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[摘要] 随着医疗市场竞争的日益激烈，医院品牌形象在医院管理和经营中显得愈发重要，医院品牌形象是医院独特身份和医疗特色的体现，具有导向作用和资产作用，患者只会青睐那些让人放心满意的名医院、名专科、名医生，具有一定知名度、诚信度、满意度的医院成了患者的首选，越来越多的医院通过各种方式树立、提升自己的品牌形象。而只有内外兼修，重视医院品牌的建设，增强核心竞争力，在不同的发展阶段，面对不同的公众，注重有效沟通，才能使医院品牌形象深入人心，从而进一步集聚职工的创造精神，提升医院的品牌效应和品牌形象，赢得患者、赢得市场，从而赢得持续发展的不竭源泉，最终实现政府放心、百姓满意、职工愉快的三赢目标。
[关键词] 沟通；提升；品牌形象
[中图分类号] R197.3 [文献标识码] C [文章编号] 2095-0616（2011）21-153-02
随着医疗市场竞争的日益激烈，医院品牌形象在医院管理和经营中显得愈发重要，“酒香不怕巷子深”的营销观念早被摈弃，越来越多的医院通过各种方式树立、提升自己的品牌形象，具有一定知名度、诚信度、满意度的医院成了患者的首选[1]。医院的品牌形象是医院独特身份和医疗特色的体现，具有导向作用和资产作用，患者只会青睐那些让人放心满意的名医院、名专科、名医生[2]。因此，如何提升医院品牌形象，赢得患者、赢得市场，从而赢得持续发展的不竭源泉受到了越来越多医院的重视。
医院在不同的发展阶段，面对不同的公众，提升品牌形象的举措也不一样。无锡市精神卫生中心和无锡同仁（国际）康复医院是2块牌子、1套班子管理的2家公益性事业类单位，无锡市精神卫生中心是有着53年历史的三级甲等医院，而无锡同仁（国际）康复医院是经过3~4年的孕育今年7月1日才正式开业的生力军。面对两所完全不同内容、不同发展阶段、不同受众的医院，品牌形象的树立和提升有着异曲同工之妙。
1 定位精，战略实，品牌建设有卖点
要想在市场中立于不败之地，就必须有医院的发展战略和目标定位。在定位时，医院要明确自身的优势和发展潜力，进行详实的调研和论证，在广泛征求各方面意见的基础上，做出明确选择和定位。
无锡同仁（国际）康复医院是中德两国《关于在德中经济技术合作论坛框架下开展医药经济和生物技术合作的框架协议》中确定的“康复医学”合作项目。根据该“框架协议”，在德中卫生组织的积极努力下，无锡市政府与德方签订了融资技术的合作协议，该项目由无锡市医院管理中心直属的无锡市精神卫生中心承担。国际神经康复协会副主席、德国神经康复协会主席、柏林洪堡大学夏里特医学部附属医院院长Karl-Heinz Mauritz教授和中国康复医学会常务副会长、南京医科大学康复医学系主任励建安教授为项目技术顾问。为了准确定位，科学战略，凸显特色，医院经过国内外多次考察、调研，反复论证，明确了中西交融、特色鲜明、科技领驭、富有活力的发展战略，目标定位为建成技术先进、设备先进、管理先进，集康复治疗与培训指导为一体，以脑神经康复、肢体康复和工伤评定康复为主的区域性研究型教学医院。并围绕如何实现这个目标，制订出具体的实施方案。
当然，在实施的过程中，医院要始终寻求能够成为品牌服务的“大旗”，并大力切入。“以不变应万变”“万变不离其宗”这一唯物主义辩证法始终有积极的指导作用，医院要对市场的不确定因素保持清醒的头脑，适时调整所制定的实施方案，笔者知道，经常“细枝末节的修补”可以避免“误入歧途”，品牌形象提升工作始终在正常的轨道良性运行。
2 硬件好，软件优，核心竞争奏强音
现在医院之间的竞争，从过去单一的争夺患者发展到综合实力和经营理念的较量，因此，医院只有内外兼修，不断优化诊疗环境，提升医疗质量内涵，切实提高核心竞争力，使所有医护人员自我价值的实现与医院整体品牌提升战略统一起来，让职工和患者都亲身感受医院品牌服务的强大生命力。
