“现在北京奔驰的结构调整已经非常清晰,重新定义北京奔驰的时候已经到来。”
　　
　　
　　2009年第一季度,北京奔驰成功迎来了久违的收获,公司成立四年来首次盈利。
　　北京奔驰盈利的消息着实让很多业界人士感到吃惊不小,连续亏损多年的北京奔驰似乎在一夜间扭转乾坤。今年初,就在全球金融危机风暴袭卷全球的最严重时期,在百年老店美国通用汽车宣布破产之际,身处于中国的北京奔驰却在这危机阶段的第一个月份的就销售就达到3289辆,实现了新一年的开门红。
　　“金融危机对于我们来说就是机会,一年前我们还在为克莱斯勒是否还能够继续留在这里而烦恼,现在北京奔驰的结构调整已经非常清晰,重新定义北京奔驰的时候已经到来了。”北汽控股董事长兼北京奔驰董事长徐和谊告诉《中国新时代》。
　　然而,摆在北京奔驰面前的却是一堆不容忽视的问题。克莱斯勒的退出,E级轿车的停产退市,仅靠奔驰C级车一个品种来支撑市场,困难可想而知。目前,北京奔驰只在生产一款C级车,但已停产的国产E级轿车仍持续得到广大消费者的青睐和追捧,为新一代E级轿车的上市做好了充分市场准备。
　　全新一代国产C级轿车市场在今年反应依旧火爆、持续热销,细分市场份额较上月攀升至25.1%,牢牢保持着其在细分市场第二的位置。
　　“我们制订了5年工作规划,2009年将是我们的提升年,不仅现有奔驰产品的销量提升,而且要加速引进新产品。到2012年,我们的目标是成为高端汽车中的标杆企业。”北京奔驰党委书记、执行副总裁蔡述平表示。
　　
　　C级车支撑大局
　　
　　北京奔驰在未来的一年多时间内将只有一款C级车支撑大局,这样的日子应该并不好过。身为北京奔驰副总裁的司卫似乎也意识到了这一点:“今年北京奔驰的销售压力还是很大的。由于国产E级轿车停产,今年C级车必须独立支撑起北京奔驰。”
　　在C级车引入之前的北京奔驰表现十分平淡。而C级车进入市场后完全扭转了这种局面,在C级车所处的细分市场上,一季度总量下降了12%,而C级车是惟一一款销量及市场占有率实现双增长的车型。
　　然而,在总结过去一年的成绩时,司卫并没有把C级车的成功引进排在首位,而是把“贴近市场,与经销商紧密沟通,对市场反应迅速”归纳为北京奔驰营销团队的首要业绩。
　　“每个新产品都有上市初期的追捧,C级轿车上市以后,在半年多的时间里面,一直处于供不应求的状况。由于我们生产有个爬坡期,这段时间里面大家是持币等待的状态。刚刚上市的时候,我们没有把五款车全部推向市场,到后来我们才把全系列的车推向市场。”北京奔驰市场与销售总监李宏鹏说。
　　考虑到C级轿车的客户群消费差异和个性化,北京奔驰对C级轿车一下子推出了7种颜色,给客户更多个性化的选择。中国目前生产的轿车里面,同时推出7种颜色的轿车厂家是绝无仅有的,北京奔驰满足了奔驰C级轿车用户多样化的选择。
　　北京奔驰非常注重目标客户群的差异化,C级轿车恰恰能满足中国目前时尚、年轻的精英人群消费观念,满足这群消费者对产品个性化的选择,C级轿车充分满足了中国用户在这方面的需求。“我们要做的是进一步提高我们的产能,丰富我们的产品线,包括我们的配置,满足中国不同用户的需求。”李宏鹏说。
　　李宏鹏表示,北京奔驰今年所做的工作更重要的是如何跟我们的客户做互动的接触,让他体会到北京奔驰C级轿车的产品优势。
　　
　　国产化策略
　　
　　奔驰品牌在国内扎根,遇到的首要问题就是中国消费者普遍认为这样高端品牌的产品价格一定很贵。
　　为此,北京奔驰在今年4月最新推出的个人零售贷款方案,包括“低息购车”低首付低月供及而“免息升级”全免息。推出“低息购车”是希望采取分期付款方式购车的客户,利用25%的首付、低于人民银行基准利率10%的超低息贷款和平均月付水平极低的月供条件,可以为更多的客户提供提前购买到北京奔驰E级轿车的机会。司卫认为,个贷金融政策的实施,有效地提高了国产奔驰产品的关注度和销量。
　　除了个贷金融购车政策,北京奔驰还在市场营销方面同时下了很大力气。国产C级轿车上市后不久,北京奔驰在电视广告和平面广告中直接打出了C级车的最低价格。一举打破了传统观念:豪华车的广告不能宣传价格。通过广告直接向客户宣传产品的价格,迅速地提升了国产C级轿车的市场影响力。
　　根据统计,今年一季度,国产奔驰C级车的销量同比增长了124.9%,市场占有率提升至26.5%;北京奔驰旗下的国产奔驰轿车销量同比增长140.9%,对奔驰品牌全系增长的贡献率为99%;国产奔驰C级轿车对于奔驰全系车型在中国市场上的贡献率达到37.7%。北京奔驰市场与销售总监李宏鹏表示,今后北京奔驰还将继续加强消费者对企业品牌的认知度。尽管老一代的E级车已经停产,在新E级国产之前C级车将挑起销售的大梁。
