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国家旅游局的统计数据表明。2009年国内旅游业较2008年增长了10%左右,而随着2010年上海世博会的召开和国内经济的不断升温,国内旅游业将以超过10%的速度增长。同时随着更多的游客开始流向中小型城市,经济型酒店发展水平低下的困境开始凸显,因此,加快中小型城市经济型酒店的发展对城市旅游业的发展有着不可或缺的推动作用。
一、经济型酒店发展的现状分析
经济型酒店(Budget Hotel)是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)而存在的一种酒店业态,学术界还没有形成一个公认的定义。国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准,认为经济型酒店是指不提供全面服务(full service)的房价在1991-1993年期间维持在33美元以下的酒店。笔者根据经济型酒店的特点及中国的实际情况,认为经济型酒店是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象,以客房为唯一或核心产品,价格低廉(一般在300元人民币以下),服务标准,环境舒适,硬件上乘,性价比高的现代酒店业态。经济型酒店作为一种新兴业态,是经济发展和社会生活的产物,它完全区别于面对社会上流阶层的全服务酒店,是服务大众阶层,满足一般平民的旅行住宿的产品设施。大多数人认为经济型酒店只能在经济发达、人口流动快、密度高、交通方便、市政设施成熟的城市或地区生存。尤其是一线城市,如北京、上海经济型酒店的客房数目在国内其它城市中占绝对领先地位(见图1)。图中经济型连锁酒店多分布于经济发达、旅游业的一线城市,但是,一线城市经济型连锁酒店的分布已趋于饱和,个别方面已凸显出一些问题,具体表现在以下几个方面:
(一)市场已饱和,转型在所难免
2009年4季度,全国各大城市中,经济型酒店密度最高的6大城市分别为北京、上海、深圳、杭州、广州、南京。6大城市已开业的经济型酒总数达1508家,占全国经济型酒店客房总数的41.62%,比上年同季度增长24.82%。其中,北京由于奥运会的召开增长速度最快,2008、2009年客房增长速度分别为92.17%和25.77%:上海的平均发展速度次之,2008、2009年客房增长速度分别为49.31%和23.42%。以上数据表明6大城市从客房数量上看还是增长趋势和增长速度上看,像北京、上海这样的大城市,已经出现涨势回落现象。可以判断,像北京、上海这类一线城市经济型酒店市场已逐渐趋于饱和状态。随着经济型酒店在发达城市竞争日趋白热化,各酒店管理者必然把酒店未来的发展中心放在中小型城市。
(二)经济型酒店“不经济”
经济型酒店最早出现在上世纪50年代的美国,如今已是欧美国家相当成熟的酒店形式,最大的特点是房价便宜。图1—1中。6大城市的经济型酒店的门市价格都保持在200元以上,这与大城市酒店物业成本高、城市消费水平高以及经济型酒店市场长期处于供不应求状况有关。进人世博期之后,上海经济型酒店的人住率都达到了90%以上,价格和入住率同升,普通标间的价格普涨20%-150%之间。从房价来看,北京、上海、深圳等地经济型酒店的房价不仅远远高于旅馆、招待所。甚至可以与星级酒店相比。与美国的经济型酒店价格和人均收入的比例相比。中国的经济型酒店仍然不够“经济”。可见,国内更多的经济型酒店则是直接套用了国外经济型酒店的名词,发展轨迹却有别于发达国家。
(三)民族自创品牌迅速增加,大品牌竞争优势明显
