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为避免被边缘化，甚至从市场中完全消失，品牌企业应该集中精力满足消费者期望开展互动的领域和方式，适应新的商业模式，制约新的市场竞争者带来的颠覆性影响，并采用新技术来支持体验创新。
在2017年IBM客户体验指数 （CEI） 调研中，我们发现了一些引领购物体验的企业，并深入研究了它们是如何做到的。调研结果表明，品牌企业在满足客户期望方面尚有很大的改进空间：如果采用100分制，目前企业的平均CEI得分为33分。仅以数字方式开展业务的品牌企业的得分，要高于同时经营实体和数字业务的竞争对手，两者的指数得分分别为39分和32分。
领先者与滞后者差距巨大
我们根据企业的CEI表现创建了五个分组，得分最高的企业为“领先者”，而得分最低的为“严重滞后者”（见图 1）。由于很少有品牌企业注重提升客户体验，因此大部分零售商都面临一个真正危险的局面，那就是逐渐落后于消费者的期望，而消费者的期望正越来越多地由零售业以外的行业所设定。
大多数品牌所面临的挑战在于，自己所欠缺的能力正好是那些最能够带来差异化竞争优势的能力（见图 2）。这些能力包括店内体验（指数得分为20）、个性化（30） 和移动体验 （31）。而供应链 （53） 和数字化体验 （44） 尽管仍然十分重要，但它们只能发挥较为基础的作用。零售商不太可能通过提高供应链能力真正取悦客户。话虽如此，但这些领域令人失望的表现可能会对整体品牌形象（和财务业绩）产生非常大的影响。提升店内体验，特别是在店内整合数字化功能，应该成为零售商改善客户体验的首要任务。
调研中涉及的所有八个市场领域的平均CEI得分基本一致，范围在30—41分之间（见图 3）。然而，无论是在CEI整体调研还是在个别行业中，高低分之间的差距相当大；34—75分之间的巨大差距将行业中表现最佳和表现最差的企业区分开来。创新型领先企业将继续提升体验标准，进一步领先于市场，落后者将更难追赶它们的脚步。
衡量关键时刻
我们向受访客户提出问题，用于确定他们在选择一个品牌而非另一个品牌时，哪些客户体验因素会产生最大影响。以下是每个类别领域中的主要发现。
商店体验
绝大多数 （91%） 品牌企业的数字化整合店内体验的成熟度都很糟糕。仅有2%的品牌企业通过运用增强现实和机器人等前沿技术，在这方面表现良好或优秀。很多品牌企业无法满足客户对于众多店内服务的期望。例如，88%的品牌企业对于刚迈入店门的客户的情况基本是一无所知；在所售商品方面，67%的企业不支持产品比较，而49%的企业不支持访问更多产品数据；79%的品牌企业没有为店员配备移动设备，也不支持店员以移动方式访问客户信息。
消费者的时间非常宝贵，他们希望获得高效而且能够及时付款的流程。遗憾的是，84%的品牌企业仅靠开设更多的结账通道来解决排队时间过长问题，而67%的品牌企业仅支持以传统支付方式结账。进一步的证据表明，只有11%的品牌企业提供移动支付解决方案。
53%的品牌企业提供“在线购物，店内取货”体验，得到了良好或优秀的评价——通过使用定位设备，在客户进店时提醒店员，或使用自动化储物柜，以加快“在线购物，店内取货”流程。
数字化体验
随着消费者越来越习惯以在线方式开展购物活动，数字化体验需要提供的不再仅仅是高效的购买渠道。它应该成为品牌企业客户体验工作的核心要素，同时也是“线上到线下”（BOPIS）的无缝购物体验的关键支持因素。
虽然50%的品牌企业提供卓越的在线购物功能，并通过增强的功能来管理订单，创建愿望清单以及访问评论和视频，但消费者所获得的数字化体验不一致，特别是在搜索和产品比较功能方面。89%的品牌企业不提供产品比较功能，客户不得不在屏幕之间频繁切换。只有53%的企业提供具有先进自动补全和过滤功能的搜索工具，而42%的企业对含有拼写错误的问题不提供回复。
