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摘 要：随着国民经济的快速发展，市场竞争日益激烈，企业对营销人才提出了更高的要求，职业营销人才教育也面临更严峻的挑战。本文根据市场营销基础课程的特点，针对职业教育中普遍存在的学生实操能力弱等问题，提出了适应市场需求的新兴教学方法——以市场为导向的项目化教学模式。
关键词：市场营销基础；项目化教学模式；教学
中图分类号：G710 文献标识码：A
一、职业学校市场营销基础课程采用项目化教学模式的迫切性
作为职业学校市场营销专业的核心课程，市场营销基础是为培养学生在涉及交易活动中谈判与推销的基本理论知识与应用能力而设置的专业技能课程。它着力研究交易过程中推销与谈判的原理、策略和技巧，培养学生分析销售机会的能力、实际解决顾客异议的能力、创新能力以及诚实守信、吃苦耐劳等良好职业素质，为社会培养出具有创新意识和推销团队意识的综合型推销管理人才。但是，目前的市场营销专业基础课程仍存在以下几个问题。
1.教育观念、思想尚未转变，认识比较片面
对于市场营销专业的理论和实践相结合的问题，目前市场上普遍存在这样一个误区：在学校学习两年理论，第三年到社会上学习，理论和实践就相结合了，将实践能力留待学生到企业中提 高。并未能将理论和实践两者进行很 好的融合。因此，职业学校在学习实 践能力培养方面还不能完全适应市场的需要。
2.培养方向不够明确，实践教学目标不明确
多年来， 职业学校市场营销专业的培养目标不是很明确，而在其他专业方面就比较明确。有了目标，就容易操作，学生也能更好地做学习计划。但市场营销专业没有明确的目标，学生自然没有好的学习效果。目前，市场营销专业教学仍然是学科体系，强调系统全面，教学中没有对实践能力提出明确、具体的要求。
3.缺乏实践能力培养的客观条件，采用封闭式训练
学校认识上不到位，对实践教学不够重视，在思想上也不够重视。大多职业学校自开设市场营销专业以来，一直偏向理论教学，鲜有实践教学课程，偶有开设市场营销实践技能训练课程的，大都采用封闭式训练方式。即按照教学进度计划教学，在基础理论全部学完后，利用一段时间在教室或模拟实训室完成实践技能训练，造成市场营销专业理论与实践严重脱节，结果是既满足不了社会需求，又不利于学校的长远发展。
4.教师实践教学素质相对较低
职业教育是我国教育领域的重要组成部分，承担着为社会开发劳动力资源、向社会输送实用性人才的重任，这就决定了它对教师队伍建设，特别是对专职教师队伍建设有着特殊要求。目前职业学校教师大部分是普通高校毕业学生，刚毕业就到学校任课，没有实际工作经验，自身实践能力不强，操作技能不熟练，对学生只能纸上谈兵地传授一些课本上的理论知识，职业教育的能力本位原则也就难以有效落实。
二、市场营销基础课程项目化教学模式的实施
1.市场营销基础课程项目化教学内容体系的设计
（1）根据市场营销专业学生实践能力培养目标，实践教学体系应体现基本能力、业务能力、创新能力培养的要求，具体可包括课内实践、专业基础技能训练、专业单项技能训练、专业综合技能训练等内容。
（2）开展课内实践能提高学生的实际运用能力。根据专业能力培养的需要，编写实践教学计划、明确每个实训环节的内容、要求和目标，采取案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等形式进行教学。
（3）专业基础技能训练作为其教学主渠道宜采用灵活多样的形式：①包括普通话、公关、礼仪、形体、演讲、外语和计算机应用能力的训练，鼓励学生参加学校社团活动和演讲会、辩论会、各类技能大赛等，培养学生的社会交往能力、沟通能力、推销能力、谈判能力。②学校可定期举行市场营销沙龙活动，如邀请营销专家进行市场营销基础知识讲座，召开企业家营销实践座谈会等，扩展学生知识面，增强学生获得知识和利用信息的能力，提高学生学习兴趣和实践效率。③在实践教学活动中，积极主动组织和参加各种技能比赛，树立学生“以赛代考” “以赛带练”的学习意识，充分提高学生的参与兴趣和实际操作能力。师生在一起共同切磋，取长补短，使学生通过技能比赛得到多方面锻炼。
2.结合情景教学法，进一步完善教学方法
将项目化教学法与情景式教学法相结合，就是将营销活动以项目的形式展现在课堂上，给学生创设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。
