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摘要：文章从对外文化贸易的视角出发，分析了中国对外文化贸易所面临的现实困境，并对如何发展中国的对外文化贸易进行了若干理性思考，以期对中国经济发展下的文化崛起发挥指导作用。
关键词：对外文化贸易；现实困境；文化崛起
一、问题的提出
改革开放三十多年来，中国经济增长表现另世人瞩目。从1978年至2009年，GDP年均增速近10%。可以说，中国的经济总量在一定程度上正在或已经崛起，但中国的文化崛起则相对滞后，特别是对外文化贸易持续逆差，这与中国作为世界第二大经济体和第一大出口国的地位相脱节。
另外，金融危机极大地影响了中国的实体经济，使外需减少。历史表明，金融危机会提升人们对文化产品的需求。20世纪30年代的大萧条促使美国文化产业的崛起，1997年亚洲金融危机后，日本的动漫产业成为支柱。因此，在后危机时代中国能否以危机为契机，抢抓机遇，提高文化出口影响力，成为学界研究的重要课题。
二、中国文化贸易逆差的现实困境
毋庸置疑，中国已经是名副其实的贸易大国。但中国作为文化资源强国对外文化贸易竞争力却不强，面临若干现实困境。主要表现在：
第一，主要文化产品逆差严重。中国在主要文化产品贸易方面普遍存在逆差。首先，图书、报纸、期刊方面。图书、报纸、期刊的进口额均远大于出口额，导致总体贸易逆差较大。其次，音像制品、电子出版物方面。音像制品、电子出版物虽存在完全出口，但总体进出口结构严重失调且完全出口份额极小。最后，版权方面。2009全年版权净进口9588种，版权进口量对比版权出口量高达3倍。录像制品和软件贸易甚至出现了完全进口的局面。
第二，文化产品国际传播效果低下，“文化折扣”较大。文化折扣（CulturalDiscount），是指因文化背景差异，文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。在中国，一方面，作为一个拥有五千年悠久文化传统的文明古国，对文化的理解能力要求较高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品，并不能为国外消费者所接受。另一方面，中国文化产品国际传播效果低下，计划体制主导的传播方式只讲对外传播，而不追求传播效果。文化产品国际传播效果低下严重影响了中国对外文化产品的出口，放大了“文化折扣”。
第三，文化贸易缺乏国内繁荣的文化产业做支撑。“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，决定某种产业竞争力的有四个因素：生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争。首先，文化产业对要素的需求不需要过多的硬性资源，其需求集中在创新能力、人力资源等方面，这恰恰是中国所缺乏的。其次，文化产品须有强大的国内外市场需求，而目前中国文化产业的需求现状是需求总量不高。最后，相关性与支持性产业在制造业企业特别是加工贸易型企业的作用体现得较为明显，而在文化产业并不明显。有关文化企业发展中的战略、结构等，由于中国文化产品大多是行政主导出口，尚未形成千军万马闯外贸的的民间企业群。
三、发展中国对外文化贸易的理性思考
在后危机时期，要抓住中国经济率先回升，而西方一些国家陷入主权债务危机的有利时机，着力提高文化产业的国际竞争力。
第一，实施“走出去”的文化发展战略，缩小文化贸易逆差。在十二五期间，必须重新考虑中国文化产业的发展道路和发展模式。要进一步完善对外文化贸易政策，对出口文化产品和文化服务给予政策倾斜，在金融、法律、进出口等方面，为企业文化产品和服务“走出去”提供服务并创造必要的条件。同时放宽文化产品和文化服务的出口审批权，简化出口手续。在版权贸易和电影的进出口方面，进一步放宽政策，放松管制的权限。切实缩小图书、报纸、期刊等主要文化贸易产品的贸易逆差。
第二，积极拓展海外营销，弱化“文化折扣”。政府在扶持一批有潜力的文化企业走出国门的同时，要引导其积极开展海外营销。要实施品牌战略，打造中国知名文化品牌。同时，在品牌海外营销时，针对海外不同消费环境和消费对象，在文化产品、服务方面要采用不同载体和表达方式。另外要加强对文化营销人才的培养。要培养既了解中国传统文化，又熟悉国际文化市场运行规则，同时懂得国际融资和海外营销等专业知识的复合型文化贸易人才。唯有如此，才能弱化“文化折扣”现象带来的不利影响，尽可能充分的向世人展示中华民族博大精生的文化底蕴和强大文化影响力。
第三，推进文化产业化发展，提高产业经济的文化竞争力。理论上，在产业链当中，只有研发、设计和营销、售后可以有效地承载文化元素，而中间的低附加值的制造业领域天然的缺乏文化承载能力。受产业微笑曲线的启发，我们构造另一种意义的微笑曲线—文化竞争力微笑曲线。如图1所示，纵坐标代表文化竞争力，横坐标代表产业链不同生产过程。
微笑曲线的两端是获利高端，因此必须积极推进文化产业化发展，促进文化的产业化经营，通过向工业化中注入文化内涵以及加大对文化产品研发和营销的投入，顺应产业下游化、终端化的发展趋势，最终实现文化产品的“研发→制造→营销→研发”的良心循环发展道路。
参考文献：
1、李嘉珊,郑湫璐.从需求驱动看中国文化产业成为新经济增长点[J].国际贸易,2009(5).
2、冯潮华.发展我国对外文化贸易的思考[J].中共福建省委党校学报,2005(5).
