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摘 要：葡萄酒产业被誉为“朝阳产业”，这也吸引了不少国内企业纷纷进入这个行业，由此，竞争也日益激烈，日常的营销策略已不足以在竞争中取胜。一种新兴的模式——葡萄酒品鉴会应运而生，这是体验经济时代的产物。如今，越来越多的葡萄酒企业开始举办品鉴会，然而，如何在体验式营销的指导下，更有效的开展葡萄酒品鉴会，使自己在竞争中脱颖而出，还没有一个定论，本文就结合体验式营销理论，在体验式营销如何指导葡萄酒品鉴会的开展做一些浅显探讨。
关键词：葡萄酒；品鉴会；体验式营销
一、红海中的蓝海——葡萄酒体验式营销
近些年，随着进口酒大量涌入国内市场，其宣扬的葡萄酒产区、葡萄酒的品种，年份等，已普及了一部分葡萄酒知识，使国人对于葡萄酒消费有了初步认识，然而也仅停留在对进口酒的盲目追崇上。各种形式的影视作品中所推崇的葡萄酒定位，又使葡萄酒消费体现在是商务高端人士显示身份地位的象征之一。
随着社会生产力的不断提高，消费者日益富裕，物质方面也进一步得到满足，转而精神层面的需求浮出水面。葡萄酒消费在消费者的认识上，除了有益健康、提高人体免疫力、有助于美容等，也有了更多的意义，尤其是高端酒的消费者，他们一般具有较高的文化水平，有一定的经济基础，对生活品质有较高的追求，他们在消费上也已经不再单纯追求产品质量、功效，精神体验以及文化因素也开始影响这些消费群体对于葡萄酒的消费，他们对葡萄酒知识以及消费价值等也有了新的渴求，这就为葡萄酒的体验式营销奠定了基础。葡萄酒品鉴会这种形式也逐渐成为各葡萄酒企业推广品牌的一种常见方式。然而，如何才能使品鉴会发挥更大的作用，也成为一个新课题。
二、应用体验式营销指导葡萄酒品鉴会的有效开展
约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时， 他意识中所产生的美好感觉。而这种体验满足了人们的心理需求。伯恩特·施密特在《体验式营销》一书中，把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。
体验式营销则是以产品为载体，给消费者提供有价值的体验，使消费者在体验中认识产品的品质的同时，获得情感、精神等心理满足。它突破了传统营销思想，从消费者的角度出发，将企业的营销理念做了重新定义，强调消费者的亲自参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的体验、感受。
那么，如何以体验式营销指导葡萄酒品鉴会呢？
第一、在品鉴会上，企业在宣传产品品质与服务的同时，应更加关注将如何为消费者提供更符合其需求的，有价值的体验上。这就包括氛围、感官、情感、文化等，为消费者提供全方位的体验。
首先，在品鉴会氛围体验上，目前，一些葡萄酒企业开展的品鉴会，仅仅是邀请一些潜在消费者聚集在高端会所，并未考虑到场所以及场地布置是否符合企业形象、产品品牌形象以及葡萄酒的产品定位，往往使消费者看个热闹，而并未完全融入进去。可见，在氛围体验上，十分重要。品鉴会应充分为消费者营造符合葡萄酒定位的健康的、高雅、轻松的氛围，以暖色的灯光、柔和的音乐以及自由的场地布置，为消费者提供一个愉悦、轻松的交流氛围，使消费者在品鉴美酒的同时享受交友的乐趣，也为终日忙碌的消费者提供了一个与人沟通交流的平台，这也极大的满足了消费者的情感需求。
其次，在感官体验上，感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生愉悦、兴奋与满足。在建立消费者印象时，感官体验是基础。因此，品鉴会上的感官体验不容忽视。现场可播放与产品定位相吻合的企业宣传片，或是葡萄酒知识宣传片等，吸引消费者尽快进入品鉴会的氛围。选取有代表性的产品，利用各种形式的生动化成列，向消费者展示产品形象。同时，由专业的品鉴师现场带领消费者共同品尝产品，讲解品鉴方法的同时，突出品尝产品的特点，并传播葡萄酒基本知识、 强调产品品质等，使消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉等不同感官方面，全方位、立体化的感受产品特点，潜移默化的教育消费者，加深其对产品的印象，达到宣传企业品牌，推介产品等目的。
