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摘 要 新媒体是一把双刃剑，为高校信息宣传工作带来积极影响的同时，也产生了很多负面的影响。本文结合新媒体的内涵与特性，客观详实地分析了高校信息宣传工作在新的环境下所暴露出来的问题与不足，并针对此，提出了相应的改进办法与建议，希望高校信息宣传工作能在新的机遇面前更好地发挥新闻宣传、思想教育、舆论引导的作用，更好地助力青年大学生成长。
关键词 新媒体 高校 信息宣传
中图分类号：G647 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.05.002
Challenges and Strategy on University Propaganda in New Media Era
XU Huan， ZHENG Liling
（Zhejiang University， Hangzhou， Zhejiang 310058）
Abstract Although new media brings benefits to university propaganda， there is a large quantity of negative influence as well. Based on the definition and characteristics of New Media， the author analyzes the disadvantages and problems of university propaganda in new era. And finally， this paper tries to work out innovative solutions for the propaganda work in university.
Key words new media; university propaganda
1 新媒体的界定
“新媒体”（New Media）一词最早是由美国CBS（哥伦比亚广播公司）技术研究所所长P·Goldmark于1967年提出的，始见于一份EVR（Electronic Video Recording）商品开发报告。自此以后“新媒体”一词在社会上广泛流传，其所引领的信息革命也伴随着数字、互联网、移动通信等技术的迅猛发展而呈现出燎原之势，对以报纸、书信、广播、电视等为媒介的传统传媒造成了前所未有的冲击，开创了信息传播的新纪元。
对于“新媒体”的定义，学界长期以来莫衷一是。陈晓宁提出所谓新媒体，“即网络媒体时代”;①熊橙宇指出新媒体是“建立在计算机信息处理技术和互联网基础上，发挥传播功能的媒介总和”;②美国《连线》杂志给“新媒体”的界定则是“所有人对所有人的传播”。③
尽管学者定义“新媒体”的角度、表述不尽相同，但细究起来，不难发现各种定义之间实则存在一定程度的共识：首先，新媒体是一个时间性的概念，“新”是相对与“旧”“传统”等而言的，报刊、广播、电视、网络等等媒介的出现呈线性时间序列，广播对于报刊而言是“新”，电视对于广播而言是“新”，网络的出现又使以往的各种媒介形式成为了传统传媒，同时新媒体的时间性又使其成为了一个动态概念，随着技术手段的不断进步，博客、搜索引擎、网络电视、移动电视、门户网站、虚拟社区等新的传播形式层出不穷，继续拓宽了新媒体的内涵与外延;再者，新媒体是一个技术性的概念，数字化是新旧媒体一个显而易见的分水岭，新媒体依托计算机、互联网等技术，实现了信息采集、管理、传播等各个环节的全面数字化，使人类的信息传播产生了质的变化;同时，新媒体也是一个全民性的概念，现代社会，信息技术、网络技术迅速蔓延，新媒体渗入到了信息传播的每一个角落，其传播速度、传播范围远远超越了传统媒体，在一种开放、交互的传播空间中，参与的个体既是海量信息的接受者，同时也可以成为信息的发送者，因而形成了多维度、多向度的信息传播网络。
2 新媒体时代高校宣传工作的挑战