具体操作方法：第一，将学生分成若干小组，每组为小的团体，组与组之间互为竞争对手；第二， 指导教师给出情境，提示项目任务；第三， 各小组收集信息，初步设计小组方案；第四，确定小组方案，包括汇报、点评、修改方案等；第五，小组成员具体实施方案；第六，指导教师对方案进行评价。
在整个教学实施过程中，教师是 引导、组织、创造学习背景的“导演” 角色，总结和升华的“评论员”角色，以及评价学习效果的“观众”角色， 而学生则是学习的主体，是具体工作任务的执行者，在执行任务的过程中获得知识，提高技能，并提升综合素质。
3.建设双师型师资队伍，提高教师专业实践能力
目前职业学校教师主要从事理论教学，实践经验较少，因而需要建立一支思维敏捷活跃、专业视野开阔、专业理论知识深厚、专业技能全面的双师型师资队伍。要建立这样的师资队伍，必须对现有师资进行全面的理论与技能培训：要积极创造条件，让专业教师到同类重点高校接受培训，全面提高其专业基础理论水平和创新意识，使其专业知识得到更新优化；组织教师到优秀企业接受实践技能和组织管理培训，使之具备营销师、管理师的专业素质，成为名副其实的双师型教师。
4.采用校企联姻的人才培养模式
通过校企合作，内外联动，为企业培养实用人才。自2005年国务院出台《大力发展职业教育的决定》，提出了“以服务为宗旨，以就业为导向”的职业教育方针之后，我国职业教育学界对相关的教学方法、手段方面进行了大量的研究与探索，也取得了一定的成绩。为使项目化教学模式在推销与谈判技巧课程中充分发挥作用，让学生在实践操作的训练中消化课堂理论知识，积累实战经验，可采用如下方法。
第一，利用节假日组织学生到社会上做兼职活动。
第二，为企业、咨询公司做市场调研任务。教师在课程进行中可结合教学内容和企业的合作项目布置一定的市场调研任务，让学生分组到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地调研，且将调研结果加入课堂的专题研讨中。
第三，利用寒暑假组织学生到企业中顶岗实习，并撰写实习报告。
参考文献：
[1]彭石普，梁若冰.市场营销能力基础[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.
[2]冯天罡.市场营销实训[M].长春：吉林教育出版社，2010.
关键词：市场营销基础；项目化教学模式；教学
中图分类号：G710 文献标识码：A
一、职业学校市场营销基础课程采用项目化教学模式的迫切性
作为职业学校市场营销专业的核心课程，市场营销基础是为培养学生在涉及交易活动中谈判与推销的基本理论知识与应用能力而设置的专业技能课程。它着力研究交易过程中推销与谈判的原理、策略和技巧，培养学生分析销售机会的能力、实际解决顾客异议的能力、创新能力以及诚实守信、吃苦耐劳等良好职业素质，为社会培养出具有创新意识和推销团队意识的综合型推销管理人才。但是，目前的市场营销专业基础课程仍存在以下几个问题。
1.教育观念、思想尚未转变，认识比较片面
对于市场营销专业的理论和实践相结合的问题，目前市场上普遍存在这样一个误区：在学校学习两年理论，第三年到社会上学习，理论和实践就相结合了，将实践能力留待学生到企业中提 高。并未能将理论和实践两者进行很 好的融合。因此，职业学校在学习实 践能力培养方面还不能完全适应市场的需要。
2.培养方向不够明确，实践教学目标不明确
多年来， 职业学校市场营销专业的培养目标不是很明确，而在其他专业方面就比较明确。有了目标，就容易操作，学生也能更好地做学习计划。但市场营销专业没有明确的目标，学生自然没有好的学习效果。目前，市场营销专业教学仍然是学科体系，强调系统全面，教学中没有对实践能力提出明确、具体的要求。
3.缺乏实践能力培养的客观条件，采用封闭式训练
学校认识上不到位，对实践教学不够重视，在思想上也不够重视。大多职业学校自开设市场营销专业以来，一直偏向理论教学，鲜有实践教学课程，偶有开设市场营销实践技能训练课程的，大都采用封闭式训练方式。即按照教学进度计划教学，在基础理论全部学完后，利用一段时间在教室或模拟实训室完成实践技能训练，造成市场营销专业理论与实践严重脱节，结果是既满足不了社会需求，又不利于学校的长远发展。
4.教师实践教学素质相对较低
