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随着21世纪互联网时代的到来，自媒体得以迅猛发展，尤其体现为自媒体在营销领域的应用中越来越深入。然而，在其带来诸多便利的同时，伦理问题在与自媒体技术的交织中也逐渐陷入了危机。近年来，企业自媒体营销中屡次出现了伦理突破的现象，营销中的底线被一次又一次降低。这种突破无论是对政府、对社会、以及对公众的身心健康都产生了诸多不良影响。因此，若对自媒体营销放任自由，将导致自媒体的监测环境、社会协调和文化传递功能得不到有效发挥。自媒体营销行业的警钟已经敲响，自媒体时代营销伦理建设刻不容缓。本文将通過介绍企业在运用自媒体营销过程中发生的伦理问题的具体案例，通过分析其原因并提出解决对策，希望为加强自媒体时代营销伦理建设尽一份绵薄之力。
一、自媒体营销概述
（一）自媒体营销的定义
自媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般自媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频等。
（二）自媒体营销的特点
1.迅速、高效
时效性是当今时代任何信息传播途径都必须具备的特性之一。而自媒体摆脱了传统媒体基于时间、空间上的限制，使得任何人在任何时间、任何地点都可以经营管理自己的媒体，向大众传播自己需要传递的信息。此外，自媒体信息内容的编辑、发布通常耗时较短，可以快速且及时地传递至公众视野。
2.低成本、易于操作
自媒体营销活动与传统媒体营销相比较为简单，通常不再需要一整个专业的团体，单独一个人也可以完成。在节省了人力、物力、财力成本的同时，营销活动也更加易于管理。在利用自媒体进行营销时，操作者可以借助互联网进行账号的基本信息注册，就可以立即发布信息，有目的性地开展营销工作的推广。
3.形式多样化、交流双向性
网络技术的发展，使媒体支持营销形式从单一的纯文本发展到图像、动画、音频、视频等多媒体形式，使企业可以借助各类形式全方位展现企业商品，消费者也能够更加直观地了解和感受商品，从而有效地促进交易的达成。通过自媒体，不仅可以向顾客全面展示产品，还可以和顾客进行双向互动式的沟通，企业可以及时地了解消费者的需求，并对其进行针对性的指导设计，为消费者提供更好的专业化的商品信息和服务。
二、自媒体营销伦理的典型实践问题案例
（一）营销者损害消费者利益
1.以企业利用虚假广告信息误导消费者为例。某公司于实体店销售中颇有成效，为了拓宽公司销售渠道，2016年6月，该公司在微信朋友圈上以微商的形式开设了名为“金猪母婴专营店”，上线名为“小鸡卡迪3084海绵奶瓶刷奶嘴刷组旋转360度抗菌防霉”的商品，在其链接页面左上角的照片展示栏和商品详情栏均含有“抗菌防霉”字样的宣传语;公司负责人王某明知上述商品广告中“抗菌防霉”“净化空气增强身体免疫力”等宣传文字为虚构，与事实不符，仍以4000元的价格委托广告公司制作并发布在商品链接页面上。该公司对网店商品进行虚假宣传，欺骗了消费者的利益。
2.以企业利用刷单提高自身信用欺骗消费者为例，即“正向炒信”。目前网络平台大量的信用炒作行为，都是通过“买空卖空”刷高交易数量提高信用。据新华网报道，仅2013年天猫商城网络安全部门查获虚假交易买家账号就达800万家，交易额超过100亿元。
（二）营销者损害同行竞争者利益
1.以企业利用语言诋毁竞争对手为例，即“反向炒信”。某从事论文检测工作的企业在淘宝开设了多家店铺，主要负责论文相似度检测业务，2014年4月，为了在“商业竞争”中取得优势，企业负责人秦某雇佣一名在校大学生晋某到另一家网店上刷单1500余笔，随后留下许多差评，影响该公司的声誉及正常经营，导致竞争对手生意一落千丈。据了解，当事人秦某及晋某所损害的是一家名为智齿数汇科技的有限公司，由于该公司的声誉受到了严重影响，导致其订单交易额大幅度下降。