新媒体的浪潮席卷了全球，在一场全民的信息“狂欢”中，青年大学生更是参与其间的重要群体。根据第35次CNNIC中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿。从年龄结构分析，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，其中20～29岁年龄段网民比例最高;从职业结构分析，网民中学生群体比例最高，占23.8%。从统计数据不难发现，青年大学生是我国网民的重要组成部分，因其精力充沛、好奇心强、容易接收新鲜事物、渴望个性等特点，新媒体为他们的信息传播与交流提供了最大程度的契合与便捷，在他们的人际交往、自我表达、知识获取、性格养成等方面起到了至关重要的作用。鉴于新媒体所带来的信息革命以及对青年大学生的重大影响，在新环境、新机制、新载体下如何进一步加强高校信息宣传工作，如何正确引导青年大学生成为了一个亟待解决的课题。
必须承认的是，新媒体为高校的信息宣传工作带来了前所未有的机遇。新媒体为高校的信息宣传工作提供了更多的技术支持与载体选择，拓宽了宣传平台，丰富了宣传内容，很大程度上提高了工作效率。但信息环境的巨大变化也对高校信息宣传工作提出了更高的要求，传统的工作方式、运行机制面临了全新的挑战，存在的问题与不足在新的背景下日益凸显。
第一， 现有的高校信息宣传平台相对单一。传统的高校信息宣传主要以报刊杂志、宣传栏、广播、电视等为载体，随着新媒体的推进，各类网站也日渐成为了信息宣传的重要阵地。但较之日新月异的技术变革，现有的信息宣传平台仍略显单薄。以电脑、手机等为终端的微博、微信、博客、社交网站、移动电视等媒介已经为青年大学生广泛接受、运用，但是在高校信息宣传工作中却鲜有建树，其潜力有待进一步开发。 第二， 现有的高校宣传工作存在更新不及时、信息相对滞后、内容相对单薄的问题。高校信息宣传工作因其自身的特点，存在着周期性、重复性等情况，加之信息工作人员的工作惯性、惰性，常常导致宣传内容的单调、死板，甚至是机械的重复。传统的宣传媒介也存在更新周期的限制，比如校报等，从信息采集、编辑到发表通常会历经一个较长的周期，无法像很多新媒体媒介一样高效实时地传播交流，所以信息的延滞、拖沓也是可以想见的。
第三， 现有的高校信息宣传主要以单向度输出为主，缺乏有效的互动交流。传统的高校信息宣传常抱持“大家长”的姿态，常采用灌输的方式、“居高临下”地向学校师生传达政策舆情，牢牢控制了话语权。比如部分高校开辟的思想政治教育红色专题网站，由于具有太过强烈的意识形态色彩，缺乏共享交流，缺少多元的开放精神，使得访问量不尽如人意，起不到原定的宣传效果，甚至适得其反，引起了一些学生的叛逆和抵触情绪。
当然，不仅是传统的工作方式、运行机制受到了越来越多的压力与挑战，新媒体自身所无法避免的问题也不断冲击着高校的信息宣传工作。新媒体带来的海量信息固然是为生活、工作带来了便捷与效率，但这些信息良莠不齐、真伪难辨，更是有大量的垃圾信息以及反动腐朽、暴力血腥、色情淫秽的内容充斥其间，这些信息很容易误导广大青年学生出现价值观的偏离、道德的缺失乃至行为的失范;网络虚拟、匿名状态的背后正在滋生着御宅族、网络暴民等亚健康群体，如果任由其在青年大学生中蔓延，很容易导致他们对人际交往的反感、对主流文化的漠视，乃至会形成一股势力，与学校舆论抗衡，从而危及高校信息宣传工作的根基。
3 新媒体时代高校宣传工作的建议
第一，必须坚定不移地推进社会主义价值观，坚持正确的舆论导向。面对纷繁复杂的网络环境，高校必须始终坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想为指导，紧密团结在党中央的周围，始终与党中央的大政方针保持一致，坚决抵制各类腐朽反动思想对青年大学生的侵蚀毒害，坚持以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚精神塑造人，为大学生的健康成长营造良好的舆论环境。
第二，充分利用新媒体，拓宽高校信息宣传工作平台，丰富宣传内容，提升宣传效率。
积极探索新的宣传平台，尤其是一些青年大学生喜闻乐见、易于接受的宣传载体。通过主页、社交网站、微信、微博、网络视频等载体，搭建高校信息宣传的网络，力争全方位、多角度、近距离、高效率地开展信息宣传工作。比如笔者就职的浙江大学，曾于2014年由学校党委宣传部牵头举办了以“学在浙大”为主题的主修专业与招生宣传视频作品征集活动，以网络视频的形式介绍主修的专业，引发了学生的参与热潮，在宣传专业特色、传播专业文化的同时，充分调动了青年大学生的积极性、创造性。