客户服务能力方面也存在着类似的不一致之处。客户期望快速准确地解决问题，但61%的品牌企业不提供在线交谈选项。这可能会令客户感到失望，并增加运营成本，因为必须通过电话或电子邮件系统进行查询沟通。
在其他客户的意见和企业所提供的信息之间，客户仍然更信任前者，因此访问客户评论对于推动客户转化和实现增量销售至关重要。然而，35%的品牌企业不通过任何渠道提供客户评价，而47%的品牌企业在两个或更多渠道中提供客户评价。一个积极的方面是，60%的品牌企业支持客户轻松地在社交媒体上分享产品信息，甚至支持客戶创建自己的社交媒体销售渠道，通过向家人和朋友销售来赚取佣金。
实体和数字整合
消费者希望在每个渠道都能获得无缝数字化整合的购物体验。
尽管 BOPIS 受欢迎程度急剧上升，但39%的品牌企业无法提供“线上购买，线下提货”服务，只有26%的品牌企业能够在购买后半天内提供BOPIS服务。
52%的零售商能够提供良好的送货上门服务体验。领先的品牌企业利用物联网技术，促进基于消费价格的自动化交货。然而，还有64%的品牌企业不支持客户选择送货日期或时间段。另外，44%的品牌企业不提供快递送货上门服务，31%的品牌企业无法保证在客户下单次日交付商品。我们还发现，63%的品牌企业并不为客户提供在线预约上门或店内服务的选项。
62%的品牌企业了解全面的订单状态信息可以提高客户便利度和满意度，因此通过两三种不同渠道提供订单状态信息。仅有12%的品牌企业不通过任何渠道提供送货信息。
品牌企业只为消费者提供有限的线上到线下整合支持能力。只有28%的企业提供24×7式快速响应帮助选项，而支持客户就同一服务请求进行渠道切换的企业的数量则更少（23%）。
移动体验
移动正在成为客户与品牌企业互动的首要工具。 对于许多品牌企业来说，移动渠道可能成为消费者接触品牌企业的第一渠道。然而，调研中有37%的受访品牌企业要么为消费者提供的移动体验不尽如人意，要么根本不提供任何移动解决方案。
除了自身可以成为一个渠道之外，移动能力还是增强店内体验的关键要素，能够为消费者提供本地化的定价、产品和库存信息，以及贴合个人特点的个性化营销信息。然而，品牌企业采用这种能力的速度很慢。只有21%的企业提供基于位置的服务，提供与情境和所处位置周边相关的资讯。
品牌企业应当进一步利用特定移动能力，如摄像头或 GPS，随时随地为客户提供服务。然而，58%的品牌企业既不提供具备GPS功能的商店查找工具，也不帮助客户自己寻找前往商店的路线。许多品牌企业才刚开始试验手机以外的其他移动设备（眼镜和数字监视器）；只有9%的企业提供面向智能手表或其他可穿戴设备的功能。
个性化
调研发现，品牌企业在跨渠道个性化或自助服务自定义方面未能满足消费者的期望。仅有 4%的品牌企业支持消费者自定义在线数字化体验，而71%的企业只向客户提供通用的营销信息，无法满足客户对具体情境的期望。在提供客户忠诚度计划的品牌企业中，70%不允许客户选择他们喜欢的奖励形式。
大多数客户希望获得回报更丰厚的个性化购物体验。然而，70%的CEI受访品牌企业会限制客户管理个人数据的能力。与此类似，个性化的建议有助于提升客户转化率和消费支出，但只有17%的品牌企业在提出建议时会参考客户喜好数据，44%的品牌企业仅根据购买历史记录或其他购物者的行为来提供建议，而26%的品牌企业根本不提供个人建议。
社交媒体
社交媒体有助于提升品牌知名度、促进客户忠诚度。品牌企业认识到了这一点：调研结果表明，77%的品牌企业能够营造良好的社交媒体体验，同时提供游戏化和共同创造等功能。73%的品牌企业活跃在四个以上的社交媒体渠道中。然而，社交媒体的响应能力是一项比较大的挑战。18%的品牌企业不会对客户通过社交媒体渠道提出的问题给予回应，或者回应所用的时间往往超过48小时。