经济型酒店行业成长迅速,出现了一些颇有影响的民族品牌。具有全国影响力的有锦江之星、如家酒店连锁等:有影响力的地区经济型酒店如上海地区的莫泰168、宝隆居家,华南地区的7天,北京地区的欣燕都等。这些品牌在短短的几年时间里得到迅速的扩张,正在积极向着全国品牌的方向努力。并呈现蓬勃的发展趋势。例如,如家以3,4亿收购同样位居10大经济连锁酒店的七斗星100%股权,使如家门店数量又迅速爆增26家单店,新增加酒店客房4200间,进一步增加了在18个城市的酒店竞争影响力。如家对七斗星的收购。使如家的整体规模已经达到了320家,覆盖80多个城市,成为经济连锁酒店的老大。但是,目前国内众多老品牌的经济型酒店都拼杀于一一线大城市,抢占星级酒店客源,占领了大半的市场份额,留给后来者的吸金空间相对较小。尤其是对一些新型的、规模较小的经济型酒店来说难以在大城市立足,选择中小城市发展是其最佳方案。
二、中小型城市发展经济型酒店的优势
当大部分经济型酒店品牌瞄准一线城市展开市场争夺时,中小城市却因旅游业的发展和消费需求的扩大而形成另一片更大的市场。活跃的经济环境和不断提高的城市魅力、人文素质,催生了商贸活动和旅游活动的繁荣,这是经济型酒店在中小型城市发展的良好市场基础。通过这几年的发展,商务型酒店量日趋饱和。像锦江之星等全国性品牌为进一步扩大市场份额,已经把地级市列入他们未来的发展规划。现今的大多数经济型酒店,都不那么“经济”。真正的价廉物美的经济型快捷酒店,无疑成为许多商旅人士和市民选择的重要原因,所以中小型城市的经济型快捷酒店将成未来经济型酒店的新热点。
(一)中小型城市经济型酒店业发展的空间巨大
长期以来,中小型城市酒店业档次参差不齐,服务住宿环境相对较好的酒店很少,价位低的中小型招待所住宿环境却差强人意,使游客在中小型城市有玩过后不愿意留宿,也因此降低了游客的过夜率,减少了旅游收入。一部分游客会选择住宿条件差的招待所从而降低了旅游体验,另一部分自驾车游客会在游玩过中小型城市后再返回大城市住宿,一方面给游客带来许多不便,另一方面也使中小型城市旅游业发展受到影响。因此,发展中小型城市的经济型酒店势必会促进城市旅游业的发展。
(二)中小型城市的风景名胜、度假区分布多
从旅游资源的角度来看,中小型城市因为区位、环境、历史因素往往拥有大城市无可比拟的特色旅游资源,例如历史传统文化、自然风光特色、民俗风情特色、地热温泉等休闲度假胜地等。小城镇往往处在大自然的怀抱当中,具有环境优美、空气清新的优势,特色浓郁的民俗也是吸引越来越多的游客前来的原因。但因小城镇旅游业发展起步晚。旅游配套设施不完备。宾馆住宿业发展缓慢,星级酒店的介入又不符合中小城市的市场要求,从而簇生经济型酒店在中小型城市的发展。
(三)中小型城市适宜发展投资少、见效快的经济型酒店
经济型酒店市场具有投资回收期短、回报率高、市场风险低等特点,更适合在经济相对发展缓慢、人工成本低廉的中小型城市发展。在国外,以美国的经济型酒店为例,它一般都不在市中心,大部分位于城市边缘、高速公路两旁。在公路边均有很明显的标志。酒店外观也很不起眼,看上去还有点像民宅,但考虑得非常周到。酒店周围设施很 齐全,15分钟的车程范围内,均有餐馆、购物中心、加油站或社区等。在国内,以尚客优快捷酒店为代表的行业新品牌,更是伴随着二三线城市旅游业的发展而快速扩张,渐成中小城市酒店市场的领头羊。尚客优快捷酒店专做99-139元价位的客房,致力于打造中国二三线城市真正的经济型酒店品牌。
三、中小城市打造经济型酒店的对策
(一)明确市场定位,与大城市品牌经济型酒店形成错位经营
明确的市场定位是中小型城市经济型酒店成功的前提,也是经济型酒店达到错位经营的一大重要环节。因此,在成立之初和发展过程中需要做充分的市场调查,通过市场分析,明确自己要服务的人群。中小型城市旅游的游客多为自助游客,如果说旅行是有钱人的休闲活动的话,那自助旅游就是平民化的运动了。因为喜欢自助旅游的人,通常是宁愿把钱花在多看几个博物馆上面,也舍不得浪费钱住大饭店的人。因此,低价位、整洁安全的客房成了他们在旅途中十分迫切的需求,其他酒店服务对于他们来说就不那么重要。针对这一类人群的特殊需要,进行合理的酒店设计和产品特色塑造,为这些目标客人提供满足他们消费特色的低价位产品,达到和大城市高价位的经济型酒店的错位经营。
