[摘要]随着经济全球化与贸易自由化的深入发展，跨国公司的全球化战略开始遭遇新的挑战，当单纯的标准化全球营销战略与各国不同的文化背景及风俗习惯相碰撞时，是坚持全球化，还是选择本土化，企业开始陷入两难。本文以创建于瑞典的宜家家居为例，通过分析其全球化战略及在本土化战略的进程中遇到的各种问题，为跨国企业的全球化与本土化选择提供参考思路。
　　[关键词]全球化；本土化；宜家家居；跨国公司
　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0074-02
　　1全球化与本土化
　　跨国公司在新的发展环境中，其中一个重要使命便是协调企业的跨国利益与本土化运营之间的关系。当跨国公司在母国之外提供产品和服务时，为了节约成本，往往将母公司开发的有价值的产品和服务直接转移给国外市场来实现价值，由于母公司掌握着整条价值链的核心，集生产研发于一体，海外子公司的竞争力往往依赖于母公司总部，而且母公司对产品的营销战略有着统一的规划和严密的控制，本土化的产品和营销策略受到很大的限制，缺乏本土适应性，难以形成规模经济，占领市场份额。尤其是像宜家这样的家具制造业，我国的本地企业较多，成本较低，竞争激烈，对实行标准全球化战略的宜家形成了强大的竞争力。
　　所谓本土化是指跨国公司在海外市场的拓展过程中，为了迅速适应当地的文化习俗及市场特征，海外子公司对母公司的产品、定价、营销等做出一系列适应当地特征的改变，从而淡化母公司色彩，满足当地消费者的需求，获得当地消费者的青睐和支持，占领当地市场份额。这种战略具有很强的灵活性，体现了以消费需求为导向的营销理念，因而被许多跨国公司所采用。不过本土化的成本耗费非常高，对不同国家和地区需要不同的策略，难以利用已有的经验。本土化意味着企业对全球范围内的各种资源进行合理调配，有利于全球资源的有效配置。任何事物都有共性与特性，营销的成功便在于企业能否充分认识到每个市场的特性并采取相应有效的营销策略，这便是本土化的精神，也是企业最终全球化战略成功实现的重要保证。
　　2跨国公司在我国本土化战略的原因分析
　　我国由于其强大的市场潜力吸引了全球的跨国公司，目前，世界500强企业在我国几乎都有不同程度的投资，我国的累计使用外资金额居发展中国家之首，逐渐成为跨国公司的重要战略基地。美国亚太经合委员会主任波尔茨维克曾说过，中国的重要性在于其市场和巨大的商机，从商贸角度上来说，亚太地区的哪一个国家也不肯错过搭上中国这班车。
　　一是，每个国家和地区的经济发展水平不同，文化不同，观念不同，跨国公司进入一国的时候，只有不断地了解该国的市场，不断熟悉该国的文化习俗和消费习惯，进行有效的市场细分，明确目标客户群体，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。东西方文化之间存在着巨大的差异，我国传统文化重义轻利，注重人情关系，讲究伦理道德，而西方文化则倾向于精打细算，崇尚个性，这种文化的差异要求我国的跨国公司必须注重本土化战略，提供适合我国国民的产品和服务，才能获得我国市场的认可。宜家在全球化战略中一贯推行自运模式、自行安装，即用户在宜家卖场选购自己所需的商品后，自行将货物运回家，而不提供任何送货服务。然而由于中国的私家车普及率远远落后于西方国家，使得我国消费者不得不拖着大小家具挤公交和地铁，非常不便。为此，宜家也开始提供送货服务，以满足我国消费者的需求。二是，外派管理人员需要公司投入大量经费进行东道国相关知识的培训，并支付高额的津贴与补贴，而本土化战略直接聘用我国人员，一方面避免了上述支出，且我国人员工资远远低于西方国家，从而大大降低了管理成本。另外一方面，跨国公司的本土化战略能够迅速适应我国消费者的不同需求，具有很强的灵活性，能够及时搜集市场信息并作出快速反应；而且根据我国文化习俗、生活习惯和消费观念设计的产品和服务，能够使跨国公司的品牌更贴近消费者的内心，更具亲和力，从而迅速占领市场。
　　3宜家中国全球化与本土化战略的碰撞
　　3.1宜家的全球化战略
