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摘要：本文使用内容分析法，对《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》三家有影响力的北京都市类日报的医疗报道进行倾向性研究发现：其报道议题偏向医改类、诊疗类和医药类；其引用消息源偏向“官方”；“医方”正面形象多于负面形象，但负面形象比例高于“患方”和“官方”；医疗报道受社会语境、记者报道操作等因素影响，存在“系统性偏向”，对各方意见和各类议题处理有失“平衡”。
关键词：新闻倾向 医疗报道 内容分析
近年来，医患关系趋恶是社会关注的热点，不少医学界人士撰文讨论，把新闻媒体医疗报道的影响作为其中重要的因素，认为其报道不够科学严谨，带有偏见立场和商业化炒作。此外，传媒业界人士对此也有相关研究，总结医疗报道中出现的问题。
但是，上述对于“问题”的总结和研究多数是基于个案论证和主观印象，缺乏客观数据支持，缺乏客观评价标准。那么，媒体医疗报道的主要议题有哪些？医方在医疗报道中是否严重失声？报道中所谓“负面报道”的比例究竟有多少？报道中医生、患者都以怎样的形象出现？医疗报道是否存在严重倾向性偏差？本文选取《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》三家在北京地区市场占有率大、影响面广的都市报为研究对象，采用内容分析的研究方法，尝试对上述问题做出回答。
研究方法
本文采用内容分析的研究方法。内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究，可用于描述传播内容的倾向或特征。①
在样本选取上，本文抽取2010年5月17日至2010年7月17日三家媒体的所有医疗报道（不含“健康”类专刊），获得483篇为分析文本。
本研究设立编码表如下：
一是新闻体裁：①消息②通讯③评论及读者来信。
二是新闻议题：这483篇医疗报道的新闻议题可以归纳为六类：①医药类报道，指与医疗类药品相关的报道，包括：医药价格、质量、疗效（用药反应）等。②诊疗类报道，指对患者求医行为，医务工作者对患者实施诊断、治疗行为的报道，以及对在此过程中发生的相关行为、事件的报道。③医院建设类报道，指医院的硬件建设报道。④公共卫生类报道，指对重大疾病尤其是传染病相关的报道。⑤医改（医疗政策）类报道，指与中国医疗体制改革相关的报道，包括政策调研、发布政策、政策的执行及其效果等。⑥其他医疗报道，指未能归入以上五类，而与医务工作者、医疗事业相关的报道。
三是消息源：本文采取已有实证研究中较为认同的办法，即：消息源是一些在新闻引述中提及且可确认的个人、组织和实体②，不包括记者采访中获得信息的所有消息来源。分类如下：①官方:包括各级卫生部门或非卫生部门政府官员。②公共档案：包括政府等各部门发布的政策、报告、网站等提供的字面信息等。③媒体评论：媒体的时评、社论。④医方：包括医院、医护人员。厂商：与医院有经济往来的药品制造商、医用器材供应商等利害关系人。⑤患方：患者及患者家属。⑥组织：非官方的各类协会等。⑦专家：报道中冠以专家名衔的。⑧匿名引用的消息源。⑨其他：无法归于以上分类的。本文对消息源进行计数统计。
四是形象指数：对报道中提及的医方、患方、官方、厂商设立正面、中性、负面三个形象指数。形象划分以报道中的话语倾向为准，正面形象指报道中对其行为进行赞扬、指出其“有利”；负面形象指报道中对其行为进行批评，指出其“有害；中性形象指报道中对其行为无评价或属于本职工作应然。
谁在说话，说什么话?——样本倾向性研究
样本概述。在这483篇医疗报道中，《北京青年报》有162篇（33.5%），《新京报》有175篇（36.2%）、《京华时报》有146篇（30.2%），各家报纸篇数较为均衡，平均每天都有两篇报道见报。这同时也说明，医疗与人们生活密切相关，受关注度高。
从新闻体裁上看，消息类占绝大多数，为85.7%；通讯类占6%，评论类占8.3%。这种体裁分布体现了都市日报的特点，以快速、简短新闻为主体，但深度报道不足。
