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摘要：旅游业是高度关联的产业。影响旅游业竞争力的因素有很多。在借鉴前人在旅游竞争力评价方法和相关研究成果的基础上，利用SWOT分析贵阳市南郊青岩古镇的旅游竞争力。尝试对于青岩古镇旅游业的发展提出了具有实践性的决策建议。
关键词：旅游商品 SWOT分析 旅游消费
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2010)011-123-02
旅游业是当今世界发展最强劲的产业。随着旅游业的迅速发展，引起了各旅游目的地的激烈竞争。贵阳市地处山地丘陵之间，自然景观、文化古迹、民族风情星罗棋布。近年来贵阳市大力发展旅游业，跻身2009年度中国旅游竞争力百强城市。为了更好地发挥旅游业对贵阳地区经济的拉动作用，本文力于探求贵阳市南郊青岩古镇的旅游竞争力。
1 青岩古镇概况
青岩古镇位于贵阳市南郊，距离市区约29公里。它是贵州四大古镇之一，一座建于600年前的军事古镇。古镇内设计精巧、工艺精湛的明清古建筑交错密布，寺庙、楼阁画栋雕梁、飞角重檐相间。悠悠古韵，被誉为中国最具魅力小镇之一。
2 青岩古镇旅游竞争力SWOT分析
2.1 优势分析(strengths)
2.1.1 产品迎合旅游消费观念的转变
随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、时间短、注重体验的城市周边休闲旅游。
从调查数据显示，国庆黄金周，青岩古镇平均每日迎客上万人，古镇里游人如织。为进一步提升古镇的文化内涵，吸引更多游客，在举行“黔菜美食品尝”会展现青岩美味小吃的同时，青岩古镇还推出了“看地戏，听川剧”的庙会活动。
2.1.2 资源良好，经营成本低
青岩古镇曾有九寺、八庙、三宫、三阁、一院、一楼，还有石牌坊、城墙等古建筑群。古镇的建筑依山就势，布局合理，石雕、木雕工艺精湛，蕴含着许多神话传说和浓郁的地方特色，令人叹为观止。古镇旅游资源丰富，且当地文化底蕴浓厚。
2.1.3 消费水平低，符合大众承受能力
根据本次十一黄金周对古镇游客进行调查，统计结果显示去青岩古镇旅游的人，家庭月收入在3000元以下的占调查总人数的74.8％。喜欢购买旅游商品的价格50元以下的占调查总人数的47.8％，喜欢购买旅游商品价格在50元-100元的占调查总人数的33.1％。青岩古镇的旅游商品市场对准中低收入阶层，古镇门票收取5元，各别景点象征性收取2元。到古镇游玩，吃一顿饭，玩一天，人均40元，符合大众消费水平。
2.1.4 古镇美食众多迎合游客休闲需求
青岩古镇可能是所有古镇中特色小吃最多的一个。豆腐果、状元蹄、鸡辣椒等是青岩的著名小吃。青岩的美食还有很多，比如蜜汁猪肘、酸汤鱼等。玫瑰糖，青岩双花醋等也是当地远近驰名的土特产。很多游客幕其美食之名而来。
2.2 劣势分析(Weaknesses)
2.2.1 旅游商品缺乏竞争力
从调查中得知游客对于古镇上的旅游商品反应出旅游商品品种单一，缺乏当地特色。除了颇具当地特色的玫瑰糖和辣子鸡外，如竹雕、蜡染的衣服等，游客表示类似的旅游商品在其他的旅游景区也能买到，甚至在网络上也是比比皆是。
2.2.2 经营者文化素质偏低，经营理念落后
对青岩古镇上50家商铺进行调查，店主的学历大多为小学或初中水平。由于文化素质偏低，加上小农思想严重，对于旅游商品的经营和销售缺乏全局和长远的考虑。而且由于商铺为家庭成员共同经营，在年龄与文化上存在差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。
2.2.3 定位模糊，缺乏有效管理