社交购物现象越来越普遍。然而，38%的品牌企业无法为客户提供通过社交媒体购物的机会，另有53%的企业只是将客户重新定向至在线产品页面。
使创业型客户有机会提供意见和贡献想法，这是将他们转变为品牌拥护者的绝佳方法。然而，只有32%的品牌企业为客户提供共同创造和携手共進的机会。
全渠道供应链
许多品牌企业通过剔除冗余和精简成本来优化供应链效率，然而，跨渠道购物的增长需要一种全新的供应链优化方法。这包括使用新兴技术，更好地预测需求模式，并提供更加一致的库存数据。
消费者希望能够随时随地购物，获得快速便利的体验。在网上购物时，如果商品信息显示“有现货”，那么客户就希望下单后可以及时收到送货上门的商品。然而我们发现，19%的品牌企业无法兑现自己承诺的交货时间。
另外，调研结果表明，消费者无法依赖跨渠道的库存数据来帮助做出购买决策。30%的品牌企业的供应链数据不一致，或者根本不提供任何数据；36%的品牌企业能够为消费者提供一致的库存数据，尽管只是些基本数据。
领先者的做法
在最能够在客户面前体现出差异化优势的绝大多数领域，领先者都大幅超过落后者（见图 4）。
客户互动：领先者能够更有效地收集、分析和应用从消费者数据中挖掘的洞察，帮助提升客户的购物体验。领先者在提供相关及时内容，从而形成有意义的品牌互动方面，平均分数是落后者的3.8倍。领先者根据先前购买的产品以及客户之前的行为和喜好提出产品推荐，平均得分为75分，而落后者只有9分。80%的领先者会通过三个以上的渠道为客户提供推荐，而83%的落后者不提供任何客户推荐。
可定制的体验：76%的领先者支持客户对品牌企业的移动应用进行个性化定制，以此反映自己的个人喜好，而只有6%的落后者会这样做。96%的领先者支持客户通过移动应用访问和管理自己的个人数据和喜好，而提供此类功能的落后者只有11%。领先者支持客户利用应用管理范围广泛的信息，在这种功能方面的得分为84分。领先者的得分比落后者要高出 6.6 倍。
实现灵活性和便利性：领先者能够在线上商店中提供更准确的库存数据，得分比落后者要高出 5.1倍。在通过各种渠道提供准确的库存数据方面，领先者的得分比落后者要高出8.2倍。综合来看，这种更高水平的库存透明度使消费者对企业更有信心，相信自己能够随时随地购买到自己所要的产品。
送货上门是领先者表现突出的另一个领域，96%的领先者能够获得优秀的评价，而落后者只有9%。形成这种差异的原因是，领先者支持客户选择自己期望的交货日期和时间段，为工作与生活忙碌的客户提供了更多便利。此外，84%的领先者至少通过三种渠道提供订单状态信息，而落后者只有25%通过单一渠道显示订单状态信息。
客户对客户 （C2C） 社区：消费者往往信任其他客户。64%的领先者支持客户通过三个渠道查看评分、评论或其他消费者产生的内容，而只有4%的落后者通过两个渠道提供信息访问。92%的领先者支持客户通过社交媒体渠道直接与家人和朋友分享产品详细信息，这方面的得分高于落后者5.4倍。
在基本能力方面打好基础：全渠道供应链和社交媒体是领先者所擅长的两项基本能力，分数分别是落后者的4.9倍和2.5倍。在这些方面犯错误可能会对品牌形象产生非常不利的影响。96%的领先者能够保证根据公布的送货上门时间表向客户发货，而只有19%的落后者可以做到这一点。同样，96%的领先者在提供针对移动优化的社交媒体体验方面，获得了优秀的评价，它们建立了24×7方式的实时支持中心服务，并展示新产品和计划，不怕货比三家，而且将社交作为一种销售渠道。仅有21%的落后者达到了这样的标准。
建议
CEI调研揭示了关于客户体验的三大基本要务。
第一个要务是与客户开展互动。在“上一次最佳体验形成每次未来体验的最低期望”的世界中，品牌企业必须采用“客户至上”的战略，将工作重点放在发现目标客户并与之互动，确定客户最希望从品牌关系中获得什么。