议题分布：医改类报道比重最大。在医疗报道的议题分布上，医改类（占报道总数的25.9%）、诊疗类（22.6%）、医药类报道（20.5%）占据多数，医院建设类（6.8%）和公共卫生类（7.0%）报道出现较少。
医改类报道所占比例最大，这与我国的社会背景密不可分。对医改类报道进行议题细分，有关医改政策发布和执行类报道占80.6%。其中，“社保卡”、“持卡就医”议题最多，但对医改中的问题和政策效果方面的报道就颇为不足。
对诊疗类报道进行议题细分发现：诊疗纠纷类报道在诊疗类报道中比例最高，占34.2%，在所有研究样本中占7.7%；其次为有关诊疗成功和便民性诊疗的报道，占诊疗类报道的21.9%；客观反映挂号、门诊、床位情况的报道占16%；其余的则是诊疗难题、诊疗费用以及与其他诊疗相关的报道。
消息源分析：新闻由谁在说话？记者总是要依赖各种人或物的消息源才能获得信息进行报道，因此有学者认为：“记者虽然是新闻话语的写作者，但他并非是话语的主体，他只不过是充当了编码者和代言者的角色。”③所以，考察新闻中消息源的出现对于判断新闻的倾向性尤为重要。
统计表明，样本中消息源引用出现频率最多的是“官方”（375次），其次是“医方”（226次），然后是“患方”（147次）。
“官方”消息源偏向的出现一方面与新闻业界的行业操作惯例有关。有研究显示，媒体在对消息来源的选择和处理上常常呈现出某些偏向，它主要依赖一些常规化来源和日常性渠道（如官方会议等）。④此外，较多依赖于官方来源，也是媒体追求所谓消息源的“可靠”、“权威”的结果。
“医方”消息源的比例说明，在医疗新闻报道中，医方并没有出现明显“失声”、“缺位”的现象。这一方面说明“医方”在医疗新闻报道中是不可缺少的新闻“主角”，且医疗机构作为“机构”主体，仍掌握较大话语权；另一方面也说明，在当今媒体环境下，医方开始有意识地主动在媒体上“发声”。
医生是否被妖魔化？在形象统计中：医方形象出现301次，患方216次，官方337次。其中，医方正面形象出现66次，占21.9%，中性形象出现172次，占57.1%，负面形象出现63次，占20.9%，对比患方和官方，后两者负面形象分别占4.2%和7.4%，均低于医方。
对医方和患方的形象进行交叉分析，如表1所示，发现：报道中医方、患方同时出现的样本共171例，但不曾出现双方同时正面或同时负面的情况。其中，医方正面而患方中性的频率（41次）要远多于“患正医中”的频率（1次），但同时，“医负患中”的频率（41次）也远多于“患负医中”的频率（6次）。可见，医疗报道中，医方形象较患方形象两极化更为明显。
医方形象构建背后的新闻生产机制
新闻报道是如何构建医方形象的？通过对483篇新闻的分析，可以总结出，医方正面形象多通过如下情节被构建：提供优质、便民的诊疗服务、无偿帮助患者或义诊、先进诊疗技术出现或诊疗难题被成功解决等。而医方的负面形象多与如下情节相关：收受医药回扣、诊疗中有多收费滥收费嫌疑、出现诊疗事故、医院硬件设备出现故障给患者带来不便、非法行医等。
从技术上看，医方负面形象的常见刻画方式包括：
其一：标题中使用负面词汇。如《医院辩称套餐检查为明白收费》标题中的“辩称”给人以“狡辩”之感，虽然在正文里有医方对事件做出的解释、道歉或者是处理相关责任人的积极反应，但由于标题贴标签式的话语作用，使得医院的负面形象已经建立。
其二：在叙事结构顺序方面，首先突出叙述患方遭遇，最后陈述医方回应。“先患方后医方”或“先后果后解释”的叙事顺序，把医方置于一个被审视、被质疑的位置。
其三：通过叙述患者“受害”遭遇反衬医方“施害”行为。如《手足口病亡童疑遭医院误诊》一文叙述道：“戴女士认为，她到每家医院都曾问孩子是否患了手足口病，但医院均未作出正确诊断，应该对孩子的死负有责任。”这种构建医方负面形象的话语方式，实际上是在“同情患方”的社会语境背景下实现的。
结论
