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【摘 要】微博凭借庞大的用户数量和平台优势，吸引众多企业纷纷试水微博营销，也成为企业营销的重要阵地。意见领袖在大众传播过程中起着中介或过滤作用，在微博环境中对企业营销有积极作用。
【关键词】意见领袖 微博 企业营销
第31次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2012年12 月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。迅猛发展的平台优势，以及庞大的用户数量，使得微博成为企业营销的重要阵地。
一、微博意见领袖的界定
微博，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平臺，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
所谓意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。因此，效果是伴随着信息的“两级传播”过程而产生的。在微博环境中，微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主，发言的次数和频次较高，善于分享信息、表达意见，或是能够掌握局部事实真相。他们拥有相当数量的粉丝，发布的信息能够得到粉丝的高度关注，发表的言论能够受到广泛的支持或引起较大范围的讨论。
二、微博意见领袖对企业营销的作用
大众传播并非简单的“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。在传统的营销模式中，消费者从接触信息到最后达成购买共经历五个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动，在互联网时代，微博意见领袖在企业营销过程中起重要作用。
第一，引起注意。企业在进行推广营销过程中，势必会通过多种渠道和平台铺设多种类型的广告，以达到品牌曝光的目的，使产品或服务被大众获悉。微博意见领袖通常拥有相当数量的真实粉丝，其言论拥有相当的关注度，因此，通过微博意见领袖分享能够使信息为更多人获悉。
第二，激发兴趣。营销是一个长期的过程，而微博营销更多的是要依靠潜移默化的效果。在受众知晓但并不十分了解某产品的情况下，微博意见领袖分享的对该产品的评价，会直接影响到该受众的态度。如果意见领袖对该产品持正面评价，那么此时就会激发受众了解产品、试用产品的兴趣；如果意见领袖对该产品持负面评价，那么受众原有的兴趣极有可能会被打消，导致放弃购买该产品。
第三，产生欲望。人们习惯于从别处获取经验以供参考。欲望是产生购买的最主要的心理动因。在受众对某一产品由“听说”到“好奇”再到“了解”后，其中一部分人会根据自己的需求产生购买欲望。微博意见领袖在这个过程中不仅可以起到品牌曝光的作用，同时也有利于为企业导流。
第四，留下记忆。“被记住”是消费者购买商品的一个重要前提。无论是通过何种方式购买何种物品，消费者都会根据自己的实际需求，调用头脑中已存储的信息，在自己比较了解的产品中进行选择。给受众留下深刻印象的产品往往更能得到受众的好感。微博意见领袖在这一环节中，能够有效的加强受众对品牌的印象，形成对商品的深度认知，加强感情。根据品牌资产的前因后果模型可知，消费者对企业品牌的认知和信任有助于形成品牌价值和品牌忠诚度，进而促进消费者接受各种形式的广告活动，并参与其中，形成购买意愿和消费决策。
第五，产生行动。由微博意见领袖分享的产品信息，不仅能够获得较多的关注，同时，也在受众的最终购买环节起到了推波助澜的作用。粉丝作为意见领袖的追随者，对他的观点、态度都有相当程度的认同感，在消费者犹豫不决的情况下，意见领袖的一句话很可能会成为最终的临门一脚，决定了最终购买行为的转换与否。
最后，信息分享。“分享”“互动”是微博的重大优势，作为“互相模式”，微博注重人际传播和群体间传播，即注重双向和互动作用的传播；用户既是信息的传播者，也是接收者，信息流动的过程正是使用双方交流信息的过程。在微博上，受众并不满足于单向接收信息，而是更多的参与到双向互动当中，这可以有效的激发受众的兴趣，提高关注度，增强受众的品牌忠诚度，能够准确定位潜在受众、较为精确的判断出用户的喜好。在微博意见领袖分享产品信息时，一方面能够引发受众的讨论，形成口碑传播，有利于品牌影响力的构建，以及潜在客户的搜索、精准营销的开展；另一方面也有利于培养受众分享体验的习惯，有利于产品信息的进一步扩散。
