４００多年前，英国经济学家格雷欣发现了一个有趣现象，两种实际价值不同而名义价值相同的货币同时流通时，实际价值较高的货币，即良币，必然退出流通——它们被收藏、熔化或被输出国外；实际价值较低的货币，即劣币，则充斥市场。人们称之为格雷欣法则，亦称之为劣币驱逐良币规律。很遗憾，这一原本在货币领域的规律已然全面渗透到传媒文化中。
　　众所周知，传媒产品是外部性很强的产品。所谓外部性，“通俗地说就是一个厂商的活动或一种产品的消费对其他厂商、消费者或者整个社会造成有利或有害的影响，而该厂商并不为此承担相应的成本或者获得相应的报酬。外部性分为两类：一类是正外部性，即对其他厂商、消费者或者整个社会所产生的没有报酬的有利影响；另一类是，负外部性，即对其他厂商、消费者或者整个社会所产生的不承担成本的不利影响。”^①正的外部性对社会有益，表现为正确的舆论导向、让民众了解更多的政治情况、提高人们的文化品位、对健康思想和社会价值观的传播、对積极的公民道德的宣传，等等；负的外部性对社会有害，梅尔文·德费勒、桑德拉·鲍尔—洛基奇将之称为“低级趣味内容”，即过分的暴力，犯罪技巧的描述，恐怖和鬼怪主题，公开的色情，挑逗性的音乐，以及千篇一律的情节剧等^②。有人调侃说，当今社会是“生活现代化，办公自动化，男人女人化，电视庸俗化”，打开电视，触目所及的是强调暴力的犯罪电视剧、千篇一律的情节剧以及挑逗性的音乐。而“高级趣味内容”则黯然退出市场，中央电视台推出的《外国文艺》、《世界名著名片欣赏》、《外语教学》等栏目已惨遭淘汰。有着深厚人文积淀和文化底蕴的节目《读书时间》，改版后进入央视１０套科教频道，播出时间已从原来的每周五２２∶３０改为每周六２０∶３０的黄金时间。但是，在此时段播出就面临与众多“低级趣味内容”来争夺观众，结果，《读书时间》因综合排名严重落后，在２００４年９月被淘汰出局。传媒文化的逆向生长值得人们深长思之，原因何在？
　　寻根溯源，这种结局的出现都是商业逻辑惹的祸，在市场经济体制之下，作为社会元系统的市场体制必然对其子系统产生深层次的渗透和影响。作为社会系统之一的传媒业，不得不接受市场经济的游戏规则，并奉为圭臬。传媒经济是建立在注意力基础上的影响力经济，市场化传媒的主流盈利模式是用内容来争夺受众的注意力，然后用注意力来换取广告。总的来说，受众越多，传媒索要的广告费就越高。便如，电视黄金时间的广告费要大大高于受众较少时间（如清晨）播放的广告费。传媒要在市场上生存，就要最大限度地争取受众。因此将受众当作“消费者”，强调满足受众消费信息欲望的市场理念成为传媒业的主流制作理念。于是，对信息价值的评判权完全交给了作为消费者的受众，受众的喜好决定了对新闻的选择。
　　那么什么样的内容是广大受众青睐的呢？一位美国研究者格林伯格指出：“庸俗低劣之作的特殊审美品质，就在于它是一种被欣赏者事先消化了的艺术，使它不必费力，向它提供某种简便的艺术愉悦，这就绕过了真正的艺术中必须经过努力才可以理解的难点，因为庸俗之作已在其内部包含了欣赏者的反应，而不是迫使他做出反应^③。”
　　既然那些“低级趣味内容”在吸引和维持着受众注意力，能把看广告的读者、听众和观众数目增加到最大限度，那么传媒文化出现格雷欣现象也就成为必然。正如阿多诺所指出的，“以利润为取向的文化工业中，（音乐）创作者主要关心的已不是艺术的审美价值，而是上座率和经济收益，他们一味迎合雇主的需要，成了消费者的奴隶^④。”
　　
　　注释：
　　①金碚：《报业经济学》，经济管理出版社２００２年版，第２９２页。
　　②梅尔文·德费勒、桑德拉·鲍尔—洛基奇：《大众传播学诸论》，新华出版社１９９０年版，第１４９页。
　　③转引自吴飞：《多重危机中的美国报业应对策略》，《新闻大学》２００４年春。
　　④张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社２００１年版，第９３页。
　　
　　（作者单位：河北大学新闻学院）