第二个要务是在所有接触环节营造一致的体验。消费者并不认识渠道，他们只认识品牌。不一致、令人沮丧的体验可能会把客户赶跑，导致销售额和利润大幅下降。
第三个要务是通过创新增值技术，使购物之旅更轻松，收获更大。
在2017年IBM客户体验指数 （CEI） 调研中，我们发现了一些引领购物体验的企业，并深入研究了它们是如何做到的。调研结果表明，品牌企业在满足客户期望方面尚有很大的改进空间：如果采用100分制，目前企业的平均CEI得分为33分。仅以数字方式开展业务的品牌企业的得分，要高于同时经营实体和数字业务的竞争对手，两者的指数得分分别为39分和32分。
领先者与滞后者差距巨大
我们根据企业的CEI表现创建了五个分组，得分最高的企业为“领先者”，而得分最低的为“严重滞后者”（见图 1）。由于很少有品牌企业注重提升客户体验，因此大部分零售商都面临一个真正危险的局面，那就是逐渐落后于消费者的期望，而消费者的期望正越来越多地由零售业以外的行业所设定。
大多数品牌所面临的挑战在于，自己所欠缺的能力正好是那些最能够带来差异化竞争优势的能力（见图 2）。这些能力包括店内体验（指数得分为20）、个性化（30） 和移动体验 （31）。而供应链 （53） 和数字化体验 （44） 尽管仍然十分重要，但它们只能发挥较为基础的作用。零售商不太可能通过提高供应链能力真正取悦客户。话虽如此，但这些领域令人失望的表现可能会对整体品牌形象（和财务业绩）产生非常大的影响。提升店内体验，特别是在店内整合数字化功能，应该成为零售商改善客户体验的首要任务。
调研中涉及的所有八个市场领域的平均CEI得分基本一致，范围在30—41分之间（见图 3）。然而，无论是在CEI整体调研还是在个别行业中，高低分之间的差距相当大；34—75分之间的巨大差距将行业中表现最佳和表现最差的企业区分开来。创新型领先企业将继续提升体验标准，进一步领先于市场，落后者将更难追赶它们的脚步。
衡量关键时刻
我们向受访客户提出问题，用于确定他们在选择一个品牌而非另一个品牌时，哪些客户体验因素会产生最大影响。以下是每个类别领域中的主要发现。
商店体验
绝大多数 （91%） 品牌企业的数字化整合店内体验的成熟度都很糟糕。仅有2%的品牌企业通过运用增强现实和机器人等前沿技术，在这方面表现良好或优秀。很多品牌企业无法满足客户对于众多店内服务的期望。例如，88%的品牌企业对于刚迈入店门的客户的情况基本是一无所知；在所售商品方面，67%的企业不支持产品比较，而49%的企业不支持访问更多产品数据；79%的品牌企业没有为店员配备移动设备，也不支持店员以移动方式访问客户信息。
消费者的时间非常宝贵，他们希望获得高效而且能够及时付款的流程。遗憾的是，84%的品牌企业仅靠开设更多的结账通道来解决排队时间过长问题，而67%的品牌企业仅支持以传统支付方式结账。进一步的证据表明，只有11%的品牌企业提供移动支付解决方案。
53%的品牌企业提供“在线购物，店内取货”体验，得到了良好或优秀的评价——通过使用定位设备，在客户进店时提醒店员，或使用自动化储物柜，以加快“在线购物，店内取货”流程。
数字化体验
随着消费者越来越习惯以在线方式开展购物活动，数字化体验需要提供的不再仅仅是高效的购买渠道。它应该成为品牌企业客户体验工作的核心要素，同时也是“线上到线下”（BOPIS）的无缝购物体验的关键支持因素。
虽然50%的品牌企业提供卓越的在线购物功能，并通过增强的功能来管理订单，创建愿望清单以及访问评论和视频，但消费者所获得的数字化体验不一致，特别是在搜索和产品比较功能方面。89%的品牌企业不提供产品比较功能，客户不得不在屏幕之间频繁切换。只有53%的企业提供具有先进自动补全和过滤功能的搜索工具，而42%的企业对含有拼写错误的问题不提供回复。
客户服务能力方面也存在着类似的不一致之处。客户期望快速准确地解决问题，但61%的品牌企业不提供在线交谈选项。这可能会令客户感到失望，并增加运营成本，因为必须通过电话或电子邮件系统进行查询沟通。