旅游商品杂而乱，令游客颇感失望。古镇的旅游商品市场缺乏管理和规范。针对双休日到古镇游玩的游客，大多为一日游。在古镇逗留的时间短，产生的旅游消费低。游客到古镇除了参观旅游景点外，就是品尝当地的美食。但是古镇上的餐饮店规模小、品牌意识差，服务也不规范。
2.3 机会分析(Opportunities)
2.3.1 贵阳市经济快速发展
从有关数据统计，可以看到今年前三季度，贵阳市经济呈现持续增长态势。1至9月份贵阳市实现财政总收入185.63亿元，增长14.9％；城镇居民人均可支配收入达11459元，增长9.8％；农民人均现金收入达4033元，增长12.2％。
随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高，消费能力的极大增强，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长，给城市周边旅游景区的发展提供了巨大的契机。
2.3.2 交通区位与市场优势明显
贵阳以道路为重点的城市基础设施建设取得新进展。环城高速公路等改造己竣工通车，花溪二道等城市联接干道建设进展顺利，朝阳洞路等道路建设进度加快。青岩古镇位于贵阳市南郊，道路交通设施的改善，对于有车一族来说，开拓休闲自驾车游市场，具有极大的发展潜力。
2.3.3 政府政策的支持
贵阳市高度重视旅游业，大力发展旅游市场。使得旅游业发展迅猛，成为贵阳市第三产业发展的一大亮点。贵阳市以“贵阳避暑季”为载体，牢牢把握生态旅游这一主题，成功举办了一系列宣传推介活动，组织实施了“贵阳人游贵阳”等主题活动，强力推进贵阳避暑季活动，有力地撬动了旅游市场。青岩古镇借此良机，组织了相关活动吸引不少游客。
2.4 威胁分析(threats)
2.4.1 与贵阳郊区其他旅游景区相比可达性差
交通条件是人们做出旅游行为决策的重要因素之一。贵阳市周边的旅游资源丰富，发展相对成熟的景区有花溪、天河潭、红枫湖、青岩古镇、情人谷、香纸沟等。近几年贵阳市加大基础设施的投入，道路交通有很大的改善。对于自驾车有一族，贵阳周边的景区成了贵阳市民周末休闲的好去处。但对于普通市民和学生一族来说，交通的便利性对其进行旅游行为决策时起了关键的作用。目前贵阳市没有直达的公共交通车到青岩古镇，从市区到青岩古镇，需要在花溪中转，如果搭乘公共交通工具，往返的车程需要2个小时左右。而花溪、天河潭等景区有直达的交通路线，便捷性高于青岩古镇。因此，在与贵阳市周边的其他景区竞争下，青岩古镇的可达性相对较差。
2.4.2 基础设施不完善，环境破坏现象时有发生
古镇周围及景区内的基础设施也不够完善。景区周围没有较具规模的超市和服务场所。虽然景区多是逗留型的游客，但景区仍应该加强基础设施的建设。例如，青岩古镇里只有两个地方有供游客休息的石桌和石凳，且是露天的，面积相对较小。如碰上天气炎热或是下雨天等，游客找不到合适的休息之处，便只能匆忙地结束游览。另外，景区内公共厕所少，且收费高，给游客的行程带来了很多的不便。基础设施的不完善使得古镇流失了大批的“回头客”。 2.4.3 宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略
由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传观念，从调查的统计数据中可以看出，到青岩古镇游玩的游客中外省市的游客占的比重很小。而由于文化及生活上存在的差异性，所产生的吸引力，外省市的游客同比贵阳本地区的居民对于古镇的旅游商品更具有消费的欲望。
借鉴我国其他旅游开发发展较成功的古城镇，如丽江、大理、乌镇，周庄、西塘等可以看出宣传的力度和效果对于一个旅游区发展的好坏起着举足轻重的作用。
3 青岩古镇旅游业发展的建议