第三，改变传统定位，创新高校宣传模式，建立有效的互动机制。新媒体改变了高校宣传工作的大环境，高校与社会的舆论藩篱已经被打破，信息输出者与接受者的围墙已经被拆除，高校应当顺应这个潮流，摒弃传统的灌输式宣传模式，坚持兼容并包、沟通互动的原则，在确保正确舆论导向的同时，鼓励独立意志、自由精神，支持学生参与到学校热点问题、社会焦点新闻的讨论中来。浙江大学2014年通过官方微信平台的推送，展开了“美剧禁播，是对还是错？”“《历史转折中的邓小平》热播，你怎么看？”“你所应该知道的十八届四中全会”等话题的互动，涵盖了经济、文化、哲学、社会热点问题等，引起了师生的关注与热议，是值得借鉴的贴近学生、贴近实际、贴近时代的新模式，润物无声，在潜移默化中起到了宣传教化的作用。
第四， 优化宣传队伍结构，建立一支适应新媒体的高水平宣传队伍。新媒体的发展对高校的信息宣传队伍提出了更高的要求，工作人员不仅要具备相应的技术知识与技能，足以应对技术更迭及可能出现的问题，还需要拥有坚定的信仰、敏锐的新闻嗅觉和高超的舆情把握能力，能在日益复杂多元的舆论环境中，高效地整合和引导校园舆论，为校园文化的健康发展提供良好的信息支撑。
4 小结
新媒体开创了信息传播的新纪元，也为高校信息宣传工作带来了全新的机遇与挑战。高校宣传平台相对单一、更新不及时、信息相对滞后、内容相对单薄、单向度输出等问题日益暴露，同时新媒体自身带来的诸如信息良莠不齐、真伪难辨、缺乏秩序等现象也危及到了高校的舆论环境。在这样的背景之下，高校应当顺应形势，及时调整，积极改进，充分汲取新媒体的优势，丰富宣传平台、创建互动模式、提高工作效率，并通过舆论监督与引导、宣传队伍建设等不断提升信息服务质量，将高校的信息宣传工作提升到新的层次。
注释
① 陈晓宁.试论新媒体.广播电视信息，1999.9：5.
② 季海菊.新媒体时代高校思想政治教育研究.南京师范大学博士学位论文，2013：12.
③ 贾文凤.新媒体的发展及其社会影响.四川省社会科学院硕士学位论文，2007：4.
参考文献
[1] 李永生.新媒体背景下高校宣传工作创新研究.河北师范大学硕士学位论文，2012.
[2] 韩景，芦海波.新时期高校网络宣传教育及舆论引导工作探析.科技信息，2008.
[3] 严心慧.网络对高校宣传工作的挑战与对策.湖北财经高等专科学校学报，2002.
[4] 中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cac.gov.cn/2015-02/03/c_111 4222357.htm.
关键词 新媒体 高校 信息宣传
中图分类号：G647 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.05.002
Challenges and Strategy on University Propaganda in New Media Era
XU Huan， ZHENG Liling
（Zhejiang University， Hangzhou， Zhejiang 310058）
Abstract Although new media brings benefits to university propaganda， there is a large quantity of negative influence as well. Based on the definition and characteristics of New Media， the author analyzes the disadvantages and problems of university propaganda in new era. And finally， this paper tries to work out innovative solutions for the propaganda work in university.
Key words new media; university propaganda
1 新媒体的界定
“新媒体”（New Media）一词最早是由美国CBS（哥伦比亚广播公司）技术研究所所长P·Goldmark于1967年提出的，始见于一份EVR（Electronic Video Recording）商品开发报告。自此以后“新媒体”一词在社会上广泛流传，其所引领的信息革命也伴随着数字、互联网、移动通信等技术的迅猛发展而呈现出燎原之势，对以报纸、书信、广播、电视等为媒介的传统传媒造成了前所未有的冲击，开创了信息传播的新纪元。
