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摘 要：本文以四川师范大学成龙校区为例，通过访谈和问卷调查，对O2O模式下的餐饮外卖市场的现状以及现有的问题进行了分析，并有针对性地提出建议和对策。在对店家进行访谈的过程中发现以线下为主的商家和专做O2O外卖的商家在观念和具体行为上都有较大的差异。目前经营外卖最大的障碍是订餐时间过于集中，人力成本过高。因此，如何调配点餐时间以及降低配送成本成为问题。餐食卫生安全、口味的独特性、价格、平台的实用性和便利性、平台处理各类问题的效率、平台的促销力度、配送速度和费用等都成为消费者选择外卖时所考虑的因素。通过什么样的方式来提高顾客的忠诚度，如何调配和平衡时间成为外卖网站和店家需要解决的重要问题。
关键词：O2O餐饮外卖 大学生 外卖网站
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（a）-017-02
O2O外卖是O2O模式下餐饮外卖的简称，是由消费者、外卖平台、餐饮商家、第三方支付平台共同支付构成。饿了么APP即是顺应此种模式发展的产物，此后美团外卖等平台也随之形成。消费者和餐饮商家是O2O外卖中必不可少的两大主体。高校大学生群体正是运用互联网或者移动设备自主点餐消费的重要群体。
1 商家访谈情况分析以及大学生问卷调查情况分析
1.1 商家访谈情况分析
在访谈对象的选取上，选取了两家店家进行访谈，一家快餐店入驻了像美团这样的外卖网站，但同时店家通过微信营销、点单、接单，另外一家饭店只入驻了外卖网站。在访谈内容上，像如何入驻外卖网站，如何收费等问题，属于敏感话题，店家不方便透露。通过上网查找资料了解到可通过打电话或者网站注册等方式入驻外卖平台，一般按照成交金额的20%来提成。店家一谈到，在川师有一定的客流量之后，会通过微信平台做一些促销活动来维系关系，开发新的客户资源，比如分享至朋友圈有红包返现，微信点单可降低配送费费用，鼓励学生微信点单。调查得知，快餐店鼓励学生微信点单的方式不仅可以维护客户关系，而且还为店家节省了一大笔类似于中介费的费用。快餐店主要以学生为主，营业收入以O2O外卖为主；另一家饭店主要以到店消费为主，营业收入以传统收入为主，因此外卖收入波动性较大。两家店遇到的共同问题是催单，可见需求者对速度的要求比较高。两家店都认为目前经营外卖最大的障碍是订餐时间过于集中，人力成本过高。因此如何调配点餐时间以及降低配送成本成为问题，对策于下文提出。饭店在高峰期时仍然不会放弃外卖服务，照常接单，表明外卖仍然属于其比较看重的一项业务。两家店都有遇到差评的情况，一般都是针对餐食质量、分量以及等待时间方面的问题。快餐店有过一些改进，比如等餐时间超过50分钟可半价补偿，更长时间可全额退款；饭店面对差评只有通过互动回复评价尽量安抚顾客情绪。由此可见主要依赖外卖业务的商家更注重外卖服务的质量，为此做出的努力更多。快餐店认为送餐速度快是竞争优势，而饭店则认为口味更重要，味道好更能吸引顾客。这也是店家本身的功能属性相关的。快餐店以外卖为主，配送速度快能保证餐食的美味；饭店则还是以传统观念为主，靠餐食口味来吸引顾客到店消费。
1.2 大学生问卷调查情况分析
本次调查利用“问卷星”网站以随机发放问卷的形式发放给四川师范大学成龙校区的大学生。本次收集105份问卷，有效问卷105份。
1.2.1 外卖网站情况分析
调查可知，针对样本当前的外卖网站使用情况来看，通过APP的提醒和推送的方式了解外卖网站的比例最高为79.05%，通过传单和朋友推荐了解的也都超过了50%，说明外卖网站线上宣传的效果比线下宣传的效果要好。这也可能是由于发传单的宣传方式太过俗套，大学生都对传单内容不是很感兴趣，而线上推广更容易激起大学生的好奇心，从而增加网站的点击率与APP的下载率。其中网站的口碑也很重要，口口相传信任度更高。在众多外卖平台中，美团外卖占比90.48%，饿了么占比64.76%，而其他网站占比都很少。这也跟不同外卖平台的市场定位有关。