无锡同仁（国际）康复医院作为康复医学界的一支新生力量，在医院基础设施、器械设备等硬件建设上，通过政府支持和自身筹措等方式已投入1.15亿元，设有临床康复部（下设4个临床科室，开放床位480张）、康复治疗部（下设物理治疗部、作业治疗部、言语治疗部、心理科、康复评定科、传统康复部等，已经开展工作。医院二期规划中还将建设水疗科、氧疗科）、康复工程部、康复教研室。医院从规模和设施上已是国内同行前列。软件建设方面，医院已初步建立了一支康复医疗、护理队伍，这支年轻的队伍，在医院开业后的1个月内，在江苏省首届康复治疗师岗位技能竞赛中崭露头角，从全省18支参赛队中脱颖而出，获得团体第4名的好成绩。值得一提的是，通过努力，被誉为中国康复治疗师摇篮的中国康复医学会旗下唯一的培训中心-江苏康复医学培训中心于2010年9月迁至笔者所在医院。已成功举办了2期各为期3个月的康复医学培训班，来自各地全国120余名学员参加了培训， 2011年秋季培训班将于9月上旬正式开班。培训班的开设进一步促进了医院人才的培养、学术的交流和知名度的扩大，为医院的内涵建设增添了活力。
医院从2010年12月份试运行至今，已开展各类康复治疗7万余次，来自安徽、河南、山东、浙江等地的数百余名康复患者已成功康复出院，其中年过六旬的植物人通过康复训练恢复了语言、行走功能，中风偏瘫8年的患者坚持康复训练恢复了生活自理能力，七十余岁的高位脊椎损伤患者已能散步、做操，因脑炎而切除半脑的8岁男孩，经过3个月左右的康复，由完全瘫痪在床到恢复了自理能力和部分认知功能，一次又一次创造了康复的奇迹，吸引了越来越多的患者前来就诊，目前医院开放的480张床位基本满负荷运转。
当然，任何上规模的医院，经过一段时间的经营，一定会形成一批固定的患者，但随着时间的推移，这些顾客资源可能会或多或少发生改变。为此，医院要强化服务意识，提倡人性化服务，培养患者对医院的满足度和忠诚度，患者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”，同时医院的品牌、口碑自然会传播到千里之外[3]。同时，医院还需积极实施人才战略，要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上，尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学，有一定学术水平和影响力的医疗队伍，造就一批“名人名医”，提高他们的经营意识、业务水准和职业操守，通过他们给患者提供的专业化、国际化的优质服务扩大医院品牌力，成为高举品牌服务大旗的中坚力量。
3 重沟通，强宣传，医院形象入人心
沟通是自然科学和社会科学的混合物，既是医院管理过程中的有效工具，也是宣传医院品牌形象不可或缺的表现形式之一。沟通根据组织归属可以分为对内沟通和对外沟通，根据公众对象可以分为向上沟通、平行沟通和向下沟通。不管何种沟通方式，唯有有效沟通才能达到好的结果。
在提升医院品牌形象方面，对于像无锡同仁（国际）医院这样的新医院建设初期来说，在夯实自身的同时，对外沟通，取得上级部门的支持，赢得业界同行的认可尤为重要。为此，他们主动承办、参与各级各类的康复学术和管理会议，善于与各层次人员沟通，如去年参加全国第5届全国实用康复论坛，并作主题交流；承办在无锡召开的由卫生部医政司主持的“全国康复医院发展研讨会”，由中国医师协会主办的第五届康复论坛等，并邀请参会的各知名康复医学专家和各级卫生行政部门医政管理专家来院参观指导；尽心尽力办好每一期全国康复医学培训班等，目前在高层卫生行政部门和国内康复医学界已小有知名度。