3、王莉.我国对外文化贸易发展状况及国际竞争力分析[J].广东财经职业学院学报,2009(6).
（作者单位：安徽大学经济学院）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词：对外文化贸易；现实困境；文化崛起
一、问题的提出
改革开放三十多年来，中国经济增长表现另世人瞩目。从1978年至2009年，GDP年均增速近10%。可以说，中国的经济总量在一定程度上正在或已经崛起，但中国的文化崛起则相对滞后，特别是对外文化贸易持续逆差，这与中国作为世界第二大经济体和第一大出口国的地位相脱节。
另外，金融危机极大地影响了中国的实体经济，使外需减少。历史表明，金融危机会提升人们对文化产品的需求。20世纪30年代的大萧条促使美国文化产业的崛起，1997年亚洲金融危机后，日本的动漫产业成为支柱。因此，在后危机时代中国能否以危机为契机，抢抓机遇，提高文化出口影响力，成为学界研究的重要课题。
二、中国文化贸易逆差的现实困境
毋庸置疑，中国已经是名副其实的贸易大国。但中国作为文化资源强国对外文化贸易竞争力却不强，面临若干现实困境。主要表现在：
第一，主要文化产品逆差严重。中国在主要文化产品贸易方面普遍存在逆差。首先，图书、报纸、期刊方面。图书、报纸、期刊的进口额均远大于出口额，导致总体贸易逆差较大。其次，音像制品、电子出版物方面。音像制品、电子出版物虽存在完全出口，但总体进出口结构严重失调且完全出口份额极小。最后，版权方面。2009全年版权净进口9588种，版权进口量对比版权出口量高达3倍。录像制品和软件贸易甚至出现了完全进口的局面。
第二，文化产品国际传播效果低下，“文化折扣”较大。文化折扣（CulturalDiscount），是指因文化背景差异，文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。在中国，一方面，作为一个拥有五千年悠久文化传统的文明古国，对文化的理解能力要求较高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品，并不能为国外消费者所接受。另一方面，中国文化产品国际传播效果低下，计划体制主导的传播方式只讲对外传播，而不追求传播效果。文化产品国际传播效果低下严重影响了中国对外文化产品的出口，放大了“文化折扣”。
第三，文化贸易缺乏国内繁荣的文化产业做支撑。“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，决定某种产业竞争力的有四个因素：生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争。首先，文化产业对要素的需求不需要过多的硬性资源，其需求集中在创新能力、人力资源等方面，这恰恰是中国所缺乏的。其次，文化产品须有强大的国内外市场需求，而目前中国文化产业的需求现状是需求总量不高。最后，相关性与支持性产业在制造业企业特别是加工贸易型企业的作用体现得较为明显，而在文化产业并不明显。有关文化企业发展中的战略、结构等，由于中国文化产品大多是行政主导出口，尚未形成千军万马闯外贸的的民间企业群。
三、发展中国对外文化贸易的理性思考
在后危机时期，要抓住中国经济率先回升，而西方一些国家陷入主权债务危机的有利时机，着力提高文化产业的国际竞争力。
第一，实施“走出去”的文化发展战略，缩小文化贸易逆差。在十二五期间，必须重新考虑中国文化产业的发展道路和发展模式。要进一步完善对外文化贸易政策，对出口文化产品和文化服务给予政策倾斜，在金融、法律、进出口等方面，为企业文化产品和服务“走出去”提供服务并创造必要的条件。同时放宽文化产品和文化服务的出口审批权，简化出口手续。在版权贸易和电影的进出口方面，进一步放宽政策，放松管制的权限。切实缩小图书、报纸、期刊等主要文化贸易产品的贸易逆差。
第二，积极拓展海外营销，弱化“文化折扣”。政府在扶持一批有潜力的文化企业走出国门的同时，要引导其积极开展海外营销。要实施品牌战略，打造中国知名文化品牌。同时，在品牌海外营销时，针对海外不同消费环境和消费对象，在文化产品、服务方面要采用不同载体和表达方式。另外要加强对文化营销人才的培养。要培养既了解中国传统文化，又熟悉国际文化市场运行规则，同时懂得国际融资和海外营销等专业知识的复合型文化贸易人才。唯有如此，才能弱化“文化折扣”现象带来的不利影响，尽可能充分的向世人展示中华民族博大精生的文化底蕴和强大文化影响力。
第三，推进文化产业化发展，提高产业经济的文化竞争力。理论上，在产业链当中，只有研发、设计和营销、售后可以有效地承载文化元素，而中间的低附加值的制造业领域天然的缺乏文化承载能力。受产业微笑曲线的启发，我们构造另一种意义的微笑曲线—文化竞争力微笑曲线。如图1所示，纵坐标代表文化竞争力，横坐标代表产业链不同生产过程。
微笑曲线的两端是获利高端，因此必须积极推进文化产业化发展，促进文化的产业化经营，通过向工业化中注入文化内涵以及加大对文化产品研发和营销的投入，顺应产业下游化、终端化的发展趋势，最终实现文化产品的“研发→制造→营销→研发”的良心循环发展道路。
参考文献：
1、李嘉珊,郑湫璐.从需求驱动看中国文化产业成为新经济增长点[J].国际贸易,2009(5).
2、冯潮华.发展我国对外文化贸易的思考[J].中共福建省委党校学报,2005(5).
3、王莉.我国对外文化贸易发展状况及国际竞争力分析[J].广东财经职业学院学报,2009(6).
（作者单位：安徽大学经济学院）
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