【摘 要】
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在广告设计中,奢侈品和普通商品存在着很多差异。但是时至今日,有关奢侈品广告中温暖的作用机制和边界的研究屈指可数。基于构建水平理论,本研究认为尽管温暖能够提升消费者
【机 构】
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中南财经政法大学工商管理学院,武汉大学经济与管理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金青年项目“大家都喜欢“笑脸”吗?产品表情对消费者的影响研究”(71702189),国家自然科学基金青年项目“社交媒体环境下企业对消费者抱怨的公开应对策略及其对旁观消费者的影响:基于语言学研究视角”(71302095)
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在广告设计中,奢侈品和普通商品存在着很多差异。但是时至今日,有关奢侈品广告中温暖的作用机制和边界的研究屈指可数。基于构建水平理论,本研究认为尽管温暖能够提升消费者对产品的态度,但是对于奢侈品来说,广告中的温暖要素会负面影响消费者的态度。本文的目的有三个方面:首先,证实广告中的温暖对消费者奢侈品态度的影响;其次,探索温暖负面效应的中介机制;最后,本研究会对该机制的调节变量进行探讨。通过三组实验,研究者证实温暖会负向影响消费者对奢侈品的产品态度;消费者构建水平中介于这一作用;奢侈品类型(社会导向vs.个人导向
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