论文部分内容阅读
摘 要：随着市场经济中服务业的不断发展壮大，对国民经济所做出的贡献也越发强大，而服务营销是服务业中不可或缺的重要营销手段之一，因此，服务营销在市场营销中发挥着越来越重要的作用。本文旨在了解服务营销战略对于企业经营的影响和意义，以及分析案例对象“七彩云南欢乐世界”主题乐园的服务营销现状与问题。最终明确了服务营销对于企业经营的重要性意义，也找到了符合七彩云南欢乐世界主题乐园的服务营销策略以及独特的盈利模式。
关键词：服务营销； 顾客满意度；七彩云南欢乐世界；主题乐园
一、七彩云南欢乐世界主题乐园市场定位
根据市场调查以及SWOT分析，七彩云南欢乐世界主要面对的消费群体是青年人，潜在消费群体为少年儿童，客源以云南本土居民为主，其次面向中国西南区域甚至东南亚国家的游客。
七彩云南欢乐世界重点采用了特色文化进行定位，特色定位于西南第一家滇文化大型主题文化乐园。包括古滇历史文化，云南少数民族文化，亚热带以及热带雨林气候文化三塊，内涵丰富独一无二。主要表现在建筑风格上，七大分区各有特色，比如滇幻奇域区，几乎该区域内所有建筑都采用了古滇式与傣式结合，瓦屋顶配色结合南亚风红、黄、绿三色，墙壁上也镶嵌了古滇风格的图案进行装饰。在洪荒秘境分区中着重体现云南热带雨林地理特质，建筑采用了佤族、哈尼族的茅草式建筑与怒族的石头建筑相结合，并采用神庙、少数民族图腾进行园区装饰。万象部落中建筑采用傣式和白族建筑，白族喜灰蓝色调，傣族喜黄橙色调，冷暖色系对比强烈又和谐统一。
此外历史文化还可通过舞台实景剧表现，例如《古滇风云录》以西汉时期古滇王尝羌时代为背景，描绘了生动形象的古滇战争，最终实现了和平统一的文化内涵。少数民族特色还可以通过本土餐饮店美食体现，比如云南特色过桥米线，建水烧豆腐等。这些独特的元素成为该主题乐园定位的优势，使得其他竞争者难以复制，形成自身特有的竞争优势和盈利模式。
二、七彩云南欢乐世界主题乐园服务营销组合
（一）服务产品
服务产品从满足游客的角度来看主要包括核心产品服务以及辅助服务。七彩云南欢乐世界的核心服务是提供娱乐设施游玩服务，辅助服务包括订票服务，游园引导，游园大巴接送服务等，起到支撑核心服务的作用。
建立良好的服务品牌，七彩云南欢乐世界是昆明诺仕达集团有限公司投资建成的。昆明诺斯达集团已形成良好的资产结构，资本结构，人才结构和管理特色，以及集团化，标准化，大规模商业模式，从而更具企业竞争力和发展潜力，现已成为知名品牌。拥有“七彩云南”翡翠、“南亚风情园”高端会所等品牌。[1]
最后，游客的欲望和需求是不断变化的，企业应以游客为中心，不断地创新服务产品来满足顾客需求。可采用的服务创新类型有扩展型服务创新和延伸服务，在原有的服务项目线中开发新的服务项目。比如七彩云南欢乐世界中至今仅有三场主题表演，可以开发新的节目轮流表演；巡游的人物和花车甚至音乐也需要创新。
（二）服务渠道策略
七彩云南欢乐世界主要服务产品是门票以及车票，可采取直销和中介商的服务分销方式。直销包括现场买票，中介商包括电子媒介渠道以及特许服务商；如通过官网（诺享会）微信官方公众号（七彩云南古滇名城度假区）或网上其他代理商（如淘宝，美团，飞猪等）进行门票预订，方便快捷。此外要与中介商进行有效沟通，并进行长期有效的监督和管理。
（三）服务促销与服务促销组合
服务促销主要目的在于给消费者提供必要的信息沟通和适度的感官刺激，来实现企业盈利目标的营销行为。七彩云南欢乐世界可采用的方式如下：
1.广告：主题形象广告片拍摄，电视广告，杂志广告，公交广告，网络广告，电子看板广告。根据策划活动内容选择多样组合广告模式
2.营业推广：印制相应的宣传品如7只精灵兽卡通图样，各大主题介绍等在园区内外挂职或商品店售卖。