案例分析：以上三个典型案例都是自媒体运营者在营销活动中为了谋求个人私欲，分别运用“虚假信息”、“正向炒信”以及“反向炒信”等手段损害消费者及同行竞争者利益引发的伦理问题。其中，“虚假信息”是卖家利用了与买家双方的信息不对称性，通过夸大、炒作甚至虚假信息来欺骗大众，以达到宣传进而促使消费者交易的行为。关于“正向炒信”和“反向炒信”，尽管所直接损害利益的当事人并不相同，但从本质上来看，它所营造的都是一种虚假诚信的表象，是为了达到迷惑、误导消费者的最终目的。其中，“反向炒信”相比“正向炒信”是一种更为伦理失范的手段，它更多以报复和获利为目的，导致同行竞争者生产经营的规模大幅削减，甚至致使其无法进行正常生产经营，严重违反了营销活动中所应遵循的平等、公开、互信原则，扰乱市场秩序，破坏市场环境。
三、自媒体营销伦理问题产生的原因
（一）自媒体技术本身的局限性
首先，技术作为一把双刃剑，在便利了信息传递的同时，也给其带来了更大的自由。任何人都能利用自媒体编辑信息，表达观点。而技术无法判断操作者的意志，也无法干涉其行为。倘若被合理使用，能使受众随时随地查阅所需信息。但一旦受众想搜索不良信息，技术便无能为力去阻止。此外，由于自媒体时代信息量的巨大，也使得监督者的工作难以全面覆盖。
（二）自媒体营销者道德的缺失
由于企业自身责任意识的缺乏，在营销过程中往往会被眼前的利益冲昏头脑，只顾实现自身的经营目标和利益最大化，不惜冒险做出一些违反伦理道德，甚至受到社会谴责的行为，而忽视了社会所约束的基本道德准则，此种现象在目前的营销领域中也较为普遍。 （三）消费者明辨是非能力的缺乏
由于消费者缺乏相应的判断能力和理性的思考过程，往往容易受到虚假信息的干扰，常常会以一种冲动的方式去消费。加之法律知识欠缺和法律意识淡薄的双重问题，也使得其明知自己的利益受到了损害，也不懂得如何去维护，进而蒙受不甘损失。
（四）法律规范的不健全性
迄今为止，还没有一套较为完善全面的法律体系来规范自媒体的运营发展。这就使得在运用自媒体进行营销活动时，产生了一系列的伦理问题。尽管存在部分相关的法律法规涉及到网络活动，但这些法律规范大多仅仅停留在规范网站的管理上，针对具体行为的规范条例仍不够健全，缺乏全面性和系统性。
四、加强自媒体时代营销伦理建设
（一）自媒体技术层面
正如前面所说，技术作为一把双刃剑，一方面便利了信息的传递，另一方面却也给与信息传递更大的自由。自媒体作为一种新型技术的出现，倘若对之合理利用，势必会给我们的生活包括营销活动以外的其他方面带来诸多便利。但由于技术本身无法判断运营者的意志，也无法干涉其行为，如果自媒体运营者仍随意地对自媒体营销加以滥用，就有可能导致一系列相关伦理问题的出现。因此，自媒体技术本身也有待开拓与完善。
（二）企业营销者层面
增强自媒体营销者自律意识，主动承担社会责任。在强调自媒体营销带来诸多便利的同时，还要服从一系列规范自媒体职业伦理和服务于公众的自觉态度。自媒体作为一种传播媒介，在进行营销活动的同时，首先应当服务于公众，自觉抵制商业诱惑，杜绝为追求片面的经济利益而传播低俗文化。因此，自媒体营销者应当不断提高自身的个人素养，以高质量文化取代庸俗文化，以健康的社会价值观为导向，起到舆论引导作用，避免谋求私人利益。
（三）公众消费者层面
公众需要增强对自媒体营销信息的辨识能力，并同时提高自身的道德伦理素养。可以通过权威媒体的微信公众号、微博账号等加强对自身素养的培训，增强对信息的甄别能力。同时，公众要增强社会责任感，规范在自媒体营销活动中的行为。
（四）国家层面
政府的监督配合健全相关法律法规。政府的行政监督手段具有权威性强、即时见效的优点，可以与法律措施相配合。政府在行使行政监督权力的过程中要明确引发伦理问题产生的主体对象的根本目的，根据其本身不同的出发点制定不同的措施，对症下药。但仅仅依靠行政监督手段的执行是远远不够的，因此必须配合相关自媒体营销伦理的法律法规。在自媒体时代的新时期下，原有的法律和规章制度已經无法适应新的环境变化。因此，要不断地建设和完善相关的法律法规，并积极推进自媒体营销相关立法，使得自媒体营销活动有法可依。
五、结语
