最初，并没多少人把江小白定义成网红，我们的期望也没那么高，可能是环境的变化和某些幸运的因素使它很快火了。
　　本质上，江小白的呈现方式和盈利模式都是通过品牌展示出来的。因此，它是一家品牌公司，品牌是让用户接受产品的重要载体。
　　若我们还有一点小梦想，就是驱动自己往前走，因为存在感会比生命延续更长的时间。比如著名的作家、艺术家，他们的作品往往比生命更长久;建筑也是一样，可能存续千万年，超越人类的生命周期。
　　做一家百年企业很难，而比做企业更难的是做品牌，比品牌生命周期更长的是人的思想。

江小白的成功与失败

当行业天花板高时，选择小切口进入

　　不同企业在不同阶段的认知角度不同。如果你打算在消费品行业创业，需要选择一条大赛道。但也不能一股脑就往里冲，这条赛道看着光鲜，实际上并不好走。当你的各项能力，包括资源、组织、管理、1号位认知都不足时，不要轻易动身。
　　当行业天花板较高时，利用创新能力选择小切口，要在大赛道通过新方式方法产生相对的高效率，这就是“大小高新”。这其中会有一些坑，比如在选行业时，大家都寻求小而美，但从商业角度来讲，还是要避免一味地追求“小”。
　　今天没有人知道绣花针第一品牌是什么，这就形成了商业角度的小切口，但其实意义不大。我曾经因此被鄙视，因为江小白做的是年轻人喜欢喝的小瓶酒，根本不是主流。但这背后确实是我有意而为之的小切口——它是一种被动的，迫于环境下辩证思考的选择，是相对条件下的最优解。
　　我们也不敢妄想上来就做成很厉害的企业，因此选择边缘创新，从最小的点寻找差异化竞争的蓝海战略。我认为，创始人应克服自身贪念，只求小，其次求高效。
　　创业前五年，我们抓住了社交化平台的红利，比如微博的崛起，使得广告效率极高，由此导致盈亏平衡点更容易实现正向的现金流;对于渠道，我们甚至很早就意识到在线数字化管理。这都是我们创新的成果。

品牌最重要的是差异化定位

　　回到江小白的原点，我们将其主要场景、市场、阶段都反向推动。
　　在白酒行业，细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等，最大的市场是商务宴请。我们舍弃了其中的四个，选择了最小的市场——休闲饮用。
　　从市场品类看，当前中国最流行酱香型、浓香型产品。若我们切入主流，很难在已有的市场竞争中做到品类第一。因此，江小白选择了清香型产品，很快就做到行业前五。
　　从消费人群看，中国喝白酒的主流人群年龄偏中年以上，主要消费面子型白酒。因此，我们反向选择了年轻消费群体。
　　从场景上看，江小白将品牌通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行定位与对照。只要将所有的“小”改为“大”，就会形成差异化。“大聚”一般是正式的大宴会，“小聚”则是好友之间的聚会活动;“豪饮”存在于中国的圆桌文化中，“小饮”则多是面对面在户外旅游、夜宵等小场景中出现的行为。
　　太多的品牌会标记重大时刻，而江小白的“小时刻”记录的是自我时刻。每个人都向往“高大上”的时刻，但也享受有“小而美”的时刻。
　　我们除了拥有宏大的叙事情结，也需要有与自己、与兄弟对话的“小心情”。所谓的辩证的小定位，就是反过来想，如何从圆桌到方桌，通过餐饮人数来标记场景。中国白酒及其品牌文化绝大多数都是从面子场景中产生的，比如敬酒就是讨好别人的文化。
　　如今整个餐饮行业发展出现了重大变化，高端宴请场所发展并不是很快，休闲场景反倒增多，大家的生活态度从“面子”到“里子”，从“悦人”到“悦己”。因此，我们应从“做现在”的生意变成“做未来”的生意，从动态场景中看变化。

踩过的几个大“坑”