通过以上对青岩古镇旅游业的SWOT分析，青岩古镇在经营管理、服务水平，旅游商品推广等方面还存在一系列问题，因此，青岩古镇旅游业的发展需要进行科学研究和施行有效的规划。
3.1 树立景区合理有效的经营管理理念
景区管理部门应树日立正确的营销理念，创新游客体验过程。建立一个合理的营销模式，该模式的建立能够更好地满足顾客的旅游需求，增加游客的重游率。这种模式要在政府的主导协调下，青岩古镇的旅游市场应结合自身的特色，创新有形和无形体验，使游客享受到一个互动体验的过程。而且要整合所有的体验要素，将旅游产品体验包装起来，最终给游客呈现出一个完整的体验产品。
3.2 了解顾客需求，加大宣传力度
通过对青岩古镇旅游市场的调研(包括游客、商铺、导游)，从中可以充分了解到游客的需求。游客需求是旅游管理部门制定营销策略最根本的出发点。景区管理者可以根据游客的具体需求，加大景区宣传，加强游客对古镇旅游市场的体验，提升游客出游的频率，进而建立游客对青岩古镇的忠诚度，加速青岩古镇的口碑传播。
3.3 开发当地特色的旅游产品
开发旅游纪念品，提升旅游附加值。开发以地方农副产品、土特产、工艺品为主的旅游纪念品，不仅能够满足游客需求，扩大农副产品的销售渠道，还能提高青岩古镇的旅游附加值。
青岩古镇还应该以市场需求为导向，强调城乡文化差异，深度挖掘当地文化内涵，提升旅游产品品味。游客到古镇就是观新商异、体验清新、洁净的乡村生态环境、感受淳朴的乡情乡味。针对于客源群及其逗留时间的特点，古镇应该着重开发餐饮业，可以开发出农家乐之类的餐饮消费模式。
3.4 建立优质服务系统
旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分。并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。因此，建立优质的服务系统最为关键。针对古镇中商铺老板和员工的文化素质普遍偏低的情况，组织景区内的商铺老板和员工进行培训，提升他们的经营理念和服务水平，也是迫在眉睫的。
关键词：旅游商品 SWOT分析 旅游消费
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2010)011-123-02
旅游业是当今世界发展最强劲的产业。随着旅游业的迅速发展，引起了各旅游目的地的激烈竞争。贵阳市地处山地丘陵之间，自然景观、文化古迹、民族风情星罗棋布。近年来贵阳市大力发展旅游业，跻身2009年度中国旅游竞争力百强城市。为了更好地发挥旅游业对贵阳地区经济的拉动作用，本文力于探求贵阳市南郊青岩古镇的旅游竞争力。
1 青岩古镇概况
青岩古镇位于贵阳市南郊，距离市区约29公里。它是贵州四大古镇之一，一座建于600年前的军事古镇。古镇内设计精巧、工艺精湛的明清古建筑交错密布，寺庙、楼阁画栋雕梁、飞角重檐相间。悠悠古韵，被誉为中国最具魅力小镇之一。
2 青岩古镇旅游竞争力SWOT分析
2.1 优势分析(strengths)
2.1.1 产品迎合旅游消费观念的转变
随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、时间短、注重体验的城市周边休闲旅游。
从调查数据显示，国庆黄金周，青岩古镇平均每日迎客上万人，古镇里游人如织。为进一步提升古镇的文化内涵，吸引更多游客，在举行“黔菜美食品尝”会展现青岩美味小吃的同时，青岩古镇还推出了“看地戏，听川剧”的庙会活动。
2.1.2 资源良好，经营成本低
青岩古镇曾有九寺、八庙、三宫、三阁、一院、一楼，还有石牌坊、城墙等古建筑群。古镇的建筑依山就势，布局合理，石雕、木雕工艺精湛，蕴含着许多神话传说和浓郁的地方特色，令人叹为观止。古镇旅游资源丰富，且当地文化底蕴浓厚。
