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【摘 要】随着智能手机的普及和无限网络的发展，微信已经成为企业营销的新宠。从2011年面世起，微信用户的数量迅速增加，2013年7月24日，工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任在新闻发布会上表示，今年上半年我国微信用户超过4亿户，拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%。上半年，我国电子商务整体市场的规模达到5.4万亿元，增长38.5%。智能手机、智能电视的销量增幅都超过了25%，信息消费正在成为市场新的亮点和热点。作为现阶段最活跃的即时通讯工具，微信凭借其多样化的功能和强有力的社交关系链吸引了大批电商企业的青睐。相较于微博，微信有着更强的黏性和更精准的目标定位，这让微信成为了企业继微博之后的又一营销利器。
【关键词】微信；精准营销
一、研究背景
2013年8月，Google与市场调研机构IPSOS（益普索）合作，推出了全球多个国家的智能手机使用情况调查报告（查看全部报告），其中包括针对中国市场的调查。报告称，中国城市智能手机的普及率大大提高，从2012年的33%上升至47%，近一半的中国城市居民已经拥有智能手机。其中，69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，这个比率要高于美国的智能手机用户。移动互联网时代来临之后，企业一直对智能手机能够带来的广告精准性有着很高的期望。微信可谓率先尝试精准营销的先行者。微信公众平台的认证账号后台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户发送特定的信息，这一步已经与过去大范围的“广播”有了较大区别，这种传播方式可以称为“窄播”。通过微信，信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。因此，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。
二、国内外研究现状分析
（一）国内研究综述
1、精准营销相关综述
国内学者徐海亮（2006）将精准营销的定义总结为：在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。他认为精准营销有三个层面的含义：第一是精准的营销思想，他认为逐步的精准是一个过渡，而最终的目标是营销的最高境界：无营销的营销。第二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三就是达到低成本可持续发展的企业目标。
伍青生、余颖、郑兴山（2006）认为，精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。他们在强调精准营销有效性和经济性的同时，还提出精准营销的动态性，即精准程是相对和动态的，相对于过去现在的营销方法精准了，而未来相比现在又将更精淮。
2、微信用户使用意愿影响因素常用维度相关综述
网络外部性是影响用户使用意愿的因素之一。
张维华与路品亮（2002）认为，外部性是指经济活动主体的某种经济行为不通过市场的机制而对其他经济主体的效益产生影响的一种现象。
吴泗宗与蒋海华（2002）当某种消费行为或生产活动受到另外一种消费或生产活动的间接影响时，而这种影响并不受到市场价格和供求关系的作用，便产生了外部性，这也是“外部性”的核心所在。
劉衡与李西矗（2009）进一步将外部性界定为一个经济人的行为没有付出任何货币或市场交易的代价而对另一个人的福利产生了影响的现象。在外部性存在的条件下，每个消费者从产品或服务中得到的效用不仅由自身决定，也由其他消费者的消费行为来决定。
主观规范是指个体在决策是否执行某种特定行为时感知到来自于他人的社会压力，它反映的是对某个个体相对重要的他人或团体，对该个体在做决策时候的影响大小程度。
史烽与潘延杰（2010）人们在决定是否采取某种行为时，除了受其个人主观意志的影响以外，同时也受他所处周围文化环境及社会价值观的影响。也就是说，如果一个人觉得那些对他有重要影响的人认为他应该采取某种行为或作出某种反应，那么他很有可能就会按照他们的建议去执行相应的行为。
李颖琦与王宇露（2010）主观规范的形成受以下两个因素的影响：一是个体感知到的对其重要的人对他采取某种行为的期望程度，或个体感知到的某种制度对他采取某种行为的约束程度，即规范信念（normative belief）； 二是个体对这些观点或制度的遵从程度，即顺从动机（motivation to comply）。
