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从我还是个孩子的时候,就从来没能逗笑过我的叔叔。他是一个贸易方面的律师,性格安静,四平八稳。但在一次家庭晚餐会上,我把他逗得哈哈大笑。我告诉他多年前在一次餐厅服务员比赛中,我如何运用特殊的营销技巧卖掉了1400多只龙虾,叔叔觉得这个故事非常好笑。
“真不相信你做过这样的事!”他边说边笑,上气不接下气,“简直是匪夷所思,好笑之极。真是这样吗?难以置信!”叔叔将信将疑,不过这个故事给他留下了深刻的印象。我想这次真的是触动他了。回顾这些年我所从事的种种职业,以及伴随其中的起起落落,曲折坎坷,我不仅心有余悸地想,如果不是命运之神垂怜,我大概至今仍然在餐厅里面当一名色拉餐柜的配菜工。
80年代初我在多伦多学习新闻学,晚上在一家生意不错的牛排餐厅打工,切泡菜,择洗莴苣。作为一名新来者,我只能从最低的色拉配菜工开始干起,不过这倒也合适我。那时我也没什么远大抱负,只是在厨房里切切蔬菜,在收音机里听听音乐,和洗碗工打趣逗笑。不过在享了六个月的蔬菜清福后,我的自满自足突然终止,因为餐厅经理问我是否想当一名餐厅服务员。
“我吗?”我咕哝着,惶恐之情溢于言表。“你想让我当一名服务员?”想到这件事我都浑身发抖。天啊,如果接受这个升职,就意味着我要面对顾客,他们可是活生生的人,我要和他们说话,接收他们的订单!
“如果我出丑了可怎么办?”,我担心地问,“如果顾客抱怨我该怎么办?”
但我知道自己不能退缩。有些比我还小5岁的年轻人都做了餐厅服务员,而且服务员的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再说,那些鸡尾酒女招待可要比厨房工作的家伙们长得顺眼多了。
于是,很不情愿地,我当上了服务员。刚开始事情就被我弄的一团糟,服务第一位客人时,我竟然把一盘米饭扣在了她的裙子下摆上。不过我学的很快,几个月后,我就干的得心应手了。我学会了怎样面对面地接待顾客,日复一日,我服务的顾客有成百上千。我学会了变戏法似的一次穿梭照应十张桌子,并满足某些顾客的特殊需求。我还学会了如何安抚不好伺候的主顾,甚至有一次还冲到大街上扭住了一个用餐后不付账单想快速溜掉的家伙。一度我觉得餐厅服务员这个工作我算是彻底吃透了,直到餐厅管理层宣布我们要进行龙虾销售大比拼。
举办龙虾销售大比拼目的是促进餐厅辅菜单上龙虾的销售,辅菜单是在主菜牛排之外,提供给顾客选择的辅助菜肴,比如烤土豆,蔬菜,海鲜等。
为了卖更多的辅助菜品,餐厅鼓励我们使用“建议销售法”,就是问顾客诸如此类的问题:“请问要不要为您的牛排配些烤土豆或者蟹腿呢?”,“请问您要不要来份美味的芝士饼作为甜点呢?”我一贯不喜欢这种建议销售的方式,感觉有点强人所难。不过我还是试着这么做,有时有效果,有时则没什么用。
管理层对龙虾的销售数量很不满意,于是推出了这场比赛。在三个月时间内,卖出龙虾最多的餐厅服务员将获胜,并得到一笔奖金。
“怎样才能让更多的顾客点龙虾呢?”我请教餐厅经理。
“坚持使用建议销售法,对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一只龙虾,”经理回答我。
于是在接下来的两周内,面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛排配一只龙虾,得到的答复大多是回绝:“不要”;“谢谢,不用”;“今晚不用,谢谢”;甚至是:“你把我们当什么人了?大款吗?”
每晚营业结束时,经理都会问我今天卖了多少只龙虾,“3个,1个,4个,一个也没卖掉,”我的回答总是怯生生地。很明显,我做的不够好,不过幸运的是,别的服务员也没有多卖出几个龙虾。我很想有所突破,只是不知道该怎么办。
直到我幸运地遇到营销大叔麦克,一切都变了。和麦克的见面不只改变了这场比赛,更彻底改变了我的人生。
营销大叔麦克是我父亲的朋友,他生意极其成功,而且在销售和营销领域有数十年的经验。“你不妨去拜访拜访麦克,看看他有什么建议能够帮你卖更多的龙虾。”爸爸提议到。
我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴趣,没想到他很爽快地答应在开门营业之前和我在餐厅见面。我告诉他关于龙虾销售大比拼的事,麦克大叔说话简单明快:“你们的问题在于,你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙虾,而真正该做的是去营销龙虾。”
“你说的是什么意思?”