当然，与其他公众的沟通同样非常重要，特别是与媒体的沟通。医院在做好其他工作的同时，也要想法设法借助媒体进行宣传，扩大医院在社会中的知名度和信誉度，使医院获得社会多方面的认可[4]。既要宣传医院的品牌形象，也要为医院的重点科室及其学科带头人进一步“造势”，想方设法把医院重磅“炒”起来，推出去，既扩大了“名医”的知名度，也宣扬了医院的知名度[5]。
无锡市精神卫生中心虽然在无锡地区是唯一的一所三级甲等精神病专科医院，但是医院在不断发展，业务内容不断丰富，诊疗技术不断提升，正所谓“酒香也怕巷子深”，长期以来，他们密切与各类媒体沟通，走进电台、电视台，融身报刊、杂志，亮相网络媒体，在向听众、观众、网民普及精神、心理卫生知识的同时，不断提升医院的品牌形象。同时还有效利用各种相关节日，如助残日、世界精神卫生日、世界睡眠日、世界微笑日等，进社区、学校、军营进行义诊、免费科普讲座、免费康复治疗体验等公益活动；积极参加各种社会性活动，展示医院精神风貌和团队形象，如组织合唱团参加各条线的相关合唱活动，由于表现出色，医院被市总工会授予“无锡市职工合唱基地”的称号；根据患者病情的不同阶段，适时组织趣味活动，丰富住院生活，增加归属感。另外，如切实开展患者满意度调查、聘请社会各界人员做医院的行风监督员、定期召开工休座谈会听取意见、注重学术研究和成果发布、利用自身专业特长参与突发公共事件心理危机干预和疏导等，使医院的品牌形象深入人心。
总之，只有内外兼修，注重沟通，重视医院品牌的建设，进而努力集聚职工的创造精神，提升医院的品牌效应和品牌形象，才能不失时机的增强医院的核心竞争力和可持续发展的不竭动力，最终实现政府放心、百姓满意、职工愉快的三赢目标。
[参考文献]
[1]易利华.医院经营新论[M].北京：人民卫生出版社，2002：104.
[2]易利华.医院管理新论[M].香港：亚洲医药出版社，2001：222.
[3] 程志娟.注重医院人文管理 提升医院品牌形象[J].中医药管理杂志，2009，17（10）：888-889 .
[4] 胡亚琼，丁俭，钮骏.新传播媒介时代的医院品牌形象管理策略[J].医学与社会，2011，24（3）：28-30.
[5] 于斐.医院营销提升品牌形象才是今后的发展出路[J].中国在职教育网，2008-12-04.
（收稿日期：2011-08-19）
[关键词] 沟通；提升；品牌形象
[中图分类号] R197.3 [文献标识码] C [文章编号] 2095-0616（2011）21-153-02
随着医疗市场竞争的日益激烈，医院品牌形象在医院管理和经营中显得愈发重要，“酒香不怕巷子深”的营销观念早被摈弃，越来越多的医院通过各种方式树立、提升自己的品牌形象，具有一定知名度、诚信度、满意度的医院成了患者的首选[1]。医院的品牌形象是医院独特身份和医疗特色的体现，具有导向作用和资产作用，患者只会青睐那些让人放心满意的名医院、名专科、名医生[2]。因此，如何提升医院品牌形象，赢得患者、赢得市场，从而赢得持续发展的不竭源泉受到了越来越多医院的重视。
医院在不同的发展阶段，面对不同的公众，提升品牌形象的举措也不一样。无锡市精神卫生中心和无锡同仁（国际）康复医院是2块牌子、1套班子管理的2家公益性事业类单位，无锡市精神卫生中心是有着53年历史的三级甲等医院，而无锡同仁（国际）康复医院是经过3~4年的孕育今年7月1日才正式开业的生力军。面对两所完全不同内容、不同发展阶段、不同受众的医院，品牌形象的树立和提升有着异曲同工之妙。
1 定位精，战略实，品牌建设有卖点
要想在市场中立于不败之地，就必须有医院的发展战略和目标定位。在定位时，医院要明确自身的优势和发展潜力，进行详实的调研和论证，在广泛征求各方面意见的基础上，做出明确选择和定位。
