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摘 要 近来，我国水运行业政务新媒体蓬勃发展，长航系统各单位在媒介融合大环境下，上线了一大批以政务App、政务微博、政务微信、政务短视频等为代表的政务新媒体。这些政务新媒体在政务公开、信息发布、群众线上办事及机构形象构建等方面都取得了积极效果，对新时代牢牢掌握意识形态工作主动权，唱响长航声音，讲好长航故事，有着积极的促进作用。观察发现：长航系统政务新媒体的发展，是走好网上群众路线的具体实践，长航系统内各单位都能根据自身业务变化和媒体融合大环境的更替，合理选择政务信息在网络传播中的不同呈现形式，文章拟对长航系统具有突出表现的政务新媒体账号就发展现状、功能作用、传播特征等要素进行观察分析。文章最后探讨长航系统政务新媒体趋势走向，从而为长航系统政务新媒体的发展提供借鉴。
关键词 长航系统;政务新媒体;网络传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）10-0067-06
随着我国互联网基础设施建设的提档升级，以微博、微信公号、客户端、头条号、网易号等为代表的一大批政务新媒体应运而生，广泛应用于政务网络传播中，成为党和政府了解社情民意的重要手段，社会公众线上办事的重要平台。与此同时，政务新媒体在内容采编、技术应用、传播策划、人才培养等方面还处于探索阶段。本文拟对长航系统各单位上线的政务新媒体进行研究梳理，归纳各单位政务新媒体的发展现状，总结各单位政务新媒体的特点和规律，为现下长航系统政务新媒体又好又快发展提供参考。
1 研究对象选取
目前被学界、业界共同接受的关于政务新媒体的定义为：“政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台”[1]。
笔者在手机应用市场、微博、微信、澎湃号、企鹅号、抖音号、快手号等为政务号提供入口的端口中，以“长江航务管理局”“长江海事局”“江苏海事局”“长江航道局”“长江口航道管理局”“长江三峡通航管理局”等为关键词进行搜索，共得到政务App7个，政务微博17个，政务微信公众号50个，头条号、网易号、澎湃号、企鹅号等入住政务号2个，抖音、快手等视频号2个。其中，账号主体为长航系统一级单位的政务新媒体6个，二级单位政务新媒体22个，三级单位政务新媒体42个，四级单位政务新媒体8个。在剔除更新频次、有无主体实名认证信息等政务新媒体关键属性后，最终得到符合要求的长航系统政务新媒体52个。（参见表1）
本文以上述52个长航系统政务新媒体为基本分析样本，对近年来长航系统政务新媒体的现状研究、讨论，同时进行梳理评价，并从网络传播的视角，探索长航系统政务新媒体的发展趋势。
2 长航系统政务新媒体的发展现状
从2011年政务微博元年开始，涌现出“上海海事发布”“广东海事共青团”等水运行业政务新媒体的先行者，在充分适应“相互融合”“相互渗透”“交叉作用”等网络传播属性后，2013年长航系统内首个政务新媒体账号开始在网络发声。
2.1 长航系统政务新媒体发展历程及现状
从筛选出的长航系统政务新媒体样本数据来看，长航系统政务新媒体的发展大致可分为三个波峰：
2013年1月14日，由长江航道局下属单位长江奉节航道管理处发出第一条长航系统的政务微博博文;同年内长江航道局下属长江宜宾航道局、长江重庆航道局、长江武汉航道局等分支局纷纷上线政务微博，微博矩阵建设在长江航道局系统内开始启动;同年12月31日，由江苏海事局下属分支局南京海事局上线官方政务微博;2014年2月17日，长江海事局上线官方政务微博“长江海事政务”;2015年10月8日长江航道局官方政务微博上线;2016年12月1日长江航务管理局官方政务微博上线;长航系统内政务新媒体发展的第一个波峰出现。
2014年6月23日，受交通运输部海事局委托，国内首个专门服务船员的政务微信公众号“幸福船员”被江苏海事局运营发布;2014年7月3日，长江三峡通航管理局開始将业务拓展到政务微信公号上向受众发布;2015年4月20日，长江海事局政务微信公众号纳入武汉市政务微信“城市服务”接口;2015年12月16日，长江航道局在微信公众平台首发上线“长江电子航道图”;2016年9月13日长江三峡通航管理局开启长江干线首例水上执法网络直播;2017年10月11日，长江航务管理局第一篇阅读量为“10万+”推文出现;2017年12月1日，江苏海事局集合水上通航智能服务的政务App（客户端）“船E行”投入手机应用市场;2017年12月28日，长江航道局试运行政务App（客户端）长江航道图，长航系统内政务新媒体发展出现第二个波峰。
2018年11月28日，长江航务管理局开通官方企鹅号;2018年12月21日，长江海事局水上安全信息台首次试水“小程序”;2019年12月13日，长江海事局分支局宜昌海事局推出政务App（客户端）“长江船员之家”;2019年12月22日，长江航道图App（客户端）用户达6.33万;2020年2月14日，长江三峡通航管理局开通官方抖音号;2020年3月23日，江苏海事局分支局南京海事局开通官方抖音号;长航系统各单位纷纷在政务新媒体方面大展拳脚，在各大网络平台开通账号、完成主体认证、授权发布信息、开展政务服务，持续保持与受众（行政相对人）的高强度黏性，这是第三个波峰。
长航系统政务新媒体3个波峰的进阶发展历程，受网络传播风格特征、内容定位、传播效果等因素影响，很大程度存在平台并存的现象。对标我国政务新媒体发展进程与52个分析样本发展进阶的3个波峰时段，长航系统政务新媒体的发展历程可分为对应的3个阶段：政务微博元年，网络问政兴起倒逼下的起步阶段;微博还是微信，规模和集群效应助推下的发展阶段;积极回应关切，主动发布信息秩序下的成熟阶段。随着全网用户每日使用总时长的节节攀升，越来越多的受众选择通过政务新媒体关注、浏览、获取和利用政务信息，保障政民之间的信息交换。在长航系统“互联网+”智慧政府的建设中，政务新媒体“强服务，讲互动，去层级，以日益增强的受众参与情绪为背景”的特殊属性，把过去工作中所提到的“正面宣传”“网络问政”“民生服务”等要素，杂糅在网络平台上，代以不同政务新媒体的呈现形式而存在。 2.2 长航系统政务新媒体传播效果
与传统媒体以信息发布为主要功能不同的是，政务新媒体天生包含“大众传播媒介”和“社会治理工具”两大属性，在这两大属性平衡之间，长航系统各单位在初期，对发布平台选择有过谨慎而短暂的试探。
