摘要:崇明农产品品牌战略,品牌定位是前提,品牌管理是基础,品牌创新是核心,品牌营销是关键。要以上述四项工作为抓手,不断提高农产品战略化布局水平、标准化生产水平、科技化支撑水平、市场化运作水平,大力推进崇明高效生态农业发展。
　　关键词:品牌定位 品牌管理 品牌创新 品牌营销 品牌战略
　　
　　品牌,英文BRAND,是指区分不同商品或服务来源的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合。农产品品牌是指区分不同农产品或农业服务来源的标志。品牌战略是将品牌作为核心竞争力,以获得差别利润与价值的全局的规律的谋略、方案和对策。农产品牌战略是指在市场经济条件下,农业企业或组织通过全方位整合经济、文化以及各种社会资源,以提高产品或服务为载体,以强化差异和特色为重点,努力确立社会对品牌的认知和肯定,以寻求竞争优势和超额利润的经营战略。崇明农产品品牌战略就是指在发展高效生态农业的定位下,农业企业和组织通过全面整合崇明的经济、文化和社会各种资源,明确指导思想,找准工作重点,采取重大举措,加强组织协调,确立社会公众对崇明品牌的认可,以寻求竞争优势和超额利润的全局的规律的谋略、方案和对策。
　　农产品品牌战略是发展现代农业的必然要求,是优化农业产业结构的客观需要,是提高农产品质量的有效途径,是实现农业增效农民增收的重要举措,对于推进崇明高效生态农业的发展,加快现代化生态岛的建设,具有重要意义。各涉农部门、农业龙头企业和农民专业合作社等经济组织,要充分认识农产品品牌战略的重要性和紧迫性,立足当前、着眼长远,积极实施农产品品牌战略。
　　一、品牌定位,提高农产品战略化布局水平
　　品牌定位是品牌战略的前提。只有准确定位、明确发展目标,才能科学规划产业框架、确立产业空间布局。
　　首先要准确定位。根据崇明国家级生态岛的定位和崇明农业发展的实际情况,规划农区定位和功能定位。一是建立"五位一体"的农区定位,即长江河口特色农区、岛屿循环农业产业区、岛屿绿色食品特供基地、国际农产品保税港区、现代农业休闲观光区。二是彰显高附加值生态农产品生产经营功能、高效生态农业技术研发与示范功能、景观文化提升功能、都市生态基质功能和环境资源保育功能五大功能。
　　其次要明确发展目标。崇明按照发展高效生态农业的总要求,确定近期、中期、远期发展目标。近期发展目标重点进行产业结构调整、基础设施建设和产业项目开发,基本构建高效生态农业体系。中期发展目标是继续建设高效生态农业体系,现代农业产业形态基本完成,功能开发成效显著,基本实现农业现代化。远期发展目标是全面实现农业现代化,农业经济、生态、社会效益显著提高。
　　再次是规划产业框架。规划崇明高效生态农业可以由六大板块构成:强势农产品板块、特色农产品板块、科技农业板块、环保农业板块、休闲农业板块与加工物流商贸板块。
　　最后是确立产业空间布局。根据岛域的不同资源条件、社会经济发展水平、重点业产发展构想,结合崇明岛域总体规划布局,对崇明未来农业进行合理的空间布置,以便最大限度发挥不同区域的比较优势、规避不利条件,确立各功能分区在崇明现代农业系统中的恰当位置,从而有利于尽快形成区域间能级分工明确、功能互为依存、结构比较合理、运行比较可靠的大农业系统。崇东分区以发展种源生态农业为主,以优质水稻、特色果蔬、长江口特色水产与水生植物育种育苗为经营特色;崇南分区以花果生态农业为主,重点发展观赏花卉和乡土特色瓜果,为崇南地区的城镇居民提供现代化的田园风光;崇西分区以百草生态农业为主,重点发展芳香植物、药用植物和坪用草产业;崇北分区以集约型生态农业为主,发展规模集约经营的水稻、蔬菜生态化种植产业;崇中分区以发展林牧结合的特色生态农业为主,注重生物多样性的保护和森林生态资源的培育;长兴分区以发展果林生态农业为主,重点发展柑橘产业;加工物流商贸板块;横沙分区以高科技生态农业为主,建设农业生物工程产业园,吸引大型农业生物工程跨国公司入园,形成高新技术高度密集的新型农业产业高地。
　　二、品牌管理,提高农产品标准化生产水平