最后，思考、文化、生活方式体验，尽管相当一部分消费者具备了一些葡萄酒的基本知识，但还远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而葡萄酒企业就是要通过品鉴会传播这种文化，在品鉴会中，利用消费者的好奇心与对葡萄酒知识的渴求，引导消费者思考，可选用与葡萄酒定位相吻合，某种特殊的形式载体，对葡萄酒知识以及文化进行传播，例如，以与葡萄酒相关的电影、歌剧欣赏的形式，通过欣赏电影片段的同时，结合葡萄酒文化宣讲，传播一种生活方式、一种生活态度，使消费者产生情感共鸣，使消费者希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，享受这种生活方式，真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。
第二、在感官、情感等体验外，品鉴会上还要真正关注消费者的参与性，即行动体验。行动体验是消费者的一种生理体验，在亲身体验中丰富自己的生活。在体验式营销中，企业为消费者提供了一个平台，然而，必须有消费者亲自的行动体验，在行动体验中，消费者发挥其主动性、创造性，才能使体验产生更大价值，真正的满足消费者的体验需求。这就需要企业在品鉴会中设计更多消费者可以真正参与、体验的环节，如结合企业宣传与产品推介的互动问答、或是亲自动手调制酒品等，充分调动其参与、体验的积极性，也在此过程中强化了消费者对企业品牌以及产品特点的认识，而不是使消费者被动的接受。
第三、体验式营销中，关联体验是前述几种体验的综合与升华，也是消费者忠诚的重要来源。关联体验要求企业不能再只单纯的考虑产品（包装、质量、功能），而是要通过各种手段、途径创造更多的附加价值，为消费体验提供基础。这也就要求葡萄酒企业的品鉴会不能仅是一场聚会、宣讲而已，要通过品鉴会为消费者创造出更多消费者关联体验。
目前，一些葡萄酒企业的困扰便是如何最大化的发挥品鉴会的作用。由于一场品鉴会到场消费者至少二三十人，不可能在短短的一场品鉴会的过程中激发所有人的潜在消费意愿，那么品鉴会后的跟进就显得尤为关键，然而如何有效的进行后续跟进，又成为了一个课题。而那些在品鉴会过程中激发了潜在消费欲望的消费者，又要如何使其保持一个长久的消费愿望，对自己的产品品牌保持一个长久的消费热情，也是企业需要解决的。
在体验式营销理论的指导下，企业可以通过品鉴会，吸引那些真正爱好葡萄酒的消费者，建立一个葡萄酒俱乐部，并将俱乐部打造成企业为会员提供个性化服务的线上、线下的载体。例如，线上，企业可以利用移动互动平台，建立葡萄酒圈，利用此平台传播葡萄酒知识，也作为宣传企业品牌、推广产品的途径，还可以定期推出促销活动，吸引消费者购买产品，既满足消费者的需求，也为企业推广宣传起到良好推动作用。线下，企业可为会员提供储酒、送酒、侍酒等服务，使会员消费者可以依据需要，随时享受最专业的个性化服务，也为消費者传达了一种新的生活方式，一种新的生活享受，满足其个性化服务的需求。此外，企业还可以为会员之间搭建一个深度沟通的平台，为会员消费、投资以及寻找合作伙伴等创造条件。在这过程中，企业还要结合社会文化消费，思考消费所传达的内在的价值观念、消费文化与生活意义，并与体验相结合，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费自己的品牌产品，成为品牌的传播者，提高品牌忠诚度。
我们已经逐渐步入了体验经济的时代，随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费队伍。在体验式营销理论的指导下，除了运用体验式营销的策略，指导品鉴会外，在开展葡萄酒品鉴会时还要注意，企业要制定一个明确的营销战略，从品鉴会的主题选定、宣讲内容、以及具体形式等，均要自始至终的按照体验式营销的思路进行。同时，要形成系统的、可传播的体验主题，制定持续体验活动，使消费者的体验系统化，持续化，避免前后矛盾，造成消费者的困惑，而影响了体验效果。此外，企业还要塑造良好的企业文化，并在品鉴会中进行传播，通过企业文化的传播，加深消费者的体验，不断强化企业品牌在消费者心目中的位置，形成他们对品牌的忠诚。
