试析媒体机构在社交网站塑造推广品牌的机遇与挑战

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  摘 要 社交网站(SNS)深刻改变了传媒机构和受众群的交流方式,并已经成为传媒机构塑造和推广品牌的新平台和新渠道。本文试图分析社交网络给媒体机构品牌推介带来的机遇,并探讨媒体机构在这一过程中可能面临的困难。
  关键词 社交网站、品牌、媒体机构
  ·引言·
  声誉是传媒机构成功与否的决定因素之一,品牌的塑造和推广对传媒机构来说至关重要。技术革新、市场碎片化和分众化给传媒机构塑造和推广品牌带了翻天覆地的结构性变化,越来越多的受众选择通过新媒体、而不是传统媒体作为获取相关信息的主要渠道,社交网站(SNS)更是倍受受众的青睐。在社交网络这个大框架下成功塑造、有效推广品牌已经成为传媒机构在激烈的市场竞争中生存和发展不可或缺的重要技能1。
  1. 相关概念的界定
  1.1 社交媒体网络(Social Media Networks)
  至今为止,学界对什么是“社交媒体”没有统一的定论,有学者2强调其互动性,有的学者则侧重网络和相关技术应用的重要性3但一般认为,“社交媒体” 是基于Web 2.0和移动技术的使用,令人们突破地理位置限制,相互联系、产生并分享内容的数字媒体和相关技术的融合体4。从这个意义上说,社交媒体包括博客、微博、论坛、测评网站、在线即时传递信息、内容分享网站等。社交网站是社交媒体重要组成部分,社交网站用户可以通过发布信息、图片、视频和链接等实现互动。
  1.2 品牌和品牌塑造
  对于什么是“品牌”(brand),媒介传播、营销和公共关系学者争论不休。本文采用了相对来说接受度较高的定义,该定义是由美国市场营销协会(AMA)提出的,它认为,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者的产品或劳务,并使之同其竞争对手的产品和劳务区别开来。一般情况下,企业往往不是只有一个品牌,而是有一个品牌群(portfolio of brands),即多个相互关联的品牌,依赖本企业已有的、知名度较高的品牌来创建相关品牌、推介新产品或服务5。
  2. 媒体机构品牌塑造和推广的特殊性
  媒体机构与传统意义上产品生产组织不同。比方说,有学者认为,传媒产业与其他产业的一个重大区别就是传媒产业是注意力产业、影响力产业6。从这个角度说,能否吸引受众的眼球成为决定媒体机构成败的关键,这也决定了品牌的作用更加突出。
  一般认为,媒体机构在三个相互依存的领域展开竞争,即:受众、广告商和内容。面对众多的媒体产品,受众常常依赖已有的经验来做出选择。同时,传媒产品的成本构成较为特殊,最初生产产品的成本较高,但产品复制的成本却极为低廉7,因而随着受众群的扩大,媒体产品带来的回报也相应提高,因而品牌对于媒体机构来说意义尤为重大,一个有强大感召力的品牌就意味着更多的受众、更高的受众忠诚度,也意味着企业的进一步发展壮大。
  另外,媒体机构在相当程度上仍然依赖广告来实现其经济价值,这意味着其塑造和推广品牌不仅要尽可能地吸引受众,还要考虑到广告商的因素。
  从内容这个竞争领域看,品牌的作用更显重要。媒体产品和服务相对而言较易被模仿,因而通过品牌实现差异化是锁定受众群、保证企业长久发展的重要途径8。
  通过以上论述可见,传媒机构必须依据自身特点,在所有可能的平台上塑造和推广自己的品牌。
  3. 社交网站带来的机遇
  3.1 新平台
  社交网站已经成为信息传递,进而成为提高品牌知名度的一个重要平台。知名媒体公司纷纷在主要社交网站发布公司的相关信息、提供指向本公司网站的链接、与“粉丝”展开互动。
  从某种程度上说,社交网站的一大特点就是彰显个性,用户有充分的空间来展现自己的喜好和观点,这为媒体机构的品牌推广和营销带来了新契机。比方说,媒体机构可以利用社交网站这个平台“延伸”品牌代言人的作用,这也可能意味着是否拥有强大的网上号召力成为选择品牌代言人的一个重要标准。