　　品牌管理是品牌战略的基础。质量是品牌农产品的根本,是品牌农业不可动摇的根基。质量管理是品牌管理的重要抓手。农业标准化是指以农业为对象的标准化活动。具体来说,是指为了有关各方面的利益,对农业经济、技术、科学、管理活动中需要统一、协调的各类对象,制订并实施标准,使之实现必要而合理的统一的活动。其目的是将农业的科技成果和多年的生产实践相结合,制订成"文字简明、通俗易懂、逻辑严谨、便于操作"的技术标准和管理标准向农民推广,最终生产出质优、量多的农产品供应市场,不但能使农民增收,同时还能很好地保护生态环境。其内涵就是指农业生产经营活动要以市场为导向,建立健全规范化的工艺流程和衡量标准。推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径,是品牌管理的重要内容。
　　大力推进农业标准化,要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范,规范生产过程,开展全程质量控制。要着力抓好生产基地建设,把创建农业标准化示范县(农场),建设科技示范场、优粮工程基地和无规定动植物疫病区等与推进农业品牌化有机结合起来。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农业品牌发展的基础。要加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品,提高品牌农产品质量。开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证,是农业品牌化工作的重要内容。要在维护信誉的前提下,进一步加大工作力度。要按照"统一规范、简便快捷"的原则,大力发展无公害农产品,加快产地认定和产品认证步伐。要依托优势农产品产业带建设,加快发展绿色食品。有机农产品要遵循国际通行规则,按照有机农业生产方式,根据农业资源优势和国际市场需求健康发展。
　　三、品牌创新,提高农产品科技化支撑水平
　　品牌创新是品牌战略的核心。科学技术是第一生产力。党的十七届三中全会明确提出,农业发展的根本出路在科技进步。农业技术推广体系是农业科技成果转化的桥梁和纽带,是农业社会化服务体系的重要组成部分。当前,崇明的农业技术推广能力非常薄弱,必须加强基层农业技术推广体系建设,对于加快推进高效生态农业发展具有十分重要的意义。
　　首先是科学设置农业技术推广机构。一是要明确职能。根据农业农村经济发展需求,进一步强化基层农业技术推广体系主要承担的关键技术的引进、试验、示范,病虫害及农业灾害的监测、预报和防治,农产品生产过程中的质量安全检测、监测和强制性检验,农业资源、农业生态环境和农业投入品使用监测,农业公共信息和培训教育服务等公益性职能。将公益性职能细化成工作任务,落实到每个推广机构和每位农技人员,明确工作职责和任务要求。二是要完善机构设置。按照有利于业务指导、有效管理和公益性职能履行的原则,根据各地农业生产特点,因地制宜地设置基层农业技术推广机构。县级设置综合型农业技术推广机构,乡镇根据具体情况可以在整合基础上综合设置,也可以由县级农业主管部门向乡镇设立派出机构。三是要科学核定人员编制。四是要创新管理体制。根据农业技术推广工作的特点,加强县级农业主管部门对乡镇农业技术推广体系的管理和指导。
　　其次是大力加强队伍建设。一是要实行人员聘用管理。在全县基层农业技术推广机构实行人员聘用制度,按照公开、公平、公正、择优的原则,采取公开招聘、竞聘上岗、择优聘用的方式,选拔有真才实学的专业技术人员进入农业技术推广队伍。建立"能上能下、能进能出、合理流动、充满活力"的现代农业技术推广人事管理制度。二是要加强农技人员培训。启动基层农技人员培训计划,组织发动各级农业部门根据不同需求,采取异地研修、集中办班和现场实训等方式,对基层农技人员分层分类开展培训。三是要鼓励支持大学生下乡支农。实施农业人才支撑计划,将大学生下乡支农纳入全国人才发展中长期规划纲要。引导鼓励素质优良、作风踏实、吃苦耐劳的涉农专业大学生下乡村,实施农业技术推广项目,领办农业试验示范基地,开展农业技术推广服务。
