论文部分内容阅读
用了不到48小时，作為“领导悬浮视察”照的始作俑者，四川省会理县便成功地化解了汹涌的舆情危机，并借机推介起当地旅游资源，完成了一次漂亮的“逆转”。
谁也不能轻易否认，微博大力推动的微言论时代已经抵达中国。不管舆论的源头发端于哪一种网络媒体，都会在微博中形成巨大的民声回响。面对着那些永远不超过140个汉字的微言论，若认為那真的等同于微不足道的言论，就难免遭遇“囿”甚至是“杯具”的公关难题。所幸的是，已有明智者提供了些许破解难题的心得体会。
从尴尬到著名
四川省会理县在2011年7月大约是中国最具知名度的县，很少有一个县受到过媒体如此大规模的报道和网民如此海量的热议，而在此之前会理县还是默默无闻的。
会理县能在一个月不到的时间内人气飙升，原因很简单，那就是PS悬浮照事件。根据媒体报道，6月26日天涯论坛上出现了一张会理政府网首页截图，截图中的一张图片显示，三位会理当地领导“悬浮”在新建的公路上，之所以会悬浮，是因為这张照片是经过Ps的，把不相干的人和不相干的背景硬生生合成在一起。此帖一出，舆论大哗。
政府机关涉嫌造假，且造假水平并不高明，这张相片透露出的信息被善于戏谑的网民开发了个够。会理县三位领导的形象，在世界各地，在各种场合“被出现”、“被视察”，而微博理所当然成了各种“悬浮”版本的重要展示平台。
彼时会理县的舆论处境非尴尬不能形容，但根据媒体的评价，会理县成功地化尴尬為玉帛，不仅消除了负面舆论的影响，还将众人“围观”当成大好机会，為会理旅游打出了免费广告。学者更将会理和正在舆论风口浪尖的中国红十字会相提并论，认為和后者相比，前者具有处理危机事件的智慧和勇气。
回顾会理县从“悬浮”到著名的短短几十天，有几个时间节点比较关键，需要得到关注的是在这些时间节点上，会理似乎不是靠刻意的公关而是靠吉人天相走过来的。
首先，事发时短暂的冷处理。悬浮照开始在网络上蹿红的时候，会理县正全力应付一场世界级的拳击赛，无暇处理一张照片带来的风波。无论当事人的无暇是真是假，起初的冷处理似乎為事件的妥善处理留出了足够长的思考和磋商时间。
其次，网络媒体记者建议使用微博道歉。因為正在举办拳击赛，会理县自然聚集了一些采访赛事的体育记者。一位网络媒体的体育记者在知悉悬浮照事件后，认為“没什么”，并建议会理县政府开设微博，就此事向公众道歉。会理县政府依汁而行，并顺利获得微博实名认证。
最后，后续的媒体正面报道。在会理县开设微博并使用道歉一词向公众阐明事情原委之后，舆论场彻底向会理县政府一方倾斜。各媒体力挺会理县，对道歉之举褒扬者众多。而会理县政府借微博宣传当地旅游资源的举动，也获得了媒体舆论的肯定。
粗粗一看会理县此次成功的危机公关多少有些偶然，比如正好在举行拳击赛，比如正好有网络媒体的记者在采访拳击赛。但深究下来发现，这种偶然其实也有必然所在，那就是会理县政府对传播规律，特别是新媒体环境下传播规律的尊重。
如果会理县政府对传播规律没有应有的尊重，即便当时举行的是比拳击赛更大的赛事，会理县政府可能也不会采纳网络记者的建议，在微言论聚集的微博平台上向公众致歉。
微言论时代的舆论场
会理县政府对传播规律的尊重，在悬浮照事件中特别表现為对“微言论”的尊重。微言论中“微”的含义，和传统意义上的“微小”、“微弱”、“微不足道”既有相同，也有不同。相同之处在于发表微言论的主体多数都是日常生活中“微小”的草根群体，微言论的形式也是短小精悍的；不同之处则在于如果大量微言论聚集在一起形成对某一特定对象的关注，其产生的力量就不再是“微不足道”的，而是巨大的。
微博是微言论影响社会的最大平台，140字的容量看来极為有限，但事实上却打破了写作的专业限制，不需要标题，不需要段落，不需要考虑布局谋篇，又足以容纳一个鲜明的观点。微博普通用户的急剧扩张，似乎能证明这是草根用户能用并喜欢用的一种表达方式。