无锡同仁（国际）康复医院是中德两国《关于在德中经济技术合作论坛框架下开展医药经济和生物技术合作的框架协议》中确定的“康复医学”合作项目。根据该“框架协议”，在德中卫生组织的积极努力下，无锡市政府与德方签订了融资技术的合作协议，该项目由无锡市医院管理中心直属的无锡市精神卫生中心承担。国际神经康复协会副主席、德国神经康复协会主席、柏林洪堡大学夏里特医学部附属医院院长Karl-Heinz Mauritz教授和中国康复医学会常务副会长、南京医科大学康复医学系主任励建安教授为项目技术顾问。为了准确定位，科学战略，凸显特色，医院经过国内外多次考察、调研，反复论证，明确了中西交融、特色鲜明、科技领驭、富有活力的发展战略，目标定位为建成技术先进、设备先进、管理先进，集康复治疗与培训指导为一体，以脑神经康复、肢体康复和工伤评定康复为主的区域性研究型教学医院。并围绕如何实现这个目标，制订出具体的实施方案。
当然，在实施的过程中，医院要始终寻求能够成为品牌服务的“大旗”，并大力切入。“以不变应万变”“万变不离其宗”这一唯物主义辩证法始终有积极的指导作用，医院要对市场的不确定因素保持清醒的头脑，适时调整所制定的实施方案，笔者知道，经常“细枝末节的修补”可以避免“误入歧途”，品牌形象提升工作始终在正常的轨道良性运行。
2 硬件好，软件优，核心竞争奏强音
现在医院之间的竞争，从过去单一的争夺患者发展到综合实力和经营理念的较量，因此，医院只有内外兼修，不断优化诊疗环境，提升医疗质量内涵，切实提高核心竞争力，使所有医护人员自我价值的实现与医院整体品牌提升战略统一起来，让职工和患者都亲身感受医院品牌服务的强大生命力。
无锡同仁（国际）康复医院作为康复医学界的一支新生力量，在医院基础设施、器械设备等硬件建设上，通过政府支持和自身筹措等方式已投入1.15亿元，设有临床康复部（下设4个临床科室，开放床位480张）、康复治疗部（下设物理治疗部、作业治疗部、言语治疗部、心理科、康复评定科、传统康复部等，已经开展工作。医院二期规划中还将建设水疗科、氧疗科）、康复工程部、康复教研室。医院从规模和设施上已是国内同行前列。软件建设方面，医院已初步建立了一支康复医疗、护理队伍，这支年轻的队伍，在医院开业后的1个月内，在江苏省首届康复治疗师岗位技能竞赛中崭露头角，从全省18支参赛队中脱颖而出，获得团体第4名的好成绩。值得一提的是，通过努力，被誉为中国康复治疗师摇篮的中国康复医学会旗下唯一的培训中心-江苏康复医学培训中心于2010年9月迁至笔者所在医院。已成功举办了2期各为期3个月的康复医学培训班，来自各地全国120余名学员参加了培训， 2011年秋季培训班将于9月上旬正式开班。培训班的开设进一步促进了医院人才的培养、学术的交流和知名度的扩大，为医院的内涵建设增添了活力。
医院从2010年12月份试运行至今，已开展各类康复治疗7万余次，来自安徽、河南、山东、浙江等地的数百余名康复患者已成功康复出院，其中年过六旬的植物人通过康复训练恢复了语言、行走功能，中风偏瘫8年的患者坚持康复训练恢复了生活自理能力，七十余岁的高位脊椎损伤患者已能散步、做操，因脑炎而切除半脑的8岁男孩，经过3个月左右的康复，由完全瘫痪在床到恢复了自理能力和部分认知功能，一次又一次创造了康复的奇迹，吸引了越来越多的患者前来就诊，目前医院开放的480张床位基本满负荷运转。
当然，任何上规模的医院，经过一段时间的经营，一定会形成一批固定的患者，但随着时间的推移，这些顾客资源可能会或多或少发生改变。为此，医院要强化服务意识，提倡人性化服务，培养患者对医院的满足度和忠诚度，患者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”，同时医院的品牌、口碑自然会传播到千里之外[3]。同时，医院还需积极实施人才战略，要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上，尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学，有一定学术水平和影响力的医疗队伍，造就一批“名人名医”，提高他们的经营意识、业务水准和职业操守，通过他们给患者提供的专业化、国际化的优质服务扩大医院品牌力，成为高举品牌服务大旗的中坚力量。