通过上文分析，我们可以对本文开头提出的研究问题做出如下回答：第一，媒体医疗报道的议题分布较为均衡，并没有明显偏向于纠纷类报道。第二，从本次研究数据来看，医方在医疗报道中未出现严重失声，“医方”作为消息源的引用频率仅低于“官方”。第三，与一般性认识不同，本研究并不支持“医方”在报道中被妖魔化的结论。从数据来看，报道中“医方”正面形象高于其负面形象的比例，但“医方”负面形象的比例要高于“患方”和“官方”。第四，虽然医疗新闻没有严重偏见倾向，但受社会语境、记者报道操作等因素影响，仍存在“系统性偏向”，即无法客观、平衡、公平地处理各方意见和各类议题。这种“系统性偏向”是通过特定的新闻生产机制，如负面词汇的选择、叙事结构、贴标签式的简单概括等方式实现的。同时，“同情弱者”的社会语境也在影响记者的认识框架和新闻选择。
新闻学理论认为：新闻的倾向性总是客观存在的，并通过“选择事实”和“编写新闻”而表现出来。但新闻报道的内容必须以尊重事实为基础。⑤当然，新闻“倾向性”必须站在“公共利益”的立场上。过分偏向意识形态或商业利益的新闻倾向就会变成宣传，将直接损害媒体的公信力。
对于医方而言，在责备媒体对医方进行“妖魔化”的同时，医方也应警惕“妖魔化”媒体的认识倾向。有调查显示：大多数医务工作者对媒体或多或少地表达了负面情绪，67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对于某个新闻事件的采访。⑥这样的认知显然不利于改善医—患—媒体间的紧张关系。在当今媒体环境下，对媒体的认识不能停留在感性的层面，不应再将媒体局限于单纯的舆论宣传工具来看待，而应对媒体本身的运作规律进行研究。唯有正确认识媒体，才能真正与媒体打好交道。
注 释：
①阿特斯兰德著，李路路等译：《经验性社会研究方法》，中央文献出版社，1995年版。
②Voakes，P.S，Kapfer J，Durpius D，&Chern D.S.(1996).Diversity in the news:a conceptual and methodological framework.Journalism Quarterly 73.
③曾庆香、黄春平、肖赞军：《谁在新闻中说话——新闻的话语主体》，《新闻与传播研究》，2005（3）。
④臧国仁（编）：《新闻工作者与消息来源》，台北政大新闻研究所，1995年版。
⑤何梓华主编：《新闻理论教程》，高等教育出版社，1999年版。
⑥董关鹏：《医院院长媒体关系实用手册》，清华大学出版社，2007年版，附录1《医院媒体应对与公共关系调查》。
（徐璐，北京大学新闻学硕士，北京大学医学部宣传部《北医》报记者、编辑；杜伟钊，北京大学法学学士、经济学学士，卫生事业管理硕士生，北京大学医学部宣传部办公室主任）
编校：张红玲
关键词：新闻倾向 医疗报道 内容分析
近年来，医患关系趋恶是社会关注的热点，不少医学界人士撰文讨论，把新闻媒体医疗报道的影响作为其中重要的因素，认为其报道不够科学严谨，带有偏见立场和商业化炒作。此外，传媒业界人士对此也有相关研究，总结医疗报道中出现的问题。
但是，上述对于“问题”的总结和研究多数是基于个案论证和主观印象，缺乏客观数据支持，缺乏客观评价标准。那么，媒体医疗报道的主要议题有哪些？医方在医疗报道中是否严重失声？报道中所谓“负面报道”的比例究竟有多少？报道中医生、患者都以怎样的形象出现？医疗报道是否存在严重倾向性偏差？本文选取《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》三家在北京地区市场占有率大、影响面广的都市报为研究对象，采用内容分析的研究方法，尝试对上述问题做出回答。
研究方法
本文采用内容分析的研究方法。内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究，可用于描述传播内容的倾向或特征。①
在样本选取上，本文抽取2010年5月17日至2010年7月17日三家媒体的所有医疗报道（不含“健康”类专刊），获得483篇为分析文本。
本研究设立编码表如下：
一是新闻体裁：①消息②通讯③评论及读者来信。
二是新闻议题：这483篇医疗报道的新闻议题可以归纳为六类：①医药类报道，指与医疗类药品相关的报道，包括：医药价格、质量、疗效（用药反应）等。②诊疗类报道，指对患者求医行为，医务工作者对患者实施诊断、治疗行为的报道，以及对在此过程中发生的相关行为、事件的报道。③医院建设类报道，指医院的硬件建设报道。④公共卫生类报道，指对重大疾病尤其是传染病相关的报道。⑤医改（医疗政策）类报道，指与中国医疗体制改革相关的报道，包括政策调研、发布政策、政策的执行及其效果等。⑥其他医疗报道，指未能归入以上五类，而与医务工作者、医疗事业相关的报道。