政务App（客户端）主要满足受众（行政相对人）指尖办事的需求，一方面可以看作是政务网站在手机客户端的优化适配，满足受众（行政相对人）的基本查询需求;另一方面则是多套政务系统相互连接渗透，开放接口，集合多要素、多门类来满足受众（行政相对人）“点对点”的线上办事需求。由于登录权限所致，本文观察的长航系统政务App（客户端）是指面向社会公众提供政务服务的移动客户端，不包括类似“掌上长航”等专门对内的移动办公类客户端，其数据未列入文中。此次观察发现的政务App（客户端）有：长江航道局“长江航道图”、江苏海事局“船E行”以及长江海事局新近推出的“长江船员之家”等，这些政务App（客户端）都是长航系统各单位以“互联网+”思维，通过优化政务服务流程、破除“信息孤岛”、创新政务服务的方式，打通服务船方“最后一公里”，让广大船方真正享受到不出门、全天候、一站式的政务服务环境。
2017年12月25日，长江航道局研发的“长江航道图”同时在安卓手机应用市场和App Store开放下载进行试运行，在四个月的时间里，总下载量达10 000次;2018年7月，在功能及页面升级优化后，正式上线运行;2019年6月11日，“长江航道图”发布全新版本，增加天气预报、新闻资讯和信息反馈渠道，注册用户突破42 000人。江苏海事局研发的“船E行”在2017年12月1日上线试运行，该政务App（客户端）以电子航道图为底图，基于GPS和AIS数据来源，将手机导航、航企服务平台和海事监管系统整合在一起，登录系统可实时显示船舶经纬度、航向航速，通过语音播报系统自动识别的前方和附近各类物标，共设置了长江江苏段内的1 118个航法提示点，22个桥区，16个渡区，8个水下整治建筑物区域和7个过驳区的预警提醒。长江海事局下属分支局——宜昌海事局在2019年12月13日上线了一款专门为船员打造的学习类App“长江船员之家”，兼具查询、学习、导航及互动等功能，2020年4月1日上线更新后的1.1.6版本。从三个政务App（客户端）的功能内容来看，实际提供的服务项目差别不大，具體归纳起来可分为：信息发布与查询、个人账户、业务办理、以及信息交流。
从入户条件来看，“长江航道图”“船E行”和“长江船员之家”都设置有用户使用门槛，“长江船员之家”在用户注册上可选择手机号、邮箱、微信账号或支付宝账号关联注册，“船E行”需要用户在使用前用船舶名称呼号和手机号码保持一致才能注册，而“长江航道图”只支持用户使用手机号码注册;从使用路径来看，只有“长江航道图”可以在用户未注册、未登录的情况下使用该政务App（客户端）提供的常用功能和助航信息服务，“船E行”和“长江船员之家”则始终把用户登录作为政务App（客户端）使用前的必备条件，不完成登录界面的信息录入，受众无法打开界面享受服务;从内容设置上看，作为长江干线的航道主管部门，“长江航道图”依托适时更新的长江电子航道图，为用户提供全方位的航道服务，利用爬虫系统自动抓取天气信息，积极适配满足移动端受众的需要，链接行业媒体，对水运资讯进行推送;“船E行”主打长江江苏段的导航服务和船舶污染物接受服务，用户完成登录后开启定位和地图包、人脸识别包等关键要素下载，可以实现类似于百度、高德地图导航的信息服务，还可以实现驾船偏离正常航行航线或者遇到障碍物时自动开启预警功能，同时系统内的“防污染模块”也可以同船舶污染物接收转运处置电子联单系统进行信息交互;“长江船员之家”除设置水情天气、预警提醒等信息查询服务外，针对受众上线一批视频课程、法律法规解读和自我检测模块，专门设置“你问我答”界面，在政务App（客户端）提供的信息交流服务中，增加管理部门同受众的交互，另一方面就是对其他管理机构的政务网站、生产页面、微信公号等链接进行汇总展示。
政务微博存在于开放的舆论场，用生产的内容来发布信息，“主要集中在生活服务类、政务类、新闻和其他等四类信息，这些信息具有利益相关性、信息形象性、话题争议性、信息实用性和符合新闻价值要求等特征。”[2]以长江航道局为例，2013年1月10日下属单位长江奉节航道处首先开通政务微博，在一年时间内长江航道局下属各分支局（除长江宜昌航道局、长江南京航道局外）相继在微博平台完成政务微博的认证发声，长江重庆航道局更是建立起以“长江奉节航道处”“长江万州航道处”“长江涪陵航道处”“长江云阳航道处”等多个下属单位主体认证的网络传播链条，迅速吸引了24 559名粉丝的关注，从而形成了长江重庆航道局的微博矩阵。在长江航道局下属各分支局开展政务微博运营2年后，2015年10月8日，长江航道局发出首条政务微博，完成长江航道微博矩阵的最后一块拼图。在长江航道微博矩阵发布1 862条微博后，除长江武汉航道局政务微博至今仍在对外发布信息外，长江航道局及下属各分支局政务微博账号截止2017年已经陆续停更。
长江重庆航道局作为较早形成微博矩阵的政务媒体账号，在一定程度上反映了长航系统政务新媒体在微博平台的表现。长江重庆航道局官方微博2013年7月29日完成认证入住，7月31日发布第一条博文，2017年7月26日发布最后一条博文，在时间跨度近4年的时间里，先后关注60个账号，拥有24 559名粉丝，在发布的104条微博博文中，获得转发234次，评论50条，有79个赞。从微博发布内容上看，“长江重庆航道局”仍是议程的设置者，微博内容除3条广告外，99条微博都是以“我”的视角对日常工作的反映，第一时间发布的航道业务有关公众信息仅有2条;从微博发文形式上看，有38次使用文（图）搭配链接的方式，有28次使用平台“发表头条文章”的方式更博，先后上传14则视频，单纯的图文配置11条，转发微博2次;从微博发布时间来看，最长更博间隔为119天更新一次，最短1天更新3次;从微博互动数量来看，与矩阵互动留言转发1次，与受众答疑交流1次;从微博发布工具来看，有48次使用微博移动客户端进行信息的发布，占总发布微博数量的46.1%。通过对上述数据进行分析，“长江重庆航道局”发布内容具有以下特征：账号认证主体单位新闻多、发布航道业务信息少、极少关注热点、问政于民次数少。 关于政务新媒体的传播效果评价可归纳为：信息发布是否及时、矩阵互动是否频繁、语言是否贴近生活、内容是否满足受众需要、粉丝黏度、对评论是否回复以及能否解决问题。不难看出该政务微博账号并没有紧跟网络舆论的焦点，积极参与舆论并引导舆论，只是“自说自话”的发布微博，虽建立完备微博矩阵，但互动频次可忽略不计，这些影响因素累加，势必造成受众的游离甚至离开，很大程度影响了政务微博及其矩阵微博的访问量和影响力。不仅仅是“长江重庆航道局”放慢了政务微博发布的步伐，作为上级主管单位的长江航道局也在开通政务微博266天后停止在新浪微博平台更新，转移到微信公众号平台。