饿了么就是专门针对高校大学生的平台，但是目前看来占比并没有美團外卖高，有可能是由于2016年3·15黑餐户曝光，对外卖市场产生了一定影响，而美团外卖由于有美团强大的市场基础，品牌形象和消费者认可度高，更易被信赖，所以在市场上占比高于饿了么。而百度外卖则是针对住宅居民和白领，因此大学生很少使用。从选择原因来看，品牌形象占有最高比例达到60%，优惠手段等占比53.33%，种类多等占比52.38%，由此对比可见对消费者而言，网站的美誉度和知名度更为重要，优惠手段促销活动等为次要因素。从评价来看，评价为一般的占比76.19%，不满意占比1.9%，很满意占比20%，说明外卖服务还有很大的上升空间。
1.2.2 大学生外卖订餐使用情况及基本态度分析
调查显示，绝大多数大学生都有过点外卖的经历，一周点一两次的占比为80%，其他共占比20%，外卖占总消费10%以下的占78.1%，说明外卖已融入大学生的生活，但是并没有成为主要的餐饮消费习惯。由此可见外卖服务能在出行不便的时候提供便利，大多数的人也愿意享受这种便利。从订餐动机来看，有超过50%的学生由于错过食堂饭点而选择外卖，说明选择外卖并不是大多数人的第一选择，也有超过50%的学生想换口味从而选择外卖，这说明从口味入手，为学生和其他消费者提供个性化服务也是店家可考虑的方式。因为价格便宜而选择外卖的学生只占32.38%，说明促销活动并不能从根本上增加客户流量。一旦终止促销活动，那些因为价格因素才进入外卖市场的顾客可能会退出市场，外卖市场可能会有所萎缩。因此外卖平台和店家不能一味的靠“烧钱”的方式来挽留顾客，通过什么样的方式来提高顾客的忠诚度是外卖平台和店家需要考虑的问题。受好奇心、从众心理驱使的顾客也属于不稳定客源，提高顾客忠诚度也可挽留这一部分顾客。从点餐时间段来看，中餐占79.05%，晚餐占69.52%。说明中餐和晚餐属于点餐高峰期，早餐和夜宵外卖业务较少，因此如何调配和平衡空闲时间与拥挤时间成为店家需要解决的重要问题。58.1%的学生去点外卖的店家消费过，而41.9%的学生则没有，说明店家的实际服务并不是决定顾客就餐点餐的决定性因素，另外也反映出一部分学生的食品安全意识不强。 1.2.3 外卖服务中出现的相关问题分析
在最不能忍受的问题中，不能忍受餐食不卫生和餐食味道差的学生分别占比45.71%和19.05%，说明大部分学生非常看重餐食质量。不能忍受等餐时间过长的学生占比20.95%，41.9%的学生只愿意等30分钟，28.57%的学生只愿意等40分钟，只有6.67%的学生愿意等一个小时以上，说明配送速度也是学生选择店家考虑的因素。从对可能影响消费者满意度的因素排序的结果来看，餐食的卫生安全排在首位，网站处理问题的效率排在最后，说明在外卖网站、店家和消费者的关系中，消费者更关注店家的质量。
1.2.4 建议收集情况
共收到33条建议，其中有效建议21条。其中主要包括数量、质量、速度、监管、支付方式等几个方面。在数量方面希望外卖平台吸引更多的店家，给顾客多一些选择；在质量方面希望店家增加菜品种类，保证质量；在速度方面提高配送效率，改善配送方式；在监管方面，希望平臺能严格把控店家入驻条件，做到有证经营；在支付方式方面希望第三方支付平台能作出一定改进，等消费结束再确定交易金额，保障消费者权益。
2 对策
2.1 外卖网站
（1）从源头上严格把控入驻条件。在对商家进行访谈的过程中，商家拒绝回答相关问题。因此入驻外卖平台的商家是否完全符合条件，无从得知，自然也对商家的食品卫生质量存在疑问。因此外卖平台应对商家营业执照等方面的信息进行公开、透明化，加强对餐饮商家的资质审核，百分百做到有证经营，杜绝不正当营业的店家加入。
（2）加强网站建设，增强自身实力。在对外卖网站的选择上，大学生这一消费群体明显更倾向于服务种类更丰富、服务品质更高的美团网。说明网站的浏览体验、实用性、便利性都一定程度影响了消费者的满意度。因此外卖平台应广泛吸纳高技术人才，升级O2O模式服务技术，提升服务品质，提高用户体验。