悬浮照事件事实上发端于会理县政府网站，但会理县政府显然并没有将官方网站作為向公众道歉的“主场”，而转而奔赴微博“客场”，注册了实名微博。微博道歉，不仅尊重了微言论有关悬浮照事件的观点，还尊重了微言论主体的媒体使用习惯。化造假為真诚，借微博而宣传，在这样的情况下就容易实现。
不能说只有微博才是微言论的唯一平台。事实上，BBS、SNS甚至包括门户网站中的用户发帖都可看做微言论的一种，或者至少微言论的近亲；网络用户在以上各类媒体和微博之间的辗转腾挪，使微言论在整个网络媒体上形成合纵连横的舆论场。面对这样的舆论场，传统媒体不仅没有试图去战胜它，相反却是去适应它。各家报社、电台、电视台，甚至各种网站都纷纷开设微博，并使用140个字报道新闻发表评论并转载网民观点，这使得微言论的舆论场遍及到了中国整体的舆论环境，并形成了强大的力量。
微博曾被一个局长误当成QQ一样的聊天工具，结果他与情人的卿卿我我完全暴露在大庭广众之下。这个事件一方面暴露了一些国家干部极端匮乏的媒介素养，另一方面也印证了微博的强大传播力，一旦一条微博被关注，随之而来的可能就是迅速膨胀的舆论场。
需要注意的是，在这个舆论场中，引导舆论方向的就是微言论本身。微言论的发布者每个人都有自己的关注者和粉丝，他们相互传播信息、交流观点并形成线上甚至线下的互动。单一利用传统媒体进行舆论引导的传统方式在这样的舆论场中受到了极大的挑战，而试图通过传统媒体对一些敏感新闻“捂盖子”的做法在“微言论”时代也更加行不通。 此次悬浮照事件，会理县政府显然意识到了微言论时代舆论场的变化，借力打力，用微言论来对应微言论。再使用传统媒体报道形成舆论合力，从其效果来看，确实有化危為机，重塑政府形象的正面作用。
危机公关：万变不离其宗
微言论时代的危机公关，最基本的做法就是如会理县政府一样尊重微言论和微言论的传播规律。
首先是尊重民意，尊重微言论。这样简单的几个字，知易行难。在近期发生的一系列政府危机公关事件中会理县政府的表现可谓可圈可点，并成為媒体争相报道的典型案例。媒介素养这个词早已不新鲜，但今天真正具备良好媒介素养的国家干部可能并不在多数。只有在了解的前提下，才有运用的可能，因此提升公务人员的媒介素养，对于当前的政府机构来说是一项必要的工作。
最后，遵循微言论传播规律，善用新媒体。会理县政府对悬浮照事件的处理，就遵循了微言论的传播规律。他们尊重普通网民的微博用户身份，并以同样的用户身份向他们道歉，这是一种坦诚沟通的姿态。他们也善于通过意见领袖的肯定，来争取更多普通用户的理解和支持。
谁也不能轻易否认，微博大力推动的微言论时代已经抵达中国。不管舆论的源头发端于哪一种网络媒体，都会在微博中形成巨大的民声回响。面对着那些永远不超过140个汉字的微言论，若认為那真的等同于微不足道的言论，就难免遭遇“囿”甚至是“杯具”的公关难题。所幸的是，已有明智者提供了些许破解难题的心得体会。
从尴尬到著名
四川省会理县在2011年7月大约是中国最具知名度的县，很少有一个县受到过媒体如此大规模的报道和网民如此海量的热议，而在此之前会理县还是默默无闻的。
会理县能在一个月不到的时间内人气飙升，原因很简单，那就是PS悬浮照事件。根据媒体报道，6月26日天涯论坛上出现了一张会理政府网首页截图，截图中的一张图片显示，三位会理当地领导“悬浮”在新建的公路上，之所以会悬浮，是因為这张照片是经过Ps的，把不相干的人和不相干的背景硬生生合成在一起。此帖一出，舆论大哗。
政府机关涉嫌造假，且造假水平并不高明，这张相片透露出的信息被善于戏谑的网民开发了个够。会理县三位领导的形象，在世界各地，在各种场合“被出现”、“被视察”，而微博理所当然成了各种“悬浮”版本的重要展示平台。
彼时会理县的舆论处境非尴尬不能形容，但根据媒体的评价，会理县成功地化尴尬為玉帛，不仅消除了负面舆论的影响，还将众人“围观”当成大好机会，為会理旅游打出了免费广告。学者更将会理和正在舆论风口浪尖的中国红十字会相提并论，认為和后者相比，前者具有处理危机事件的智慧和勇气。