　　最后是不断完善体制机制。一是要建立农业技术推广责任制度。在全县农业技术推广机构普遍建立农业技术推广责任制度,明确职责任务,实行目标管理,激发农技人员的责任心和工作主动性。各乡镇结合本地农业生产特点,合理设置农业技术推广工作岗位,明确岗位职责、服务区域、服务对象及工作内容,量化工作指标和任务要求。全面推行工作日志和考勤制度,建立健全首问责任制、服务承诺制、责任追究制等相关责任制度。二是要完善农业技术推广绩效考评机制。加强对农技人员工作绩效考核,在全县普遍推行由服务对象、县级农业主管部门和乡镇政府三方共同参与的农业技术推广绩效考评机制。将农技人员的工作量和进村入户推广技术的实绩作为主要考核指标,将农民群众对农业技术人员的评价作为重要考核内容。三是要创新农业技术推广方式方法。全面推行以农技人员包村联户为主要模式的工作责任制度,形成农技人员抓示范户、示范户带动辐射户的技术推广机制。充分利用广播、电视、网络、报刊等现代传媒开展技术服务,发挥"农民信箱"、手机短信等现代服务手段的作用,推进农业技术推广服务信息化。四是要发挥多元化服务组织作用。推进各级各类农业科研单位认真履行农业技术推广职责,引导更多农业科技人员深入生产一线,扎实开展农业技术推广工作。支持和帮助农民建立农民专业合作社,开展产前、产中和产后的技术服务,提高农民进入市场的组织化程度。
　　四、品牌营销,提高农产品市场化运作水平
　　品牌营销是品牌战略的关键。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。崇明要发挥紧邻上海大市场的得天独厚的优势,积极开展品牌营销,提高农产品市场化运作水平。
　　第一,培育农业品牌经营主体。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心。要培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业,要围绕崇明的优势主导产业,建立农民专业合作经济组织,引导企业与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约,实现小生产与大市场的有效对接。
　　第二,鼓励支持农产品商标注册,促进农产品品牌上市。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。工商行政管理部门要增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识,鼓励支持农产品商标注册。知识产权局和工商局要特别重视拥有自主知识产权和特色农产品的商标注册工作,防止商标的恶意抢注和侵权行为。乡镇各职能部门要增强工作的主动性和预见性,加强与工商部门的协调与沟通,切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。
　　第三,积极开展名牌农产品推荐认定,树立品牌信誉和形象。名牌农产品认定工作是现阶段推进农业品牌化工作的重要内容,是支持做大做强名牌农产品和保护知名品牌的重要措施。质量技术监督管理部门要组织开展名牌农产品评选认定工作。崇明县质量技术监督管理局要切实推进上海市名牌产品的评选认定。工作中要遵循无偿、自愿、公开、公平、公正的原则,规范程序,明确资格条件和要求,努力提高名牌农产品评选认定的公信力和权威性。政府相关部门要对现有品牌进行整合,切实解决"多、乱、杂、弱、小、散"的现状,要通过评选认定,推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。
　　第四,加大营销推介力度,提高市场影响力。品牌的营销推介是将品牌优势转变为市场优势,实现品牌效益的重要措施,也是政府部门为农服务的一项重要职责。对认定的名牌农产品,要通过展示、展销等活动,利用电视、广播、报纸、网络等媒体,推介品牌,宣传品牌,扩大名牌农产品知名度。同时要加大农产品专业市场建设力度,增强市场服务功能,有条件的要推进名牌农产品专销柜、专业市场建设。
　　第五,强化监督管理,确保农产品品牌战略扎实推进。依法保护品牌,维护品牌的质量、信誉和形象,是保障农业品牌化工作健康发展的关键。各涉农部门要建立健全相关制度,加强监督检查,对违法违规者要及时曝光,依法惩处,对恪守信用者要表彰奖励。品牌主体要强化自律意识,切实加强品牌质量保证体系与诚信体系建设,不断提高产品质量和经营管理水平,依法经营品牌,自觉维护品牌形象。
　　作者简介 谭江衡,男,汉族,1978年9月出生,湖南衡东人。中共崇明县委党校助理讲师,复旦大学法律硕士研究生。主要从事法理学、诉讼法学、知识产权、现代农业等方面的教学与科研工作。