(二)控制成本。打造低价位产品
经济型酒店要在二三线城市发展,打造成真正的经济型酒店就必须控制成本。首先。要降低人工成本,做好“有限”服务。从国外经济型酒店发展的经验来看。酒店除总台和早餐外是“没有服务”的。经济型酒店的利润空间就是人工成本的大幅度降低,譬如外卖送餐、代购机票、帮客洗衣、擦鞋等,都不应是经济型酒店提供的服务。而我国经济型酒店往往陷入增加酒店服务吸引客源的误区。扩大、完善和提高非人工服务(包括设施、设备、用品),同时把极为有限的标准化人工服务做好、做细、做到位,才是对经济型酒店服务的正确理解,要求员工达到“多面手”、“百事通”,这些要求本身是与经济型酒店的定位相悖的。其次,简化餐饮服务。判别经济型酒店一个最主要的标志就是功能单一,只经营客房,最多是B(bed床)&B(breakfast早餐)的形式,经济型酒店不搞餐饮的全球性惯例,是市场竞争的必然结果。把餐饮功能从经济型酒店中剔除,是旅游市场专业化分工之必然。
(三)注重自主品牌建设。提供个性化服务
目前,很多经济型酒店只是笼统地把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场,不是非常明确地划分层级。因此。当经济型酒店达到一定数量以后,市场竞争必然会加剧。为了有效地吸引顾客。打造自己的品牌是酒店经营者必须面对的问题。现代社会中,品牌已经成为了一种文化载体,孕载着不同企业或产品的独特优势和丰富内涵。经济型酒店行业作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业,品牌对其意义尤为重要,这是对酒店行业中产品高度同质化、个性面貌同一化的突破,也是对不可事先体验的酒店服务的有力保障。每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义,目标市场的细分和顾客忠诚度的树立,产品设计的改进和服务的完善,只有这样才能在未来越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源。
一、经济型酒店发展的现状分析
经济型酒店(Budget Hotel)是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)而存在的一种酒店业态,学术界还没有形成一个公认的定义。国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准,认为经济型酒店是指不提供全面服务(full service)的房价在1991-1993年期间维持在33美元以下的酒店。笔者根据经济型酒店的特点及中国的实际情况,认为经济型酒店是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象,以客房为唯一或核心产品,价格低廉(一般在300元人民币以下),服务标准,环境舒适,硬件上乘,性价比高的现代酒店业态。经济型酒店作为一种新兴业态,是经济发展和社会生活的产物,它完全区别于面对社会上流阶层的全服务酒店,是服务大众阶层,满足一般平民的旅行住宿的产品设施。大多数人认为经济型酒店只能在经济发达、人口流动快、密度高、交通方便、市政设施成熟的城市或地区生存。尤其是一线城市,如北京、上海经济型酒店的客房数目在国内其它城市中占绝对领先地位(见图1)。图中经济型连锁酒店多分布于经济发达、旅游业的一线城市,但是,一线城市经济型连锁酒店的分布已趋于饱和,个别方面已凸显出一些问题,具体表现在以下几个方面:
(一)市场已饱和,转型在所难免