郭国庆、张中科等（2010）通过实证研究发现，在口碑传播对消费者转换品牌的意愿影响过程中，主观规范的中介效应显著。
感知风险的研究，王金华 （1999） 的研究强调了时间风险的重要性，并发现它是网上购买行为的有效预测变量。研究发现，繁忙而拥有较少空余时间的消费者更愿意在网上进行购物，以此来节省时间。
胡志（2002）基于TAM，从感知风险角度来预测消费者使用电子服务的意愿，研究将感知风险分为六个维度，分别是时间风险、心理风险、隐私风险、财务风险、绩效风险和社会风险。研究发现社会风险对综合风险的解释力度只有6.2%，它对消费者接受电子服务影响不显著。而其他风险，包括时间风险、隐私风险、绩效风险和财务风险都对消费者的行为意愿有显著的负向作用。
李峰（2007）在台湾地区研究了消费者特性对于网上购物接受程度的影响"在感知风险上，研究者考虑了感知网络安全和隐私关注度，研究分不同的产品类型进行，研究结果表明，感知网络安全在购买网上游戏产品时，对购买意愿有显著正向影响；而对书籍和在线新闻或杂志的购买意愿没有显著影响，隐私关注度却只对购买TV游戏系统意愿有显著负向影响。
3、微信相关综述
微信是快速与人联系的一种手机新型语音工具，微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件截至2013年1月15日，微信用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内，而且仍在加速普及中。 洛鹤（2013）微信将给企业实现精准营销、拓展电商新渠道以及实现企业移动化变革带来全新的机遇。朝阳大悦城只安排了2 个人来运营微博与微信，在投入方面基本为零，却产生了上千万的媒体价值。目前困扰微信营销的难题在于如何判断 ROI，以及在微信后台较为简单的情况下，如何利用有效手段实现客服的智能化。同时，微信电商一直面临转化率较低，拉新难度大，后台管理方式欠缺等难题。这些都需要腾讯开放更多的接口资源以及提供更多的技术支持，同时也需要企业在微信电商这片新天地中深入进行探索。
刘军（2013）微信 O2O 的兴起会加剧传统行业的马太效益的形成。越有运营能力的公司，用微信以后会玩得越好，真正的中小企业还是玩儿不转。从未听说团购模式来了以后，救活了哪家就半死不活的企业，反而是那些有能力、有资源的企业，加剧了他们自己的垄断能力，会让更多的中小企业死掉，加剧行业的洗牌。
栾义来（2013）从电商的大环境变化来讲，很多电商企业正在倒逼管理以实现老用户营销。几年前，电商高歌引进，还有大把银子花的时候，不是很多电商重视用户，现在电商环境变化，在使我们更加重视，企业更愿意花精力做这方面，微信非常适合老用户的营销。
刘宏蛟（2013）微信账号的粉丝其实并不多，只有几千，但作为服务客户和二次营销基本的工具，客户忠诚度特别高。企业传统的服务模式都是销售来做客服，时不时总要打个电话，而微信非常便利解决了二次营销的问题。
（二）国外研究综述
1、精准营销相关综述
美国营销学专家Lester Wunderman （1999）提出：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这被认为是最早的关于精准营销的权威描述。
精准营销（Precision marketing）理论第一次被明确提出是在2005年，营销理论销大师Philip Kotler （2005）认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资他在2006年访华时强调，大众营销的时代已经过去，精确营销将成为主流。
2、移动社交用户使用意愿影响因素常用维度相关综述
网络外部性又称为网络效应或需求方规模经济，Jeffrey&Rohlfs（1974）在研究电信服务产业时最早提出了这个概念，主要用来分析信息技术与网络产品的需求特点。Rohlfs（1974）和 Katz & Shapiro（1985）网络外部性理论一般用来解释某种产品的价值与使用者的数量紧密相关的现象也指出，网络外部性存在的一个重要表现就是某个消费者加入一网络系统所愿意付出的价格与网络已有的用户数目有关。当采用某种产品或服务的用户数量不断增加时，该产品或服务对用户产生的价值也随之增加。
主观规范的概念最早出现在理性行为理论中。理性行为理论是Hshbein和Ajzen在1967年提出的一个用来解释和分析人类行为决策过程的理论。Ajzen and Flshbein（1977）一个人在执行某一行为时，会产生来自于某种社会压力的认知，人们通过感知外界环境的行为标准、期望、规范，受到其影响，并产生试图顺从这些期望的动机，进而产生了某种规范自身行为的认知压力。
