础上来比较。即，必需找到计算的传播效果的基数。我们知道记数，有0、1、2、3、4、5……其中，2是1加1，3是2加1，依此类推。那么，什么是传播的“1”呢?
我们来看一个如下的简化方程式，f(x)＝ax1＋bx2＋cx3。
假设f(x)是传播效果，X1、X2、X3等为不同传播渠道的资源投入。事实上，我们的任务，就是找到合适的X1、X2、X3，以及其相应的比重 a、b、c。
首先，广告主与广告商要根据产品的特性、历史与天赋，确认这次广告战役的目标消费群。其次，确立广告战役的目的。然后，便可以研究目标消费群的生活轨迹，在他(她)们的生活轨迹中，寻找传播接触点。同时，考虑广告战役的目的，决定接触点与不同广告战役目的的粘度 (stickiness)。另外，还要考虑拟定合乎接触点消费者特性的(创意)沟通方式。最后，利用统计学，采取实际样本，来决定a、b、c的比重关系。
看起来，如上的建议似乎如天方夜谭，特定广告主、特定产品、特定广告战役要考虑的因素，似乎太多，成本太高。但是目前已有一些大的广告公司，着手研究不同类型的所有消费群体，他们所有的生活轨迹与可能传播点，并且逐渐确立一些比重参数。一旦这些资料库模型大致完成，以上的预算分配方法便可以低成本的执行了。
统一协作与效果衡量问题
不同传播渠道的统一协作与效果衡量，主要要考虑两点：首先，是必经路线(critical path)的问题。通常来说，没有消费者的认知、相关、印象的冲击力；就很难谈到建立感情的纽带的亲合力，更惶论销售与忠诚度的信任力了。广告战役的时间顺序的企合，对于广告效果，有着决定性的影响。
其次，是广告战役管理体制的建立。建议考虑建立计划、执行、检查、评估、奖励、修正六部流程，来管理每个广告战役。广告效果的检查与评估，除了与销售比较(即，与自我比较)；还需要与竞争市场比较(即，与对手比较)；与内部独立检查调研的比较；以及与外部第三方的调研比较。
结 语
媒体分流，对于广告主与广告商带来了巨大的挑战与巨大的商机。比如说，内部控制，在单一媒体的环境下，当然比在媒体丛林中容易做。但是同时，针对性强的分众媒体，提供了细分产品，以很少广告行销预算，精确的到达可能的消费群体，从而扁平的长尾(Long-Tail)丰富的利润空间。
在这个翻天覆地的变化中，作者建议广告主应该与广告公司与主要的一些媒体形成伙伴关系，并且共同研究在新时代的合作模式。随着互动与可衡量媒体的逐渐茁壮成长，作者认为在这些媒体的广告投放，也将逐渐由固定成本转而为变动成本(销售额的百分比)，从而达成食物链中，共存共荣共生的状态。