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摘 要：随着传媒行业的快速发展，新媒体的出现打破了原来仅有的传统媒体局面，极大的影响的传媒业的发展格局。因此，研究比较传统媒体与新媒体及其二者的发展，就显得十分必要。本文首先从新媒体与传统媒体的概念和特征入手，分析了时下对新媒体的各种定义，进而从权威性、覆盖域、即时性和交互性四个方面比较分析二者的特性；由于国外的传媒业较之国内更为发达，所以本文在借鉴国外新媒体与传统媒体的融合发展的基础上，总结出我国新媒体与传统媒体融合发展趋势之必然性。并就新媒体与传统媒体融合的途径，提出四条具体建议，以促进媒体之间的良性发展。
关键词：新媒体；传统媒体；媒体融合
一、引言
世界在飞速的变化。在这样一个信息化快速发展传播的时代，上一秒钟人们还在谈论新新事件，这一秒钟就开始下一个令人欢欣鼓舞的事件了。因为新媒体是伴随着信息科技的发展而兴欣起来的，而科技的发展却一直没停止过。时间不会为谁停留，正如新媒体的诞生、快速发展，也不会等待传统媒体去适应，去改变。
相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言，且在数字技术支持下，相对于“旧媒体”所产生的一种媒体，我们称之为新媒体。但是，一直以来对报纸、杂志、广播、电视等传统媒体有过许多的研究，国内对新媒体的研究却显得单薄，难成系统。纵观整个学术界，对新媒体的社会影响的研究，很少能够看到这方面的论文、论著。 但是，显而易见的，新媒体的存在已经引起人们的广泛关注了。例如，在2015 年的春节联欢晚会上，千家万户喜迎新春收看节目时，每个人的手里都拿着手机，央视春晚联合移动端网络社交平台——微信，将大量的红包通过“摇一摇”的方式把人们黏在了电视机前。春晚的导演哈文在接受采访时说道“期待让所有人都成为春晚中的一份子，既能享受视听盛宴，更能在互动中获得快乐。”[7]
这就是新媒体给传统媒体带来的耳目一新的活力。从单向接受的传统媒体，再经过与新媒体平台的衔接之后，变为了双向互动互动。这样的收视体验，让2015年春节的中国百姓有了一届截然不同的春晚。
这既是大众信息传播时代的更替，也是传统媒体必须要去接受的现实。本文从当今时代的发展，这样的大前提下，来比较新媒体与传统媒体，以及如何共生，如何发展的。
二、新媒体与传统媒体概论
随着科学技术的迅猛发展，当前各种各样的新媒体形式层出不穷。新媒体用它特有的互动性、便捷性影响着人们的生活，正一步步登上时代发展的舞台！你我他都是新媒体的使用者受益者，下面我们就新媒体与传统媒体概论入手来了解
（一）新媒体的概念和特征
1、新媒体的概念
新媒体是一种在新技术支撑下而出现的媒体形态，例如数字报纸数字电视、数字广播、手机短信、互联网、移动电视、可视窗、数字电影、触屏媒体、APP等。相对于报刊、杂志、电视、广播等四大传统意义上的媒体，新媒体被看作是“第五媒体”。外界如此界定新媒体，学者们对此的看法众说纷纭，还未有确定的说法。有些传播学期刊报刊上虽然设有“新媒体”专栏，但刊载文章的研究对象也不大相同，有数字电视、手机媒体、移动电视等，还有一些杂志刊物把博客、微博等也列入新媒体的专栏。那么，到底什么是新媒体？
就狭义的媒体定义而言，与传统媒体相对应的“新媒体”概念就只是一种信息通路上的改变。如与传统的纸媒电波媒体相对应，互联网可被称作是新媒体，网络视频也可被认为是新媒体，与传统的户外媒体相比较，江南春的楼宇电视也是一种新媒体，而未来的数字电视、无线网络等也都可被称作新媒体。从这个层面上讲，狭义的新媒体只是通过技术手段改变了信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。传统媒体的传播过程主要是信息源头、信息通路、信息受众这三个信息传递环节的一种规律作用链，即通过信源找到信息，通过信道释放信息，再由信众接受信息[8]。而我们再来看看同样的“新媒体”间都有什么区别。曾经火爆一时的门户网站虽然改变了信息的通路，但其传播链条却依然是一种“信源”“信道”“信众”的作用过程，所以在这个层面上，新浪、搜狐等门户网站也算不得是真正的新媒体[9]。甚至于，正在COPY互联网发展规律的无线网络也难免会出现同样的过程。
2、新媒体的特征
新媒体是以数字技术为代表，它最大的特点是破除了媒介之间的壁垒，消除了媒体介质之间，不仅地域、行政 ，甚至是傳播者与接受者间的边界。具体讲：
（1）媒体更加个性化。在技术的支撑下，以往几乎所有的媒体都是大众化的。而新媒体却能做到面向更加细化的受众，甚至可以面对个体。例如，个人可以通过新媒体选择自己喜欢的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终受到的信息内容既可以是一样的，也可以是截然不同的。
（2）更具选择性。新媒体之所以被称之为“新”，就是因为它与时代结合紧密，与时俱进，含有许多新鲜元素，例如数字化。而且在原有的电视技术支撑下，使画面、声音、图像更具吸引力。新媒体拥有更多的选项，给予大众更多的体验，满足受众需要。而且，每个受众可以独自作为信息的发布者，而不仅仅是信息的接受者了。
（3）表现形式多样性。新媒体形式多样，各种形式的表现过程
十分丰富，可以将文字、画面。音频融为一体，能够即时并且无限的丰富内容，使内容如像活动的物体一般更具吸引。从技术上讲，只要满足计算机条件，就可以将媒体所占用的信息存储起来。新媒体除了具备大容量的特点外，还具有“易检索性”的特点：可以随时在存儲，查找硬盘里查找你所需要的信息，非常便捷。
（4）信息发布实时性。与报纸、杂志、广播相比，只有新媒体能够真正做到突破时间的限制，加工发布具备实时性。在独特的网络介质的支持，新媒体具备更强的交互性，使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众拥有更多的话语权，他们不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，影响信息传播者。 （二）传统媒体的概念与特征
1、传统媒体的概念
相对于近几年兴起的网络媒体，以往的媒体被称之为传统媒体。传统的大众传播媒体，即通过某种方式定期定向地向社会发布信息并提供教育娱乐平台，主要包括报刊、通信、广播、电视等传统意义上的媒体。