相对于政务微博围观的广场效应，政务微信是一对一的封闭式传播形态，其传播内容是由被关注的政务官方微信公众号直接推送给订阅的公众，传播行为只发生在官方微信公众号与订阅者之间，这在传播内容上更贴近时效和实用，更贴近受众公共服务的需要，以“长江航运”账号为例展开典型分析。传播影响力方面：从整体数据来看，政务微信公众号“长江航运”传播表现较为优异，2019年，“长江航运”共发文1 177篇，原创59篇，发文次数为1 108次，365天发文，日均发文3篇，账号活跃度高，全年阅读总量56万，年度单篇最热文章“壮丽长江图”阅读量16 232次，全年点赞总量6 413次。从监测时间段看（2020年1月1日—2020年4月30日），阅读总数达32万，发布次数499篇，在看总数5 492次，其中头条阅读数为高达254 776，占总阅读量的78.1%;头条在看数达4 384次，占总在看数的79.8%，可见受众对“长江航运”头条推送的认可度较高。
从运营数据来分析，根据“长江航运”的日推送时间来看，发布时间已经形成了较为固定的集中推送，在监测时间内（2020年4月13日—2020年5月12日），工作日和休息日发布次数在16～18次之间浮动，每周一是发数高峰，在20次以上，推送时间主要分布在7：00—22：00时之间，而7：00时则是每天发布推送的第一个高峰，有29次发布推送记录，11：00时是受众较为空闲的时间，10次发布的文章有效填补了该时间段的信息空白，根据微信公号对用户信息的扫描，晚上20：00—22：00时是受众阅读的高峰时间区间，推送打开率和在看率较高，“长江航运”正是抓住了这个网络传播规律，从而形成了该时间段内多个流量齐头并进的情况。从运营内容上分析，根据“长江航运”的自身内容定位，及时发布长江水系内的时事政策信息是该公众号的核心要义，可以看到在监测时间内（2020年4月13日—2020年5月12日），“长江航运”推送的《一天一顿饭，啥时候吃饭老天说了算》《招聘|你想翱翔，就给你一双翅膀》《长航荆州公安破获特大非法采砂案，涉案金额达1 000余万元》等重要时事信息及先进典型介绍最受关注。此外，《长江流域首艘千吨级纯电动货船在江苏常州试航》等一系列介绍展示长江上大事、新鲜事、行业内的事的推送，也吸引了不少受众点击。从年度热词上看，“长江航运”2019年年度热词Top10显示，“船舶”“航道”等词出现频率最高，“海事”“航运”“长航”为第二梯次热词，而“三峡”“船员”等词也处于讨论的中心，说明“长江航运”行业性、实用性的相关信息发布凭此较高。（参见图1）
“长江航运”作为交通运输部长江航务管理局的政务新媒体平台，其推送的内容是通过对充足的信息整理后，遵循一定原則，按照相关规定所发布的，代表行业主管部门权威的声音，具有官方性质，是交通运输部长江航务管理局机构的观点和态度的表达，对于增进受众对长江航运事业工作的了解和理解，尤其是在社会舆论思潮、不实信息甚至于谣言面前，消除受众的疑虑和误判，重塑行业阳光透明，其所发布的内容更易于被受众接受，可抢占舆论阵地，塑造行业主管部门的“威信”。在用户对政务微信公众号产生关注的行为之后，政务新媒体运营管理工作人员可以在微信后台获得关注受众的一部分个人信息，通过对订阅者的个人信息整合分析，传播对象更明确，更有针对性。根据清博大数据提供对微信公众号活跃粉丝预估的查询，在监测时间段内（2020年4月13日—2020年5月12日）“长江航运”拥有1 820个活跃粉丝，根据对活跃粉丝的用户画像，属性为船公司、船舶和船员关注数为1 243个，占活跃粉丝总量的68.2%，针对明确的传播对象，更有针对性，针对不同的目标用户进行精准投递的信息，更精准有效，更符合订阅者的需求，被接受度高，如“长江航运”搜集前一日综合资讯，分布“要闻”“国际”“社会”“交通”和“长江”等多个板块，在每日早7：00时准点集中推出“长江晨讯”。在8：00—22：00的时段里，“长江航运”将行业新政新规、重大会议内容、主管部门工作状况、突发事件的发展及处理情况等覆盖长江干线2 808公里航道干线里程的行业权威资讯，通过订阅关系快速而准确地推送至目标用户，比广大受众通过政务网站和其他新闻网站获取信息更有针对性，指向性也更加明确，这有利于增进受众对长航系统各单位工作的深入了解和深刻理解，消除行政相对人对日常管理工作的迷思和误解，有利于培养一批相对稳定的受众。
有研究表明，“公众使用政务社交媒体比使用 政务网站更能够产生满意感和信任感。”[3]自2018年以来，新兴的社交媒体——短视频平台迅速崛起。短视频是指时长在几秒到几分钟不等，以网络和移动智能终端为手段，依托移动短视频应用的一种移动社交媒体[4]。越来越多政府机构利用抖音等新媒体平台把信息第一时间精准传递到目标用户面前，回应网民关切，取得了良好的传播效果，依据《网络传播杂志》2019年10月14日发布的数据显示，有超过16 000家政务机构落户抖音平台C位出道，累计发布短视频超82万条，共获得超139亿次点赞量，共获得3 480亿次播放量。在这些认证为政务机构发布的短视频里，政务宣传、舆情回应、知识科普、现场还原、政策解读和城市宣传首当其冲，人民网舆情中心发布的报告指出，政务短视频在多个维度都体现出“正能量”的传播[5]。 2020年2月14日，长江三峡通航管理局在抖音平台完成主体认证，开始发布短视频。从总体数据看，截至2020年5月7日，认证官方抖音号“三峡通航”获得8 389个粉丝关注，共发布动态79条，短视频作品72条，总播放量为209.2万。从粉丝画像来看，粉丝男性与女性占比为73%和27%，31～40岁年龄段的粉丝占粉丝总数的44.5%，在地域分布方面，有超过1 685名粉丝为湖北籍，占粉丝总数的25.41%，粉丝关注热力区域依次为重庆市、江苏省、广东省、安徽省和四川省。这些数据表明，“三峡通航”的粉丝符合长江三峡通航管理局行政相对人的属地画像，与日常过闸船舶船员来自湖北省、重庆市、江苏省等籍贯地相符，日常使用抖音客户端的频次时间也与船员值班换班时间相吻合，七成的粉丝为男性也印证了川江航运的主力军为男性的事实，三成女性用户的关注也反映出目前抖音平台上“船娘”群体的大热。