三、roseonly花店微博营销个案分析
1、以名人为信源，增大信息接触率
2013年2月14日情人节这天，李小璐发布了一条怀抱玫瑰的微博“大亮送给我的一大束roseonly 据说@roseonly花店的玫瑰花很矜贵，并且一辈子只能送一位佳人～我和甜馨儿好幸福！有你的only true love就心满意足了哦！ ”。这条微博获得七万余次转发，一万余次评论，并成为当日排名第八的热门微博。“roseonly”一夜爆红。
从博文内容上来看：文案以品牌名称指代物品，并@商家，形成导流入口，同时指出该品牌的最大特点，即产品卖点“一辈子只能送一位佳人”。博文以家庭和爱情收尾，削弱广告气息；运用微博表情，增加文案的亲和力。微博配图中，随意亲和，尽可能的减少广告嫌疑、避免触动粉丝的抵触情绪。
从传播角度来看：以名人作为信源，充分利用了名人微博意见领袖在现实生活与微博环境中的影响力，增大目标受众接触到广告信息的可能性。以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。
2、以内容类账号推广，保持品牌关注度
在李小璐发布微博后，广告放调用了20余个内容类账号进行推广，这些内容类账号作为草根微博意见领袖的重要组成部分，能够迅速将信息传播开来，覆盖大量人群，极大的增加了品牌曝光量。草根微博意见领袖对信息的扩散起到了至关重要的作用。 通过对用以推广的内容类账号进行追踪和分析发现，此次营销在账号类别的选择上，主要集中在女性、时尚、购物等类型。之所以会产生这种选择，是基于对目标客户的考虑。玫瑰的主要消费群体是男性，但产品持有者主要是女性，而在购买行为产生的过程中，女性的需求是重要动因。因此，虽然产生消费的主体是男性，但品牌宣传过程中需要影响的主体却是女性。从情感角度讲，此次营销的作用机制是：用“此生唯一的爱”引起女性的关注，用名人的分享引起女性的羡慕情绪，从而产生购买欲望，进而促成男性完成购买。
3、再次借势名人，提升品牌影响
2013年3月6日，在李小璐制造的宣传效果逐渐减退时，杨幂又发布了一条含有roseonly产品信息的微博，为白色情人节预热。“收到漂亮的花，很喜欢听说只能送给唯一。Wish you a happy white valentine’s day！谢谢@roseonly花店”该条微博获得近6万转发，2万余评论，同样效果惊人。
就发布的时机选择而言，在大众对之前的广告宣传记忆退而未消的情况下，发起新一轮的攻势，能有效的加强受众对品牌的记忆，保持品牌关注度。同时，在经过20天左右的信息发酵之后，以新的名人意见领袖发布信息，进一步巩固品牌地位，加深高端定位的印象，提升品牌的影响力。此外，又能够为即将到来的白色情人节造势。
通过对杨幂该条微博发布一小时内的信息传播路径进行分析，发现在微博发出一小时内，信息传播的最远路径达到三层，不仅达到了传播的广度，同时实现了信息传播的深度。
Roseonly花店定位于中国高端品牌花店，其玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。其营销点在于：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。在roseonly购买玫瑰，一个人只能填写唯一一个人的送花信息，倘若分手，将不能再通过roseonly给新的爱人送花。他们在传递一个信号：“roseonly见证，你是他此生的唯一。”Roseonly作为一种高端的花卉品牌，在广告投放、营销策略上充分体现了其定位和目标受众群体。
此次roseonly的微博营销活动，充分调动了多种类型微博意见领袖，在微博内外都起到了很好的品牌曝光和挖掘潜在客户的作用。
参考文献
①周庆山：《传播学概论》[M].北京：北京大学出版社，2004
②周璇，《以微博为媒介的新型电子商务模式分析》[J].《现代商贸工业》，2011（14）：222-223
③潘景宏，《基于微博的网络营销现状研究》[J].《吉林省教育学院学报》，2011（12）：44-45