对于“新媒体”的定义，学界长期以来莫衷一是。陈晓宁提出所谓新媒体，“即网络媒体时代”;①熊橙宇指出新媒体是“建立在计算机信息处理技术和互联网基础上，发挥传播功能的媒介总和”;②美国《连线》杂志给“新媒体”的界定则是“所有人对所有人的传播”。③
尽管学者定义“新媒体”的角度、表述不尽相同，但细究起来，不难发现各种定义之间实则存在一定程度的共识：首先，新媒体是一个时间性的概念，“新”是相对与“旧”“传统”等而言的，报刊、广播、电视、网络等等媒介的出现呈线性时间序列，广播对于报刊而言是“新”，电视对于广播而言是“新”，网络的出现又使以往的各种媒介形式成为了传统传媒，同时新媒体的时间性又使其成为了一个动态概念，随着技术手段的不断进步，博客、搜索引擎、网络电视、移动电视、门户网站、虚拟社区等新的传播形式层出不穷，继续拓宽了新媒体的内涵与外延;再者，新媒体是一个技术性的概念，数字化是新旧媒体一个显而易见的分水岭，新媒体依托计算机、互联网等技术，实现了信息采集、管理、传播等各个环节的全面数字化，使人类的信息传播产生了质的变化;同时，新媒体也是一个全民性的概念，现代社会，信息技术、网络技术迅速蔓延，新媒体渗入到了信息传播的每一个角落，其传播速度、传播范围远远超越了传统媒体，在一种开放、交互的传播空间中，参与的个体既是海量信息的接受者，同时也可以成为信息的发送者，因而形成了多维度、多向度的信息传播网络。
2 新媒体时代高校宣传工作的挑战
新媒体的浪潮席卷了全球，在一场全民的信息“狂欢”中，青年大学生更是参与其间的重要群体。根据第35次CNNIC中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿。从年龄结构分析，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，其中20～29岁年龄段网民比例最高;从职业结构分析，网民中学生群体比例最高，占23.8%。从统计数据不难发现，青年大学生是我国网民的重要组成部分，因其精力充沛、好奇心强、容易接收新鲜事物、渴望个性等特点，新媒体为他们的信息传播与交流提供了最大程度的契合与便捷，在他们的人际交往、自我表达、知识获取、性格养成等方面起到了至关重要的作用。鉴于新媒体所带来的信息革命以及对青年大学生的重大影响，在新环境、新机制、新载体下如何进一步加强高校信息宣传工作，如何正确引导青年大学生成为了一个亟待解决的课题。
必须承认的是，新媒体为高校的信息宣传工作带来了前所未有的机遇。新媒体为高校的信息宣传工作提供了更多的技术支持与载体选择，拓宽了宣传平台，丰富了宣传内容，很大程度上提高了工作效率。但信息环境的巨大变化也对高校信息宣传工作提出了更高的要求，传统的工作方式、运行机制面临了全新的挑战，存在的问题与不足在新的背景下日益凸显。
第一， 现有的高校信息宣传平台相对单一。传统的高校信息宣传主要以报刊杂志、宣传栏、广播、电视等为载体，随着新媒体的推进，各类网站也日渐成为了信息宣传的重要阵地。但较之日新月异的技术变革，现有的信息宣传平台仍略显单薄。以电脑、手机等为终端的微博、微信、博客、社交网站、移动电视等媒介已经为青年大学生广泛接受、运用，但是在高校信息宣传工作中却鲜有建树，其潜力有待进一步开发。 第二， 现有的高校宣传工作存在更新不及时、信息相对滞后、内容相对单薄的问题。高校信息宣传工作因其自身的特点，存在着周期性、重复性等情况，加之信息工作人员的工作惯性、惰性，常常导致宣传内容的单调、死板，甚至是机械的重复。传统的宣传媒介也存在更新周期的限制，比如校报等，从信息采集、编辑到发表通常会历经一个较长的周期，无法像很多新媒体媒介一样高效实时地传播交流，所以信息的延滞、拖沓也是可以想见的。
第三， 现有的高校信息宣传主要以单向度输出为主，缺乏有效的互动交流。传统的高校信息宣传常抱持“大家长”的姿态，常采用灌输的方式、“居高临下”地向学校师生传达政策舆情，牢牢控制了话语权。比如部分高校开辟的思想政治教育红色专题网站，由于具有太过强烈的意识形态色彩，缺乏共享交流，缺少多元的开放精神，使得访问量不尽如人意，起不到原定的宣传效果，甚至适得其反，引起了一些学生的叛逆和抵触情绪。