例如，在对移动支付的采纳意向研究中，Schierz、Schilke和Wirtzc（2010）发现，主观规范通过态度这个中间变量会对用户的行为意向产生间接的影响。然而，另有学者证明了在某些情境下，主观规范会对用户行为意向具有直接影响。例如，在对移动短消息广告的接受意愿研究中，Zhang和Mao（2008）证明了主观规范对行为意向的直接影响作用；Pedersen（2005）在以DTPB理论为理论基础的移动服务釆纳研究中，主观规范对其用户行为意向的显著正向影响关系也得到了检验。目前，也有一些学者融入主观规范的因素，来研究消费者网络购物的行为。
感知风险最早是由Bauer于1960年提出的，他认为感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动有可能产生无法预期的结果，而且这些结果可能是不偷快的。Stnoe & Gronhaung（1993）提出风险是一种对损失的预期，对这个损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大。Jinsoo Park et al. （2004） 将其定义为在利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面临的交易风险，同时区分成四种风险：隐私、安全、不可否认性和综合感知风险。由于Stone &Gronhaung是从心理驱动的角度来研究消费者的风险，因而更适用于消费者行为的研究领域。Dowhng &stalin（1994）认为消费者需要收集更多的信息来降低风险决策，所以时间风险也是风险的一个维度。
3、述评
目前，在大量学者对网络外部性的研究上，研究思路主要可以概括为两个，一个侧重于对网络外部性在理论层面进行发展过程评述和经济含义分析，另一个侧重将网络外部性理论与现实问题相结合进行实证考察，揭示网络外部性对某种经济现象的内在影响关系，并依此提出实践建议。
消费者网上购物意向并不受主观规范的直接影响，但是主观规范会以消费者内化认同的方式，通过感知有用性和感知易用性的中介作用对消费者的购物意向产生间接影响。但是，主观规范对用户的行为意向并不总是成立。
随着互联网的普及，尤其是微信的利用，越来越多的企业开展了网上营销业务，但是通過微信购物作为主要购物方式的消费者还是少数，企业利用微信进行营销也是出于初步阶段。通过网络进行营销，对于消费者来说是有一定的风险的。感知风险可以作为影响大学生微信用户使用意愿的一个重要维度。
参考文献：
[1]徐海亮.精准营销理论[M]. 机械工业出版社，2008.7.
[2]伍青生，余颖，郑兴山.微信营销的思想和方法[J]. 市场营销周刊，2008（10）
[3]吕巍.精准营销[M]. 机械工业出版社，2008.01
【关键词】微信；精准营销
一、研究背景
2013年8月，Google与市场调研机构IPSOS（益普索）合作，推出了全球多个国家的智能手机使用情况调查报告（查看全部报告），其中包括针对中国市场的调查。报告称，中国城市智能手机的普及率大大提高，从2012年的33%上升至47%，近一半的中国城市居民已经拥有智能手机。其中，69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，这个比率要高于美国的智能手机用户。移动互联网时代来临之后，企业一直对智能手机能够带来的广告精准性有着很高的期望。微信可谓率先尝试精准营销的先行者。微信公众平台的认证账号后台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户发送特定的信息，这一步已经与过去大范围的“广播”有了较大区别，这种传播方式可以称为“窄播”。通过微信，信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。因此，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。
二、国内外研究现状分析
（一）国内研究综述
1、精准营销相关综述
国内学者徐海亮（2006）将精准营销的定义总结为：在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。他认为精准营销有三个层面的含义：第一是精准的营销思想，他认为逐步的精准是一个过渡，而最终的目标是营销的最高境界：无营销的营销。第二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三就是达到低成本可持续发展的企业目标。