“很多人做生意都是在推销,他们创造了一种产品或者服务,挨个去敲门,讲出一套销售说辞,然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样,经理告诉你们使用建议方式销售,但这样不会奏效,不奏效的原因是你们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”
“可是我怎么会知道顾客的大脑里到底在发生什么?”我疑惑不解。
“要弄明白这一点,你需要开始站在顾客的角度去思考,”营销大叔麦克说,“开始像一个市场营销者一样思考,而不是像推销员一样思考。”
“那销售和营销的差别是什么?”
“销售就是你去敲开人家的房门,极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。”
“那你怎么才能让顾客来敲你的房门?”我问道。
“通过玩营销游戏而不是推销游戏,”麦克大叔说。
“什么是营销游戏?”
“那是一系列的营销战略和方法,通过应用于顾客和潜在顾客,从而增加销售,拓展业务。”
“听上去不太受用,营销游戏好像给人鬼鬼祟祟阴险狡诈的感觉?”
“你不要忘了,生意本身就是个游戏,” 营销大叔麦克说,“游戏的目的是让顾客做出购买决定。你想玩好这个游戏,首先就要抱定赢的目标,而要赢就需要使用一定的策略和方法。”
“其次,要想从这个游戏中收获更多,你就要甘愿冒险去尝试新的东西。玩营销游戏需要你不停地尝试,直到找到行之有效的战略和方法。”
“第三,你的动机和正直品行起着决定性作用。如果你不关心顾客,只是想卖东西给他们,那你是在玩一个低劣的游戏,这样的话你反倒可能输得很惨;相反,如果你真心帮助别人,你就在玩一个有益的游戏,你最终很可能会赢的。”
“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢?”
“嗯,首先设想一位你们餐厅的典型顾客,像他一样地去思考问题,试着站在他的角度上去观察事物。”
“好的,具体该怎么做?”
“在我印象中,好像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人,这些邀请者会去结帐,是这样的吗?”
“是的”。
“如果你是别人请来的客人,当服务员问你要不要给你的牛排配一只龙虾时,你大概会说不要,因为你不想让自己看上显得贪心。”
“对呀”,我点着头说,“没人想让自己看上去像个贪婪的家伙,因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西。”
“但如果是一道特色菜,客人点起来就没什么问题,对不对?”
“嗯,是的,很多客人会点特色菜”。
“那你何不创造一款特色菜,包括牛排和一只龙虾呢?”
“创造一款特色菜?是什么意思?”
“我是说,创造一些新东西。比如,如果顾客点一份牛排,加一只龙虾,再加一份米饭,总共多少钱?”
“呃,我来算算,总共是18.5美元。”
“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜,包括一份牛排,一只龙虾, 还有米饭。”
“这我可办不到,只有经理才能制定特色菜。”
“我想如果你卖出了更多的龙虾,经理应该不会介意你去设定自己的特色菜吧。”
“这倒是的。”
“那你是愿意试试这个营销游戏了?”
“当然,我愿意试试。”
第二天晚上,我走向第一桌顾客,共8个人,向他们宣布:现在餐厅提供一款特色菜,包括牛排龙虾和米饭,18.5美元。
然后我问他们是否想点这份特色菜,得到的回答让我大吃一惊:“我要一份特色菜”,“我也是”,“我也来这份龙虾菜”,“请来一份特色菜”。
真是难以置信,每个人都点了特色菜,第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头,那天晚上我总共卖掉58只龙虾,排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只。
我满心激动地又找到营销大叔麦克,想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙虾。
“这很简单,”麦克大叔说,“三点原因:第一,人们喜欢特色菜,特色菜听上去更加有趣,很独特,而且有时间限制,就像是一次很难的的机会,人们是不愿意错过的。”
“第二,通过把三份菜品合成一份特色菜,顾客在大脑中很容易形成画面,一份小而清晰的套餐,而不用去看完整份菜单,这将有助于顾客轻松快速地做出决定。”
“第三个原因是,当我们把龙虾变成特色菜的一部分,那些想尝尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾,同时又不会显得贪心。”
“因此,” 营销大叔麦克总结说,“这达成了共赢的局面,客人得到他们想要的,主人则显得慷慨大度,餐厅挣了更多的钱,而你得到了更多小费。”