参考文献：
[1]刘玉茹，浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例，《商场现代化》，2011年，14期，
[2]李燕燕，浅谈体验式营销，《时代经贸》，2008年，7期
关键词：葡萄酒；品鉴会；体验式营销
一、红海中的蓝海——葡萄酒体验式营销
近些年，随着进口酒大量涌入国内市场，其宣扬的葡萄酒产区、葡萄酒的品种，年份等，已普及了一部分葡萄酒知识，使国人对于葡萄酒消费有了初步认识，然而也仅停留在对进口酒的盲目追崇上。各种形式的影视作品中所推崇的葡萄酒定位，又使葡萄酒消费体现在是商务高端人士显示身份地位的象征之一。
随着社会生产力的不断提高，消费者日益富裕，物质方面也进一步得到满足，转而精神层面的需求浮出水面。葡萄酒消费在消费者的认识上，除了有益健康、提高人体免疫力、有助于美容等，也有了更多的意义，尤其是高端酒的消费者，他们一般具有较高的文化水平，有一定的经济基础，对生活品质有较高的追求，他们在消费上也已经不再单纯追求产品质量、功效，精神体验以及文化因素也开始影响这些消费群体对于葡萄酒的消费，他们对葡萄酒知识以及消费价值等也有了新的渴求，这就为葡萄酒的体验式营销奠定了基础。葡萄酒品鉴会这种形式也逐渐成为各葡萄酒企业推广品牌的一种常见方式。然而，如何才能使品鉴会发挥更大的作用，也成为一个新课题。
二、应用体验式营销指导葡萄酒品鉴会的有效开展
约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时， 他意识中所产生的美好感觉。而这种体验满足了人们的心理需求。伯恩特·施密特在《体验式营销》一书中，把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。
体验式营销则是以产品为载体，给消费者提供有价值的体验，使消费者在体验中认识产品的品质的同时，获得情感、精神等心理满足。它突破了传统营销思想，从消费者的角度出发，将企业的营销理念做了重新定义，强调消费者的亲自参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的体验、感受。
那么，如何以体验式营销指导葡萄酒品鉴会呢？
第一、在品鉴会上，企业在宣传产品品质与服务的同时，应更加关注将如何为消费者提供更符合其需求的，有价值的体验上。这就包括氛围、感官、情感、文化等，为消费者提供全方位的体验。
首先，在品鉴会氛围体验上，目前，一些葡萄酒企业开展的品鉴会，仅仅是邀请一些潜在消费者聚集在高端会所，并未考虑到场所以及场地布置是否符合企业形象、产品品牌形象以及葡萄酒的产品定位，往往使消费者看个热闹，而并未完全融入进去。可见，在氛围体验上，十分重要。品鉴会应充分为消费者营造符合葡萄酒定位的健康的、高雅、轻松的氛围，以暖色的灯光、柔和的音乐以及自由的场地布置，为消费者提供一个愉悦、轻松的交流氛围，使消费者在品鉴美酒的同时享受交友的乐趣，也为终日忙碌的消费者提供了一个与人沟通交流的平台，这也极大的满足了消费者的情感需求。
其次，在感官体验上，感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生愉悦、兴奋与满足。在建立消费者印象时，感官体验是基础。因此，品鉴会上的感官体验不容忽视。现场可播放与产品定位相吻合的企业宣传片，或是葡萄酒知识宣传片等，吸引消费者尽快进入品鉴会的氛围。选取有代表性的产品，利用各种形式的生动化成列，向消费者展示产品形象。同时，由专业的品鉴师现场带领消费者共同品尝产品，讲解品鉴方法的同时，突出品尝产品的特点，并传播葡萄酒基本知识、 强调产品品质等，使消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉等不同感官方面，全方位、立体化的感受产品特点，潜移默化的教育消费者，加深其对产品的印象，达到宣传企业品牌，推介产品等目的。