2009年4季度,全国各大城市中,经济型酒店密度最高的6大城市分别为北京、上海、深圳、杭州、广州、南京。6大城市已开业的经济型酒总数达1508家,占全国经济型酒店客房总数的41.62%,比上年同季度增长24.82%。其中,北京由于奥运会的召开增长速度最快,2008、2009年客房增长速度分别为92.17%和25.77%:上海的平均发展速度次之,2008、2009年客房增长速度分别为49.31%和23.42%。以上数据表明6大城市从客房数量上看还是增长趋势和增长速度上看,像北京、上海这样的大城市,已经出现涨势回落现象。可以判断,像北京、上海这类一线城市经济型酒店市场已逐渐趋于饱和状态。随着经济型酒店在发达城市竞争日趋白热化,各酒店管理者必然把酒店未来的发展中心放在中小型城市。
(二)经济型酒店“不经济”
经济型酒店最早出现在上世纪50年代的美国,如今已是欧美国家相当成熟的酒店形式,最大的特点是房价便宜。图1—1中。6大城市的经济型酒店的门市价格都保持在200元以上,这与大城市酒店物业成本高、城市消费水平高以及经济型酒店市场长期处于供不应求状况有关。进人世博期之后,上海经济型酒店的人住率都达到了90%以上,价格和入住率同升,普通标间的价格普涨20%-150%之间。从房价来看,北京、上海、深圳等地经济型酒店的房价不仅远远高于旅馆、招待所。甚至可以与星级酒店相比。与美国的经济型酒店价格和人均收入的比例相比。中国的经济型酒店仍然不够“经济”。可见,国内更多的经济型酒店则是直接套用了国外经济型酒店的名词,发展轨迹却有别于发达国家。
(三)民族自创品牌迅速增加,大品牌竞争优势明显
经济型酒店行业成长迅速,出现了一些颇有影响的民族品牌。具有全国影响力的有锦江之星、如家酒店连锁等:有影响力的地区经济型酒店如上海地区的莫泰168、宝隆居家,华南地区的7天,北京地区的欣燕都等。这些品牌在短短的几年时间里得到迅速的扩张,正在积极向着全国品牌的方向努力。并呈现蓬勃的发展趋势。例如,如家以3,4亿收购同样位居10大经济连锁酒店的七斗星100%股权,使如家门店数量又迅速爆增26家单店,新增加酒店客房4200间,进一步增加了在18个城市的酒店竞争影响力。如家对七斗星的收购。使如家的整体规模已经达到了320家,覆盖80多个城市,成为经济连锁酒店的老大。但是,目前国内众多老品牌的经济型酒店都拼杀于一一线大城市,抢占星级酒店客源,占领了大半的市场份额,留给后来者的吸金空间相对较小。尤其是对一些新型的、规模较小的经济型酒店来说难以在大城市立足,选择中小城市发展是其最佳方案。
二、中小型城市发展经济型酒店的优势
当大部分经济型酒店品牌瞄准一线城市展开市场争夺时,中小城市却因旅游业的发展和消费需求的扩大而形成另一片更大的市场。活跃的经济环境和不断提高的城市魅力、人文素质,催生了商贸活动和旅游活动的繁荣,这是经济型酒店在中小型城市发展的良好市场基础。通过这几年的发展,商务型酒店量日趋饱和。像锦江之星等全国性品牌为进一步扩大市场份额,已经把地级市列入他们未来的发展规划。现今的大多数经济型酒店,都不那么“经济”。真正的价廉物美的经济型快捷酒店,无疑成为许多商旅人士和市民选择的重要原因,所以中小型城市的经济型快捷酒店将成未来经济型酒店的新热点。
(一)中小型城市经济型酒店业发展的空间巨大
长期以来,中小型城市酒店业档次参差不齐,服务住宿环境相对较好的酒店很少,价位低的中小型招待所住宿环境却差强人意,使游客在中小型城市有玩过后不愿意留宿,也因此降低了游客的过夜率,减少了旅游收入。一部分游客会选择住宿条件差的招待所从而降低了旅游体验,另一部分自驾车游客会在游玩过中小型城市后再返回大城市住宿,一方面给游客带来许多不便,另一方面也使中小型城市旅游业发展受到影响。因此,发展中小型城市的经济型酒店势必会促进城市旅游业的发展。
(二)中小型城市的风景名胜、度假区分布多
从旅游资源的角度来看,中小型城市因为区位、环境、历史因素往往拥有大城市无可比拟的特色旅游资源,例如历史传统文化、自然风光特色、民俗风情特色、地热温泉等休闲度假胜地等。小城镇往往处在大自然的怀抱当中,具有环境优美、空气清新的优势,特色浓郁的民俗也是吸引越来越多的游客前来的原因。但因小城镇旅游业发展起步晚。旅游配套设施不完备。宾馆住宿业发展缓慢,星级酒店的介入又不符合中小城市的市场要求,从而簇生经济型酒店在中小型城市的发展。