职业教育是我国教育领域的重要组成部分，承担着为社会开发劳动力资源、向社会输送实用性人才的重任，这就决定了它对教师队伍建设，特别是对专职教师队伍建设有着特殊要求。目前职业学校教师大部分是普通高校毕业学生，刚毕业就到学校任课，没有实际工作经验，自身实践能力不强，操作技能不熟练，对学生只能纸上谈兵地传授一些课本上的理论知识，职业教育的能力本位原则也就难以有效落实。
二、市场营销基础课程项目化教学模式的实施
1.市场营销基础课程项目化教学内容体系的设计
（1）根据市场营销专业学生实践能力培养目标，实践教学体系应体现基本能力、业务能力、创新能力培养的要求，具体可包括课内实践、专业基础技能训练、专业单项技能训练、专业综合技能训练等内容。
（2）开展课内实践能提高学生的实际运用能力。根据专业能力培养的需要，编写实践教学计划、明确每个实训环节的内容、要求和目标，采取案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等形式进行教学。
（3）专业基础技能训练作为其教学主渠道宜采用灵活多样的形式：①包括普通话、公关、礼仪、形体、演讲、外语和计算机应用能力的训练，鼓励学生参加学校社团活动和演讲会、辩论会、各类技能大赛等，培养学生的社会交往能力、沟通能力、推销能力、谈判能力。②学校可定期举行市场营销沙龙活动，如邀请营销专家进行市场营销基础知识讲座，召开企业家营销实践座谈会等，扩展学生知识面，增强学生获得知识和利用信息的能力，提高学生学习兴趣和实践效率。③在实践教学活动中，积极主动组织和参加各种技能比赛，树立学生“以赛代考” “以赛带练”的学习意识，充分提高学生的参与兴趣和实际操作能力。师生在一起共同切磋，取长补短，使学生通过技能比赛得到多方面锻炼。
2.结合情景教学法，进一步完善教学方法
将项目化教学法与情景式教学法相结合，就是将营销活动以项目的形式展现在课堂上，给学生创设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。
具体操作方法：第一，将学生分成若干小组，每组为小的团体，组与组之间互为竞争对手；第二， 指导教师给出情境，提示项目任务；第三， 各小组收集信息，初步设计小组方案；第四，确定小组方案，包括汇报、点评、修改方案等；第五，小组成员具体实施方案；第六，指导教师对方案进行评价。
在整个教学实施过程中，教师是 引导、组织、创造学习背景的“导演” 角色，总结和升华的“评论员”角色，以及评价学习效果的“观众”角色， 而学生则是学习的主体，是具体工作任务的执行者，在执行任务的过程中获得知识，提高技能，并提升综合素质。
3.建设双师型师资队伍，提高教师专业实践能力
目前职业学校教师主要从事理论教学，实践经验较少，因而需要建立一支思维敏捷活跃、专业视野开阔、专业理论知识深厚、专业技能全面的双师型师资队伍。要建立这样的师资队伍，必须对现有师资进行全面的理论与技能培训：要积极创造条件，让专业教师到同类重点高校接受培训，全面提高其专业基础理论水平和创新意识，使其专业知识得到更新优化；组织教师到优秀企业接受实践技能和组织管理培训，使之具备营销师、管理师的专业素质，成为名副其实的双师型教师。
4.采用校企联姻的人才培养模式
通过校企合作，内外联动，为企业培养实用人才。自2005年国务院出台《大力发展职业教育的决定》，提出了“以服务为宗旨，以就业为导向”的职业教育方针之后，我国职业教育学界对相关的教学方法、手段方面进行了大量的研究与探索，也取得了一定的成绩。为使项目化教学模式在推销与谈判技巧课程中充分发挥作用，让学生在实践操作的训练中消化课堂理论知识，积累实战经验，可采用如下方法。
第一，利用节假日组织学生到社会上做兼职活动。
第二，为企业、咨询公司做市场调研任务。教师在课程进行中可结合教学内容和企业的合作项目布置一定的市场调研任务，让学生分组到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地调研，且将调研结果加入课堂的专题研讨中。
第三，利用寒暑假组织学生到企业中顶岗实习，并撰写实习报告。
参考文献：
[1]彭石普，梁若冰.市场营销能力基础[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.
[2]冯天罡.市场营销实训[M].长春：吉林教育出版社，2010.