3.节庆日促销活动策略：根据不同节日策划不同节庆游园活动。
4.公共关系：公益赞助，事件赞助等来进行口碑传播。
5.旅游卡和会员卡推广策略：可以制作并发行自己的会员卡，不仅是流通市场上的无形流通货币，也是营销推广公司的一种宣传媒介。
6.与其他品牌联合策略：目前已知与麦当劳，温德姆集团“豪廷”合作，可继续扩大合作范围。
（四）人员策略
在服务营销中，要处理好人这一要素，首先要为员工创造良好的服务环境，建立员工的企业忠诚度。直接接触游客的服务人员，要对其进行良好的培训和激励，培训偏重于操作技能以及工作服务态度；不直接接触顾客的，要让他们对企业的战略有清晰的认识，能够在游客需要反映中发挥积极作用；从事企业服务营销战略制定的有关人员，要具备判断分析游客需求和变化的能力，我虽然不能直接获得员工内部管理资料，但从游客体验角度来看员工培训需要再提高，需要将自身融入到游园角色中，由内而外的热爱这一份工作，能够真诚热情地为顾客服务，处理顾客异议需要再提升效率。
结 论
服务市场营销对主题乐园的发展具有十分重要作用。然而当前我国主题公园特色不够突出，仍停留在传统销售观念阶段，营销策划过程中也存在着诸多问题，因而必需根据主题乐园本身的主题特征，寻找符合自己的盈利模式，探索出一套合理的特色服务营销组合策略，最终实现可持续发展。
对主题乐园服务营销组合策略的构建和实行要从7P出发，产品方面可以采取品牌化建设、体验化设计等策略；价格方面可以采取均衡化定价、差异化定价等策略；分销方面可以采取拓宽渠道、加强渠道成员合作与激励等策略；促销方面可以采取叠加式促销、差异化促销，网络化促销等策略；人员方面需要重点加强管理和培训，采用鼓励机制有助于提升员工服务工作质量，物质环境方面需要结合现代科技和技术不断完善和提升。服务营销策略的实施是一个互相配合，互相促进的过程，在此过程中，经营者需要用系统的观念来指导并实施。
七彩云南欢乐世界主题乐园的一个独特盈利模式——“主题公园产业化发展”，将文化旅游与商业房地产、休闲度假、生态环境示范相结合起来的文旅综合示范项目，冲破单一旅游或房地产的概念，相关产业相结合，相互依赖，相互促进。
关键词：服务营销； 顾客满意度；七彩云南欢乐世界；主题乐园
一、七彩云南欢乐世界主题乐园市场定位
根据市场调查以及SWOT分析，七彩云南欢乐世界主要面对的消费群体是青年人，潜在消费群体为少年儿童，客源以云南本土居民为主，其次面向中国西南区域甚至东南亚国家的游客。
七彩云南欢乐世界重点采用了特色文化进行定位，特色定位于西南第一家滇文化大型主题文化乐园。包括古滇历史文化，云南少数民族文化，亚热带以及热带雨林气候文化三塊，内涵丰富独一无二。主要表现在建筑风格上，七大分区各有特色，比如滇幻奇域区，几乎该区域内所有建筑都采用了古滇式与傣式结合，瓦屋顶配色结合南亚风红、黄、绿三色，墙壁上也镶嵌了古滇风格的图案进行装饰。在洪荒秘境分区中着重体现云南热带雨林地理特质，建筑采用了佤族、哈尼族的茅草式建筑与怒族的石头建筑相结合，并采用神庙、少数民族图腾进行园区装饰。万象部落中建筑采用傣式和白族建筑，白族喜灰蓝色调，傣族喜黄橙色调，冷暖色系对比强烈又和谐统一。
此外历史文化还可通过舞台实景剧表现，例如《古滇风云录》以西汉时期古滇王尝羌时代为背景，描绘了生动形象的古滇战争，最终实现了和平统一的文化内涵。少数民族特色还可以通过本土餐饮店美食体现，比如云南特色过桥米线，建水烧豆腐等。这些独特的元素成为该主题乐园定位的优势，使得其他竞争者难以复制，形成自身特有的竞争优势和盈利模式。
二、七彩云南欢乐世界主题乐园服务营销组合
（一）服务产品
服务产品从满足游客的角度来看主要包括核心产品服务以及辅助服务。七彩云南欢乐世界的核心服务是提供娱乐设施游玩服务，辅助服务包括订票服务，游园引导，游园大巴接送服务等，起到支撑核心服务的作用。