  3.2 新营销战略
  由于个人推荐往往被认为不夹杂商业目的,所以这些推荐更有可能受到关注、也被信息的接受者认为更有价值。有学者认为9,由于用户频频向好友通过转发链接等方式推荐、分享信息,因此社交网站是实施口口相传和“病毒式交流”(viral communication)营销战略的绝佳平台。
  另外,由于媒体产品是一种“经验品”(experience goods),即消费者购买使用后才能知道其质量的商品,所以来自朋友的推荐有助于提高媒体产品的市场份额,乃至成为网络时代下媒体产品能否取得成功的一个关键因素。
  3.3 收集受众信息的新窗口
  随着社交网站的发展、用户的增长,社交网站愈来愈成为媒体公司考察市场情况的窗口。媒体公司可以通过社交网站“近距离”、相对低成本地了解受众、特别是年轻受众的习惯和预期,而这些可以成为提高品牌知名度、为品牌注入活力的重要依据。
  通过分析社交网站上的热点话题及用户的相关评论,媒体机构可以发现潜在的商机,考察其产品的实际市场反应。分析的结果也可以成为评估品牌的市场地位的重要指征。
  4. 可能的挑战与困难
  4.1 政策和组织构建
  将品牌塑造和推广扩展到社交网站领域看似直截了当,但实际上却要求媒体机构出台相应的指导方针、整合相关资源、乃至调整企业构架。
  比方说,有学者建议,媒体机构应该制定专门针对社交网站的政策10。这一政策应包括明确的方针或行为准则,乃至具有硬性约束力的规章,用于规范相关部门和员工如何在社交网站上处置涉及企业的相关信息,例如:要以积极诚恳的态度与受众互动、随时准备好虚心接受受众的批评等。这一政策甚至还应该涵盖应采取怎样的语言和语体与受众在社交网站上交流。   同其他企业不同,媒体机构一般是由记者和编辑兼负在社交网站上发布内容和与受众互动的职责,而营销部门和采编部门没有或仅有很少的合作与联动,这就可能导致诸如重信息发布而轻品牌推广的问题。
  由于媒体机构往往在同一社交网站上会开设多个账户,用以推介不同的节目、栏目等,所以如何消除可能出现的偏差以形成合力推广品牌非常重要;同时,媒体机构还必须协调社交网站和其他品牌推广渠道,这些都要求媒体机构调整其组织建构以应对。
  4.2 行之有效的方法
  尽管越来越多的媒体机构已经意识到社交网站对于品牌塑造和推广的重要性,但究竟如何才能发挥其作用仍处于探索阶段。
  虽然发展迅猛,但社交网站仍是个新鲜事物,在这个平台上塑造推广品牌的规则往往并非由媒体机构自身制定,而是由社交网站及其用户群决定的。因此,媒体机构不得不适应这个新环境,遵循新规则,寻找适合自身的方法来有效推介其品牌。
  4.3 对品牌的掌控
  社交网站的用户不仅消费内容,同时还通过发起讨论、评价等方式生产内容。给予受众更多的生产内容的自由也意味着媒体机构将对其品牌的掌控转交或部分地转交给了用户,这无疑是一个严峻的挑战。
  5. 结论
  媒体机构的核心支柱是生产内容和吸引注意力,因此,社交网站对媒体机构塑造和推广品牌具有天然优势和吸引力。越来越多的媒体机构已经意识到这一点,并积极的投身于相关的实践,但要想取得成功并不容易。媒体机构不但要充分了解、适应社交网站带来的新环境、新规则,摸索出行之有效的方法,还要投入充分的人力和财力,制定相关规章制度,整合资源,乃至调整组织架构,把社交网站这个平台纳入整个企业品牌推介的大框架下。
  参考文献
  1、Annet Aris and Jacques Bughin, Managing media companies: Harnessing creative values, 2nd. Chichester, West Sussex, England: John Wiley
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