伍青生、余颖、郑兴山（2006）认为，精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。他们在强调精准营销有效性和经济性的同时，还提出精准营销的动态性，即精准程是相对和动态的，相对于过去现在的营销方法精准了，而未来相比现在又将更精淮。
2、微信用户使用意愿影响因素常用维度相关综述
网络外部性是影响用户使用意愿的因素之一。
张维华与路品亮（2002）认为，外部性是指经济活动主体的某种经济行为不通过市场的机制而对其他经济主体的效益产生影响的一种现象。
吴泗宗与蒋海华（2002）当某种消费行为或生产活动受到另外一种消费或生产活动的间接影响时，而这种影响并不受到市场价格和供求关系的作用，便产生了外部性，这也是“外部性”的核心所在。
劉衡与李西矗（2009）进一步将外部性界定为一个经济人的行为没有付出任何货币或市场交易的代价而对另一个人的福利产生了影响的现象。在外部性存在的条件下，每个消费者从产品或服务中得到的效用不仅由自身决定，也由其他消费者的消费行为来决定。
主观规范是指个体在决策是否执行某种特定行为时感知到来自于他人的社会压力，它反映的是对某个个体相对重要的他人或团体，对该个体在做决策时候的影响大小程度。
史烽与潘延杰（2010）人们在决定是否采取某种行为时，除了受其个人主观意志的影响以外，同时也受他所处周围文化环境及社会价值观的影响。也就是说，如果一个人觉得那些对他有重要影响的人认为他应该采取某种行为或作出某种反应，那么他很有可能就会按照他们的建议去执行相应的行为。
李颖琦与王宇露（2010）主观规范的形成受以下两个因素的影响：一是个体感知到的对其重要的人对他采取某种行为的期望程度，或个体感知到的某种制度对他采取某种行为的约束程度，即规范信念（normative belief）； 二是个体对这些观点或制度的遵从程度，即顺从动机（motivation to comply）。
郭国庆、张中科等（2010）通过实证研究发现，在口碑传播对消费者转换品牌的意愿影响过程中，主观规范的中介效应显著。
感知风险的研究，王金华 （1999） 的研究强调了时间风险的重要性，并发现它是网上购买行为的有效预测变量。研究发现，繁忙而拥有较少空余时间的消费者更愿意在网上进行购物，以此来节省时间。
胡志（2002）基于TAM，从感知风险角度来预测消费者使用电子服务的意愿，研究将感知风险分为六个维度，分别是时间风险、心理风险、隐私风险、财务风险、绩效风险和社会风险。研究发现社会风险对综合风险的解释力度只有6.2%，它对消费者接受电子服务影响不显著。而其他风险，包括时间风险、隐私风险、绩效风险和财务风险都对消费者的行为意愿有显著的负向作用。
李峰（2007）在台湾地区研究了消费者特性对于网上购物接受程度的影响"在感知风险上，研究者考虑了感知网络安全和隐私关注度，研究分不同的产品类型进行，研究结果表明，感知网络安全在购买网上游戏产品时，对购买意愿有显著正向影响；而对书籍和在线新闻或杂志的购买意愿没有显著影响，隐私关注度却只对购买TV游戏系统意愿有显著负向影响。
3、微信相关综述
微信是快速与人联系的一种手机新型语音工具，微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件截至2013年1月15日，微信用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内，而且仍在加速普及中。 洛鹤（2013）微信将给企业实现精准营销、拓展电商新渠道以及实现企业移动化变革带来全新的机遇。朝阳大悦城只安排了2 个人来运营微博与微信，在投入方面基本为零，却产生了上千万的媒体价值。目前困扰微信营销的难题在于如何判断 ROI，以及在微信后台较为简单的情况下，如何利用有效手段实现客服的智能化。同时，微信电商一直面临转化率较低，拉新难度大，后台管理方式欠缺等难题。这些都需要腾讯开放更多的接口资源以及提供更多的技术支持，同时也需要企业在微信电商这片新天地中深入进行探索。
刘军（2013）微信 O2O 的兴起会加剧传统行业的马太效益的形成。越有运营能力的公司，用微信以后会玩得越好，真正的中小企业还是玩儿不转。从未听说团购模式来了以后，救活了哪家就半死不活的企业，反而是那些有能力、有资源的企业，加剧了他们自己的垄断能力，会让更多的中小企业死掉，加剧行业的洗牌。
栾义来（2013）从电商的大环境变化来讲，很多电商企业正在倒逼管理以实现老用户营销。几年前，电商高歌引进，还有大把银子花的时候，不是很多电商重视用户，现在电商环境变化，在使我们更加重视，企业更愿意花精力做这方面，微信非常适合老用户的营销。