2、传统媒体的特征
传统媒体主要是杂志、报纸、广播和电视，这四大媒体是广告传播活动中最为常见的。因此，也被称为四大广告媒体。谈传统媒体特征主要是从这四大媒体的特征说起。
（1）报纸。最早接触的報纸，也是传播范围最广、读者最多的。一般来说，报纸的发行量很大，也相对稳定。不仅可信度高，还具有灵活性。但是，报纸也有其劣势，例如，生命周期短，干扰度高，产品类型受到限制，甚至还有印刷质量等视觉观赏性差的特点。
（2）杂志。杂志大多是以特定受众群体分层发行的，受众的接纳性比较高，与报纸相比，有更高的权威性和可信性。而且，杂志有多种促销手段，例如，发放优惠券、发放资料卡等方式。它的劣势主要体现在，缺乏及时性、而且制作成本高。
（3）广播。广播这样一种依靠听觉的媒体，它传播迅速，不需要复杂的编排与录像，更具灵活性和可支付性，可以说，广播是最便宜的媒体了。但是，随之而来的，它容易被人忽略，缺乏视觉的冲击，生命周期最短。
（4）电视。毫无疑问，电视的传播面广泛，很多的广告商就借助电视传媒宣传自己的商品，而且电视的冲击力度大，渗透力强，能够给观众带来强烈感受。但是，电视的劣势主要集中在，它的媒体生命较报纸杂志短暂，而且费用成本高，观众也没有选择性。
三、新媒体与传统媒体的比较分析
根据上文的分析，可以看出，传统媒体有着更为厚实的坚实基础，而新媒体有着新颖的形式及众多的现代化特点。那么，从以下四个方面对新旧媒体进行比较分析：
（一）权威性
传统媒体已经存在很多年，在人们的心中也占据很重要的位置。从小学开始念书用的课本教材，到做体操时耳听的广播，还有每天餐桌上父亲阅读的报纸，传统媒体已经深深的走进了人们的心里。而新媒体的出现，因其独特的传播介质方式，快速进入人们的生活，走进人们的视野，广受欢迎。正是因为新媒体自身的互动性，使其在权威性大打折扣；在一个人人可以触及网络的时代里，每个人既是信息的发出者，也是信息的接受方，这就使得信息错综复杂，可信度也因网民的素质有差别而难以保证。
如何保证传统媒体并提高新媒体的权威性，本文建议从以下几个方面着手。首先，政府管理媒体应该以宏观管控为主，避免直接插手媒体的日常事务；其次，应加快新闻立法的步伐，依法管理媒体；最后，尊重媒体的职业权力，塑造良好的政府形象[10]。
（二）覆盖域
覆盖域是广告媒体评价的指标之一，是指媒体发生影响力的地域范围。在卫星等通信设施的影响下，新媒体的传播范围十分广泛。面对如此压力，传统媒体如果不能保持自己的覆盖率，那么它将被迫精英化，从而缩小回旋空间。在这样的指导思想下，传统媒体如果想在工作体制上去转型，那么它必须确立以策划中心（负责策划公关业务、广告销售）、传播中心（负责多媒体发布信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、三大核心部门为主体的制作推广体系，其中传播中心的一个重要工具就是各种新兴媒体。与传统的报纸、杂志发行不同的是，传播中心必须用数据来证明自己已经发展了多少企业和读者用户，覆盖面积已经达到多少，以及还可以开发哪些空白客户等。
总体来说，新媒体诸如电视、互联网等拥有非常高的覆盖域。尤其在手机十分普遍的当下，信息的流通，资讯的更新都是大大提高新媒体的覆盖域；而报纸、广播等传统媒体受其传播介质形式及地域等的限制，它的覆盖域较低。
（三）即时性
媒体的即时性也是衡量信息发布速度的一个十分重要的值标。很显然，相对于新媒体如手机来说，传统媒体如报纸、广播等的即时性较差。因为报纸的发布需要经过对收集到的信息进行编改、校正、制版和印刷等一系列的过程。电视媒体的即时性与报纸相近，都不太高，而且电视制作完成以后，还需要安排时间才能播出。即时性较高的就是与互联网相关的资讯平台，例如QQ、微信以及各种APP软件，其中，最为显著的是微博、贴吧、论坛，信息的发布与交流十分频繁，世界各地的人都在一起讨论某个新闻事件，真正做到了一体化的交流。
（四）交互性
交互性，在计算机领域，即是指当你点击一个链接时就能进入另一链接的新界面。很显然，对于传统的四大媒体来说，不存在这样的交互性，纸媒体还停留在读者热线，信函等阶段，即使借助电子版本，也只是辅助手段。对受众而言，媒体的地位更加强大，由它来决定受众“选择什么信息”。新媒体拥有独特的网络技术支撑，交互性极强，使信息的传播者与受众的关系走向平等，受众不再轻易受媒体影响，而是能够通过同媒体及其他受众的互动发出更大的声音，以此来影响信息的传播者。而且，这样的高交互性还体现在，目前几乎所有的在线聊天软件（例如，QQ、微信等）都可以实现文件的互传，视频语音等，甚至可以共享硬盘里的内容。例如，2001年我国内出现的P2P技术，即Peer to Peer（对等网络），用网络计算模式从一对多与一对一的方式，让所有拥有网络的设备都能够建立P2P对话。目前，这种技术受到企业的广为推崇，并成就了如BT和Emule等許多知名软件，又一次提高了新媒体的交互性，这是传统媒体无法比拟的。
四、新媒体与传统媒体融合发展趋势
传统媒体与新兴媒体融合发展新趋势。传统媒体的权威性依然存在，而新媒体的优势也显而易见。二者在探讨自身发展的同时，也出现一些新的发展趋势[11]。
（一）国外新媒体与传统媒体的融合发展 在传统媒体与新兴媒体融合发展方面，西方国家走在了我们前面。下面简介美国媒体之间融合发展的现状。
在新媒体环境下，传统媒体急需那些能够跨越多种媒体进行写作的“通才”，也就是能够娴熟运用多媒体的硬件和软件进行多媒体报道的记者。除了要学会使用智能手机、微型HD摄像机和高像素相机等硬件外，还要能熟练运用网页制作和非线性编辑软件。美英法等西方国家让记者转型为移动记者，移动记者没有办公室，但配有笔记本电脑、录音笔、数码相机及摄像机等一应俱全的现代化采访设备，每天深入所负责的区域，以多媒体形式进行现场采访，然后第一时间完成报道并在车里完成发稿。全职或兼职的MOJO分工负责报道各个社区，报道题材从新餐馆开张，当天的交通路况，到重要案件等无所不包，每天的发稿量最多可达12条。MOJO对于社区全面而深入的报道，使得该集团网站的人气不断上升。
