【摘 要】
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学界从传播活动角度定义广告,将广告视为有偿的商品或服务信息传播活动。此界定未能有效区分广告和其它传播方式。以此为基点展开的广告学研究局限于"操作过程"的研究,而忽视
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学界从传播活动角度定义广告,将广告视为有偿的商品或服务信息传播活动。此界定未能有效区分广告和其它传播方式。以此为基点展开的广告学研究局限于"操作过程"的研究,而忽视了对"文本"的探讨。从广告文本形式出发界定广告,才能抓住广告的本质。本文先通过梳理广告的定义,揭示从传播方式界定广告的局限性,进而借用符号学方法,根据文本形式确立广告的基本定义。最后提出:广告研究必须回归到文本,才能摆脱"有术无学"尴尬处境。
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