自媒体营销伦理问题是一个崭新的而又对社会发展息息相关的问题。在这样一个自媒体的信息化时代下，究竟如何正确处理自媒体营销过程中相关道德伦理问题，需要我们不断地思考与探究解决。倘若对自媒体营销合理运用，能起到为受众提高便利的作用，促进社会的和谐与发展，进一步刺激新技术的诞生。但如果随意地对自媒体营销加以滥用，就有可能导致一系列相关伦理问题的出现。因此，我们要动用社会的一切力量，国家政府机关、司法机关、行政监管部门、社会组织及协会、公众等都要联合起来对自媒体营销活动进行监控与管理，一起着力于自媒体时代营销伦理的建设。（作者单位：广西师范大学）
一、自媒体营销概述
（一）自媒体营销的定义
自媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般自媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频等。
（二）自媒体营销的特点
1.迅速、高效
时效性是当今时代任何信息传播途径都必须具备的特性之一。而自媒体摆脱了传统媒体基于时间、空间上的限制，使得任何人在任何时间、任何地点都可以经营管理自己的媒体，向大众传播自己需要传递的信息。此外，自媒体信息内容的编辑、发布通常耗时较短，可以快速且及时地传递至公众视野。
2.低成本、易于操作
自媒体营销活动与传统媒体营销相比较为简单，通常不再需要一整个专业的团体，单独一个人也可以完成。在节省了人力、物力、财力成本的同时，营销活动也更加易于管理。在利用自媒体进行营销时，操作者可以借助互联网进行账号的基本信息注册，就可以立即发布信息，有目的性地开展营销工作的推广。
3.形式多样化、交流双向性
网络技术的发展，使媒体支持营销形式从单一的纯文本发展到图像、动画、音频、视频等多媒体形式，使企业可以借助各类形式全方位展现企业商品，消费者也能够更加直观地了解和感受商品，从而有效地促进交易的达成。通过自媒体，不仅可以向顾客全面展示产品，还可以和顾客进行双向互动式的沟通，企业可以及时地了解消费者的需求，并对其进行针对性的指导设计，为消费者提供更好的专业化的商品信息和服务。
二、自媒体营销伦理的典型实践问题案例
（一）营销者损害消费者利益
1.以企业利用虚假广告信息误导消费者为例。某公司于实体店销售中颇有成效，为了拓宽公司销售渠道，2016年6月，该公司在微信朋友圈上以微商的形式开设了名为“金猪母婴专营店”，上线名为“小鸡卡迪3084海绵奶瓶刷奶嘴刷组旋转360度抗菌防霉”的商品，在其链接页面左上角的照片展示栏和商品详情栏均含有“抗菌防霉”字样的宣传语;公司负责人王某明知上述商品广告中“抗菌防霉”“净化空气增强身体免疫力”等宣传文字为虚构，与事实不符，仍以4000元的价格委托广告公司制作并发布在商品链接页面上。该公司对网店商品进行虚假宣传，欺骗了消费者的利益。
2.以企业利用刷单提高自身信用欺骗消费者为例，即“正向炒信”。目前网络平台大量的信用炒作行为，都是通过“买空卖空”刷高交易数量提高信用。据新华网报道，仅2013年天猫商城网络安全部门查获虚假交易买家账号就达800万家，交易额超过100亿元。
（二）营销者损害同行竞争者利益
1.以企业利用语言诋毁竞争对手为例，即“反向炒信”。某从事论文检测工作的企业在淘宝开设了多家店铺，主要负责论文相似度检测业务，2014年4月，为了在“商业竞争”中取得优势，企业负责人秦某雇佣一名在校大学生晋某到另一家网店上刷单1500余笔，随后留下许多差评，影响该公司的声誉及正常经营，导致竞争对手生意一落千丈。据了解，当事人秦某及晋某所损害的是一家名为智齿数汇科技的有限公司，由于该公司的声誉受到了严重影响，导致其订单交易额大幅度下降。
案例分析：以上三个典型案例都是自媒体运营者在营销活动中为了谋求个人私欲，分别运用“虚假信息”、“正向炒信”以及“反向炒信”等手段损害消费者及同行竞争者利益引发的伦理问题。其中，“虚假信息”是卖家利用了与买家双方的信息不对称性，通过夸大、炒作甚至虚假信息来欺骗大众，以达到宣传进而促使消费者交易的行为。关于“正向炒信”和“反向炒信”，尽管所直接损害利益的当事人并不相同，但从本质上来看，它所营造的都是一种虚假诚信的表象，是为了达到迷惑、误导消费者的最终目的。其中，“反向炒信”相比“正向炒信”是一种更为伦理失范的手段，它更多以报复和获利为目的，导致同行竞争者生产经营的规模大幅削减，甚至致使其无法进行正常生产经营，严重违反了营销活动中所应遵循的平等、公开、互信原则，扰乱市场秩序，破坏市场环境。