（3）创新营销手段，提升品牌形象。营销方式突破发红包、打折等单一的“烧钱”模式，利用大数据分析方法，了解各个消费者不同的口味习惯，从而向顾客不断地提供个性化建议，由单一的网络营销向服务营销、差异化营销等多种营销方式转变。通过网页的个性设计，突出品牌宣传，树立更加个性化的品牌形象，从而建立忠诚的消费群体。
（4）以人为本，建立高素质的配送团队。由骑手抢单改成为骑手派单，分区域派送订单，将无序管理向有序管理转变，将恶性竞争向良性竞争转变，提高配送效率。骑手必须佩戴健康证，保证餐食卫生安全。定期培训配送团队，专业配送，熟悉配送线路，有良好的服务态度，将整个服务过程标准化。
（5）加强群众监督力。通过在线的评价、消费者的投诉记录等信息对商家进行再一轮的检查、评价（具体过程见餐饮店家第五条），与评价结果不理想的商家取消合作。
2.2 餐饮店家
（1）食材供应透明化。专设一个网络窗口，公开食材来源，顾客循迹可察。定期开放后台厨房，可供顾客参观。
（2）厨房工作人员携健康证到岗，定期做卫生安全检查以及环境清理，保证餐食卫生安全。
（3）做菜配菜准确快速，开通提前预定外卖通道。提前将菜品分类，冷菜等可提前准备。不同的菜品选择不同的打包盒，做好食物的保鲜和保温工作，保证食物的美味。若提供午餐，可早上提前两个小时接单，避开高峰期，合理利用空闲时间。
（4）将餐食图片换成美食制作的小视频，制定个性化菜单。顾客可以通过美食制作的小视频了解到每一道菜的制作过程，唤起顾客的好奇心，博取好感度。并向顾客推荐王牌美食、特色美味，也可由订餐者自己决定。给顾客多一些选择，提供差异化服务。
（5）建立流动食品安全检查小组。在一定区域下，由网站的一名工作人员和各商家的一到两名工作人员组成流动食品安全检查小组。由网站的工作人员担任组长，不定期的抽查商家的食品来源以及制作过程，商家互评，公平评判。
2.3 第三方支付平台
与外卖平台达成合作，建立资金存管机制和惩戒机制。先支付后消费使消费者处于被动地位，权益得不到保障，因此设定资金存管机制和惩戒机制，将顾客先支付的钱转入资金存管处，再根据顾客的评价按等级将钱转给店家。
参考文献
[1] 丁菲.O2O模式下餐饮外卖的消费者满意度测评研究[D].辽宁工业大学，2016.
[2] 杜春娥.O2O模式下餐饮外卖市场大学生消费群分析[J].新闻与传播研究，2015（4）.
[3] 程云.O2O模式下餐饮网站的研究及前景分析[J].经营管理者，2016（1）.
关键词：O2O餐饮外卖 大学生 外卖网站
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（a）-017-02
O2O外卖是O2O模式下餐饮外卖的简称，是由消费者、外卖平台、餐饮商家、第三方支付平台共同支付构成。饿了么APP即是顺应此种模式发展的产物，此后美团外卖等平台也随之形成。消费者和餐饮商家是O2O外卖中必不可少的两大主体。高校大学生群体正是运用互联网或者移动设备自主点餐消费的重要群体。
1 商家访谈情况分析以及大学生问卷调查情况分析
1.1 商家访谈情况分析
在访谈对象的选取上，选取了两家店家进行访谈，一家快餐店入驻了像美团这样的外卖网站，但同时店家通过微信营销、点单、接单，另外一家饭店只入驻了外卖网站。在访谈内容上，像如何入驻外卖网站，如何收费等问题，属于敏感话题，店家不方便透露。通过上网查找资料了解到可通过打电话或者网站注册等方式入驻外卖平台，一般按照成交金额的20%来提成。店家一谈到，在川师有一定的客流量之后，会通过微信平台做一些促销活动来维系关系，开发新的客户资源，比如分享至朋友圈有红包返现，微信点单可降低配送费费用，鼓励学生微信点单。调查得知，快餐店鼓励学生微信点单的方式不仅可以维护客户关系，而且还为店家节省了一大笔类似于中介费的费用。快餐店主要以学生为主，营业收入以O2O外卖为主；另一家饭店主要以到店消费为主，营业收入以传统收入为主，因此外卖收入波动性较大。两家店遇到的共同问题是催单，可见需求者对速度的要求比较高。两家店都认为目前经营外卖最大的障碍是订餐时间过于集中，人力成本过高。