三是消息源：本文采取已有实证研究中较为认同的办法，即：消息源是一些在新闻引述中提及且可确认的个人、组织和实体②，不包括记者采访中获得信息的所有消息来源。分类如下：①官方:包括各级卫生部门或非卫生部门政府官员。②公共档案：包括政府等各部门发布的政策、报告、网站等提供的字面信息等。③媒体评论：媒体的时评、社论。④医方：包括医院、医护人员。厂商：与医院有经济往来的药品制造商、医用器材供应商等利害关系人。⑤患方：患者及患者家属。⑥组织：非官方的各类协会等。⑦专家：报道中冠以专家名衔的。⑧匿名引用的消息源。⑨其他：无法归于以上分类的。本文对消息源进行计数统计。
四是形象指数：对报道中提及的医方、患方、官方、厂商设立正面、中性、负面三个形象指数。形象划分以报道中的话语倾向为准，正面形象指报道中对其行为进行赞扬、指出其“有利”；负面形象指报道中对其行为进行批评，指出其“有害；中性形象指报道中对其行为无评价或属于本职工作应然。
谁在说话，说什么话?——样本倾向性研究
样本概述。在这483篇医疗报道中，《北京青年报》有162篇（33.5%），《新京报》有175篇（36.2%）、《京华时报》有146篇（30.2%），各家报纸篇数较为均衡，平均每天都有两篇报道见报。这同时也说明，医疗与人们生活密切相关，受关注度高。
从新闻体裁上看，消息类占绝大多数，为85.7%；通讯类占6%，评论类占8.3%。这种体裁分布体现了都市日报的特点，以快速、简短新闻为主体，但深度报道不足。
议题分布：医改类报道比重最大。在医疗报道的议题分布上，医改类（占报道总数的25.9%）、诊疗类（22.6%）、医药类报道（20.5%）占据多数，医院建设类（6.8%）和公共卫生类（7.0%）报道出现较少。
医改类报道所占比例最大，这与我国的社会背景密不可分。对医改类报道进行议题细分，有关医改政策发布和执行类报道占80.6%。其中，“社保卡”、“持卡就医”议题最多，但对医改中的问题和政策效果方面的报道就颇为不足。
对诊疗类报道进行议题细分发现：诊疗纠纷类报道在诊疗类报道中比例最高，占34.2%，在所有研究样本中占7.7%；其次为有关诊疗成功和便民性诊疗的报道，占诊疗类报道的21.9%；客观反映挂号、门诊、床位情况的报道占16%；其余的则是诊疗难题、诊疗费用以及与其他诊疗相关的报道。
消息源分析：新闻由谁在说话？记者总是要依赖各种人或物的消息源才能获得信息进行报道，因此有学者认为：“记者虽然是新闻话语的写作者，但他并非是话语的主体，他只不过是充当了编码者和代言者的角色。”③所以，考察新闻中消息源的出现对于判断新闻的倾向性尤为重要。
统计表明，样本中消息源引用出现频率最多的是“官方”（375次），其次是“医方”（226次），然后是“患方”（147次）。
“官方”消息源偏向的出现一方面与新闻业界的行业操作惯例有关。有研究显示，媒体在对消息来源的选择和处理上常常呈现出某些偏向，它主要依赖一些常规化来源和日常性渠道（如官方会议等）。④此外，较多依赖于官方来源，也是媒体追求所谓消息源的“可靠”、“权威”的结果。
“医方”消息源的比例说明，在医疗新闻报道中，医方并没有出现明显“失声”、“缺位”的现象。这一方面说明“医方”在医疗新闻报道中是不可缺少的新闻“主角”，且医疗机构作为“机构”主体，仍掌握较大话语权；另一方面也说明，在当今媒体环境下，医方开始有意识地主动在媒体上“发声”。
医生是否被妖魔化？在形象统计中：医方形象出现301次，患方216次，官方337次。其中，医方正面形象出现66次，占21.9%，中性形象出现172次，占57.1%，负面形象出现63次，占20.9%，对比患方和官方，后两者负面形象分别占4.2%和7.4%，均低于医方。
对医方和患方的形象进行交叉分析，如表1所示，发现：报道中医方、患方同时出现的样本共171例，但不曾出现双方同时正面或同时负面的情况。其中，医方正面而患方中性的频率（41次）要远多于“患正医中”的频率（1次），但同时，“医负患中”的频率（41次）也远多于“患负医中”的频率（6次）。可见，医疗报道中，医方形象较患方形象两极化更为明显。