当然，不仅是传统的工作方式、运行机制受到了越来越多的压力与挑战，新媒体自身所无法避免的问题也不断冲击着高校的信息宣传工作。新媒体带来的海量信息固然是为生活、工作带来了便捷与效率，但这些信息良莠不齐、真伪难辨，更是有大量的垃圾信息以及反动腐朽、暴力血腥、色情淫秽的内容充斥其间，这些信息很容易误导广大青年学生出现价值观的偏离、道德的缺失乃至行为的失范;网络虚拟、匿名状态的背后正在滋生着御宅族、网络暴民等亚健康群体，如果任由其在青年大学生中蔓延，很容易导致他们对人际交往的反感、对主流文化的漠视，乃至会形成一股势力，与学校舆论抗衡，从而危及高校信息宣传工作的根基。
3 新媒体时代高校宣传工作的建议
第一，必须坚定不移地推进社会主义价值观，坚持正确的舆论导向。面对纷繁复杂的网络环境，高校必须始终坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想为指导，紧密团结在党中央的周围，始终与党中央的大政方针保持一致，坚决抵制各类腐朽反动思想对青年大学生的侵蚀毒害，坚持以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚精神塑造人，为大学生的健康成长营造良好的舆论环境。
第二，充分利用新媒体，拓宽高校信息宣传工作平台，丰富宣传内容，提升宣传效率。
积极探索新的宣传平台，尤其是一些青年大学生喜闻乐见、易于接受的宣传载体。通过主页、社交网站、微信、微博、网络视频等载体，搭建高校信息宣传的网络，力争全方位、多角度、近距离、高效率地开展信息宣传工作。比如笔者就职的浙江大学，曾于2014年由学校党委宣传部牵头举办了以“学在浙大”为主题的主修专业与招生宣传视频作品征集活动，以网络视频的形式介绍主修的专业，引发了学生的参与热潮，在宣传专业特色、传播专业文化的同时，充分调动了青年大学生的积极性、创造性。
第三，改变传统定位，创新高校宣传模式，建立有效的互动机制。新媒体改变了高校宣传工作的大环境，高校与社会的舆论藩篱已经被打破，信息输出者与接受者的围墙已经被拆除，高校应当顺应这个潮流，摒弃传统的灌输式宣传模式，坚持兼容并包、沟通互动的原则，在确保正确舆论导向的同时，鼓励独立意志、自由精神，支持学生参与到学校热点问题、社会焦点新闻的讨论中来。浙江大学2014年通过官方微信平台的推送，展开了“美剧禁播，是对还是错？”“《历史转折中的邓小平》热播，你怎么看？”“你所应该知道的十八届四中全会”等话题的互动，涵盖了经济、文化、哲学、社会热点问题等，引起了师生的关注与热议，是值得借鉴的贴近学生、贴近实际、贴近时代的新模式，润物无声，在潜移默化中起到了宣传教化的作用。
第四， 优化宣传队伍结构，建立一支适应新媒体的高水平宣传队伍。新媒体的发展对高校的信息宣传队伍提出了更高的要求，工作人员不仅要具备相应的技术知识与技能，足以应对技术更迭及可能出现的问题，还需要拥有坚定的信仰、敏锐的新闻嗅觉和高超的舆情把握能力，能在日益复杂多元的舆论环境中，高效地整合和引导校园舆论，为校园文化的健康发展提供良好的信息支撑。
4 小结
新媒体开创了信息传播的新纪元，也为高校信息宣传工作带来了全新的机遇与挑战。高校宣传平台相对单一、更新不及时、信息相对滞后、内容相对单薄、单向度输出等问题日益暴露，同时新媒体自身带来的诸如信息良莠不齐、真伪难辨、缺乏秩序等现象也危及到了高校的舆论环境。在这样的背景之下，高校应当顺应形势，及时调整，积极改进，充分汲取新媒体的优势，丰富宣传平台、创建互动模式、提高工作效率，并通过舆论监督与引导、宣传队伍建设等不断提升信息服务质量，将高校的信息宣传工作提升到新的层次。
注释
① 陈晓宁.试论新媒体.广播电视信息，1999.9：5.
② 季海菊.新媒体时代高校思想政治教育研究.南京师范大学博士学位论文，2013：12.
③ 贾文凤.新媒体的发展及其社会影响.四川省社会科学院硕士学位论文，2007：4.
参考文献
[1] 李永生.新媒体背景下高校宣传工作创新研究.河北师范大学硕士学位论文，2012.
[2] 韩景，芦海波.新时期高校网络宣传教育及舆论引导工作探析.科技信息，2008.
[3] 严心慧.网络对高校宣传工作的挑战与对策.湖北财经高等专科学校学报，2002.
[4] 中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cac.gov.cn/2015-02/03/c_111 4222357.htm.