因此如何调配点餐时间以及降低配送成本成为问题，对策于下文提出。饭店在高峰期时仍然不会放弃外卖服务，照常接单，表明外卖仍然属于其比较看重的一项业务。两家店都有遇到差评的情况，一般都是针对餐食质量、分量以及等待时间方面的问题。快餐店有过一些改进，比如等餐时间超过50分钟可半价补偿，更长时间可全额退款；饭店面对差评只有通过互动回复评价尽量安抚顾客情绪。由此可见主要依赖外卖业务的商家更注重外卖服务的质量，为此做出的努力更多。快餐店认为送餐速度快是竞争优势，而饭店则认为口味更重要，味道好更能吸引顾客。这也是店家本身的功能属性相关的。快餐店以外卖为主，配送速度快能保证餐食的美味；饭店则还是以传统观念为主，靠餐食口味来吸引顾客到店消费。
1.2 大学生问卷调查情况分析
本次调查利用“问卷星”网站以随机发放问卷的形式发放给四川师范大学成龙校区的大学生。本次收集105份问卷，有效问卷105份。
1.2.1 外卖网站情况分析
调查可知，针对样本当前的外卖网站使用情况来看，通过APP的提醒和推送的方式了解外卖网站的比例最高为79.05%，通过传单和朋友推荐了解的也都超过了50%，说明外卖网站线上宣传的效果比线下宣传的效果要好。这也可能是由于发传单的宣传方式太过俗套，大学生都对传单内容不是很感兴趣，而线上推广更容易激起大学生的好奇心，从而增加网站的点击率与APP的下载率。其中网站的口碑也很重要，口口相传信任度更高。在众多外卖平台中，美团外卖占比90.48%，饿了么占比64.76%，而其他网站占比都很少。这也跟不同外卖平台的市场定位有关。饿了么就是专门针对高校大学生的平台，但是目前看来占比并没有美團外卖高，有可能是由于2016年3·15黑餐户曝光，对外卖市场产生了一定影响，而美团外卖由于有美团强大的市场基础，品牌形象和消费者认可度高，更易被信赖，所以在市场上占比高于饿了么。而百度外卖则是针对住宅居民和白领，因此大学生很少使用。从选择原因来看，品牌形象占有最高比例达到60%，优惠手段等占比53.33%，种类多等占比52.38%，由此对比可见对消费者而言，网站的美誉度和知名度更为重要，优惠手段促销活动等为次要因素。从评价来看，评价为一般的占比76.19%，不满意占比1.9%，很满意占比20%，说明外卖服务还有很大的上升空间。
1.2.2 大学生外卖订餐使用情况及基本态度分析
调查显示，绝大多数大学生都有过点外卖的经历，一周点一两次的占比为80%，其他共占比20%，外卖占总消费10%以下的占78.1%，说明外卖已融入大学生的生活，但是并没有成为主要的餐饮消费习惯。由此可见外卖服务能在出行不便的时候提供便利，大多数的人也愿意享受这种便利。从订餐动机来看，有超过50%的学生由于错过食堂饭点而选择外卖，说明选择外卖并不是大多数人的第一选择，也有超过50%的学生想换口味从而选择外卖，这说明从口味入手，为学生和其他消费者提供个性化服务也是店家可考虑的方式。因为价格便宜而选择外卖的学生只占32.38%，说明促销活动并不能从根本上增加客户流量。一旦终止促销活动，那些因为价格因素才进入外卖市场的顾客可能会退出市场，外卖市场可能会有所萎缩。因此外卖平台和店家不能一味的靠“烧钱”的方式来挽留顾客，通过什么样的方式来提高顾客的忠诚度是外卖平台和店家需要考虑的问题。受好奇心、从众心理驱使的顾客也属于不稳定客源，提高顾客忠诚度也可挽留这一部分顾客。从点餐时间段来看，中餐占79.05%，晚餐占69.52%。说明中餐和晚餐属于点餐高峰期，早餐和夜宵外卖业务较少，因此如何调配和平衡空闲时间与拥挤时间成为店家需要解决的重要问题。58.1%的学生去点外卖的店家消费过，而41.9%的学生则没有，说明店家的实际服务并不是决定顾客就餐点餐的决定性因素，另外也反映出一部分学生的食品安全意识不强。 1.2.3 外卖服务中出现的相关问题分析