2.1.3 消费水平低，符合大众承受能力
根据本次十一黄金周对古镇游客进行调查，统计结果显示去青岩古镇旅游的人，家庭月收入在3000元以下的占调查总人数的74.8％。喜欢购买旅游商品的价格50元以下的占调查总人数的47.8％，喜欢购买旅游商品价格在50元-100元的占调查总人数的33.1％。青岩古镇的旅游商品市场对准中低收入阶层，古镇门票收取5元，各别景点象征性收取2元。到古镇游玩，吃一顿饭，玩一天，人均40元，符合大众消费水平。
2.1.4 古镇美食众多迎合游客休闲需求
青岩古镇可能是所有古镇中特色小吃最多的一个。豆腐果、状元蹄、鸡辣椒等是青岩的著名小吃。青岩的美食还有很多，比如蜜汁猪肘、酸汤鱼等。玫瑰糖，青岩双花醋等也是当地远近驰名的土特产。很多游客幕其美食之名而来。
2.2 劣势分析(Weaknesses)
2.2.1 旅游商品缺乏竞争力
从调查中得知游客对于古镇上的旅游商品反应出旅游商品品种单一，缺乏当地特色。除了颇具当地特色的玫瑰糖和辣子鸡外，如竹雕、蜡染的衣服等，游客表示类似的旅游商品在其他的旅游景区也能买到，甚至在网络上也是比比皆是。
2.2.2 经营者文化素质偏低，经营理念落后
对青岩古镇上50家商铺进行调查，店主的学历大多为小学或初中水平。由于文化素质偏低，加上小农思想严重，对于旅游商品的经营和销售缺乏全局和长远的考虑。而且由于商铺为家庭成员共同经营，在年龄与文化上存在差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。
2.2.3 定位模糊，缺乏有效管理
旅游商品杂而乱，令游客颇感失望。古镇的旅游商品市场缺乏管理和规范。针对双休日到古镇游玩的游客，大多为一日游。在古镇逗留的时间短，产生的旅游消费低。游客到古镇除了参观旅游景点外，就是品尝当地的美食。但是古镇上的餐饮店规模小、品牌意识差，服务也不规范。
2.3 机会分析(Opportunities)
2.3.1 贵阳市经济快速发展
从有关数据统计，可以看到今年前三季度，贵阳市经济呈现持续增长态势。1至9月份贵阳市实现财政总收入185.63亿元，增长14.9％；城镇居民人均可支配收入达11459元，增长9.8％；农民人均现金收入达4033元，增长12.2％。
随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高，消费能力的极大增强，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长，给城市周边旅游景区的发展提供了巨大的契机。
2.3.2 交通区位与市场优势明显
贵阳以道路为重点的城市基础设施建设取得新进展。环城高速公路等改造己竣工通车，花溪二道等城市联接干道建设进展顺利，朝阳洞路等道路建设进度加快。青岩古镇位于贵阳市南郊，道路交通设施的改善，对于有车一族来说，开拓休闲自驾车游市场，具有极大的发展潜力。
2.3.3 政府政策的支持
贵阳市高度重视旅游业，大力发展旅游市场。使得旅游业发展迅猛，成为贵阳市第三产业发展的一大亮点。贵阳市以“贵阳避暑季”为载体，牢牢把握生态旅游这一主题，成功举办了一系列宣传推介活动，组织实施了“贵阳人游贵阳”等主题活动，强力推进贵阳避暑季活动，有力地撬动了旅游市场。青岩古镇借此良机，组织了相关活动吸引不少游客。
2.4 威胁分析(threats)
2.4.1 与贵阳郊区其他旅游景区相比可达性差