麦克大叔是对的。在接下来的3个月里,我的龙虾营销游戏像魔法一样有效,我总共卖掉了1400多只龙虾,而参赛的第二名只不过卖出了90只。
作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员,我被写进了餐厅在全国发行的新闻快递中,我成了海报男孩,他们把我的照片做成大海报,用来激发其他服务员的能量和潜力,增进辅助菜品的销售。
“你是怎么做到这一切的?”每个人都疑惑不解。有趣的是,我从来都没有泄露过这个秘密,直到今天。
编辑黄祥福
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“真不相信你做过这样的事!”他边说边笑,上气不接下气,“简直是匪夷所思,好笑之极。真是这样吗?难以置信!”叔叔将信将疑,不过这个故事给他留下了深刻的印象。我想这次真的是触动他了。回顾这些年我所从事的种种职业,以及伴随其中的起起落落,曲折坎坷,我不仅心有余悸地想,如果不是命运之神垂怜,我大概至今仍然在餐厅里面当一名色拉餐柜的配菜工。
80年代初我在多伦多学习新闻学,晚上在一家生意不错的牛排餐厅打工,切泡菜,择洗莴苣。作为一名新来者,我只能从最低的色拉配菜工开始干起,不过这倒也合适我。那时我也没什么远大抱负,只是在厨房里切切蔬菜,在收音机里听听音乐,和洗碗工打趣逗笑。不过在享了六个月的蔬菜清福后,我的自满自足突然终止,因为餐厅经理问我是否想当一名餐厅服务员。
“我吗?”我咕哝着,惶恐之情溢于言表。“你想让我当一名服务员?”想到这件事我都浑身发抖。天啊,如果接受这个升职,就意味着我要面对顾客,他们可是活生生的人,我要和他们说话,接收他们的订单!
“如果我出丑了可怎么办?”,我担心地问,“如果顾客抱怨我该怎么办?”
但我知道自己不能退缩。有些比我还小5岁的年轻人都做了餐厅服务员,而且服务员的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再说,那些鸡尾酒女招待可要比厨房工作的家伙们长得顺眼多了。
于是,很不情愿地,我当上了服务员。刚开始事情就被我弄的一团糟,服务第一位客人时,我竟然把一盘米饭扣在了她的裙子下摆上。不过我学的很快,几个月后,我就干的得心应手了。我学会了怎样面对面地接待顾客,日复一日,我服务的顾客有成百上千。我学会了变戏法似的一次穿梭照应十张桌子,并满足某些顾客的特殊需求。我还学会了如何安抚不好伺候的主顾,甚至有一次还冲到大街上扭住了一个用餐后不付账单想快速溜掉的家伙。一度我觉得餐厅服务员这个工作我算是彻底吃透了,直到餐厅管理层宣布我们要进行龙虾销售大比拼。
举办龙虾销售大比拼目的是促进餐厅辅菜单上龙虾的销售,辅菜单是在主菜牛排之外,提供给顾客选择的辅助菜肴,比如烤土豆,蔬菜,海鲜等。
为了卖更多的辅助菜品,餐厅鼓励我们使用“建议销售法”,就是问顾客诸如此类的问题:“请问要不要为您的牛排配些烤土豆或者蟹腿呢?”,“请问您要不要来份美味的芝士饼作为甜点呢?”我一贯不喜欢这种建议销售的方式,感觉有点强人所难。不过我还是试着这么做,有时有效果,有时则没什么用。
管理层对龙虾的销售数量很不满意,于是推出了这场比赛。在三个月时间内,卖出龙虾最多的餐厅服务员将获胜,并得到一笔奖金。
“怎样才能让更多的顾客点龙虾呢?”我请教餐厅经理。
“坚持使用建议销售法,对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一只龙虾,”经理回答我。
于是在接下来的两周内,面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛排配一只龙虾,得到的答复大多是回绝:“不要”;“谢谢,不用”;“今晚不用,谢谢”;甚至是:“你把我们当什么人了?大款吗?”
每晚营业结束时,经理都会问我今天卖了多少只龙虾,“3个,1个,4个,一个也没卖掉,”我的回答总是怯生生地。很明显,我做的不够好,不过幸运的是,别的服务员也没有多卖出几个龙虾。我很想有所突破,只是不知道该怎么办。
直到我幸运地遇到营销大叔麦克,一切都变了。和麦克的见面不只改变了这场比赛,更彻底改变了我的人生。
营销大叔麦克是我父亲的朋友,他生意极其成功,而且在销售和营销领域有数十年的经验。“你不妨去拜访拜访麦克,看看他有什么建议能够帮你卖更多的龙虾。”爸爸提议到。
我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴趣,没想到他很爽快地答应在开门营业之前和我在餐厅见面。我告诉他关于龙虾销售大比拼的事,麦克大叔说话简单明快:“你们的问题在于,你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙虾,而真正该做的是去营销龙虾。”
“你说的是什么意思?”