在最不能忍受的问题中，不能忍受餐食不卫生和餐食味道差的学生分别占比45.71%和19.05%，说明大部分学生非常看重餐食质量。不能忍受等餐时间过长的学生占比20.95%，41.9%的学生只愿意等30分钟，28.57%的学生只愿意等40分钟，只有6.67%的学生愿意等一个小时以上，说明配送速度也是学生选择店家考虑的因素。从对可能影响消费者满意度的因素排序的结果来看，餐食的卫生安全排在首位，网站处理问题的效率排在最后，说明在外卖网站、店家和消费者的关系中，消费者更关注店家的质量。
1.2.4 建议收集情况
共收到33条建议，其中有效建议21条。其中主要包括数量、质量、速度、监管、支付方式等几个方面。在数量方面希望外卖平台吸引更多的店家，给顾客多一些选择；在质量方面希望店家增加菜品种类，保证质量；在速度方面提高配送效率，改善配送方式；在监管方面，希望平臺能严格把控店家入驻条件，做到有证经营；在支付方式方面希望第三方支付平台能作出一定改进，等消费结束再确定交易金额，保障消费者权益。
2 对策
2.1 外卖网站
（1）从源头上严格把控入驻条件。在对商家进行访谈的过程中，商家拒绝回答相关问题。因此入驻外卖平台的商家是否完全符合条件，无从得知，自然也对商家的食品卫生质量存在疑问。因此外卖平台应对商家营业执照等方面的信息进行公开、透明化，加强对餐饮商家的资质审核，百分百做到有证经营，杜绝不正当营业的店家加入。
（2）加强网站建设，增强自身实力。在对外卖网站的选择上，大学生这一消费群体明显更倾向于服务种类更丰富、服务品质更高的美团网。说明网站的浏览体验、实用性、便利性都一定程度影响了消费者的满意度。因此外卖平台应广泛吸纳高技术人才，升级O2O模式服务技术，提升服务品质，提高用户体验。
（3）创新营销手段，提升品牌形象。营销方式突破发红包、打折等单一的“烧钱”模式，利用大数据分析方法，了解各个消费者不同的口味习惯，从而向顾客不断地提供个性化建议，由单一的网络营销向服务营销、差异化营销等多种营销方式转变。通过网页的个性设计，突出品牌宣传，树立更加个性化的品牌形象，从而建立忠诚的消费群体。
（4）以人为本，建立高素质的配送团队。由骑手抢单改成为骑手派单，分区域派送订单，将无序管理向有序管理转变，将恶性竞争向良性竞争转变，提高配送效率。骑手必须佩戴健康证，保证餐食卫生安全。定期培训配送团队，专业配送，熟悉配送线路，有良好的服务态度，将整个服务过程标准化。
（5）加强群众监督力。通过在线的评价、消费者的投诉记录等信息对商家进行再一轮的检查、评价（具体过程见餐饮店家第五条），与评价结果不理想的商家取消合作。
2.2 餐饮店家
（1）食材供应透明化。专设一个网络窗口，公开食材来源，顾客循迹可察。定期开放后台厨房，可供顾客参观。
（2）厨房工作人员携健康证到岗，定期做卫生安全检查以及环境清理，保证餐食卫生安全。
（3）做菜配菜准确快速，开通提前预定外卖通道。提前将菜品分类，冷菜等可提前准备。不同的菜品选择不同的打包盒，做好食物的保鲜和保温工作，保证食物的美味。若提供午餐，可早上提前两个小时接单，避开高峰期，合理利用空闲时间。
（4）将餐食图片换成美食制作的小视频，制定个性化菜单。顾客可以通过美食制作的小视频了解到每一道菜的制作过程，唤起顾客的好奇心，博取好感度。并向顾客推荐王牌美食、特色美味，也可由订餐者自己决定。给顾客多一些选择，提供差异化服务。
（5）建立流动食品安全检查小组。在一定区域下，由网站的一名工作人员和各商家的一到两名工作人员组成流动食品安全检查小组。由网站的工作人员担任组长，不定期的抽查商家的食品来源以及制作过程，商家互评，公平评判。
2.3 第三方支付平台
与外卖平台达成合作，建立资金存管机制和惩戒机制。先支付后消费使消费者处于被动地位，权益得不到保障，因此设定资金存管机制和惩戒机制，将顾客先支付的钱转入资金存管处，再根据顾客的评价按等级将钱转给店家。
参考文献
[1] 丁菲.O2O模式下餐饮外卖的消费者满意度测评研究[D].辽宁工业大学，2016.
[2] 杜春娥.O2O模式下餐饮外卖市场大学生消费群分析[J].新闻与传播研究，2015（4）.
[3] 程云.O2O模式下餐饮网站的研究及前景分析[J].经营管理者，2016（1）.