（作者：河北大學新闻传播学院2010级新闻学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】意见领袖 微博 企业营销
第31次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2012年12 月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。迅猛发展的平台优势，以及庞大的用户数量，使得微博成为企业营销的重要阵地。
一、微博意见领袖的界定
微博，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平臺，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
所谓意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。因此，效果是伴随着信息的“两级传播”过程而产生的。在微博环境中，微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主，发言的次数和频次较高，善于分享信息、表达意见，或是能够掌握局部事实真相。他们拥有相当数量的粉丝，发布的信息能够得到粉丝的高度关注，发表的言论能够受到广泛的支持或引起较大范围的讨论。
二、微博意见领袖对企业营销的作用
大众传播并非简单的“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。在传统的营销模式中，消费者从接触信息到最后达成购买共经历五个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动，在互联网时代，微博意见领袖在企业营销过程中起重要作用。
第一，引起注意。企业在进行推广营销过程中，势必会通过多种渠道和平台铺设多种类型的广告，以达到品牌曝光的目的，使产品或服务被大众获悉。微博意见领袖通常拥有相当数量的真实粉丝，其言论拥有相当的关注度，因此，通过微博意见领袖分享能够使信息为更多人获悉。
第二，激发兴趣。营销是一个长期的过程，而微博营销更多的是要依靠潜移默化的效果。在受众知晓但并不十分了解某产品的情况下，微博意见领袖分享的对该产品的评价，会直接影响到该受众的态度。如果意见领袖对该产品持正面评价，那么此时就会激发受众了解产品、试用产品的兴趣；如果意见领袖对该产品持负面评价，那么受众原有的兴趣极有可能会被打消，导致放弃购买该产品。
第三，产生欲望。人们习惯于从别处获取经验以供参考。欲望是产生购买的最主要的心理动因。在受众对某一产品由“听说”到“好奇”再到“了解”后，其中一部分人会根据自己的需求产生购买欲望。微博意见领袖在这个过程中不仅可以起到品牌曝光的作用，同时也有利于为企业导流。
第四，留下记忆。“被记住”是消费者购买商品的一个重要前提。无论是通过何种方式购买何种物品，消费者都会根据自己的实际需求，调用头脑中已存储的信息，在自己比较了解的产品中进行选择。给受众留下深刻印象的产品往往更能得到受众的好感。微博意见领袖在这一环节中，能够有效的加强受众对品牌的印象，形成对商品的深度认知，加强感情。根据品牌资产的前因后果模型可知，消费者对企业品牌的认知和信任有助于形成品牌价值和品牌忠诚度，进而促进消费者接受各种形式的广告活动，并参与其中，形成购买意愿和消费决策。
第五，产生行动。由微博意见领袖分享的产品信息，不仅能够获得较多的关注，同时，也在受众的最终购买环节起到了推波助澜的作用。粉丝作为意见领袖的追随者，对他的观点、态度都有相当程度的认同感，在消费者犹豫不决的情况下，意见领袖的一句话很可能会成为最终的临门一脚，决定了最终购买行为的转换与否。
最后，信息分享。“分享”“互动”是微博的重大优势，作为“互相模式”，微博注重人际传播和群体间传播，即注重双向和互动作用的传播；用户既是信息的传播者，也是接收者，信息流动的过程正是使用双方交流信息的过程。在微博上，受众并不满足于单向接收信息，而是更多的参与到双向互动当中，这可以有效的激发受众的兴趣，提高关注度，增强受众的品牌忠诚度，能够准确定位潜在受众、较为精确的判断出用户的喜好。在微博意见领袖分享产品信息时，一方面能够引发受众的讨论，形成口碑传播，有利于品牌影响力的构建，以及潜在客户的搜索、精准营销的开展；另一方面也有利于培养受众分享体验的习惯，有利于产品信息的进一步扩散。