随着手机、照相机、摄像机、计算机等电子产品在人们日常生活的普及，越来越多的非专业人士参与到新闻采集与制作的过程中，并向报纸、广播、电视、新闻网站等媒介机构，发送自己制作的新闻产品及其他信息。为此，美英法等西方国家媒体在自家网站上专门设立链接，方便普通受众给媒体提交新闻或资讯。还有一些美国媒体为鼓励和吸引受众向专业媒体提供视频、音频、照片和文字等新闻内容，特意举办具有激励性质的比赛，并设有丰厚的奖品。美国广播公司（ABC）曾经专门开设邀请受众参与视频新闻创作的“iCaught”栏目，当受众将捕捉的好片子发给ABC后，该公司的专业人员会将受从拍摄的原创内容和媒体的专业评论“混搭”播出，结果引起不俗的反响。再如，美国有线电视新闻网专门在其网站上开辟“iReport”栏目，鼓励受众将他们捕捉到的视频及其他内容上传到这个栏目上。为了确保事实的准确与公正，该公司会对这些原创视频进行认真核实和及时订正，而对于那些未经核实、不辨真伪的视频，“iReport”栏目也会添加特别说明，对该视频的实际情况“实话实说”。
为了最大限度满足受众对新闻、信息以及商业服务的需求，美国报业先是采用聚合的方式，把各家网站原创的财经类、体育类、生活类和评论类等新闻内容和信息聚合起来，然后针对自己的目标受众进行个性化的定制和传播。此外，还与美国万豪酒店签署协议，在万豪酒店总店及分店的大堂里，均摆设一个电视机屏幕大小、可以用手触摸和选择的互动信息版，此举就将报纸的新闻内容和资讯有效分流到这些互动信息板上去，使这些酒店的房客能够及时获取到最新的新闻信息，以及天气预报、旅行地图、饭店地址、交通情况等实用资讯，从而更好地服务了目标受众。
美国传统媒体还不失时机地与社交新媒体合作，将新闻专业理念渗透到这些社交新媒体里。例如，美国不少年轻受众都酷爱使用“YouTube”这种社交新媒体，美国有线电视新闻网就于2008年与YouTube合作，联合直播了当年美国总统竞选时民主党与共和党的首次辩论，进而开始关注国家大事。再如，美国全国广播公司（NBC）在2012年伦敦奥运会期间，与知名社交网站“Twitter”签署合作协议，通过该社交网站获取成千上万的运动员、观众发表的即时微博；而Twitter也专门开通奥运会赛事页面，并鼓励用户去观看NBC的电视节目及其新闻网站的内容，最终形成了互利合作的共赢局面[12]。
（二）新媒体与传统媒体融合发展趋势之必然性
加快传统媒体与新兴媒体的融合发展，这是时代发展的必然趋势，也是事关传统媒体维持生存和谋图发展的战略举措。
传统媒体与新媒体相比，具有与生俱来的权威性以及报道的严谨性，但是其存在着时效性较差、互动能力与宣传能力较弱的问题。传统媒体属于专业的信息传播机构，其除了具有信息搜集的功能之外，还具有专业制造、生产高质量“新闻产品”的能力。在当前新媒体时代，以报纸、电视和广播为代表的传统媒体依然具有较为广泛的社会影响能力，尤其是在重大新闻发布、政策导向以及路线方针政策等方面具有广泛的影响力。
传统媒体与新兴媒体融合发展，大致经历了三个阶段。第一阶段是十多年前最初的报纸电子版阶段。二是网络阶段，比第一阶段的电子版有所拓展和拓宽，增加了相关的内容和信息。三是全媒体阶段，微博、微信、二维码、手机报、手机客户端、电子屏、网络电视等一齐上。全面数字化，导致技术形态上的多元化，不同平台和终端，形成汇合性的产品。同时网络平台为传统媒体增加了互动的可能，将信息接受转变成自己新闻产品的用户。
在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，国内中央级传统媒体带了个好头。人民日报在今年两会报道中，首次推出了全媒体高端访谈栏目《两会e客厅》，邀请10位部委领导与代表委员和专家学者同台对话，共话改革，成为容纳多方资源、开放立体的媒体平台。该栏目以高端访谈为核心，形成了两个主要产品：访谈文字稿和视频节目。通过人民日报两会特刊和人民网访谈专题，以及人民日报的微博、微信、手机专报、手机客户端、电子阅报屏等多渠道全媒体立体传播。光明日报不仅上线了光明云媒，且将光明网与淘宝网、阿里巴巴等电商平台相融合，达到了意想不到的效果。光明日报敢于放下架子，与电商联手，其姿态值得点赞。湖南日报等多家省级报业集团也积极向移动新媒体转型，以争取更大的新闻源、网友源、广告源。新华报业集团目前拥有14报、8刊以及网站、手机报等一批新媒体。如何在重要会议报道中更好地统筹集团力量，加快传统报业与新兴媒体的融合步伐？新华报业以三个“所有”打破阻隔——“给集团所有媒体发稿”、“用所有手段发稿”、“在所有时段发稿”。为此，集团整合了旗下《新华日报》《扬子晚报》《南京晨报》和中国江苏网、江苏手机报、微博信群、移动客户端等新媒体，通过统一指挥调度、共建统一发稿平台，打造成由报纸、网络、手机报、微博、微信群和移动客户端五种传播形式组成的全媒体矩阵，向资源利用的最大化、媒介手段的多样化、传播效应的最优化迈出了坚实的一步。为进一步凝聚共襄樊，提升团队战斗力，集团对新华全媒体矩阵做出了五个“统一”部署——统一Logo：相关版面、网页，包括中国江苏网前方演播厅、转播车等，一律使用“新华报业全媒体直播两会”的同一标志。统一着装：参加两会报道的全媒体记者，全部身着黄色冲锋衣，发稿时在名字前面都标注“新华报业全媒体记者”。统计指挥：专门成立了两会报道的全媒体领导小组，由集团领导挂帅，各媒体负责人协同参与。建立了专门的在线协作交流群，每天定时召开前后方视频会议，及时传递当日报道重点和会议精神。统一平台：打通集团旗下不同媒體的阻隔，共建统一的发稿平台。前方全媒體记者将稿件全部发送到同一平台上，各方编辑各取所需。统一考核：全媒体记者要给集团所有媒体共稿，因此，在考核机制上也进行了相应的改革。能否形成全方位联动，是实现报业全媒体融合的重要前提。全媒体直播，对于前方记者们是深有感悟的：“随着传统媒体与新媒体的融合在纵向往深处推进时，传统记者的身份正悄然发生变化——一种全新的媒体记者形式正走入历史舞台的中央。” 融化发展的最终目标大致应该是进入全媒体时代，即融报纸、网站、手机客户端为一体，实现内容信息24小时全方位即时发布。从技术层面上讲，应该没有什么障碍，有较强的操作性。新媒体真正的快战，应在手机客户端。这一点不容忽视。
加快传统媒体与新兴媒体融合发展，推动传统媒体新闻生产传播模式转型升级，是传统媒体人应对新的媒体格局和舆论生态的迫切需要和必要举措，传统媒体人应以强烈的紧迫感和使命感，不断提升媒体融合发展的水平，增强提升传统媒体的传播力和影响力。
五、新媒体与传统媒体的互动与融合