　　宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活，宜家的理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。一直以来，宜家始终坚持多样化的产品系列、体验式的客户营销、完整的样板间、产品的低价格、自运模式与自行安装的经营战略，在全球范围内迅速开拓了市场，建立了自己的品牌，成为目前世界上最大的家具零售企业。
　　宜家家具产品种类繁多，功能齐全，风格多样，从植物盆栽到家具用品，从儿童玩具到整个厨房，从浪漫主义到简约主义，客户可以在宜家商场找到自己家具装饰的一切东西。宜家区别于国内大多数家居商场所使用的营业员跟踪式营销，采用客户体验式营销，客户进入宜家店内，可以随意观看，甚至在样板间休息聊天，而营业员则在一旁静静等候客户主动寻求帮助，轻松自由的购物氛围是宜家全球卖场的共性。宜家商场的内部装潢布局也与大多数国内家居商场不同，国内商场为了方便客户寻找与购买，往往将同样的商品放置在一起，宜家卖场则是根据客户的不同面积、风格需求，将成套或单独的样板间完整地呈现出来，每个样板间都是经过设计师精心的设计与布局，让消费者身临其境，充分体验到家的感觉。此外，宜家所有的产品都采用平板包装，既安全又精简，降低了产品在运输中的损坏率和储存空间的占用率。大件商品都可以拆分为小的系列部件，许多部件都可以通用，消费者在商场选中自己的商品之后，须自行到库房提货并运送回家，进一步降低了经营成本。
　　3.2宜家中国的本土化困境
　　品牌认知度较低。我国的家具行业发展较快，家具品牌多，宜家相对其他品牌而言在国内消费者心目中的认知度较低，宜家商场的客户购买量总体而言并不是很高。这主要是由于宜家时尚的设计风格和先进的家居理念，首先受到收入较高的年轻人群的认可，因而被消费大众认为是仅仅针对高端人群。
　　成本偏高。在全球市场，尤其是欧美市场，宜家是物美价廉的代名词，低价格使得普通消费者都能够轻松将宜家产品带回家。在我国，由于国内外对家居用品的环保和质量要求不一样，宜家将欧美严格的环保和质量要求带入我国，相比本地企业，成本优势受到影响。同时，宜家大多采用自建卖场的经营方式，选址又大多在地价非常高的市中心区域，从而过多地占用资金，大大增加了经营成本。此外，我国的经济发展水平相对欧美国家仍有较大的差距，国民的购买能力相比欧美较低，使得在同样价格的商品在欧美属于物美价廉，到了我国变成为高端消费品。所有这些因素都导致宜家在我国市场的成本相对偏高，价格优势受到威胁。 　　服务不够到位。宜家为了让客户主动体验产品，营业员不会跟随服务，而是由客户主动寻求帮助。然而家居用品，尤其是床、沙发等大件用品，专业性较强，一般客户难以辨别其质量及区别，我国消费者往往倾向于由销售人员的直接介绍来了解，从而满足其“顾客至上”的心理。此外，宜家推行自行安装与运输的战略模式，这在私家车普及率较低的我国来说是很难行得通的，而且对向来受到国内家具企业免费送货安装优待的我国消费者来说，宜家随后推出的收费送货战略也让人难以接受。
　　3.3宜家的未来发展战略
　　宜家不仅仅在我国遭遇了全球化与本土化的碰撞，在其他国家亦是如是。如美国消费者一度不接受宜家，因为美国的房间大，而宜家设计的床太窄；美国人大多使用大盘子，而宜家的碗柜太浅等。跨国企业要想在海外实现持续性发展，必须在全球化战略的基础上注重本土化，将两者有效地结合起来。宜家要想在我国市场获得长远发展，实现跨国收益，本土化是必然选择。首先，宜家应当采取多种措施，来降低营运成本，将其在欧美市场的价格优势充分应用到中国市场。具体包括增设在我国的采购中心，加大在华的采购力度，降低采购成本；增加宜家的中国管理人员和设计人员，直接在我国生产产品，避免高额的关税，同时要注重质量的把关；加快宜家实体店面的扩张速度，实现规模经济，降低平均成本。其次，进行品牌宣传与推广，改变宜家在我国消费者心目中高端洋品牌的固有理念，让普通消费者都能够接受宜家。最后，针对我国特有的文化习俗，改变宜家全球战略中的服务理念，包括售中服务和售后服务，为消费者在购买过程中提供全程化的介绍推介服务，为消费者购买产品后提供免费送货服务等。所有这些本土化的策略都是宜家未来应当考虑的方向。宜家要想实现在我国市场的战略定位与扩张，首要前提便是权衡全球化与本土化。
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　　[作者简介]张璇（1991—），女，江西景德镇人。研究方向：国际贸易。