“三峡通航已发布72条短视频作品，根据发布内容大抵可分为以下三类短视频作品：植入类、结合类、融合类。植入类短视频一般是将三峡局日常发布的政务信息、通航公告等选取部分关键内容，剪辑加入适当文字或音乐，直接通过抖音客户端播放，这类短视频作品只是借助抖音平台多渠道的向受众传递相关政务信息，目的性较强，追求信息传播的“第一发声”，5条相关的植入类短视频中，播放量达6.4万，虽与抖音平台算法和特色相悖，但受众能在第一时间将相关信息视频化，更方便阅读与转发，所以这类短视频的播放量相对较高，传播效果较好。结合类短视频是“三峡通航”发布短视频中运用最多的样式，3月10日发布题为《你听过她喊船吗？同船方的对话，一刻不停歇！》的短视频就是将采集好一段三峡局指挥中心与船方联系的影像素材通过第三方软件进行剪辑，配上最热的#复工复产#话题，收获46.3万次播放量，8 660个赞和97条留言。这种事先采集好素材，结合时下最受热捧的配乐和特效，发布的政务信息在不失严肃性的情况下逐渐向年轻受众靠拢，以“轻娱乐化”来传播政务，可以很好促进政民之间的互动。在三峡局工作人员或船员受众出镜的18条短视频中，将需要传播的政务信息内容通过自编自导自演的方式，搭配配乐、特效和滤镜，以真实、轻松的方式在航运生产一线呈现出来，打破主管部门严肃生硬讲话方式的传统，贴近受众生活，走进受众内心，以原创的形式提高受众对政务信息的关注，这类短视频往往能吸引更多的用户观看，同时也契合抖音短视频大数据的计算方法，从而获得平台更多的推流，3月16日发布了《新鲜出炉的三峡通航style手势舞，一定答应我看到最后！》短视频，内容反映了三峡局技术人员对三峡船闸维保的工作场景，技术人员不为人常见的指挥起重机的手势，令广大受众耳目一新，用户产生极大共鸣并发表评论，在抖音平台获得47.7万的播放量，有4.5万用户送上点赞，正能量时刻被传播，三峡通航舆论引导进一步加强。
3 长航系统政务新媒体的发展趋势分析
回顾近8年长航系统政务新媒体的发展历程，观察范本从政务App（客户端）、政务微博、政务微信到政务短视频，观察角度从管理部门惯用的单向度分析向重视公众反馈的双向互动过渡，观察内容也不仅仅局限于长航系统政务新媒体的定义、特点和功能配置。随着媒体融合迈向深层次发展，全媒体传播格局已经悄然耸立，社会发展多元化沟通渠道迫切要求政务新媒体自身完成优化、完善和全面。在全媒体视角下，长航系统的政务新媒体不仅仅是各单位部门沟通群众、服务群众的理想载体，更是群众完成交互、参与治理的重要平台。
3.1 抓住短视频风口释放政务新媒体红利
随着商用牌照的陆续发放，我国正式步入5G商用元年，在消费领域市场，高清视频、虚拟运用、人工智能将成为5G的最基础、最成熟的应用，而短视频平台“以短视频为主、兼具长视频和直播”的特殊属性，成为各级政府舆论宣传和公共服务的新阵地。政务抖音号的发展同政务微博、政务微信公号有共通之处，但是反映更多的则是实质性差异，当文字和图片转变为短视频以后，政府形象的重塑过程也在不断迭代。与其他网页、社交媒体平台不同，抖音、快手等短视频平台，完全基于人工智能实现大数据算法的短视频推荐，用户不需要关注某个账号，就可以根据自身用户画像计算出的日常偏好，而得到其推送的短视频。“短平快”让短视频在网络传播中优势明显，具有用户原创内容和生产专业内容的短视频，使用户之间有强烈的转发、评论的沟通意愿，对原创的推崇往往可以带来海量的浏览和关注，可以预见的是在5G环境下，“用户至上”的服务理念将更加突出。交通运输部官方快手号的起步发展就是很好的例证，在入驻快手平台的三个月里，发布作品167条，共得到超过3.4亿次观看，点赞量1 132万，在102天内实现了粉丝从0到100万的增长。
3.2 组建政务新媒体矩阵
全媒体传播格局的出现，是新时代信息技术发展成熟及其推动社会向前进步的结果，面对当前形势，如何在新时代实现主流价值的引领显得尤为重要。这就需要长航系统政务新媒体迅速建立起有集群化特色、能够实现信息共享和互动的政务新媒体矩阵。政务新媒体矩阵建设依赖于系统性的机制保障，以长航系统网站集约化平台建设的契机，对政务新媒体矩阵建设进行统筹谋划，做好科学制定矩阵层级与职能规划的顶层设计，整合全行业线上服务项目和信息发布流程，搭建一个“纵向到底，横向到边”的政务新媒体矩阵。矩阵不是简单的堆砌，与此同时还要建立健全长航系统政务新媒体常态化互动交流、应急快速反应、线上线下协调、舆情监测信息共享等机制，形成全面立体联动，不断拓展政务新媒体矩阵的创新应用。集合现有政务新媒体账号，统一运营管理，始终以不断加强正面舆论思想引领为指导，剔除关停不再更新使用的“僵尸账号”等，努力打造长江航运政务新媒体品牌平台，以拓展矩阵的双向信息传递功能来增强平台的公信力，保证每个政务新媒体账户相互协作，共同发声，培养海事、航道、船闸、船员等行业中的意见领袖，加强对发布内容的“议程设置”，注重呈现方式的多样性，围绕受众来打造内容形式。
2018年12月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[6]，明确指出政务新媒体是移动互联网时代党和政务联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，再次从国家层面統一了认识，强调了政务新媒体的重要性。长航系统各单位应该加快政务新媒体的建设步伐，在全媒体传播的格局中体现长航系统的主流价值观，利用互联网新媒体平台聚合多种服务形成强大的线上功能，“引导群众，服务群众”，通过强化以政务服务为核心的综合服务功能，完成社会主体间的沟通协调和信息传递，唱响长航系统好声音。
参考文献
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[2]杭孝平，李彦冰.政务微博的内容特征与发布标准——以“@北京发布”的微博内容为个案[J].当代传播，2014（6）：73-75.
[3]Porumbescu G A.Linking public sector social media and e-government website use to trust in government[J].Government Information Quarterly，2016，33（2）：291-304.