新媒体的快速崛起，传统媒体遭遇到前所未有的挑战，受众大大减少，发行量急剧萎缩，经济受益水平下滑，打破了传统媒体一统天下的局面。在这种环境下，传统媒体必须要重新定位自己的角色，快速寻求转型途径。由于新媒体拥有众多的优势，例如快捷方便、海量信息、不受时间与地点的限制、受众门槛较低等迅速吸引了大众的注意力。但不得不承认，新媒体出现的时间较传统媒体短，传统媒体在受众心中的地位经过几十年的苦心经营，新媒体不可取代传统媒体的权威性。因此，二者的互动融合显得迫在眉睫，一旦二者相融合不仅可以实现优势互补、扬长避短，还可以整合资源，优化配置，达到最大的传播效果[13]。
（一）彰显传统媒体的权威性
首先，在二者融合的过程中，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。关于如何发挥传统媒体的权威性，本文认为有以下几种方式：
1、改变现有的新闻传播观念
如今人们对新闻事件的获知，早已不仅仅是新闻的表象，他们更希望了解新闻事实背后的真相，甚至通过某种方式能够参与进来，与大众分享对新闻的看法。此时，传统媒体可以发挥自身的优势，挖掘新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、详实、负责任的介绍解读，使受众通过传统媒体的视角来了解更多的新闻真相，以此来发挥传统媒体的舆论引导力，扩大自己的传播范围。
2、扩大自身的影响力
传统媒体需要适应新媒体时代的特点，受众参与热情十分高涨，跟踪事件的进程，了解最新动态是他们心理诉求。因此，传统媒体应该发挥好电子报纸的作用开放信息扩散渠道，甚至有些收费模式也改为免费模式；与大型门户网站合作；打造信息服务平台等方式，让受众深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大传统媒体自身的影响力。
3、做大做强自己的品牌
一个建设的好的品牌可以让企业与竞争对手形成明显的差异化，赋予企业独特性和可识别性，这是企业发展的基础，也是企业行走市场很好的身份证明。品牌差异化可以提高消费者的无意注意，使企业在其脑海中留下深刻的印象，成为促进消费者购买该产品的动力。例如，尔雅品牌设计，作为专业提供品牌设计服务的公司，对于品牌的重要性有深刻的认识，曾经帮助过大量企业进行品牌策划，用品牌救活了很多的企业。传统媒体行业更是应该注重品牌的效应，打造属于自己的品牌，提升自身在新形势下的竞争力。唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
（二）发挥新媒体的即时性
新媒体信息传播的速度很快，表现出明显的即时性的特征。网民通过手机、电脑或其它智能终端可以快速发布、接收信息。打破了传统媒体定时传播的规律，真正突破了时间和地域等的限制。与报纸、杂志、电视等传统媒体相比较，新媒体的资讯信息、新闻可以在网络上随时发布、即时传输，而网民也会在第一时间知道发生的一切的事件。不受制作周期和截稿日期等客观因素的制约，网络上的新闻总是在随时更新、随时变化，网络可以对热点事件进行现场直播，特别是对突发自然灾害、重大伤亡事故的报道，新媒体比报纸电视等传统媒体的反应时间更短，发布更迅速。事件发生的全过程可以迅速传遍社会的各个角落，人民群众可以随时收看到事件的最新情况。例如2014年3月1日一个刻骨铭心的苦难日，昆明火车站发生令人惊讶和愤怒的暴力袭击恐怖事件，国际恐怖组织名录上登记在册的东突恐怖分子手持利刃见人就砍，无辜群人死伤惨重。在这一事件中，电视广播尚未报道时，已经有很多当事者通过微博、微信、朋友圈等新媒体进行求助和发布消息，全国人民的焦点都集中在了昆明那个不眠之夜。
（三）力求获取信息的交互性
新媒体与传统媒体相比具有超强的交互性。传统媒体是单向传播，不管是广播、电视还是报纸都是单向传送信息，媒体处于强势地位，决定着受众接受什么样信息，用户很难进行信息反馈，交互性很差。而在新媒体环境下，信息的传输是双向的，甚至是多向的。每个用户都具有信息交流的控制权，公众可以选择接收信息，也可以选择关闭客户端或屏蔽信息来源不再接收信息，用户不再是单纯被动地接收信息。同时，以微博、博客等为代表的新媒体技术，也从根本上改变了用户的受众角色，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的传播者。任何人都可以是消息的来源，受众也可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动，最大限度的发挥出了广大人民群众参与性和主动性，满足了民众掌握话语权的需求，真正实现双向互动信息交流平台。
（四）网络民意收集与新闻素材的加工
在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。下面介绍网络编辑人员需要具备的基本功：第一，要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策。第二，在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样发布出去的新闻才能达到最佳的传播效果。第三，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，每个人都是其中参与的一份子。因此，我们鼓励和倡导每一位媒体使用者都能够勇敢地承担起传统媒体的社会责任。我们希望新媒体成为一个充满阳光和理性的信息平台，而不是宣泄不满、倾倒抱怨的不良情绪垃圾场。我们的社会诚然还有很多的不美好，每个人也都难免承受着一些压力、委屈甚至不公，但我们所希望的是一个美好的明天，而不是向社会传播负能量。当然，提倡正能量并不代表一味地晒幸福，只有理性客观建设性的批评才能给人带来情感共鸣和思想进步。能否積蓄正能量不在于话语本身是批评还是表扬，媒体真正需要的是我们每个人的真诚、积极、责任感和感召力。
参考文献
[1]徐沁. 泛媒体时代的生存法则—论媒介融合[D]. 浙江大学， 2008.
[2]贾文凤. 新媒体的发展及其社会影响[D]. 四川省社会科学院， 2007.
[3]张天韵. 试论新媒体的发展与传统媒体的应对[J]. 中国报业， 2012（8）：83-84.
[4]桑翔. 中国媒体融合的现状、模式和趋势研究[D]. 华东师范大学， 2009.