“很多人做生意都是在推销,他们创造了一种产品或者服务,挨个去敲门,讲出一套销售说辞,然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样,经理告诉你们使用建议方式销售,但这样不会奏效,不奏效的原因是你们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”
“可是我怎么会知道顾客的大脑里到底在发生什么?”我疑惑不解。
“要弄明白这一点,你需要开始站在顾客的角度去思考,”营销大叔麦克说,“开始像一个市场营销者一样思考,而不是像推销员一样思考。”
“那销售和营销的差别是什么?”
“销售就是你去敲开人家的房门,极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。”
“那你怎么才能让顾客来敲你的房门?”我问道。
“通过玩营销游戏而不是推销游戏,”麦克大叔说。
“什么是营销游戏?”
“那是一系列的营销战略和方法,通过应用于顾客和潜在顾客,从而增加销售,拓展业务。”
“听上去不太受用,营销游戏好像给人鬼鬼祟祟阴险狡诈的感觉?”
“你不要忘了,生意本身就是个游戏,” 营销大叔麦克说,“游戏的目的是让顾客做出购买决定。你想玩好这个游戏,首先就要抱定赢的目标,而要赢就需要使用一定的策略和方法。”
“其次,要想从这个游戏中收获更多,你就要甘愿冒险去尝试新的东西。玩营销游戏需要你不停地尝试,直到找到行之有效的战略和方法。”
“第三,你的动机和正直品行起着决定性作用。如果你不关心顾客,只是想卖东西给他们,那你是在玩一个低劣的游戏,这样的话你反倒可能输得很惨;相反,如果你真心帮助别人,你就在玩一个有益的游戏,你最终很可能会赢的。”
“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢?”
“嗯,首先设想一位你们餐厅的典型顾客,像他一样地去思考问题,试着站在他的角度上去观察事物。”
“好的,具体该怎么做?”
“在我印象中,好像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人,这些邀请者会去结帐,是这样的吗?”
“是的”。
“如果你是别人请来的客人,当服务员问你要不要给你的牛排配一只龙虾时,你大概会说不要,因为你不想让自己看上显得贪心。”
“对呀”,我点着头说,“没人想让自己看上去像个贪婪的家伙,因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西。”
“但如果是一道特色菜,客人点起来就没什么问题,对不对?”
“嗯,是的,很多客人会点特色菜”。
“那你何不创造一款特色菜,包括牛排和一只龙虾呢?”
“创造一款特色菜?是什么意思?”
“我是说,创造一些新东西。比如,如果顾客点一份牛排,加一只龙虾,再加一份米饭,总共多少钱?”
“呃,我来算算,总共是18.5美元。”
“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜,包括一份牛排,一只龙虾, 还有米饭。”
“这我可办不到,只有经理才能制定特色菜。”
“我想如果你卖出了更多的龙虾,经理应该不会介意你去设定自己的特色菜吧。”
“这倒是的。”
“那你是愿意试试这个营销游戏了?”
“当然,我愿意试试。”
第二天晚上,我走向第一桌顾客,共8个人,向他们宣布:现在餐厅提供一款特色菜,包括牛排龙虾和米饭,18.5美元。
然后我问他们是否想点这份特色菜,得到的回答让我大吃一惊:“我要一份特色菜”,“我也是”,“我也来这份龙虾菜”,“请来一份特色菜”。
真是难以置信,每个人都点了特色菜,第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头,那天晚上我总共卖掉58只龙虾,排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只。
我满心激动地又找到营销大叔麦克,想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙虾。
“这很简单,”麦克大叔说,“三点原因:第一,人们喜欢特色菜,特色菜听上去更加有趣,很独特,而且有时间限制,就像是一次很难的的机会,人们是不愿意错过的。”
“第二,通过把三份菜品合成一份特色菜,顾客在大脑中很容易形成画面,一份小而清晰的套餐,而不用去看完整份菜单,这将有助于顾客轻松快速地做出决定。”
“第三个原因是,当我们把龙虾变成特色菜的一部分,那些想尝尝龙虾的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾,同时又不会显得贪心。”
“因此,” 营销大叔麦克总结说,“这达成了共赢的局面,客人得到他们想要的,主人则显得慷慨大度,餐厅挣了更多的钱,而你得到了更多小费。”
麦克大叔是对的。在接下来的3个月里,我的龙虾营销游戏像魔法一样有效,我总共卖掉了1400多只龙虾,而参赛的第二名只不过卖出了90只。
作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员,我被写进了餐厅在全国发行的新闻快递中,我成了海报男孩,他们把我的照片做成大海报,用来激发其他服务员的能量和潜力,增进辅助菜品的销售。
“你是怎么做到这一切的?”每个人都疑惑不解。有趣的是,我从来都没有泄露过这个秘密,直到今天。
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