在其他客户的意见和企业所提供的信息之间，客户仍然更信任前者，因此访问客户评论对于推动客户转化和实现增量销售至关重要。然而，35%的品牌企业不通过任何渠道提供客户评价，而47%的品牌企业在两个或更多渠道中提供客户评价。一个积极的方面是，60%的品牌企业支持客户轻松地在社交媒体上分享产品信息，甚至支持客戶创建自己的社交媒体销售渠道，通过向家人和朋友销售来赚取佣金。
实体和数字整合
消费者希望在每个渠道都能获得无缝数字化整合的购物体验。
尽管 BOPIS 受欢迎程度急剧上升，但39%的品牌企业无法提供“线上购买，线下提货”服务，只有26%的品牌企业能够在购买后半天内提供BOPIS服务。
52%的零售商能够提供良好的送货上门服务体验。领先的品牌企业利用物联网技术，促进基于消费价格的自动化交货。然而，还有64%的品牌企业不支持客户选择送货日期或时间段。另外，44%的品牌企业不提供快递送货上门服务，31%的品牌企业无法保证在客户下单次日交付商品。我们还发现，63%的品牌企业并不为客户提供在线预约上门或店内服务的选项。
62%的品牌企业了解全面的订单状态信息可以提高客户便利度和满意度，因此通过两三种不同渠道提供订单状态信息。仅有12%的品牌企业不通过任何渠道提供送货信息。
品牌企业只为消费者提供有限的线上到线下整合支持能力。只有28%的企业提供24×7式快速响应帮助选项，而支持客户就同一服务请求进行渠道切换的企业的数量则更少（23%）。
移动体验
移动正在成为客户与品牌企业互动的首要工具。 对于许多品牌企业来说，移动渠道可能成为消费者接触品牌企业的第一渠道。然而，调研中有37%的受访品牌企业要么为消费者提供的移动体验不尽如人意，要么根本不提供任何移动解决方案。
除了自身可以成为一个渠道之外，移动能力还是增强店内体验的关键要素，能够为消费者提供本地化的定价、产品和库存信息，以及贴合个人特点的个性化营销信息。然而，品牌企业采用这种能力的速度很慢。只有21%的企业提供基于位置的服务，提供与情境和所处位置周边相关的资讯。
品牌企业应当进一步利用特定移动能力，如摄像头或 GPS，随时随地为客户提供服务。然而，58%的品牌企业既不提供具备GPS功能的商店查找工具，也不帮助客户自己寻找前往商店的路线。许多品牌企业才刚开始试验手机以外的其他移动设备（眼镜和数字监视器）；只有9%的企业提供面向智能手表或其他可穿戴设备的功能。
个性化
调研发现，品牌企业在跨渠道个性化或自助服务自定义方面未能满足消费者的期望。仅有 4%的品牌企业支持消费者自定义在线数字化体验，而71%的企业只向客户提供通用的营销信息，无法满足客户对具体情境的期望。在提供客户忠诚度计划的品牌企业中，70%不允许客户选择他们喜欢的奖励形式。
大多数客户希望获得回报更丰厚的个性化购物体验。然而，70%的CEI受访品牌企业会限制客户管理个人数据的能力。与此类似，个性化的建议有助于提升客户转化率和消费支出，但只有17%的品牌企业在提出建议时会参考客户喜好数据，44%的品牌企业仅根据购买历史记录或其他购物者的行为来提供建议，而26%的品牌企业根本不提供个人建议。
社交媒体
社交媒体有助于提升品牌知名度、促进客户忠诚度。品牌企业认识到了这一点：调研结果表明，77%的品牌企业能够营造良好的社交媒体体验，同时提供游戏化和共同创造等功能。73%的品牌企业活跃在四个以上的社交媒体渠道中。然而，社交媒体的响应能力是一项比较大的挑战。18%的品牌企业不会对客户通过社交媒体渠道提出的问题给予回应，或者回应所用的时间往往超过48小时。
社交购物现象越来越普遍。然而，38%的品牌企业无法为客户提供通过社交媒体购物的机会，另有53%的企业只是将客户重新定向至在线产品页面。