[5]骆正林. 政府需要保障传统媒体的权威性[J]. 科学·经济·社会， 2012， 30（3）：127-135.
[6]徐沁. 泛媒体时代的生存法则—论媒介融合[D]. 浙江大学， 2008.
[7]蔡雯： 《从“超级记者”到“超级团队”—西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》，2007，1，第81页.
[8]《聚焦媒介融合和公共新闻—密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座》，《国际新闻界》，2006，5，第73页.
[9]崔保国主编： 《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006，4，第62—81页.
[10]王鴻涛： 《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007，6，第72一73页.
[11]林晖： 《“双重转型”态势下中国传媒业发展战略》，《新闻记者》，2009年2月.
[12]苍立新. 互动融合—传统媒体应对新媒体[J].传媒观察， 2009（4）： 56-57.
[13]殷俊、代静编著《跨媒介经营》，四川大学出版社，2006年5月第3版.
关键词：新媒体；传统媒体；媒体融合
一、引言
世界在飞速的变化。在这样一个信息化快速发展传播的时代，上一秒钟人们还在谈论新新事件，这一秒钟就开始下一个令人欢欣鼓舞的事件了。因为新媒体是伴随着信息科技的发展而兴欣起来的，而科技的发展却一直没停止过。时间不会为谁停留，正如新媒体的诞生、快速发展，也不会等待传统媒体去适应，去改变。
相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言，且在数字技术支持下，相对于“旧媒体”所产生的一种媒体，我们称之为新媒体。但是，一直以来对报纸、杂志、广播、电视等传统媒体有过许多的研究，国内对新媒体的研究却显得单薄，难成系统。纵观整个学术界，对新媒体的社会影响的研究，很少能够看到这方面的论文、论著。 但是，显而易见的，新媒体的存在已经引起人们的广泛关注了。例如，在2015 年的春节联欢晚会上，千家万户喜迎新春收看节目时，每个人的手里都拿着手机，央视春晚联合移动端网络社交平台——微信，将大量的红包通过“摇一摇”的方式把人们黏在了电视机前。春晚的导演哈文在接受采访时说道“期待让所有人都成为春晚中的一份子，既能享受视听盛宴，更能在互动中获得快乐。”[7]
这就是新媒体给传统媒体带来的耳目一新的活力。从单向接受的传统媒体，再经过与新媒体平台的衔接之后，变为了双向互动互动。这样的收视体验，让2015年春节的中国百姓有了一届截然不同的春晚。
这既是大众信息传播时代的更替，也是传统媒体必须要去接受的现实。本文从当今时代的发展，这样的大前提下，来比较新媒体与传统媒体，以及如何共生，如何发展的。
二、新媒体与传统媒体概论
随着科学技术的迅猛发展，当前各种各样的新媒体形式层出不穷。新媒体用它特有的互动性、便捷性影响着人们的生活，正一步步登上时代发展的舞台！你我他都是新媒体的使用者受益者，下面我们就新媒体与传统媒体概论入手来了解
（一）新媒体的概念和特征
1、新媒体的概念
新媒体是一种在新技术支撑下而出现的媒体形态，例如数字报纸数字电视、数字广播、手机短信、互联网、移动电视、可视窗、数字电影、触屏媒体、APP等。相对于报刊、杂志、电视、广播等四大传统意义上的媒体，新媒体被看作是“第五媒体”。外界如此界定新媒体，学者们对此的看法众说纷纭，还未有确定的说法。有些传播学期刊报刊上虽然设有“新媒体”专栏，但刊载文章的研究对象也不大相同，有数字电视、手机媒体、移动电视等，还有一些杂志刊物把博客、微博等也列入新媒体的专栏。那么，到底什么是新媒体？
就狭义的媒体定义而言，与传统媒体相对应的“新媒体”概念就只是一种信息通路上的改变。如与传统的纸媒电波媒体相对应，互联网可被称作是新媒体，网络视频也可被认为是新媒体，与传统的户外媒体相比较，江南春的楼宇电视也是一种新媒体，而未来的数字电视、无线网络等也都可被称作新媒体。从这个层面上讲，狭义的新媒体只是通过技术手段改变了信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。传统媒体的传播过程主要是信息源头、信息通路、信息受众这三个信息传递环节的一种规律作用链，即通过信源找到信息，通过信道释放信息，再由信众接受信息[8]。而我们再来看看同样的“新媒体”间都有什么区别。曾经火爆一时的门户网站虽然改变了信息的通路，但其传播链条却依然是一种“信源”“信道”“信众”的作用过程，所以在这个层面上，新浪、搜狐等门户网站也算不得是真正的新媒体[9]。甚至于，正在COPY互联网发展规律的无线网络也难免会出现同样的过程。
2、新媒体的特征
新媒体是以数字技术为代表，它最大的特点是破除了媒介之间的壁垒，消除了媒体介质之间，不仅地域、行政 ，甚至是傳播者与接受者间的边界。具体讲：
（1）媒体更加个性化。在技术的支撑下，以往几乎所有的媒体都是大众化的。而新媒体却能做到面向更加细化的受众，甚至可以面对个体。例如，个人可以通过新媒体选择自己喜欢的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终受到的信息内容既可以是一样的，也可以是截然不同的。
（2）更具选择性。新媒体之所以被称之为“新”，就是因为它与时代结合紧密，与时俱进，含有许多新鲜元素，例如数字化。而且在原有的电视技术支撑下，使画面、声音、图像更具吸引力。新媒体拥有更多的选项，给予大众更多的体验，满足受众需要。而且，每个受众可以独自作为信息的发布者，而不仅仅是信息的接受者了。
（3）表现形式多样性。新媒体形式多样，各种形式的表现过程
十分丰富，可以将文字、画面。音频融为一体，能够即时并且无限的丰富内容，使内容如像活动的物体一般更具吸引。从技术上讲，只要满足计算机条件，就可以将媒体所占用的信息存储起来。新媒体除了具备大容量的特点外，还具有“易检索性”的特点：可以随时在存儲，查找硬盘里查找你所需要的信息，非常便捷。
（4）信息发布实时性。与报纸、杂志、广播相比，只有新媒体能够真正做到突破时间的限制，加工发布具备实时性。在独特的网络介质的支持，新媒体具备更强的交互性，使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众拥有更多的话语权，他们不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，影响信息传播者。 （二）传统媒体的概念与特征