[4]冯帆，马睿姗.政务短视频：政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线，2018（10）：25-27.
[5]人民网新媒体智库.人民网舆情数据中心发布《短视频“正能量”传播研究报告》[EB/OL].（2018-09-03）.http：//www.ah.chinanews.com/news/2018/0903/143244.shtml.
[6]中华人民共和国人民政府.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].（2018-12-27）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.
关键词 长航系统;政务新媒体;网络传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）10-0067-06
随着我国互联网基础设施建设的提档升级，以微博、微信公号、客户端、头条号、网易号等为代表的一大批政务新媒体应运而生，广泛应用于政务网络传播中，成为党和政府了解社情民意的重要手段，社会公众线上办事的重要平台。与此同时，政务新媒体在内容采编、技术应用、传播策划、人才培养等方面还处于探索阶段。本文拟对长航系统各单位上线的政务新媒体进行研究梳理，归纳各单位政务新媒体的发展现状，总结各单位政务新媒体的特点和规律，为现下长航系统政务新媒体又好又快发展提供参考。
1 研究对象选取
目前被学界、业界共同接受的关于政务新媒体的定义为：“政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台”[1]。
笔者在手机应用市场、微博、微信、澎湃号、企鹅号、抖音号、快手号等为政务号提供入口的端口中，以“长江航务管理局”“长江海事局”“江苏海事局”“长江航道局”“长江口航道管理局”“长江三峡通航管理局”等为关键词进行搜索，共得到政务App7个，政务微博17个，政务微信公众号50个，头条号、网易号、澎湃号、企鹅号等入住政务号2个，抖音、快手等视频号2个。其中，账号主体为长航系统一级单位的政务新媒体6个，二级单位政务新媒体22个，三级单位政务新媒体42个，四级单位政务新媒体8个。在剔除更新频次、有无主体实名认证信息等政务新媒体关键属性后，最终得到符合要求的长航系统政务新媒体52个。（参见表1）
本文以上述52个长航系统政务新媒体为基本分析样本，对近年来长航系统政务新媒体的现状研究、讨论，同时进行梳理评价，并从网络传播的视角，探索长航系统政务新媒体的发展趋势。
2 长航系统政务新媒体的发展现状
从2011年政务微博元年开始，涌现出“上海海事发布”“广东海事共青团”等水运行业政务新媒体的先行者，在充分适应“相互融合”“相互渗透”“交叉作用”等网络传播属性后，2013年长航系统内首个政务新媒体账号开始在网络发声。
2.1 长航系统政务新媒体发展历程及现状
从筛选出的长航系统政务新媒体样本数据来看，长航系统政务新媒体的发展大致可分为三个波峰：
2013年1月14日，由长江航道局下属单位长江奉节航道管理处发出第一条长航系统的政务微博博文;同年内长江航道局下属长江宜宾航道局、长江重庆航道局、长江武汉航道局等分支局纷纷上线政务微博，微博矩阵建设在长江航道局系统内开始启动;同年12月31日，由江苏海事局下属分支局南京海事局上线官方政务微博;2014年2月17日，长江海事局上线官方政务微博“长江海事政务”;2015年10月8日长江航道局官方政务微博上线;2016年12月1日长江航务管理局官方政务微博上线;长航系统内政务新媒体发展的第一个波峰出现。
2014年6月23日，受交通运输部海事局委托，国内首个专门服务船员的政务微信公众号“幸福船员”被江苏海事局运营发布;2014年7月3日，长江三峡通航管理局開始将业务拓展到政务微信公号上向受众发布;2015年4月20日，长江海事局政务微信公众号纳入武汉市政务微信“城市服务”接口;2015年12月16日，长江航道局在微信公众平台首发上线“长江电子航道图”;2016年9月13日长江三峡通航管理局开启长江干线首例水上执法网络直播;2017年10月11日，长江航务管理局第一篇阅读量为“10万+”推文出现;2017年12月1日，江苏海事局集合水上通航智能服务的政务App（客户端）“船E行”投入手机应用市场;2017年12月28日，长江航道局试运行政务App（客户端）长江航道图，长航系统内政务新媒体发展出现第二个波峰。
2018年11月28日，长江航务管理局开通官方企鹅号;2018年12月21日，长江海事局水上安全信息台首次试水“小程序”;2019年12月13日，长江海事局分支局宜昌海事局推出政务App（客户端）“长江船员之家”;2019年12月22日，长江航道图App（客户端）用户达6.33万;2020年2月14日，长江三峡通航管理局开通官方抖音号;2020年3月23日，江苏海事局分支局南京海事局开通官方抖音号;长航系统各单位纷纷在政务新媒体方面大展拳脚，在各大网络平台开通账号、完成主体认证、授权发布信息、开展政务服务，持续保持与受众（行政相对人）的高强度黏性，这是第三个波峰。
长航系统政务新媒体3个波峰的进阶发展历程，受网络传播风格特征、内容定位、传播效果等因素影响，很大程度存在平台并存的现象。对标我国政务新媒体发展进程与52个分析样本发展进阶的3个波峰时段，长航系统政务新媒体的发展历程可分为对应的3个阶段：政务微博元年，网络问政兴起倒逼下的起步阶段;微博还是微信，规模和集群效应助推下的发展阶段;积极回应关切，主动发布信息秩序下的成熟阶段。随着全网用户每日使用总时长的节节攀升，越来越多的受众选择通过政务新媒体关注、浏览、获取和利用政务信息，保障政民之间的信息交换。在长航系统“互联网+”智慧政府的建设中，政务新媒体“强服务，讲互动，去层级，以日益增强的受众参与情绪为背景”的特殊属性，把过去工作中所提到的“正面宣传”“网络问政”“民生服务”等要素，杂糅在网络平台上，代以不同政务新媒体的呈现形式而存在。 2.2 长航系统政务新媒体传播效果
与传统媒体以信息发布为主要功能不同的是，政务新媒体天生包含“大众传播媒介”和“社会治理工具”两大属性，在这两大属性平衡之间，长航系统各单位在初期，对发布平台选择有过谨慎而短暂的试探。
