【摘 要】
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自2016年淘宝等传统电商开始探索“直播+电商”新销售模式以来，电商直播高速发展，由于刚需高频消费、市场体量大、电商渗透率低，农产品电商成为近年电商发展的热点。基于此，课题组立足消费者和运营团队视角，选取具有区域民族特色的乡村小微型电商直播企业进行案例分析，以农产品特征为切入点研究电商直播发展问题，赋能乡村振兴，研究发现农产品电商直播存在文化特征体现不充分、地标品牌树立不强大、价格特征导向不明确、
【基金项目】
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湖南涉外经济学院大学生创新创业训练项目研究成果“基于农产品特征的电商直播消费者购买意愿研究”（湘外经院教字[2022]50号）； 2021年湖南省教育厅科学研究项目“‘网红直播+产业协会+特色品牌’模式联动助力乡村振兴路径优化研究”（21C0852）； 2022年度湖南省普通高等学校教学改革研究项目“《新媒体运营技术》PB
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自2016年淘宝等传统电商开始探索“直播+电商”新销售模式以来，电商直播高速发展，由于刚需高频消费、市场体量大、电商渗透率低，农产品电商成为近年电商发展的热点。基于此，课题组立足消费者和运营团队视角，选取具有区域民族特色的乡村小微型电商直播企业进行案例分析，以农产品特征为切入点研究电商直播发展问题，赋能乡村振兴，研究发现农产品电商直播存在文化特征体现不充分、地标品牌树立不强大、价格特征导向不明确、产品品质控制不标准、产品结构设计不均衡等问题，提出了充分发挥区域民族文化特色优势、建设具有影响力的地理标志性品牌、明确导向兼顾各方利益设置价格、以标准化分类分级控制产品品质、以市场为导向均衡调控产品结构等建议。结果表明，手机正在成为新农具，直播正在成为新农活，农民正在成为新网红，农产品正在成为新网货，数据正在成为新农资，电商直播让农民的角色定位从传统的生产者向现代经营者转变。
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