3 重沟通，强宣传，医院形象入人心
沟通是自然科学和社会科学的混合物，既是医院管理过程中的有效工具，也是宣传医院品牌形象不可或缺的表现形式之一。沟通根据组织归属可以分为对内沟通和对外沟通，根据公众对象可以分为向上沟通、平行沟通和向下沟通。不管何种沟通方式，唯有有效沟通才能达到好的结果。
在提升医院品牌形象方面，对于像无锡同仁（国际）医院这样的新医院建设初期来说，在夯实自身的同时，对外沟通，取得上级部门的支持，赢得业界同行的认可尤为重要。为此，他们主动承办、参与各级各类的康复学术和管理会议，善于与各层次人员沟通，如去年参加全国第5届全国实用康复论坛，并作主题交流；承办在无锡召开的由卫生部医政司主持的“全国康复医院发展研讨会”，由中国医师协会主办的第五届康复论坛等，并邀请参会的各知名康复医学专家和各级卫生行政部门医政管理专家来院参观指导；尽心尽力办好每一期全国康复医学培训班等，目前在高层卫生行政部门和国内康复医学界已小有知名度。
当然，与其他公众的沟通同样非常重要，特别是与媒体的沟通。医院在做好其他工作的同时，也要想法设法借助媒体进行宣传，扩大医院在社会中的知名度和信誉度，使医院获得社会多方面的认可[4]。既要宣传医院的品牌形象，也要为医院的重点科室及其学科带头人进一步“造势”，想方设法把医院重磅“炒”起来，推出去，既扩大了“名医”的知名度，也宣扬了医院的知名度[5]。
无锡市精神卫生中心虽然在无锡地区是唯一的一所三级甲等精神病专科医院，但是医院在不断发展，业务内容不断丰富，诊疗技术不断提升，正所谓“酒香也怕巷子深”，长期以来，他们密切与各类媒体沟通，走进电台、电视台，融身报刊、杂志，亮相网络媒体，在向听众、观众、网民普及精神、心理卫生知识的同时，不断提升医院的品牌形象。同时还有效利用各种相关节日，如助残日、世界精神卫生日、世界睡眠日、世界微笑日等，进社区、学校、军营进行义诊、免费科普讲座、免费康复治疗体验等公益活动；积极参加各种社会性活动，展示医院精神风貌和团队形象，如组织合唱团参加各条线的相关合唱活动，由于表现出色，医院被市总工会授予“无锡市职工合唱基地”的称号；根据患者病情的不同阶段，适时组织趣味活动，丰富住院生活，增加归属感。另外，如切实开展患者满意度调查、聘请社会各界人员做医院的行风监督员、定期召开工休座谈会听取意见、注重学术研究和成果发布、利用自身专业特长参与突发公共事件心理危机干预和疏导等，使医院的品牌形象深入人心。
总之，只有内外兼修，注重沟通，重视医院品牌的建设，进而努力集聚职工的创造精神，提升医院的品牌效应和品牌形象，才能不失时机的增强医院的核心竞争力和可持续发展的不竭动力，最终实现政府放心、百姓满意、职工愉快的三赢目标。
[参考文献]
[1]易利华.医院经营新论[M].北京：人民卫生出版社，2002：104.
[2]易利华.医院管理新论[M].香港：亚洲医药出版社，2001：222.
[3] 程志娟.注重医院人文管理 提升医院品牌形象[J].中医药管理杂志，2009，17（10）：888-889 .
[4] 胡亚琼，丁俭，钮骏.新传播媒介时代的医院品牌形象管理策略[J].医学与社会，2011，24（3）：28-30.
[5] 于斐.医院营销提升品牌形象才是今后的发展出路[J].中国在职教育网，2008-12-04.
（收稿日期：2011-08-19）