　　第一个坑是见大，就想做大。
　　创始人要提升认知，要从点看到圈。我们在定义品牌时要先往后看趋势。虽然见大做大是顺人性的，但其实是个大坑，而见大做小是反人性的。因此，我们换位思考，提升认知与格局，将欲望替换成愿景。
　　大公司里的新业务不容易长出来，因为资源充分，往往可能会犯错，没有换位成从0到1的角度去做品牌。因此，品牌从0到1活下来是纲领性问题。
　　品牌的成长周期很像竹子的生长，开始长得很慢，当到一定程度就立马长上去了。就算基础设施变化加快了品牌增长速度，但快也是有限的。真正的品牌生意，从0做到1很难，但从1到10就比较容易了。
　　因此，小切口是现实主义。作为创始人，我们要克服理想主义，回歸现实主义。梦想不需激发，只需真实表露出来即可。
　　只做自己能力范围内的事，千万别想做不到的事情，克制非常重要。
　　第二个坑是早期急于成为主流。
　　主流有主流的做法，边缘有边缘的做法。边缘创新，从非主流切入，形成立锥之地。
　　第三个坑是对标优秀，并追随优秀。
　　在创始人迭代认知的过程中，始终会有辩证的考虑。比如，你的脑袋里始终有两个人在打架。一个说：我要认知到这个行业未来是什么;另一个说：我不想认知长远，我就想知道今天我该做什么。
　　创始人最难的是既要看大的，同时还得做小的。当你的认知不够宽时，做事效率不高;当你认知提升后，又会觉得企业的现有组织与执行跟不上，自己的想法在天上飞，大家在地面上拼命追。
　　品牌在早期，应尽量找到小切口并树立成开创者。获得关注度才是活下来的第一重要命题，你的关注度一定是基于你的与众不同。只有开创者才有资格被关注，同时，永远不要害怕被跟随。因此，在做品牌创新时，品牌定位与特立独行是活下去与被人关注的最大砝码。

做好品牌的四个要点

为用户赋能

　　理解用户并以用户为中心，就是理解人性，但真正做到以用户为中心很难，因为这是反人性的。在经营公司的过程中，我们用同理心替用户考虑。很难讲这件事对自身有何好处，但作为品牌创始人，用户同理心是非常重要的能力素质。
　　我们有个“终极之问”——江小白能为用户创造什么价值？通过自然酿造的粮食酒、健康的酒带来愉悦之感，就是江小白为用户的赋能。
　　高粱酒的产品特征是：清淡入口柔、易醒不上头、包装简单朴素、好而不贵。用户喝的不是豪华包装，而是内容。并且我们提倡：小瓶小饮，健康饮酒不浪费。这是江小白通过对用户的小细节观察，提出的不鼓励过度饮酒，适量饮酒有助于身心愉悦的品牌价值观。
　　我们的促销物料中，还有四个刻度的小杯子，解决了喝酒时的公平问题，不会推诿扯皮，让产品对用户进行赋能。

为用户赋情

　　只有产品好还不够，还需要情感赋能。
　　若这个世界变成算法的世界，人类未必会觉得幸福。用户的很大一部分需求是基于情感的，尤其是酒类，更大的直接需求是情感交流。江小白在特定场景中，为特定人群提供更好的情感依托。
　　酒类可以帮助用户感受更好的情绪，即释放情绪。对个人而言，每个人都会有情绪的波动。酒可以扮演放大器的角色，让你高兴时更高兴，也可以让你悲伤时更悲伤。绝大部分人对自己情绪的控制和了解是不够的，多与自己对话利于缓解焦虑。
　　所以，江小白的文案基于三个方向：场景、人物关系和产品。不管是文案创作，还是与用户沟通，品牌的管理都是有边界的，不能无限延展，否则就无法聚焦。
　　江小白所有内容的表达与用户沟通的表达，都是基于两个领域：情感与情绪。我们的短期愿景是希望成为人和人之间对话的品牌，更长期的品牌愿景是希望成为和自己对话的品牌。
　　讲道理是最不好的方法，拥有同理心的共情才是更好的方法。虽然品牌无法完成和解，但至少在做品牌的过程中，我们要努力将其传递为品牌的一部分，带给用户价值。

为用户赋意

　　为什么我们的品牌叫“江小白”？其实，“小白”是字面意思，就像什么都不懂的一张白纸。
　　因为当年互联网文化兴起，流行的网络语就是“我是xx小白”……很多人希望向别人展示自己的高大上，而我们心甘情愿将自己放低、放小，做个小白，这就是我们做品牌的初心。
　　虽然我是从农村出来的打工人，我的情商、智商、硬知识的能力可能都比别人差，但我从不自卑，还会不断努力。江小白的价值观是：只要我足够努力，一定会让自身与世界达成和解。我希望小白精神可以传递给更多用户。