刘宏蛟（2013）微信账号的粉丝其实并不多，只有几千，但作为服务客户和二次营销基本的工具，客户忠诚度特别高。企业传统的服务模式都是销售来做客服，时不时总要打个电话，而微信非常便利解决了二次营销的问题。
（二）国外研究综述
1、精准营销相关综述
美国营销学专家Lester Wunderman （1999）提出：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这被认为是最早的关于精准营销的权威描述。
精准营销（Precision marketing）理论第一次被明确提出是在2005年，营销理论销大师Philip Kotler （2005）认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资他在2006年访华时强调，大众营销的时代已经过去，精确营销将成为主流。
2、移动社交用户使用意愿影响因素常用维度相关综述
网络外部性又称为网络效应或需求方规模经济，Jeffrey&Rohlfs（1974）在研究电信服务产业时最早提出了这个概念，主要用来分析信息技术与网络产品的需求特点。Rohlfs（1974）和 Katz & Shapiro（1985）网络外部性理论一般用来解释某种产品的价值与使用者的数量紧密相关的现象也指出，网络外部性存在的一个重要表现就是某个消费者加入一网络系统所愿意付出的价格与网络已有的用户数目有关。当采用某种产品或服务的用户数量不断增加时，该产品或服务对用户产生的价值也随之增加。
主观规范的概念最早出现在理性行为理论中。理性行为理论是Hshbein和Ajzen在1967年提出的一个用来解释和分析人类行为决策过程的理论。Ajzen and Flshbein（1977）一个人在执行某一行为时，会产生来自于某种社会压力的认知，人们通过感知外界环境的行为标准、期望、规范，受到其影响，并产生试图顺从这些期望的动机，进而产生了某种规范自身行为的认知压力。
例如，在对移动支付的采纳意向研究中，Schierz、Schilke和Wirtzc（2010）发现，主观规范通过态度这个中间变量会对用户的行为意向产生间接的影响。然而，另有学者证明了在某些情境下，主观规范会对用户行为意向具有直接影响。例如，在对移动短消息广告的接受意愿研究中，Zhang和Mao（2008）证明了主观规范对行为意向的直接影响作用；Pedersen（2005）在以DTPB理论为理论基础的移动服务釆纳研究中，主观规范对其用户行为意向的显著正向影响关系也得到了检验。目前，也有一些学者融入主观规范的因素，来研究消费者网络购物的行为。
感知风险最早是由Bauer于1960年提出的，他认为感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动有可能产生无法预期的结果，而且这些结果可能是不偷快的。Stnoe & Gronhaung（1993）提出风险是一种对损失的预期，对这个损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大。Jinsoo Park et al. （2004） 将其定义为在利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面临的交易风险，同时区分成四种风险：隐私、安全、不可否认性和综合感知风险。由于Stone &Gronhaung是从心理驱动的角度来研究消费者的风险，因而更适用于消费者行为的研究领域。Dowhng &stalin（1994）认为消费者需要收集更多的信息来降低风险决策，所以时间风险也是风险的一个维度。
3、述评
目前，在大量学者对网络外部性的研究上，研究思路主要可以概括为两个，一个侧重于对网络外部性在理论层面进行发展过程评述和经济含义分析，另一个侧重将网络外部性理论与现实问题相结合进行实证考察，揭示网络外部性对某种经济现象的内在影响关系，并依此提出实践建议。
消费者网上购物意向并不受主观规范的直接影响，但是主观规范会以消费者内化认同的方式，通过感知有用性和感知易用性的中介作用对消费者的购物意向产生间接影响。但是，主观规范对用户的行为意向并不总是成立。
随着互联网的普及，尤其是微信的利用，越来越多的企业开展了网上营销业务，但是通過微信购物作为主要购物方式的消费者还是少数，企业利用微信进行营销也是出于初步阶段。通过网络进行营销，对于消费者来说是有一定的风险的。感知风险可以作为影响大学生微信用户使用意愿的一个重要维度。
参考文献：
[1]徐海亮.精准营销理论[M]. 机械工业出版社，2008.7.
[2]伍青生，余颖，郑兴山.微信营销的思想和方法[J]. 市场营销周刊，2008（10）
[3]吕巍.精准营销[M]. 机械工业出版社，2008.01