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由于信息不完全，现实市场中价格总是离散的。在线市场中，信息搜寻成本大大下降了，并且出现了可以自动搜寻各种信息包括价格信息的自动软件主体。然而实证研究表明，由于在线市场的交易行为与离线市场相比更加复杂，价格并不是消费者关注的唯一或最主要变量，因此在线市场的价格离散仍然持续存在，而且其中蕴含着更加丰富的顾客价值内涵。