三、roseonly花店微博营销个案分析
1、以名人为信源，增大信息接触率
2013年2月14日情人节这天，李小璐发布了一条怀抱玫瑰的微博“大亮送给我的一大束roseonly 据说@roseonly花店的玫瑰花很矜贵，并且一辈子只能送一位佳人～我和甜馨儿好幸福！有你的only true love就心满意足了哦！ ”。这条微博获得七万余次转发，一万余次评论，并成为当日排名第八的热门微博。“roseonly”一夜爆红。
从博文内容上来看：文案以品牌名称指代物品，并@商家，形成导流入口，同时指出该品牌的最大特点，即产品卖点“一辈子只能送一位佳人”。博文以家庭和爱情收尾，削弱广告气息；运用微博表情，增加文案的亲和力。微博配图中，随意亲和，尽可能的减少广告嫌疑、避免触动粉丝的抵触情绪。
从传播角度来看：以名人作为信源，充分利用了名人微博意见领袖在现实生活与微博环境中的影响力，增大目标受众接触到广告信息的可能性。以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。
2、以内容类账号推广，保持品牌关注度
在李小璐发布微博后，广告放调用了20余个内容类账号进行推广，这些内容类账号作为草根微博意见领袖的重要组成部分，能够迅速将信息传播开来，覆盖大量人群，极大的增加了品牌曝光量。草根微博意见领袖对信息的扩散起到了至关重要的作用。 通过对用以推广的内容类账号进行追踪和分析发现，此次营销在账号类别的选择上，主要集中在女性、时尚、购物等类型。之所以会产生这种选择，是基于对目标客户的考虑。玫瑰的主要消费群体是男性，但产品持有者主要是女性，而在购买行为产生的过程中，女性的需求是重要动因。因此，虽然产生消费的主体是男性，但品牌宣传过程中需要影响的主体却是女性。从情感角度讲，此次营销的作用机制是：用“此生唯一的爱”引起女性的关注，用名人的分享引起女性的羡慕情绪，从而产生购买欲望，进而促成男性完成购买。
3、再次借势名人，提升品牌影响
2013年3月6日，在李小璐制造的宣传效果逐渐减退时，杨幂又发布了一条含有roseonly产品信息的微博，为白色情人节预热。“收到漂亮的花，很喜欢听说只能送给唯一。Wish you a happy white valentine’s day！谢谢@roseonly花店”该条微博获得近6万转发，2万余评论，同样效果惊人。
就发布的时机选择而言，在大众对之前的广告宣传记忆退而未消的情况下，发起新一轮的攻势，能有效的加强受众对品牌的记忆，保持品牌关注度。同时，在经过20天左右的信息发酵之后，以新的名人意见领袖发布信息，进一步巩固品牌地位，加深高端定位的印象，提升品牌的影响力。此外，又能够为即将到来的白色情人节造势。
通过对杨幂该条微博发布一小时内的信息传播路径进行分析，发现在微博发出一小时内，信息传播的最远路径达到三层，不仅达到了传播的广度，同时实现了信息传播的深度。
Roseonly花店定位于中国高端品牌花店，其玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。其营销点在于：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。在roseonly购买玫瑰，一个人只能填写唯一一个人的送花信息，倘若分手，将不能再通过roseonly给新的爱人送花。他们在传递一个信号：“roseonly见证，你是他此生的唯一。”Roseonly作为一种高端的花卉品牌，在广告投放、营销策略上充分体现了其定位和目标受众群体。
此次roseonly的微博营销活动，充分调动了多种类型微博意见领袖，在微博内外都起到了很好的品牌曝光和挖掘潜在客户的作用。
参考文献
①周庆山：《传播学概论》[M].北京：北京大学出版社，2004
②周璇，《以微博为媒介的新型电子商务模式分析》[J].《现代商贸工业》，2011（14）：222-223
③潘景宏，《基于微博的网络营销现状研究》[J].《吉林省教育学院学报》，2011（12）：44-45
（作者：河北大學新闻传播学院2010级新闻学研究生）
责编：姚少宝