政务App（客户端）主要满足受众（行政相对人）指尖办事的需求，一方面可以看作是政务网站在手机客户端的优化适配，满足受众（行政相对人）的基本查询需求;另一方面则是多套政务系统相互连接渗透，开放接口，集合多要素、多门类来满足受众（行政相对人）“点对点”的线上办事需求。由于登录权限所致，本文观察的长航系统政务App（客户端）是指面向社会公众提供政务服务的移动客户端，不包括类似“掌上长航”等专门对内的移动办公类客户端，其数据未列入文中。此次观察发现的政务App（客户端）有：长江航道局“长江航道图”、江苏海事局“船E行”以及长江海事局新近推出的“长江船员之家”等，这些政务App（客户端）都是长航系统各单位以“互联网+”思维，通过优化政务服务流程、破除“信息孤岛”、创新政务服务的方式，打通服务船方“最后一公里”，让广大船方真正享受到不出门、全天候、一站式的政务服务环境。
2017年12月25日，长江航道局研发的“长江航道图”同时在安卓手机应用市场和App Store开放下载进行试运行，在四个月的时间里，总下载量达10 000次;2018年7月，在功能及页面升级优化后，正式上线运行;2019年6月11日，“长江航道图”发布全新版本，增加天气预报、新闻资讯和信息反馈渠道，注册用户突破42 000人。江苏海事局研发的“船E行”在2017年12月1日上线试运行，该政务App（客户端）以电子航道图为底图，基于GPS和AIS数据来源，将手机导航、航企服务平台和海事监管系统整合在一起，登录系统可实时显示船舶经纬度、航向航速，通过语音播报系统自动识别的前方和附近各类物标，共设置了长江江苏段内的1 118个航法提示点，22个桥区，16个渡区，8个水下整治建筑物区域和7个过驳区的预警提醒。长江海事局下属分支局——宜昌海事局在2019年12月13日上线了一款专门为船员打造的学习类App“长江船员之家”，兼具查询、学习、导航及互动等功能，2020年4月1日上线更新后的1.1.6版本。从三个政务App（客户端）的功能内容来看，实际提供的服务项目差别不大，具體归纳起来可分为：信息发布与查询、个人账户、业务办理、以及信息交流。
从入户条件来看，“长江航道图”“船E行”和“长江船员之家”都设置有用户使用门槛，“长江船员之家”在用户注册上可选择手机号、邮箱、微信账号或支付宝账号关联注册，“船E行”需要用户在使用前用船舶名称呼号和手机号码保持一致才能注册，而“长江航道图”只支持用户使用手机号码注册;从使用路径来看，只有“长江航道图”可以在用户未注册、未登录的情况下使用该政务App（客户端）提供的常用功能和助航信息服务，“船E行”和“长江船员之家”则始终把用户登录作为政务App（客户端）使用前的必备条件，不完成登录界面的信息录入，受众无法打开界面享受服务;从内容设置上看，作为长江干线的航道主管部门，“长江航道图”依托适时更新的长江电子航道图，为用户提供全方位的航道服务，利用爬虫系统自动抓取天气信息，积极适配满足移动端受众的需要，链接行业媒体，对水运资讯进行推送;“船E行”主打长江江苏段的导航服务和船舶污染物接受服务，用户完成登录后开启定位和地图包、人脸识别包等关键要素下载，可以实现类似于百度、高德地图导航的信息服务，还可以实现驾船偏离正常航行航线或者遇到障碍物时自动开启预警功能，同时系统内的“防污染模块”也可以同船舶污染物接收转运处置电子联单系统进行信息交互;“长江船员之家”除设置水情天气、预警提醒等信息查询服务外，针对受众上线一批视频课程、法律法规解读和自我检测模块，专门设置“你问我答”界面，在政务App（客户端）提供的信息交流服务中，增加管理部门同受众的交互，另一方面就是对其他管理机构的政务网站、生产页面、微信公号等链接进行汇总展示。
政务微博存在于开放的舆论场，用生产的内容来发布信息，“主要集中在生活服务类、政务类、新闻和其他等四类信息，这些信息具有利益相关性、信息形象性、话题争议性、信息实用性和符合新闻价值要求等特征。”[2]以长江航道局为例，2013年1月10日下属单位长江奉节航道处首先开通政务微博，在一年时间内长江航道局下属各分支局（除长江宜昌航道局、长江南京航道局外）相继在微博平台完成政务微博的认证发声，长江重庆航道局更是建立起以“长江奉节航道处”“长江万州航道处”“长江涪陵航道处”“长江云阳航道处”等多个下属单位主体认证的网络传播链条，迅速吸引了24 559名粉丝的关注，从而形成了长江重庆航道局的微博矩阵。在长江航道局下属各分支局开展政务微博运营2年后，2015年10月8日，长江航道局发出首条政务微博，完成长江航道微博矩阵的最后一块拼图。在长江航道微博矩阵发布1 862条微博后，除长江武汉航道局政务微博至今仍在对外发布信息外，长江航道局及下属各分支局政务微博账号截止2017年已经陆续停更。
长江重庆航道局作为较早形成微博矩阵的政务媒体账号，在一定程度上反映了长航系统政务新媒体在微博平台的表现。长江重庆航道局官方微博2013年7月29日完成认证入住，7月31日发布第一条博文，2017年7月26日发布最后一条博文，在时间跨度近4年的时间里，先后关注60个账号，拥有24 559名粉丝，在发布的104条微博博文中，获得转发234次，评论50条，有79个赞。从微博发布内容上看，“长江重庆航道局”仍是议程的设置者，微博内容除3条广告外，99条微博都是以“我”的视角对日常工作的反映，第一时间发布的航道业务有关公众信息仅有2条;从微博发文形式上看，有38次使用文（图）搭配链接的方式，有28次使用平台“发表头条文章”的方式更博，先后上传14则视频，单纯的图文配置11条，转发微博2次;从微博发布时间来看，最长更博间隔为119天更新一次，最短1天更新3次;从微博互动数量来看，与矩阵互动留言转发1次，与受众答疑交流1次;从微博发布工具来看，有48次使用微博移动客户端进行信息的发布，占总发布微博数量的46.1%。通过对上述数据进行分析，“长江重庆航道局”发布内容具有以下特征：账号认证主体单位新闻多、发布航道业务信息少、极少关注热点、问政于民次数少。 关于政务新媒体的传播效果评价可归纳为：信息发布是否及时、矩阵互动是否频繁、语言是否贴近生活、内容是否满足受众需要、粉丝黏度、对评论是否回复以及能否解决问题。不难看出该政务微博账号并没有紧跟网络舆论的焦点，积极参与舆论并引导舆论，只是“自说自话”的发布微博，虽建立完备微博矩阵，但互动频次可忽略不计，这些影响因素累加，势必造成受众的游离甚至离开，很大程度影响了政务微博及其矩阵微博的访问量和影响力。不仅仅是“长江重庆航道局”放慢了政务微博发布的步伐，作为上级主管单位的长江航道局也在开通政务微博266天后停止在新浪微博平台更新，转移到微信公众号平台。