最后，思考、文化、生活方式体验，尽管相当一部分消费者具备了一些葡萄酒的基本知识，但还远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而葡萄酒企业就是要通过品鉴会传播这种文化，在品鉴会中，利用消费者的好奇心与对葡萄酒知识的渴求，引导消费者思考，可选用与葡萄酒定位相吻合，某种特殊的形式载体，对葡萄酒知识以及文化进行传播，例如，以与葡萄酒相关的电影、歌剧欣赏的形式，通过欣赏电影片段的同时，结合葡萄酒文化宣讲，传播一种生活方式、一种生活态度，使消费者产生情感共鸣，使消费者希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，享受这种生活方式，真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。
第二、在感官、情感等体验外，品鉴会上还要真正关注消费者的参与性，即行动体验。行动体验是消费者的一种生理体验，在亲身体验中丰富自己的生活。在体验式营销中，企业为消费者提供了一个平台，然而，必须有消费者亲自的行动体验，在行动体验中，消费者发挥其主动性、创造性，才能使体验产生更大价值，真正的满足消费者的体验需求。这就需要企业在品鉴会中设计更多消费者可以真正参与、体验的环节，如结合企业宣传与产品推介的互动问答、或是亲自动手调制酒品等，充分调动其参与、体验的积极性，也在此过程中强化了消费者对企业品牌以及产品特点的认识，而不是使消费者被动的接受。
第三、体验式营销中，关联体验是前述几种体验的综合与升华，也是消费者忠诚的重要来源。关联体验要求企业不能再只单纯的考虑产品（包装、质量、功能），而是要通过各种手段、途径创造更多的附加价值，为消费体验提供基础。这也就要求葡萄酒企业的品鉴会不能仅是一场聚会、宣讲而已，要通过品鉴会为消费者创造出更多消费者关联体验。
目前，一些葡萄酒企业的困扰便是如何最大化的发挥品鉴会的作用。由于一场品鉴会到场消费者至少二三十人，不可能在短短的一场品鉴会的过程中激发所有人的潜在消费意愿，那么品鉴会后的跟进就显得尤为关键，然而如何有效的进行后续跟进，又成为了一个课题。而那些在品鉴会过程中激发了潜在消费欲望的消费者，又要如何使其保持一个长久的消费愿望，对自己的产品品牌保持一个长久的消费热情，也是企业需要解决的。
在体验式营销理论的指导下，企业可以通过品鉴会，吸引那些真正爱好葡萄酒的消费者，建立一个葡萄酒俱乐部，并将俱乐部打造成企业为会员提供个性化服务的线上、线下的载体。例如，线上，企业可以利用移动互动平台，建立葡萄酒圈，利用此平台传播葡萄酒知识，也作为宣传企业品牌、推广产品的途径，还可以定期推出促销活动，吸引消费者购买产品，既满足消费者的需求，也为企业推广宣传起到良好推动作用。线下，企业可为会员提供储酒、送酒、侍酒等服务，使会员消费者可以依据需要，随时享受最专业的个性化服务，也为消費者传达了一种新的生活方式，一种新的生活享受，满足其个性化服务的需求。此外，企业还可以为会员之间搭建一个深度沟通的平台，为会员消费、投资以及寻找合作伙伴等创造条件。在这过程中，企业还要结合社会文化消费，思考消费所传达的内在的价值观念、消费文化与生活意义，并与体验相结合，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费自己的品牌产品，成为品牌的传播者，提高品牌忠诚度。
我们已经逐渐步入了体验经济的时代，随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费队伍。在体验式营销理论的指导下，除了运用体验式营销的策略，指导品鉴会外，在开展葡萄酒品鉴会时还要注意，企业要制定一个明确的营销战略，从品鉴会的主题选定、宣讲内容、以及具体形式等，均要自始至终的按照体验式营销的思路进行。同时，要形成系统的、可传播的体验主题，制定持续体验活动，使消费者的体验系统化，持续化，避免前后矛盾，造成消费者的困惑，而影响了体验效果。此外，企业还要塑造良好的企业文化，并在品鉴会中进行传播，通过企业文化的传播，加深消费者的体验，不断强化企业品牌在消费者心目中的位置，形成他们对品牌的忠诚。
参考文献：
[1]刘玉茹，浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例，《商场现代化》，2011年，14期，
[2]李燕燕，浅谈体验式营销，《时代经贸》，2008年，7期