1、传统媒体的概念
相对于近几年兴起的网络媒体，以往的媒体被称之为传统媒体。传统的大众传播媒体，即通过某种方式定期定向地向社会发布信息并提供教育娱乐平台，主要包括报刊、通信、广播、电视等传统意义上的媒体。
2、传统媒体的特征
传统媒体主要是杂志、报纸、广播和电视，这四大媒体是广告传播活动中最为常见的。因此，也被称为四大广告媒体。谈传统媒体特征主要是从这四大媒体的特征说起。
（1）报纸。最早接触的報纸，也是传播范围最广、读者最多的。一般来说，报纸的发行量很大，也相对稳定。不仅可信度高，还具有灵活性。但是，报纸也有其劣势，例如，生命周期短，干扰度高，产品类型受到限制，甚至还有印刷质量等视觉观赏性差的特点。
（2）杂志。杂志大多是以特定受众群体分层发行的，受众的接纳性比较高，与报纸相比，有更高的权威性和可信性。而且，杂志有多种促销手段，例如，发放优惠券、发放资料卡等方式。它的劣势主要体现在，缺乏及时性、而且制作成本高。
（3）广播。广播这样一种依靠听觉的媒体，它传播迅速，不需要复杂的编排与录像，更具灵活性和可支付性，可以说，广播是最便宜的媒体了。但是，随之而来的，它容易被人忽略，缺乏视觉的冲击，生命周期最短。
（4）电视。毫无疑问，电视的传播面广泛，很多的广告商就借助电视传媒宣传自己的商品，而且电视的冲击力度大，渗透力强，能够给观众带来强烈感受。但是，电视的劣势主要集中在，它的媒体生命较报纸杂志短暂，而且费用成本高，观众也没有选择性。
三、新媒体与传统媒体的比较分析
根据上文的分析，可以看出，传统媒体有着更为厚实的坚实基础，而新媒体有着新颖的形式及众多的现代化特点。那么，从以下四个方面对新旧媒体进行比较分析：
（一）权威性
传统媒体已经存在很多年，在人们的心中也占据很重要的位置。从小学开始念书用的课本教材，到做体操时耳听的广播，还有每天餐桌上父亲阅读的报纸，传统媒体已经深深的走进了人们的心里。而新媒体的出现，因其独特的传播介质方式，快速进入人们的生活，走进人们的视野，广受欢迎。正是因为新媒体自身的互动性，使其在权威性大打折扣；在一个人人可以触及网络的时代里，每个人既是信息的发出者，也是信息的接受方，这就使得信息错综复杂，可信度也因网民的素质有差别而难以保证。
如何保证传统媒体并提高新媒体的权威性，本文建议从以下几个方面着手。首先，政府管理媒体应该以宏观管控为主，避免直接插手媒体的日常事务；其次，应加快新闻立法的步伐，依法管理媒体；最后，尊重媒体的职业权力，塑造良好的政府形象[10]。
（二）覆盖域
覆盖域是广告媒体评价的指标之一，是指媒体发生影响力的地域范围。在卫星等通信设施的影响下，新媒体的传播范围十分广泛。面对如此压力，传统媒体如果不能保持自己的覆盖率，那么它将被迫精英化，从而缩小回旋空间。在这样的指导思想下，传统媒体如果想在工作体制上去转型，那么它必须确立以策划中心（负责策划公关业务、广告销售）、传播中心（负责多媒体发布信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、三大核心部门为主体的制作推广体系，其中传播中心的一个重要工具就是各种新兴媒体。与传统的报纸、杂志发行不同的是，传播中心必须用数据来证明自己已经发展了多少企业和读者用户，覆盖面积已经达到多少，以及还可以开发哪些空白客户等。
总体来说，新媒体诸如电视、互联网等拥有非常高的覆盖域。尤其在手机十分普遍的当下，信息的流通，资讯的更新都是大大提高新媒体的覆盖域；而报纸、广播等传统媒体受其传播介质形式及地域等的限制，它的覆盖域较低。
（三）即时性
媒体的即时性也是衡量信息发布速度的一个十分重要的值标。很显然，相对于新媒体如手机来说，传统媒体如报纸、广播等的即时性较差。因为报纸的发布需要经过对收集到的信息进行编改、校正、制版和印刷等一系列的过程。电视媒体的即时性与报纸相近，都不太高，而且电视制作完成以后，还需要安排时间才能播出。即时性较高的就是与互联网相关的资讯平台，例如QQ、微信以及各种APP软件，其中，最为显著的是微博、贴吧、论坛，信息的发布与交流十分频繁，世界各地的人都在一起讨论某个新闻事件，真正做到了一体化的交流。
（四）交互性
交互性，在计算机领域，即是指当你点击一个链接时就能进入另一链接的新界面。很显然，对于传统的四大媒体来说，不存在这样的交互性，纸媒体还停留在读者热线，信函等阶段，即使借助电子版本，也只是辅助手段。对受众而言，媒体的地位更加强大，由它来决定受众“选择什么信息”。新媒体拥有独特的网络技术支撑，交互性极强，使信息的传播者与受众的关系走向平等，受众不再轻易受媒体影响，而是能够通过同媒体及其他受众的互动发出更大的声音，以此来影响信息的传播者。而且，这样的高交互性还体现在，目前几乎所有的在线聊天软件（例如，QQ、微信等）都可以实现文件的互传，视频语音等，甚至可以共享硬盘里的内容。例如，2001年我国内出现的P2P技术，即Peer to Peer（对等网络），用网络计算模式从一对多与一对一的方式，让所有拥有网络的设备都能够建立P2P对话。目前，这种技术受到企业的广为推崇，并成就了如BT和Emule等許多知名软件，又一次提高了新媒体的交互性，这是传统媒体无法比拟的。
四、新媒体与传统媒体融合发展趋势
传统媒体与新兴媒体融合发展新趋势。传统媒体的权威性依然存在，而新媒体的优势也显而易见。二者在探讨自身发展的同时，也出现一些新的发展趋势[11]。
（一）国外新媒体与传统媒体的融合发展 在传统媒体与新兴媒体融合发展方面，西方国家走在了我们前面。下面简介美国媒体之间融合发展的现状。
在新媒体环境下，传统媒体急需那些能够跨越多种媒体进行写作的“通才”，也就是能够娴熟运用多媒体的硬件和软件进行多媒体报道的记者。除了要学会使用智能手机、微型HD摄像机和高像素相机等硬件外，还要能熟练运用网页制作和非线性编辑软件。美英法等西方国家让记者转型为移动记者，移动记者没有办公室，但配有笔记本电脑、录音笔、数码相机及摄像机等一应俱全的现代化采访设备，每天深入所负责的区域，以多媒体形式进行现场采访，然后第一时间完成报道并在车里完成发稿。全职或兼职的MOJO分工负责报道各个社区，报道题材从新餐馆开张，当天的交通路况，到重要案件等无所不包，每天的发稿量最多可达12条。MOJO对于社区全面而深入的报道，使得该集团网站的人气不断上升。