建立良好的服务品牌，七彩云南欢乐世界是昆明诺仕达集团有限公司投资建成的。昆明诺斯达集团已形成良好的资产结构，资本结构，人才结构和管理特色，以及集团化，标准化，大规模商业模式，从而更具企业竞争力和发展潜力，现已成为知名品牌。拥有“七彩云南”翡翠、“南亚风情园”高端会所等品牌。[1]
最后，游客的欲望和需求是不断变化的，企业应以游客为中心，不断地创新服务产品来满足顾客需求。可采用的服务创新类型有扩展型服务创新和延伸服务，在原有的服务项目线中开发新的服务项目。比如七彩云南欢乐世界中至今仅有三场主题表演，可以开发新的节目轮流表演；巡游的人物和花车甚至音乐也需要创新。
（二）服务渠道策略
七彩云南欢乐世界主要服务产品是门票以及车票，可采取直销和中介商的服务分销方式。直销包括现场买票，中介商包括电子媒介渠道以及特许服务商；如通过官网（诺享会）微信官方公众号（七彩云南古滇名城度假区）或网上其他代理商（如淘宝，美团，飞猪等）进行门票预订，方便快捷。此外要与中介商进行有效沟通，并进行长期有效的监督和管理。
（三）服务促销与服务促销组合
服务促销主要目的在于给消费者提供必要的信息沟通和适度的感官刺激，来实现企业盈利目标的营销行为。七彩云南欢乐世界可采用的方式如下：
1.广告：主题形象广告片拍摄，电视广告，杂志广告，公交广告，网络广告，电子看板广告。根据策划活动内容选择多样组合广告模式
2.营业推广：印制相应的宣传品如7只精灵兽卡通图样，各大主题介绍等在园区内外挂职或商品店售卖。
3.节庆日促销活动策略：根据不同节日策划不同节庆游园活动。
4.公共关系：公益赞助，事件赞助等来进行口碑传播。
5.旅游卡和会员卡推广策略：可以制作并发行自己的会员卡，不仅是流通市场上的无形流通货币，也是营销推广公司的一种宣传媒介。
6.与其他品牌联合策略：目前已知与麦当劳，温德姆集团“豪廷”合作，可继续扩大合作范围。
（四）人员策略
在服务营销中，要处理好人这一要素，首先要为员工创造良好的服务环境，建立员工的企业忠诚度。直接接触游客的服务人员，要对其进行良好的培训和激励，培训偏重于操作技能以及工作服务态度；不直接接触顾客的，要让他们对企业的战略有清晰的认识，能够在游客需要反映中发挥积极作用；从事企业服务营销战略制定的有关人员，要具备判断分析游客需求和变化的能力，我虽然不能直接获得员工内部管理资料，但从游客体验角度来看员工培训需要再提高，需要将自身融入到游园角色中，由内而外的热爱这一份工作，能够真诚热情地为顾客服务，处理顾客异议需要再提升效率。
结 论
服务市场营销对主题乐园的发展具有十分重要作用。然而当前我国主题公园特色不够突出，仍停留在传统销售观念阶段，营销策划过程中也存在着诸多问题，因而必需根据主题乐园本身的主题特征，寻找符合自己的盈利模式，探索出一套合理的特色服务营销组合策略，最终实现可持续发展。
对主题乐园服务营销组合策略的构建和实行要从7P出发，产品方面可以采取品牌化建设、体验化设计等策略；价格方面可以采取均衡化定价、差异化定价等策略；分销方面可以采取拓宽渠道、加强渠道成员合作与激励等策略；促销方面可以采取叠加式促销、差异化促销，网络化促销等策略；人员方面需要重点加强管理和培训，采用鼓励机制有助于提升员工服务工作质量，物质环境方面需要结合现代科技和技术不断完善和提升。服务营销策略的实施是一个互相配合，互相促进的过程，在此过程中，经营者需要用系统的观念来指导并实施。
七彩云南欢乐世界主题乐园的一个独特盈利模式——“主题公园产业化发展”，将文化旅游与商业房地产、休闲度假、生态环境示范相结合起来的文旅综合示范项目，冲破单一旅游或房地产的概念，相关产业相结合，相互依赖，相互促进。