使创业型客户有机会提供意见和贡献想法，这是将他们转变为品牌拥护者的绝佳方法。然而，只有32%的品牌企业为客户提供共同创造和携手共進的机会。
全渠道供应链
许多品牌企业通过剔除冗余和精简成本来优化供应链效率，然而，跨渠道购物的增长需要一种全新的供应链优化方法。这包括使用新兴技术，更好地预测需求模式，并提供更加一致的库存数据。
消费者希望能够随时随地购物，获得快速便利的体验。在网上购物时，如果商品信息显示“有现货”，那么客户就希望下单后可以及时收到送货上门的商品。然而我们发现，19%的品牌企业无法兑现自己承诺的交货时间。
另外，调研结果表明，消费者无法依赖跨渠道的库存数据来帮助做出购买决策。30%的品牌企业的供应链数据不一致，或者根本不提供任何数据；36%的品牌企业能够为消费者提供一致的库存数据，尽管只是些基本数据。
领先者的做法
在最能够在客户面前体现出差异化优势的绝大多数领域，领先者都大幅超过落后者（见图 4）。
客户互动：领先者能够更有效地收集、分析和应用从消费者数据中挖掘的洞察，帮助提升客户的购物体验。领先者在提供相关及时内容，从而形成有意义的品牌互动方面，平均分数是落后者的3.8倍。领先者根据先前购买的产品以及客户之前的行为和喜好提出产品推荐，平均得分为75分，而落后者只有9分。80%的领先者会通过三个以上的渠道为客户提供推荐，而83%的落后者不提供任何客户推荐。
可定制的体验：76%的领先者支持客户对品牌企业的移动应用进行个性化定制，以此反映自己的个人喜好，而只有6%的落后者会这样做。96%的领先者支持客户通过移动应用访问和管理自己的个人数据和喜好，而提供此类功能的落后者只有11%。领先者支持客户利用应用管理范围广泛的信息，在这种功能方面的得分为84分。领先者的得分比落后者要高出 6.6 倍。
实现灵活性和便利性：领先者能够在线上商店中提供更准确的库存数据，得分比落后者要高出 5.1倍。在通过各种渠道提供准确的库存数据方面，领先者的得分比落后者要高出8.2倍。综合来看，这种更高水平的库存透明度使消费者对企业更有信心，相信自己能够随时随地购买到自己所要的产品。
送货上门是领先者表现突出的另一个领域，96%的领先者能够获得优秀的评价，而落后者只有9%。形成这种差异的原因是，领先者支持客户选择自己期望的交货日期和时间段，为工作与生活忙碌的客户提供了更多便利。此外，84%的领先者至少通过三种渠道提供订单状态信息，而落后者只有25%通过单一渠道显示订单状态信息。
客户对客户 （C2C） 社区：消费者往往信任其他客户。64%的领先者支持客户通过三个渠道查看评分、评论或其他消费者产生的内容，而只有4%的落后者通过两个渠道提供信息访问。92%的领先者支持客户通过社交媒体渠道直接与家人和朋友分享产品详细信息，这方面的得分高于落后者5.4倍。
在基本能力方面打好基础：全渠道供应链和社交媒体是领先者所擅长的两项基本能力，分数分别是落后者的4.9倍和2.5倍。在这些方面犯错误可能会对品牌形象产生非常不利的影响。96%的领先者能够保证根据公布的送货上门时间表向客户发货，而只有19%的落后者可以做到这一点。同样，96%的领先者在提供针对移动优化的社交媒体体验方面，获得了优秀的评价，它们建立了24×7方式的实时支持中心服务，并展示新产品和计划，不怕货比三家，而且将社交作为一种销售渠道。仅有21%的落后者达到了这样的标准。
建议
CEI调研揭示了关于客户体验的三大基本要务。
第一个要务是与客户开展互动。在“上一次最佳体验形成每次未来体验的最低期望”的世界中，品牌企业必须采用“客户至上”的战略，将工作重点放在发现目标客户并与之互动，确定客户最希望从品牌关系中获得什么。
第二个要务是在所有接触环节营造一致的体验。消费者并不认识渠道，他们只认识品牌。不一致、令人沮丧的体验可能会把客户赶跑，导致销售额和利润大幅下降。
第三个要务是通过创新增值技术，使购物之旅更轻松，收获更大。