【摘 要】
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本文基于所构建的利益感知对消费者绿色品牌购买意向影响的概念模型和提出的相关假设,运用结构方程模型和多层回归等方法实证分析发现:功能性利益感知和情感性利益感知对绿色
【机 构】
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东华理工大学地质资源经济与管理研究中心,东华理工大学经济与管理学院,武汉理工大学管理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“零部件企业切入国际产业链的能力与路径动态耦合-组织营销视角”(项目编号:71172042);江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“中高端消费需求下江西省农产品品牌升级路径及策略研究”(项目编号:GL18124);东华理工大学地质资源经济与管理研究中心开放基金项目“基于品牌关系视角的绿色品牌培育路径研究”(项目编号:17GL05)
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本文基于所构建的利益感知对消费者绿色品牌购买意向影响的概念模型和提出的相关假设,运用结构方程模型和多层回归等方法实证分析发现:功能性利益感知和情感性利益感知对绿色品牌购买意向有显著正向影响,享乐性利益感知的影响不显著,且三者均对消费者幸福感有显著正向影响;幸福感仅在功能性利益感知和情感性利益感知对绿色品牌购买意向的影响中发挥部分中介作用;自我概念清晰性正向调节享乐性利益中尝新利益感知对消费者幸福感的影响。据此提出,企业应在提高绿色品牌环保功效的同时,注重保障绿色品牌产品品质;应重视以消费者幸福感提升为导向的绿色品牌利益创造;应根据不同消费者自我概念认知程度细分绿色品牌市场,采取差异化的绿色品牌创新性信息传播策略。
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