上海市熙熙攘攘的北京西路1013号，原有一栋附属于电力公司的毛坯建筑，现名叫“麦金侬酒店”。当你打开大众点评准备订房时，你会发现“详情介绍”上标注着这是一家剧院。但当你订完演出票时，发送到手机上的短信却写着“欢迎入住麦金侬酒店”。在你带着疑惑来到“麦金侬酒店”时，终会明白实则这是家包含90多个房间的剧院。每天下午3点和晚上7点，这里会演出3小时的戏剧——《不眠之夜》（SleepNoMore），另有酒店、酒吧、创意中餐厅、俱乐部、文创商店等业态。
　　《不眠之夜》制作人、上海文广演艺集团总裁马晨骋表示，之所以以酒店名为招牌，一是为了让消费者在购票时就沉浸到戏剧背景中，二是为了保持神秘感。

不做大众传播

　　2016年12月14日，《不眠之夜》在麦金侬酒店开演，两年多来演出超过650场。中国版《不眠之夜》虽与国外版都根植于《麦克白》，但中国版故事背景发生在20世纪30年代的上海，所有剧情、道具设计等均与老上海有关。同时，该剧保持原版“沉浸式”特点，观众可以自由穿梭在剧院中和演员、道具互动，寻找独属于自己的悬疑故事。马晨骋介绍该剧复购率达到60%，甚至有一位忠实粉丝观看了近300遍。
　　《不眠之夜》最初引进上海时，沉浸式戏剧这一类型在国内还很鲜见。通常来讲，一部戏剧首次公演前，会将剧情、主创班底等信息进行大范围宣传以吸引更多消费者注意。但《不眠之夜》反其道而行，不做大众传播，出品方甚至要求提前体验的媒体嘉宾不要发布任何与剧情相关的信息。马晨骋表示这是为了保持本剧的神秘感。“首演前的早期宣传更多采取让观众在个人的社交媒体发布体验感受，通过朋友推荐这一最有力的口碑宣传方式，达到营销目的。”

　　该剧保持原版‘沉浸式’特点，观众可以自由穿梭在剧院中和演员、道具互动，寻找独属于自己的悬疑故事。

　　《不眠之夜》一场观众350人，传统戏剧一场几千人，而一部电影首日上映观影人次能达到几十万甚至几百万。戏剧如果单纯靠观众口碑宣传，其信息的传播速度和广度与电影相比较弱。但在2016年，马晨骋并不担心《不眠之夜》不会被消费者发现，正相反“一开售，3个月票全部订完”。他解释道，一是因为《不眠之夜》在国外有着网红剧的地位，自2012年在纽约上演，有许多观众听说过甚至体验过纽约版，他们对上海版比较好奇;二是沉浸式戏剧这一表现形式相比传统戏剧很新鲜，能吸引年轻人的兴趣;三是SMG在上海本地多年来产出作品质量较高，有口碑保证。特别是，上海地区消费者对新鲜事物接受程度在全国领先这一优势也促使《不眠之夜》顺利打开市场。“剧中1930年代的上海，历史上就被称为远东第一大都市，直到现在，全球最时髦的东西几乎都能无时差地出现在上海。”马晨骋说。

演艺结合消费业态

　　麦金侬酒店的90个房间里，有几十个房间观众不能自由进入，须由演员引领进入，随后上演一对一的随机剧情线，这就使得观众每次都能体验到新剧情。马晨骋表示，《不眠之夜》在节日还会增加特别表演，吸引很多观众二刷三刷以探寻新线索。
　　吸引更多消费者前往麦金侬酒店，除了戏剧线索多、每次有新内容，还与周边消费业态与演艺结合有一定关系。马晨骋介绍当前《不眠之夜》配套了6个商业项目，包括含有与野兽派、百威啤酒、韩束等品牌合作推出的戏剧周边衍生品的文创商店;有乐队歌手的曼德雷酒吧;创意中餐厅;莎士比亚主题的TheDrama酒店;可以开见面会、举行脱口秀等艺术活动的青年互动空间;类似于秘密基地的小型俱乐部、与本剧氛围贴合的802房间。
　　在纽约版中，戏剧衍生业态包括酒吧和餐厅，而上海版补充了其他商业项目，马晨骋表示这与他们演艺紧密结合消费业态的商业理念有关。“来看《不眠之夜》的观众群体大多是喜爱戏剧、文艺、时尚的85后、90后，这类消费群体也正是愿意听脱口秀，参与粉丝互动体验的人群。”2019年，麦金侬酒店将重新整合7层的业态，增加演艺和商业结合度更高的项目。
　　虽然目前酒店入驻率较高，但上海版最初开发国外未有的消费业态时也不是一帆风顺。马晨骋表示，“建造之初，这种城市文化综合体的商业模式在中国比较新鲜，国际上还没有相类似的项目可供参考，前期我们只能依照市场规律摸索规划。在开业初期，业态运营成本也没有调整到最佳状态。”

走向全国，在路上

　　从毛坯房到有着浮雕花纹的蛋黄色“老上海”酒店，从空无一物到填满从美国淘来的7个集装箱之多的老物件，麦金侬酒店从里到外的建造成本达到上亿元。这一花费相比开发一部传统戏剧平均几百万元、一千多万元的成本是天文数字。另外，为一部剧打造一栋实体建筑，也意味着该剧难以像其他传统戏剧一样在全国演出。不过，上海版《不眠之夜》开演1年后便收回了成本。马晨骋认为，虽然《不眠之夜》的硬体建造成本高，但建造一个属于自己的场地，营业收入也相对独立，省却了剧院的场地租赁等费用。该剧未来也将在其他城市落地，会按照当地文化特色打造独属于那座城的新版《不眠之夜》。
　　《不眠之夜》若想在全國亮相，资金投入必然剧增，但这也不会让马晨骋考虑建造简易版或移动版本。“虽然简易版可快速实现全国演出，但不精致的作品很难吸引观众反复观看。《不眠之夜》成功的秘诀是它的高质量艺术形态，这也是一部能长期演出的戏剧的生命力所在。”