最重要的三个底层基石

　　为用户赋能、为用户赋情、为用户赋意这三点是如何做好一个品牌的“术”，此外还有三个非常重要的底层基石——产品、用户和组织。无论你做从事什么行业和品类，这三件事都非常重要。
　　首先，你要向用户交付什么样的产品。其次，你如何真正以用户为中心，理解用户。最后，做好前两者都需要依靠内部组织来完成。
　　品牌从0到1的创建只是术，往下看才是真正的考验。你的表現可以慢一点，业绩也可以慢，但一定要非常专注并且关注供应链端产品的不断迭代，真正给用户提供好的产品。
　　如同马斯克所说：一个CEO，需要真正把精力放在产品端，与用户对话，洞察语言背后的真实想法才是最重要的。
　　我经常跑市场，前段时间我去街边烧烤店，只要看到有消费者在喝江小白，我就去“陪”他们聊天。这比在公司开战略推演会、共创会更重要——到真实场景中，了解客户的真实需求。
　　有时候，我们很喜欢从业绩上理解公司的价值，但公司的快速增长有可能只是借助某一风口，本质未必是好的，所以这个判断角度并不完全准确。要记住，当公司不好时，组织能力反而要增强，因为留下的都是相信你的人。
　　因此，我们不能只看外表的业绩和方法技巧，还需要看商业模式、人和事。在做公司和自我认知迭代的过程中，我们应从最表象的东西往下去看本质，最后归结于“心大于体，体大于技”。

没有差异化，很容易被巨头拍死

最大的挑战是不被人相信

　　作为创始人，我做江小白时面临的最大挑战是不被别人相信。

　　初期，很少有人相信你，但这不重要。我们必须坚定相信自己，创造一切条件去改变，让别人相信你。其次，需要找到差异化的竞争路线。若没有差异化，很容易被巨头拍死。刚开始，巨头看不上这个小切口;等它看上时，反而会变成你的模仿者，这就是差异化的价值。
　　当然，我们还需要面对委屈和误解。很多用户因为品牌的“网红感”才付费，也有很多用户批评我们，实际上不少报道是不实的。对我们来说，只需不着急、慢慢做，终究行业和用户会完全接受你。只要我们相信自己，就会真正变好。
　　不论是做企业还是做品牌，本质都是真正将自己做好，其次才是让别人感知你的好。感知是品牌，真实是产品，这两点特别重要。

不是创始人创造了品牌

　　从某种意义上讲，品牌比公司的生命还要长。大品牌都拥有很好的个性、独特的定位，在产品和品牌的创新中做得也很好，未来它们很可能成为世界级品牌。在中国，只要把市场做好，就已经是很大体量的品牌了。
　　可口可乐、星巴克、耐克都是特别好的品牌，国内新消费领域出现的一些品牌——喜茶、元气森林、POP MART（泡泡玛特）、奈雪的茶、钟薛高、乐纯等品牌也都拥有各自的性格、独特的定位，产品创新和品牌创新也都做得不错。
　　品牌的很多品类都是与文化息息相关的。每一个带有文化基因的品牌，未来都天然拥有走向全球的可能性。
　　我一直认为，不是创始人创造了一个品牌。江小白的崛起跟我们的小伙伴有很大关系，甚至跟每个用户都息息相关。若一个品牌真正有灵魂，就要创造出来一些独特的意义，创始人在其中一定有着不可替代的作用。

当创始人的执行圈小于认知圈就需要克制

　　创业10年来，我始终认为，一个CEO需要考虑四个方面的问题：
　　第一，寻找理念，即为用户、行业、组织、员工创造什么样的价值。第二，战略方向。战略方向一定要靠CEO制定，拥有更好的想象力就是战略方向。第三，策略方法。第四，组织运营。
　　创始人还应该有三个圈：最大的是认知圈，你知道什么、了解什么;其次是执行圈，我知道什么很重要，但没有精力和能力动手去做;第三是结果圈，你做了，还得到了结果。
　　这三个圈是套在一起的。因此，在自我迭代的过程中，我们一定要拼命把认知圈往外拱，才能拽着执行圈变大，最终结果圈才会圆满。当执行圈远小于认知圈时就需要克制。