医方形象构建背后的新闻生产机制
新闻报道是如何构建医方形象的？通过对483篇新闻的分析，可以总结出，医方正面形象多通过如下情节被构建：提供优质、便民的诊疗服务、无偿帮助患者或义诊、先进诊疗技术出现或诊疗难题被成功解决等。而医方的负面形象多与如下情节相关：收受医药回扣、诊疗中有多收费滥收费嫌疑、出现诊疗事故、医院硬件设备出现故障给患者带来不便、非法行医等。
从技术上看，医方负面形象的常见刻画方式包括：
其一：标题中使用负面词汇。如《医院辩称套餐检查为明白收费》标题中的“辩称”给人以“狡辩”之感，虽然在正文里有医方对事件做出的解释、道歉或者是处理相关责任人的积极反应，但由于标题贴标签式的话语作用，使得医院的负面形象已经建立。
其二：在叙事结构顺序方面，首先突出叙述患方遭遇，最后陈述医方回应。“先患方后医方”或“先后果后解释”的叙事顺序，把医方置于一个被审视、被质疑的位置。
其三：通过叙述患者“受害”遭遇反衬医方“施害”行为。如《手足口病亡童疑遭医院误诊》一文叙述道：“戴女士认为，她到每家医院都曾问孩子是否患了手足口病，但医院均未作出正确诊断，应该对孩子的死负有责任。”这种构建医方负面形象的话语方式，实际上是在“同情患方”的社会语境背景下实现的。
结论
通过上文分析，我们可以对本文开头提出的研究问题做出如下回答：第一，媒体医疗报道的议题分布较为均衡，并没有明显偏向于纠纷类报道。第二，从本次研究数据来看，医方在医疗报道中未出现严重失声，“医方”作为消息源的引用频率仅低于“官方”。第三，与一般性认识不同，本研究并不支持“医方”在报道中被妖魔化的结论。从数据来看，报道中“医方”正面形象高于其负面形象的比例，但“医方”负面形象的比例要高于“患方”和“官方”。第四，虽然医疗新闻没有严重偏见倾向，但受社会语境、记者报道操作等因素影响，仍存在“系统性偏向”，即无法客观、平衡、公平地处理各方意见和各类议题。这种“系统性偏向”是通过特定的新闻生产机制，如负面词汇的选择、叙事结构、贴标签式的简单概括等方式实现的。同时，“同情弱者”的社会语境也在影响记者的认识框架和新闻选择。
新闻学理论认为：新闻的倾向性总是客观存在的，并通过“选择事实”和“编写新闻”而表现出来。但新闻报道的内容必须以尊重事实为基础。⑤当然，新闻“倾向性”必须站在“公共利益”的立场上。过分偏向意识形态或商业利益的新闻倾向就会变成宣传，将直接损害媒体的公信力。
对于医方而言，在责备媒体对医方进行“妖魔化”的同时，医方也应警惕“妖魔化”媒体的认识倾向。有调查显示：大多数医务工作者对媒体或多或少地表达了负面情绪，67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对于某个新闻事件的采访。⑥这样的认知显然不利于改善医—患—媒体间的紧张关系。在当今媒体环境下，对媒体的认识不能停留在感性的层面，不应再将媒体局限于单纯的舆论宣传工具来看待，而应对媒体本身的运作规律进行研究。唯有正确认识媒体，才能真正与媒体打好交道。
注 释：
①阿特斯兰德著，李路路等译：《经验性社会研究方法》，中央文献出版社，1995年版。
②Voakes，P.S，Kapfer J，Durpius D，&Chern D.S.(1996).Diversity in the news:a conceptual and methodological framework.Journalism Quarterly 73.
③曾庆香、黄春平、肖赞军：《谁在新闻中说话——新闻的话语主体》，《新闻与传播研究》，2005（3）。
④臧国仁（编）：《新闻工作者与消息来源》，台北政大新闻研究所，1995年版。
⑤何梓华主编：《新闻理论教程》，高等教育出版社，1999年版。
⑥董关鹏：《医院院长媒体关系实用手册》，清华大学出版社，2007年版，附录1《医院媒体应对与公共关系调查》。
（徐璐，北京大学新闻学硕士，北京大学医学部宣传部《北医》报记者、编辑；杜伟钊，北京大学法学学士、经济学学士，卫生事业管理硕士生，北京大学医学部宣传部办公室主任）
编校：张红玲