　　从北京奔驰2005年成立以来,第一个生产车型是第八代E级轿车,如今E级轿车在北京生产了三年多的时间,取得了不错的市场反应。随着这代车的更新换代,新一代的E级轿车在今年已经全球亮相。“我们下半年会通过进口的方式引进新一代E级轿车,北京奔驰会在明年下半年把新一代E级轿车进行国产。”李宏鹏说。
　　李宏鹏认为,北京奔驰只要能够做好一两款主力车型就可以成功。现在C级车的贡献度越来越大,随着新E级的引入,两个奔驰旗下销量最大的车型将会使北京奔驰实现快速发展。
　　关于对国产奔驰的质量是否与进口奔驰质量相同的疑虑时,李宏鹏表示,奔驰在全球任何一个地方生产的标准和要求都是统一的,不管硬件、工艺流程等等方面都遵循奔驰全球统一的标准,北京奔驰生产上一代的E级轿车以及新一代E级轿车品质都是全球一样的。“明年下半年我们上市的新一代E级轿车也能够保证和全球同样的质量。”
　　如今,北京奔驰逐渐走上正轨,奔驰同时也意识到国产化的重要性,其实奔驰也多次表示过对国产奔驰的重视。司卫认为,虽然奔驰品牌已经有百年历史,但在中国市场,消费者对它的理解还非常模糊。“大奔”的意识很强,北京奔驰就是要改变这种状况。通过紧抓经销商培训,让经销商学会如何卖好国产 C级车。
　　
　　抢夺豪车市场
　　
　　2008年,由于北京奔驰C级轿车在市场的销售表现一直呈现强劲的持续增长态势,因此,彻底改变了中国B级豪华轿车细分市场以往由奥迪A4和宝马3系一统天下的格局,形成三足鼎立。
　　据J.D.Power的数据显示,宝马3系4月份的销量超过1800辆,单月销量重新超过奔驰C级,而奥迪A4L也摆脱了产能的束缚进入加速增长阶段。入门级豪华车这场激烈的争夺似乎才刚刚开始。
　　据中国汽车工业协会的统计数字显示,今年一季度同期全国汽车行业平均增速为3.88%,北汽的增速高出了13.57个百分点,高出行业速度3倍多,北汽旗下的北京奔驰等乘用车企业增长速度均超过40%。
　　在北京奔驰没有引进生产C级轿车之前,中国B级豪华轿车细分市场完全被奥迪A4和宝马3系统治,国产C级轿车的上市迅速打破了该细分市场原有的格局。由于奥迪A6和宝马5系较早进入中国市场,形成了长期的强势地位。相比之下,北京奔驰的E级轿车自上市后,并未与其形成强势的竞争态势。不过,对于2010年即将国产奔驰E级轿车,将会打破C级豪华轿车细分市场的现有格局。
　　“实际上,北京奔驰自从去年C级车上市以来,我们一直根据不同的市场情况、市场环境,包括我们自己的业务表现,分阶段地推出了各项综合性的措施。”司卫表示,今年初,北京奔驰推出了内部代号为“春夏”综合性的计划。理念是,在现在这种市场环境下和竞争环境下,因为产品的差异性越来越小,厂家的一些政策不能及时推出,而且推出的质量是不是很符合市场的需求这两点非常重要。
　　在司卫看来,在中国豪华车市场的竞争确实很激烈。2009年一季度,梅赛德斯奔驰C级车所处的细分市场同比总体下滑了12%多,足够反映出这个市场的竞争残酷。而北京奔驰C级轿车销量却一直保持稳步上升趋势,是这个细分市场中唯一同期销量和市场占有率全面增长的产品,其累计所占该细分市场的份额已达到26.5%。“奥迪A4、宝马3系都是非常好的两款车,这些车都有自己的特点。梅赛德斯奔驰也有自己独特的特点,我觉得我们有自己独有的东西。”
　　今年3月,戴姆勒针对戴姆勒和克莱斯勒拆分对北京奔驰所造成的资产和经营损失赔偿方案确定,合资中方将获得约67亿元人民币的赔偿金。获得这部分赔偿后,北京奔驰可以为正在进行的生产线改造提供很大资金支持。
　　北京奔驰前两年由于产品销量小,产能闲置严重,一直处于亏损状态,2007年和2008年的亏损总额约达十几亿元人民币;而且今年北京奔驰还要投资国产新E级轿车的项目,所以戴姆勒的赔偿金对北京奔驰而言,可谓是雪中送炭。
　　2009年前2个月与2008年同期相比,国产奔驰产品的销量占整个梅赛德斯-奔驰全系列产品的销量份额也从不足20%提升到38%强。由此不难看出,北京奔驰生产的C级轿车是以上销售增长的最重要驱动车型。司卫表示,希望北京奔驰C级车今年希望在去年的基础上做到翻番。
　　“奔驰品牌的经销商大多数以前是卖进口奔驰的,对如何去卖国产奔驰缺乏有效的策略和足够的认识,我们今年的主要工作就是让更多的经销商真正理解奔驰的品牌内涵,向消费者正确而又充分地展示国产奔驰产品的竞争优势,巩固国产C级车已经取得的市场份额,为2010年国产新一代奔驰E级车的销售做准备。”司卫说。
　　司卫对国产奔驰未来在中国的市场前景充满信心,而信心就来自北京奔驰现在这个有凝聚力的工作团队。他曾说:“在北京奔驰,无论是中方还是德方,工作上都能够进行充分的沟通,奔驰的品牌文化与中国文化正在很好地融合,奔驰在中国的发展只会越来越好,北京奔驰真正起飞要到2011年。”司卫满怀豪情。