(三)中小型城市适宜发展投资少、见效快的经济型酒店
经济型酒店市场具有投资回收期短、回报率高、市场风险低等特点,更适合在经济相对发展缓慢、人工成本低廉的中小型城市发展。在国外,以美国的经济型酒店为例,它一般都不在市中心,大部分位于城市边缘、高速公路两旁。在公路边均有很明显的标志。酒店外观也很不起眼,看上去还有点像民宅,但考虑得非常周到。酒店周围设施很 齐全,15分钟的车程范围内,均有餐馆、购物中心、加油站或社区等。在国内,以尚客优快捷酒店为代表的行业新品牌,更是伴随着二三线城市旅游业的发展而快速扩张,渐成中小城市酒店市场的领头羊。尚客优快捷酒店专做99-139元价位的客房,致力于打造中国二三线城市真正的经济型酒店品牌。
三、中小城市打造经济型酒店的对策
(一)明确市场定位,与大城市品牌经济型酒店形成错位经营
明确的市场定位是中小型城市经济型酒店成功的前提,也是经济型酒店达到错位经营的一大重要环节。因此,在成立之初和发展过程中需要做充分的市场调查,通过市场分析,明确自己要服务的人群。中小型城市旅游的游客多为自助游客,如果说旅行是有钱人的休闲活动的话,那自助旅游就是平民化的运动了。因为喜欢自助旅游的人,通常是宁愿把钱花在多看几个博物馆上面,也舍不得浪费钱住大饭店的人。因此,低价位、整洁安全的客房成了他们在旅途中十分迫切的需求,其他酒店服务对于他们来说就不那么重要。针对这一类人群的特殊需要,进行合理的酒店设计和产品特色塑造,为这些目标客人提供满足他们消费特色的低价位产品,达到和大城市高价位的经济型酒店的错位经营。
(二)控制成本。打造低价位产品
经济型酒店要在二三线城市发展,打造成真正的经济型酒店就必须控制成本。首先。要降低人工成本,做好“有限”服务。从国外经济型酒店发展的经验来看。酒店除总台和早餐外是“没有服务”的。经济型酒店的利润空间就是人工成本的大幅度降低,譬如外卖送餐、代购机票、帮客洗衣、擦鞋等,都不应是经济型酒店提供的服务。而我国经济型酒店往往陷入增加酒店服务吸引客源的误区。扩大、完善和提高非人工服务(包括设施、设备、用品),同时把极为有限的标准化人工服务做好、做细、做到位,才是对经济型酒店服务的正确理解,要求员工达到“多面手”、“百事通”,这些要求本身是与经济型酒店的定位相悖的。其次,简化餐饮服务。判别经济型酒店一个最主要的标志就是功能单一,只经营客房,最多是B(bed床)&B(breakfast早餐)的形式,经济型酒店不搞餐饮的全球性惯例,是市场竞争的必然结果。把餐饮功能从经济型酒店中剔除,是旅游市场专业化分工之必然。
(三)注重自主品牌建设。提供个性化服务
目前,很多经济型酒店只是笼统地把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场,不是非常明确地划分层级。因此。当经济型酒店达到一定数量以后,市场竞争必然会加剧。为了有效地吸引顾客。打造自己的品牌是酒店经营者必须面对的问题。现代社会中,品牌已经成为了一种文化载体,孕载着不同企业或产品的独特优势和丰富内涵。经济型酒店行业作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业,品牌对其意义尤为重要,这是对酒店行业中产品高度同质化、个性面貌同一化的突破,也是对不可事先体验的酒店服务的有力保障。每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义,目标市场的细分和顾客忠诚度的树立,产品设计的改进和服务的完善,只有这样才能在未来越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源。