随着手机、照相机、摄像机、计算机等电子产品在人们日常生活的普及，越来越多的非专业人士参与到新闻采集与制作的过程中，并向报纸、广播、电视、新闻网站等媒介机构，发送自己制作的新闻产品及其他信息。为此，美英法等西方国家媒体在自家网站上专门设立链接，方便普通受众给媒体提交新闻或资讯。还有一些美国媒体为鼓励和吸引受众向专业媒体提供视频、音频、照片和文字等新闻内容，特意举办具有激励性质的比赛，并设有丰厚的奖品。美国广播公司（ABC）曾经专门开设邀请受众参与视频新闻创作的“iCaught”栏目，当受众将捕捉的好片子发给ABC后，该公司的专业人员会将受从拍摄的原创内容和媒体的专业评论“混搭”播出，结果引起不俗的反响。再如，美国有线电视新闻网专门在其网站上开辟“iReport”栏目，鼓励受众将他们捕捉到的视频及其他内容上传到这个栏目上。为了确保事实的准确与公正，该公司会对这些原创视频进行认真核实和及时订正，而对于那些未经核实、不辨真伪的视频，“iReport”栏目也会添加特别说明，对该视频的实际情况“实话实说”。
为了最大限度满足受众对新闻、信息以及商业服务的需求，美国报业先是采用聚合的方式，把各家网站原创的财经类、体育类、生活类和评论类等新闻内容和信息聚合起来，然后针对自己的目标受众进行个性化的定制和传播。此外，还与美国万豪酒店签署协议，在万豪酒店总店及分店的大堂里，均摆设一个电视机屏幕大小、可以用手触摸和选择的互动信息版，此举就将报纸的新闻内容和资讯有效分流到这些互动信息板上去，使这些酒店的房客能够及时获取到最新的新闻信息，以及天气预报、旅行地图、饭店地址、交通情况等实用资讯，从而更好地服务了目标受众。
美国传统媒体还不失时机地与社交新媒体合作，将新闻专业理念渗透到这些社交新媒体里。例如，美国不少年轻受众都酷爱使用“YouTube”这种社交新媒体，美国有线电视新闻网就于2008年与YouTube合作，联合直播了当年美国总统竞选时民主党与共和党的首次辩论，进而开始关注国家大事。再如，美国全国广播公司（NBC）在2012年伦敦奥运会期间，与知名社交网站“Twitter”签署合作协议，通过该社交网站获取成千上万的运动员、观众发表的即时微博；而Twitter也专门开通奥运会赛事页面，并鼓励用户去观看NBC的电视节目及其新闻网站的内容，最终形成了互利合作的共赢局面[12]。
（二）新媒体与传统媒体融合发展趋势之必然性
加快传统媒体与新兴媒体的融合发展，这是时代发展的必然趋势，也是事关传统媒体维持生存和谋图发展的战略举措。
传统媒体与新媒体相比，具有与生俱来的权威性以及报道的严谨性，但是其存在着时效性较差、互动能力与宣传能力较弱的问题。传统媒体属于专业的信息传播机构，其除了具有信息搜集的功能之外，还具有专业制造、生产高质量“新闻产品”的能力。在当前新媒体时代，以报纸、电视和广播为代表的传统媒体依然具有较为广泛的社会影响能力，尤其是在重大新闻发布、政策导向以及路线方针政策等方面具有广泛的影响力。
传统媒体与新兴媒体融合发展，大致经历了三个阶段。第一阶段是十多年前最初的报纸电子版阶段。二是网络阶段，比第一阶段的电子版有所拓展和拓宽，增加了相关的内容和信息。三是全媒体阶段，微博、微信、二维码、手机报、手机客户端、电子屏、网络电视等一齐上。全面数字化，导致技术形态上的多元化，不同平台和终端，形成汇合性的产品。同时网络平台为传统媒体增加了互动的可能，将信息接受转变成自己新闻产品的用户。
在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，国内中央级传统媒体带了个好头。人民日报在今年两会报道中，首次推出了全媒体高端访谈栏目《两会e客厅》，邀请10位部委领导与代表委员和专家学者同台对话，共话改革，成为容纳多方资源、开放立体的媒体平台。该栏目以高端访谈为核心，形成了两个主要产品：访谈文字稿和视频节目。通过人民日报两会特刊和人民网访谈专题，以及人民日报的微博、微信、手机专报、手机客户端、电子阅报屏等多渠道全媒体立体传播。光明日报不仅上线了光明云媒，且将光明网与淘宝网、阿里巴巴等电商平台相融合，达到了意想不到的效果。光明日报敢于放下架子，与电商联手，其姿态值得点赞。湖南日报等多家省级报业集团也积极向移动新媒体转型，以争取更大的新闻源、网友源、广告源。新华报业集团目前拥有14报、8刊以及网站、手机报等一批新媒体。如何在重要会议报道中更好地统筹集团力量，加快传统报业与新兴媒体的融合步伐？新华报业以三个“所有”打破阻隔——“给集团所有媒体发稿”、“用所有手段发稿”、“在所有时段发稿”。为此，集团整合了旗下《新华日报》《扬子晚报》《南京晨报》和中国江苏网、江苏手机报、微博信群、移动客户端等新媒体，通过统一指挥调度、共建统一发稿平台，打造成由报纸、网络、手机报、微博、微信群和移动客户端五种传播形式组成的全媒体矩阵，向资源利用的最大化、媒介手段的多样化、传播效应的最优化迈出了坚实的一步。为进一步凝聚共襄樊，提升团队战斗力，集团对新华全媒体矩阵做出了五个“统一”部署——统一Logo：相关版面、网页，包括中国江苏网前方演播厅、转播车等，一律使用“新华报业全媒体直播两会”的同一标志。统一着装：参加两会报道的全媒体记者，全部身着黄色冲锋衣，发稿时在名字前面都标注“新华报业全媒体记者”。统计指挥：专门成立了两会报道的全媒体领导小组，由集团领导挂帅，各媒体负责人协同参与。建立了专门的在线协作交流群，每天定时召开前后方视频会议，及时传递当日报道重点和会议精神。统一平台：打通集团旗下不同媒體的阻隔，共建统一的发稿平台。前方全媒體记者将稿件全部发送到同一平台上，各方编辑各取所需。统一考核：全媒体记者要给集团所有媒体共稿，因此，在考核机制上也进行了相应的改革。能否形成全方位联动，是实现报业全媒体融合的重要前提。全媒体直播，对于前方记者们是深有感悟的：“随着传统媒体与新媒体的融合在纵向往深处推进时，传统记者的身份正悄然发生变化——一种全新的媒体记者形式正走入历史舞台的中央。” 融化发展的最终目标大致应该是进入全媒体时代，即融报纸、网站、手机客户端为一体，实现内容信息24小时全方位即时发布。从技术层面上讲，应该没有什么障碍，有较强的操作性。新媒体真正的快战，应在手机客户端。这一点不容忽视。
加快传统媒体与新兴媒体融合发展，推动传统媒体新闻生产传播模式转型升级，是传统媒体人应对新的媒体格局和舆论生态的迫切需要和必要举措，传统媒体人应以强烈的紧迫感和使命感，不断提升媒体融合发展的水平，增强提升传统媒体的传播力和影响力。
五、新媒体与传统媒体的互动与融合