相对于政务微博围观的广场效应，政务微信是一对一的封闭式传播形态，其传播内容是由被关注的政务官方微信公众号直接推送给订阅的公众，传播行为只发生在官方微信公众号与订阅者之间，这在传播内容上更贴近时效和实用，更贴近受众公共服务的需要，以“长江航运”账号为例展开典型分析。传播影响力方面：从整体数据来看，政务微信公众号“长江航运”传播表现较为优异，2019年，“长江航运”共发文1 177篇，原创59篇，发文次数为1 108次，365天发文，日均发文3篇，账号活跃度高，全年阅读总量56万，年度单篇最热文章“壮丽长江图”阅读量16 232次，全年点赞总量6 413次。从监测时间段看（2020年1月1日—2020年4月30日），阅读总数达32万，发布次数499篇，在看总数5 492次，其中头条阅读数为高达254 776，占总阅读量的78.1%;头条在看数达4 384次，占总在看数的79.8%，可见受众对“长江航运”头条推送的认可度较高。
从运营数据来分析，根据“长江航运”的日推送时间来看，发布时间已经形成了较为固定的集中推送，在监测时间内（2020年4月13日—2020年5月12日），工作日和休息日发布次数在16～18次之间浮动，每周一是发数高峰，在20次以上，推送时间主要分布在7：00—22：00时之间，而7：00时则是每天发布推送的第一个高峰，有29次发布推送记录，11：00时是受众较为空闲的时间，10次发布的文章有效填补了该时间段的信息空白，根据微信公号对用户信息的扫描，晚上20：00—22：00时是受众阅读的高峰时间区间，推送打开率和在看率较高，“长江航运”正是抓住了这个网络传播规律，从而形成了该时间段内多个流量齐头并进的情况。从运营内容上分析，根据“长江航运”的自身内容定位，及时发布长江水系内的时事政策信息是该公众号的核心要义，可以看到在监测时间内（2020年4月13日—2020年5月12日），“长江航运”推送的《一天一顿饭，啥时候吃饭老天说了算》《招聘|你想翱翔，就给你一双翅膀》《长航荆州公安破获特大非法采砂案，涉案金额达1 000余万元》等重要时事信息及先进典型介绍最受关注。此外，《长江流域首艘千吨级纯电动货船在江苏常州试航》等一系列介绍展示长江上大事、新鲜事、行业内的事的推送，也吸引了不少受众点击。从年度热词上看，“长江航运”2019年年度热词Top10显示，“船舶”“航道”等词出现频率最高，“海事”“航运”“长航”为第二梯次热词，而“三峡”“船员”等词也处于讨论的中心，说明“长江航运”行业性、实用性的相关信息发布凭此较高。（参见图1）
“长江航运”作为交通运输部长江航务管理局的政务新媒体平台，其推送的内容是通过对充足的信息整理后，遵循一定原則，按照相关规定所发布的，代表行业主管部门权威的声音，具有官方性质，是交通运输部长江航务管理局机构的观点和态度的表达，对于增进受众对长江航运事业工作的了解和理解，尤其是在社会舆论思潮、不实信息甚至于谣言面前，消除受众的疑虑和误判，重塑行业阳光透明，其所发布的内容更易于被受众接受，可抢占舆论阵地，塑造行业主管部门的“威信”。在用户对政务微信公众号产生关注的行为之后，政务新媒体运营管理工作人员可以在微信后台获得关注受众的一部分个人信息，通过对订阅者的个人信息整合分析，传播对象更明确，更有针对性。根据清博大数据提供对微信公众号活跃粉丝预估的查询，在监测时间段内（2020年4月13日—2020年5月12日）“长江航运”拥有1 820个活跃粉丝，根据对活跃粉丝的用户画像，属性为船公司、船舶和船员关注数为1 243个，占活跃粉丝总量的68.2%，针对明确的传播对象，更有针对性，针对不同的目标用户进行精准投递的信息，更精准有效，更符合订阅者的需求，被接受度高，如“长江航运”搜集前一日综合资讯，分布“要闻”“国际”“社会”“交通”和“长江”等多个板块，在每日早7：00时准点集中推出“长江晨讯”。在8：00—22：00的时段里，“长江航运”将行业新政新规、重大会议内容、主管部门工作状况、突发事件的发展及处理情况等覆盖长江干线2 808公里航道干线里程的行业权威资讯，通过订阅关系快速而准确地推送至目标用户，比广大受众通过政务网站和其他新闻网站获取信息更有针对性，指向性也更加明确，这有利于增进受众对长航系统各单位工作的深入了解和深刻理解，消除行政相对人对日常管理工作的迷思和误解，有利于培养一批相对稳定的受众。
有研究表明，“公众使用政务社交媒体比使用 政务网站更能够产生满意感和信任感。”[3]自2018年以来，新兴的社交媒体——短视频平台迅速崛起。短视频是指时长在几秒到几分钟不等，以网络和移动智能终端为手段，依托移动短视频应用的一种移动社交媒体[4]。越来越多政府机构利用抖音等新媒体平台把信息第一时间精准传递到目标用户面前，回应网民关切，取得了良好的传播效果，依据《网络传播杂志》2019年10月14日发布的数据显示，有超过16 000家政务机构落户抖音平台C位出道，累计发布短视频超82万条，共获得超139亿次点赞量，共获得3 480亿次播放量。在这些认证为政务机构发布的短视频里，政务宣传、舆情回应、知识科普、现场还原、政策解读和城市宣传首当其冲，人民网舆情中心发布的报告指出，政务短视频在多个维度都体现出“正能量”的传播[5]。 2020年2月14日，长江三峡通航管理局在抖音平台完成主体认证，开始发布短视频。从总体数据看，截至2020年5月7日，认证官方抖音号“三峡通航”获得8 389个粉丝关注，共发布动态79条，短视频作品72条，总播放量为209.2万。从粉丝画像来看，粉丝男性与女性占比为73%和27%，31～40岁年龄段的粉丝占粉丝总数的44.5%，在地域分布方面，有超过1 685名粉丝为湖北籍，占粉丝总数的25.41%，粉丝关注热力区域依次为重庆市、江苏省、广东省、安徽省和四川省。这些数据表明，“三峡通航”的粉丝符合长江三峡通航管理局行政相对人的属地画像，与日常过闸船舶船员来自湖北省、重庆市、江苏省等籍贯地相符，日常使用抖音客户端的频次时间也与船员值班换班时间相吻合，七成的粉丝为男性也印证了川江航运的主力军为男性的事实，三成女性用户的关注也反映出目前抖音平台上“船娘”群体的大热。
