理解互联网时代的虚与实，不仅仅在于认识传统的商业准则、用户需求、企业组织流程和资源配置已经发生改变，更重要的是主动用互联网思维改造员工，改造服务，改造运行模式。
　　线上线下（O2O），通过虚实融合创造用户价值，正成为互联网的主流商业模式。传统的理解，消费者线下体验、线上购买，是一种割裂的思维。在互联网时代，用户的需求是“个性化的全流程体验”，这表现在产品设计、购物体验、信息可视化、配送和安装服务等各方面，线上线下融合的内涵在不断扩张。
　　小米手机是用户线上参与产品创新的典范，发动数百万网友一起做手机，“米粉”们累计在小米论坛提交了超过1.3亿篇技术帖。例如标记陌生电话，用户可以标记推销、诈骗等手机号码，通过云技术，显示该号码被标记的类别和次数。小米MIUI系统最大的特色就是定制主题，“米粉”们创造了各种主题模式，其他用户可以自由下载。用户参与设计，采用口碑营销，小米的广告投入几乎为零。而海尔虽然是传统的制造企业，却鼓励用户参与产品设计，靓丽的水晶洗衣机、圆柱形的帝樽空调都是在网上和用户互动所产生的产品创新。
　　在线上，天猫、京东等电商的界面相当友好，依托大数据，能够发现用户的购物偏好，并推荐产品。亚马逊在用户下单时，给出预计的到货时间，使用户有心理预期。在网站上，持续更新产品出库、物流等订单信息，并随时通过邮件和短信告知，达到全流程信息的可视化。
　　“最后一公里”是电商平台所面对的主要难题，用户不但要求快速送达，还要求送装一次完成。对此海尔日日顺推出了“24小时按约送达，超时免单，送装同步”的服务，承诺在全国范围，只要送晚了，订购产品免费赠送。送装一体说明物流不仅是配送，预约安装、售后服务同时完成，海尔完善的服务网络提供了重要支撑。
　　在虚实融合的模式下，传统的商业准则已经发生改变。企业需要建立起互联网思维，通过平台战略而非产品战略、强调范围经营而非规模经营、采用拉动而非推动消费的方式、实现经营灵活性而非效率的优化。所有这些内容，最终的目标都在于满足用户的体验。
　　虚实融合之下，企业的组织流程和资源配置会发生改变。小米手机的研发团队大约有1000人，如果不采用用户交互的方法，团队规模将是现在的三倍。海尔大幅削减媒体广告投入，迫使员工向“交互实现引领”转型，从而摒弃大规模制造时代的广告战。
　　多元化的平台服务内容，能够有效提升网络效应。平台企业直面用户需求，提供多元化的产品与服务组合；平台除了产品销售，其他服务内容也在形成，例如医院挂号服务等。融合的平台强调开放性，海尔的日日顺电器经营非海尔家电品牌产品，日日顺物流为这些家电品牌提供深入到县乡一级市场的配送服务。在亚马逊平台上，还有很多店中店经销商，同样，苏宁易购采取免费策略吸引店中店，并提供物流、支付等服务。
　　线上线下融合强调平台型思维，这对企业的核心能力提出了更高要求，很多电商平台线上的能力很强，但是线下能力有缺失。亚马逊在美国依赖于UPS、DHL等物流企业，但随着新鲜食品业务的拓展，不得不逐渐建立自己的配送团队。线下能力很强的苏宁把店商和电商结合起来，成为国内第三大电商，随着苏宁云商战略的实施，线上能力逐渐变强。
　　其实，线上和线下企业经常存在能力互补，可以形成联盟，例如亚马逊通过收购卓越网进入中国市场，但保留了“线下”的物流团队，并在过去几年继续建了很多仓库，以求更接近消费者。再看海尔，在国内市场有几万个销售和服务网点，通过协调优化可以实现大家电的配送和安装同步服务，这是其他企业难以模仿的。但是，海尔作为传统的制造业企业，又需要增强自己的“线上”能力。
　　总之，具备互联网精神，理解虚和实的内涵，提升虚实两方面的能力，企业就有可能提供全流程的用户价值。
　　[编辑 代永华]
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