交通条件是人们做出旅游行为决策的重要因素之一。贵阳市周边的旅游资源丰富，发展相对成熟的景区有花溪、天河潭、红枫湖、青岩古镇、情人谷、香纸沟等。近几年贵阳市加大基础设施的投入，道路交通有很大的改善。对于自驾车有一族，贵阳周边的景区成了贵阳市民周末休闲的好去处。但对于普通市民和学生一族来说，交通的便利性对其进行旅游行为决策时起了关键的作用。目前贵阳市没有直达的公共交通车到青岩古镇，从市区到青岩古镇，需要在花溪中转，如果搭乘公共交通工具，往返的车程需要2个小时左右。而花溪、天河潭等景区有直达的交通路线，便捷性高于青岩古镇。因此，在与贵阳市周边的其他景区竞争下，青岩古镇的可达性相对较差。
2.4.2 基础设施不完善，环境破坏现象时有发生
古镇周围及景区内的基础设施也不够完善。景区周围没有较具规模的超市和服务场所。虽然景区多是逗留型的游客，但景区仍应该加强基础设施的建设。例如，青岩古镇里只有两个地方有供游客休息的石桌和石凳，且是露天的，面积相对较小。如碰上天气炎热或是下雨天等，游客找不到合适的休息之处，便只能匆忙地结束游览。另外，景区内公共厕所少，且收费高，给游客的行程带来了很多的不便。基础设施的不完善使得古镇流失了大批的“回头客”。 2.4.3 宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略
由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传观念，从调查的统计数据中可以看出，到青岩古镇游玩的游客中外省市的游客占的比重很小。而由于文化及生活上存在的差异性，所产生的吸引力，外省市的游客同比贵阳本地区的居民对于古镇的旅游商品更具有消费的欲望。
借鉴我国其他旅游开发发展较成功的古城镇，如丽江、大理、乌镇，周庄、西塘等可以看出宣传的力度和效果对于一个旅游区发展的好坏起着举足轻重的作用。
3 青岩古镇旅游业发展的建议
通过以上对青岩古镇旅游业的SWOT分析，青岩古镇在经营管理、服务水平，旅游商品推广等方面还存在一系列问题，因此，青岩古镇旅游业的发展需要进行科学研究和施行有效的规划。
3.1 树立景区合理有效的经营管理理念
景区管理部门应树日立正确的营销理念，创新游客体验过程。建立一个合理的营销模式，该模式的建立能够更好地满足顾客的旅游需求，增加游客的重游率。这种模式要在政府的主导协调下，青岩古镇的旅游市场应结合自身的特色，创新有形和无形体验，使游客享受到一个互动体验的过程。而且要整合所有的体验要素，将旅游产品体验包装起来，最终给游客呈现出一个完整的体验产品。
3.2 了解顾客需求，加大宣传力度
通过对青岩古镇旅游市场的调研(包括游客、商铺、导游)，从中可以充分了解到游客的需求。游客需求是旅游管理部门制定营销策略最根本的出发点。景区管理者可以根据游客的具体需求，加大景区宣传，加强游客对古镇旅游市场的体验，提升游客出游的频率，进而建立游客对青岩古镇的忠诚度，加速青岩古镇的口碑传播。
3.3 开发当地特色的旅游产品
开发旅游纪念品，提升旅游附加值。开发以地方农副产品、土特产、工艺品为主的旅游纪念品，不仅能够满足游客需求，扩大农副产品的销售渠道，还能提高青岩古镇的旅游附加值。
青岩古镇还应该以市场需求为导向，强调城乡文化差异，深度挖掘当地文化内涵，提升旅游产品品味。游客到古镇就是观新商异、体验清新、洁净的乡村生态环境、感受淳朴的乡情乡味。针对于客源群及其逗留时间的特点，古镇应该着重开发餐饮业，可以开发出农家乐之类的餐饮消费模式。
3.4 建立优质服务系统
旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分。并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。因此，建立优质的服务系统最为关键。针对古镇中商铺老板和员工的文化素质普遍偏低的情况，组织景区内的商铺老板和员工进行培训，提升他们的经营理念和服务水平，也是迫在眉睫的。