“三峡通航已发布72条短视频作品，根据发布内容大抵可分为以下三类短视频作品：植入类、结合类、融合类。植入类短视频一般是将三峡局日常发布的政务信息、通航公告等选取部分关键内容，剪辑加入适当文字或音乐，直接通过抖音客户端播放，这类短视频作品只是借助抖音平台多渠道的向受众传递相关政务信息，目的性较强，追求信息传播的“第一发声”，5条相关的植入类短视频中，播放量达6.4万，虽与抖音平台算法和特色相悖，但受众能在第一时间将相关信息视频化，更方便阅读与转发，所以这类短视频的播放量相对较高，传播效果较好。结合类短视频是“三峡通航”发布短视频中运用最多的样式，3月10日发布题为《你听过她喊船吗？同船方的对话，一刻不停歇！》的短视频就是将采集好一段三峡局指挥中心与船方联系的影像素材通过第三方软件进行剪辑，配上最热的#复工复产#话题，收获46.3万次播放量，8 660个赞和97条留言。这种事先采集好素材，结合时下最受热捧的配乐和特效，发布的政务信息在不失严肃性的情况下逐渐向年轻受众靠拢，以“轻娱乐化”来传播政务，可以很好促进政民之间的互动。在三峡局工作人员或船员受众出镜的18条短视频中，将需要传播的政务信息内容通过自编自导自演的方式，搭配配乐、特效和滤镜，以真实、轻松的方式在航运生产一线呈现出来，打破主管部门严肃生硬讲话方式的传统，贴近受众生活，走进受众内心，以原创的形式提高受众对政务信息的关注，这类短视频往往能吸引更多的用户观看，同时也契合抖音短视频大数据的计算方法，从而获得平台更多的推流，3月16日发布了《新鲜出炉的三峡通航style手势舞，一定答应我看到最后！》短视频，内容反映了三峡局技术人员对三峡船闸维保的工作场景，技术人员不为人常见的指挥起重机的手势，令广大受众耳目一新，用户产生极大共鸣并发表评论，在抖音平台获得47.7万的播放量，有4.5万用户送上点赞，正能量时刻被传播，三峡通航舆论引导进一步加强。
3 长航系统政务新媒体的发展趋势分析
回顾近8年长航系统政务新媒体的发展历程，观察范本从政务App（客户端）、政务微博、政务微信到政务短视频，观察角度从管理部门惯用的单向度分析向重视公众反馈的双向互动过渡，观察内容也不仅仅局限于长航系统政务新媒体的定义、特点和功能配置。随着媒体融合迈向深层次发展，全媒体传播格局已经悄然耸立，社会发展多元化沟通渠道迫切要求政务新媒体自身完成优化、完善和全面。在全媒体视角下，长航系统的政务新媒体不仅仅是各单位部门沟通群众、服务群众的理想载体，更是群众完成交互、参与治理的重要平台。
3.1 抓住短视频风口释放政务新媒体红利
随着商用牌照的陆续发放，我国正式步入5G商用元年，在消费领域市场，高清视频、虚拟运用、人工智能将成为5G的最基础、最成熟的应用，而短视频平台“以短视频为主、兼具长视频和直播”的特殊属性，成为各级政府舆论宣传和公共服务的新阵地。政务抖音号的发展同政务微博、政务微信公号有共通之处，但是反映更多的则是实质性差异，当文字和图片转变为短视频以后，政府形象的重塑过程也在不断迭代。与其他网页、社交媒体平台不同，抖音、快手等短视频平台，完全基于人工智能实现大数据算法的短视频推荐，用户不需要关注某个账号，就可以根据自身用户画像计算出的日常偏好，而得到其推送的短视频。“短平快”让短视频在网络传播中优势明显，具有用户原创内容和生产专业内容的短视频，使用户之间有强烈的转发、评论的沟通意愿，对原创的推崇往往可以带来海量的浏览和关注，可以预见的是在5G环境下，“用户至上”的服务理念将更加突出。交通运输部官方快手号的起步发展就是很好的例证，在入驻快手平台的三个月里，发布作品167条，共得到超过3.4亿次观看，点赞量1 132万，在102天内实现了粉丝从0到100万的增长。
3.2 组建政务新媒体矩阵
全媒体传播格局的出现，是新时代信息技术发展成熟及其推动社会向前进步的结果，面对当前形势，如何在新时代实现主流价值的引领显得尤为重要。这就需要长航系统政务新媒体迅速建立起有集群化特色、能够实现信息共享和互动的政务新媒体矩阵。政务新媒体矩阵建设依赖于系统性的机制保障，以长航系统网站集约化平台建设的契机，对政务新媒体矩阵建设进行统筹谋划，做好科学制定矩阵层级与职能规划的顶层设计，整合全行业线上服务项目和信息发布流程，搭建一个“纵向到底，横向到边”的政务新媒体矩阵。矩阵不是简单的堆砌，与此同时还要建立健全长航系统政务新媒体常态化互动交流、应急快速反应、线上线下协调、舆情监测信息共享等机制，形成全面立体联动，不断拓展政务新媒体矩阵的创新应用。集合现有政务新媒体账号，统一运营管理，始终以不断加强正面舆论思想引领为指导，剔除关停不再更新使用的“僵尸账号”等，努力打造长江航运政务新媒体品牌平台，以拓展矩阵的双向信息传递功能来增强平台的公信力，保证每个政务新媒体账户相互协作，共同发声，培养海事、航道、船闸、船员等行业中的意见领袖，加强对发布内容的“议程设置”，注重呈现方式的多样性，围绕受众来打造内容形式。
2018年12月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[6]，明确指出政务新媒体是移动互联网时代党和政务联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，再次从国家层面統一了认识，强调了政务新媒体的重要性。长航系统各单位应该加快政务新媒体的建设步伐，在全媒体传播的格局中体现长航系统的主流价值观，利用互联网新媒体平台聚合多种服务形成强大的线上功能，“引导群众，服务群众”，通过强化以政务服务为核心的综合服务功能，完成社会主体间的沟通协调和信息传递，唱响长航系统好声音。
参考文献
[1]金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）：21-27.
[2]杭孝平，李彦冰.政务微博的内容特征与发布标准——以“@北京发布”的微博内容为个案[J].当代传播，2014（6）：73-75.
[3]Porumbescu G A.Linking public sector social media and e-government website use to trust in government[J].Government Information Quarterly，2016，33（2）：291-304.
[4]冯帆，马睿姗.政务短视频：政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线，2018（10）：25-27.
[5]人民网新媒体智库.人民网舆情数据中心发布《短视频“正能量”传播研究报告》[EB/OL].（2018-09-03）.http：//www.ah.chinanews.com/news/2018/0903/143244.shtml.
[6]中华人民共和国人民政府.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].（2018-12-27）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.