三、自媒体营销伦理问题产生的原因
（一）自媒体技术本身的局限性
首先，技术作为一把双刃剑，在便利了信息传递的同时，也给其带来了更大的自由。任何人都能利用自媒体编辑信息，表达观点。而技术无法判断操作者的意志，也无法干涉其行为。倘若被合理使用，能使受众随时随地查阅所需信息。但一旦受众想搜索不良信息，技术便无能为力去阻止。此外，由于自媒体时代信息量的巨大，也使得监督者的工作难以全面覆盖。
（二）自媒体营销者道德的缺失
由于企业自身责任意识的缺乏，在营销过程中往往会被眼前的利益冲昏头脑，只顾实现自身的经营目标和利益最大化，不惜冒险做出一些违反伦理道德，甚至受到社会谴责的行为，而忽视了社会所约束的基本道德准则，此种现象在目前的营销领域中也较为普遍。 （三）消费者明辨是非能力的缺乏
由于消费者缺乏相应的判断能力和理性的思考过程，往往容易受到虚假信息的干扰，常常会以一种冲动的方式去消费。加之法律知识欠缺和法律意识淡薄的双重问题，也使得其明知自己的利益受到了损害，也不懂得如何去维护，进而蒙受不甘损失。
（四）法律规范的不健全性
迄今为止，还没有一套较为完善全面的法律体系来规范自媒体的运营发展。这就使得在运用自媒体进行营销活动时，产生了一系列的伦理问题。尽管存在部分相关的法律法规涉及到网络活动，但这些法律规范大多仅仅停留在规范网站的管理上，针对具体行为的规范条例仍不够健全，缺乏全面性和系统性。
四、加强自媒体时代营销伦理建设
（一）自媒体技术层面
正如前面所说，技术作为一把双刃剑，一方面便利了信息的传递，另一方面却也给与信息传递更大的自由。自媒体作为一种新型技术的出现，倘若对之合理利用，势必会给我们的生活包括营销活动以外的其他方面带来诸多便利。但由于技术本身无法判断运营者的意志，也无法干涉其行为，如果自媒体运营者仍随意地对自媒体营销加以滥用，就有可能导致一系列相关伦理问题的出现。因此，自媒体技术本身也有待开拓与完善。
（二）企业营销者层面
增强自媒体营销者自律意识，主动承担社会责任。在强调自媒体营销带来诸多便利的同时，还要服从一系列规范自媒体职业伦理和服务于公众的自觉态度。自媒体作为一种传播媒介，在进行营销活动的同时，首先应当服务于公众，自觉抵制商业诱惑，杜绝为追求片面的经济利益而传播低俗文化。因此，自媒体营销者应当不断提高自身的个人素养，以高质量文化取代庸俗文化，以健康的社会价值观为导向，起到舆论引导作用，避免谋求私人利益。
（三）公众消费者层面
公众需要增强对自媒体营销信息的辨识能力，并同时提高自身的道德伦理素养。可以通过权威媒体的微信公众号、微博账号等加强对自身素养的培训，增强对信息的甄别能力。同时，公众要增强社会责任感，规范在自媒体营销活动中的行为。
（四）国家层面
政府的监督配合健全相关法律法规。政府的行政监督手段具有权威性强、即时见效的优点，可以与法律措施相配合。政府在行使行政监督权力的过程中要明确引发伦理问题产生的主体对象的根本目的，根据其本身不同的出发点制定不同的措施，对症下药。但仅仅依靠行政监督手段的执行是远远不够的，因此必须配合相关自媒体营销伦理的法律法规。在自媒体时代的新时期下，原有的法律和规章制度已經无法适应新的环境变化。因此，要不断地建设和完善相关的法律法规，并积极推进自媒体营销相关立法，使得自媒体营销活动有法可依。
五、结语
自媒体营销伦理问题是一个崭新的而又对社会发展息息相关的问题。在这样一个自媒体的信息化时代下，究竟如何正确处理自媒体营销过程中相关道德伦理问题，需要我们不断地思考与探究解决。倘若对自媒体营销合理运用，能起到为受众提高便利的作用，促进社会的和谐与发展，进一步刺激新技术的诞生。但如果随意地对自媒体营销加以滥用，就有可能导致一系列相关伦理问题的出现。因此，我们要动用社会的一切力量，国家政府机关、司法机关、行政监管部门、社会组织及协会、公众等都要联合起来对自媒体营销活动进行监控与管理，一起着力于自媒体时代营销伦理的建设。（作者单位：广西师范大学）