新媒体的快速崛起，传统媒体遭遇到前所未有的挑战，受众大大减少，发行量急剧萎缩，经济受益水平下滑，打破了传统媒体一统天下的局面。在这种环境下，传统媒体必须要重新定位自己的角色，快速寻求转型途径。由于新媒体拥有众多的优势，例如快捷方便、海量信息、不受时间与地点的限制、受众门槛较低等迅速吸引了大众的注意力。但不得不承认，新媒体出现的时间较传统媒体短，传统媒体在受众心中的地位经过几十年的苦心经营，新媒体不可取代传统媒体的权威性。因此，二者的互动融合显得迫在眉睫，一旦二者相融合不仅可以实现优势互补、扬长避短，还可以整合资源，优化配置，达到最大的传播效果[13]。
（一）彰显传统媒体的权威性
首先，在二者融合的过程中，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。关于如何发挥传统媒体的权威性，本文认为有以下几种方式：
1、改变现有的新闻传播观念
如今人们对新闻事件的获知，早已不仅仅是新闻的表象，他们更希望了解新闻事实背后的真相，甚至通过某种方式能够参与进来，与大众分享对新闻的看法。此时，传统媒体可以发挥自身的优势，挖掘新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、详实、负责任的介绍解读，使受众通过传统媒体的视角来了解更多的新闻真相，以此来发挥传统媒体的舆论引导力，扩大自己的传播范围。
2、扩大自身的影响力
传统媒体需要适应新媒体时代的特点，受众参与热情十分高涨，跟踪事件的进程，了解最新动态是他们心理诉求。因此，传统媒体应该发挥好电子报纸的作用开放信息扩散渠道，甚至有些收费模式也改为免费模式；与大型门户网站合作；打造信息服务平台等方式，让受众深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大传统媒体自身的影响力。
3、做大做强自己的品牌
一个建设的好的品牌可以让企业与竞争对手形成明显的差异化，赋予企业独特性和可识别性，这是企业发展的基础，也是企业行走市场很好的身份证明。品牌差异化可以提高消费者的无意注意，使企业在其脑海中留下深刻的印象，成为促进消费者购买该产品的动力。例如，尔雅品牌设计，作为专业提供品牌设计服务的公司，对于品牌的重要性有深刻的认识，曾经帮助过大量企业进行品牌策划，用品牌救活了很多的企业。传统媒体行业更是应该注重品牌的效应，打造属于自己的品牌，提升自身在新形势下的竞争力。唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
（二）发挥新媒体的即时性
新媒体信息传播的速度很快，表现出明显的即时性的特征。网民通过手机、电脑或其它智能终端可以快速发布、接收信息。打破了传统媒体定时传播的规律，真正突破了时间和地域等的限制。与报纸、杂志、电视等传统媒体相比较，新媒体的资讯信息、新闻可以在网络上随时发布、即时传输，而网民也会在第一时间知道发生的一切的事件。不受制作周期和截稿日期等客观因素的制约，网络上的新闻总是在随时更新、随时变化，网络可以对热点事件进行现场直播，特别是对突发自然灾害、重大伤亡事故的报道，新媒体比报纸电视等传统媒体的反应时间更短，发布更迅速。事件发生的全过程可以迅速传遍社会的各个角落，人民群众可以随时收看到事件的最新情况。例如2014年3月1日一个刻骨铭心的苦难日，昆明火车站发生令人惊讶和愤怒的暴力袭击恐怖事件，国际恐怖组织名录上登记在册的东突恐怖分子手持利刃见人就砍，无辜群人死伤惨重。在这一事件中，电视广播尚未报道时，已经有很多当事者通过微博、微信、朋友圈等新媒体进行求助和发布消息，全国人民的焦点都集中在了昆明那个不眠之夜。
（三）力求获取信息的交互性
新媒体与传统媒体相比具有超强的交互性。传统媒体是单向传播，不管是广播、电视还是报纸都是单向传送信息，媒体处于强势地位，决定着受众接受什么样信息，用户很难进行信息反馈，交互性很差。而在新媒体环境下，信息的传输是双向的，甚至是多向的。每个用户都具有信息交流的控制权，公众可以选择接收信息，也可以选择关闭客户端或屏蔽信息来源不再接收信息，用户不再是单纯被动地接收信息。同时，以微博、博客等为代表的新媒体技术，也从根本上改变了用户的受众角色，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的传播者。任何人都可以是消息的来源，受众也可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动，最大限度的发挥出了广大人民群众参与性和主动性，满足了民众掌握话语权的需求，真正实现双向互动信息交流平台。
（四）网络民意收集与新闻素材的加工
在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。下面介绍网络编辑人员需要具备的基本功：第一，要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策。第二，在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样发布出去的新闻才能达到最佳的传播效果。第三，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，每个人都是其中参与的一份子。因此，我们鼓励和倡导每一位媒体使用者都能够勇敢地承担起传统媒体的社会责任。我们希望新媒体成为一个充满阳光和理性的信息平台，而不是宣泄不满、倾倒抱怨的不良情绪垃圾场。我们的社会诚然还有很多的不美好，每个人也都难免承受着一些压力、委屈甚至不公，但我们所希望的是一个美好的明天，而不是向社会传播负能量。当然，提倡正能量并不代表一味地晒幸福，只有理性客观建设性的批评才能给人带来情感共鸣和思想进步。能否積蓄正能量不在于话语本身是批评还是表扬，媒体真正需要的是我们每个人的真诚、积极、责任感和感召力。
参考文献
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[10]王鴻涛： 《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007，6，第72一73页.
[11]林晖： 《“双重转型”态势下中国传媒业发展战略》，《新闻记者》，2009年2月.
[12]苍立新. 互动融合—传统媒体应对新媒体[J].传媒观察， 2009（4）： 56-57.
[13]殷俊、代静编著《跨媒介经营》，四川大学出版社，2006年5月第3版.