回顾会理县从“悬浮”到著名的短短几十天，有几个时间节点比较关键，需要得到关注的是在这些时间节点上，会理似乎不是靠刻意的公关而是靠吉人天相走过来的。
首先，事发时短暂的冷处理。悬浮照开始在网络上蹿红的时候，会理县正全力应付一场世界级的拳击赛，无暇处理一张照片带来的风波。无论当事人的无暇是真是假，起初的冷处理似乎為事件的妥善处理留出了足够长的思考和磋商时间。
其次，网络媒体记者建议使用微博道歉。因為正在举办拳击赛，会理县自然聚集了一些采访赛事的体育记者。一位网络媒体的体育记者在知悉悬浮照事件后，认為“没什么”，并建议会理县政府开设微博，就此事向公众道歉。会理县政府依汁而行，并顺利获得微博实名认证。
最后，后续的媒体正面报道。在会理县开设微博并使用道歉一词向公众阐明事情原委之后，舆论场彻底向会理县政府一方倾斜。各媒体力挺会理县，对道歉之举褒扬者众多。而会理县政府借微博宣传当地旅游资源的举动，也获得了媒体舆论的肯定。
粗粗一看会理县此次成功的危机公关多少有些偶然，比如正好在举行拳击赛，比如正好有网络媒体的记者在采访拳击赛。但深究下来发现，这种偶然其实也有必然所在，那就是会理县政府对传播规律，特别是新媒体环境下传播规律的尊重。
如果会理县政府对传播规律没有应有的尊重，即便当时举行的是比拳击赛更大的赛事，会理县政府可能也不会采纳网络记者的建议，在微言论聚集的微博平台上向公众致歉。
微言论时代的舆论场
会理县政府对传播规律的尊重，在悬浮照事件中特别表现為对“微言论”的尊重。微言论中“微”的含义，和传统意义上的“微小”、“微弱”、“微不足道”既有相同，也有不同。相同之处在于发表微言论的主体多数都是日常生活中“微小”的草根群体，微言论的形式也是短小精悍的；不同之处则在于如果大量微言论聚集在一起形成对某一特定对象的关注，其产生的力量就不再是“微不足道”的，而是巨大的。
微博是微言论影响社会的最大平台，140字的容量看来极為有限，但事实上却打破了写作的专业限制，不需要标题，不需要段落，不需要考虑布局谋篇，又足以容纳一个鲜明的观点。微博普通用户的急剧扩张，似乎能证明这是草根用户能用并喜欢用的一种表达方式。
悬浮照事件事实上发端于会理县政府网站，但会理县政府显然并没有将官方网站作為向公众道歉的“主场”，而转而奔赴微博“客场”，注册了实名微博。微博道歉，不仅尊重了微言论有关悬浮照事件的观点，还尊重了微言论主体的媒体使用习惯。化造假為真诚，借微博而宣传，在这样的情况下就容易实现。
不能说只有微博才是微言论的唯一平台。事实上，BBS、SNS甚至包括门户网站中的用户发帖都可看做微言论的一种，或者至少微言论的近亲；网络用户在以上各类媒体和微博之间的辗转腾挪，使微言论在整个网络媒体上形成合纵连横的舆论场。面对这样的舆论场，传统媒体不仅没有试图去战胜它，相反却是去适应它。各家报社、电台、电视台，甚至各种网站都纷纷开设微博，并使用140个字报道新闻发表评论并转载网民观点，这使得微言论的舆论场遍及到了中国整体的舆论环境，并形成了强大的力量。
微博曾被一个局长误当成QQ一样的聊天工具，结果他与情人的卿卿我我完全暴露在大庭广众之下。这个事件一方面暴露了一些国家干部极端匮乏的媒介素养，另一方面也印证了微博的强大传播力，一旦一条微博被关注，随之而来的可能就是迅速膨胀的舆论场。
需要注意的是，在这个舆论场中，引导舆论方向的就是微言论本身。微言论的发布者每个人都有自己的关注者和粉丝，他们相互传播信息、交流观点并形成线上甚至线下的互动。单一利用传统媒体进行舆论引导的传统方式在这样的舆论场中受到了极大的挑战，而试图通过传统媒体对一些敏感新闻“捂盖子”的做法在“微言论”时代也更加行不通。 此次悬浮照事件，会理县政府显然意识到了微言论时代舆论场的变化，借力打力，用微言论来对应微言论。再使用传统媒体报道形成舆论合力，从其效果来看，确实有化危為机，重塑政府形象的正面作用。
危机公关：万变不离其宗
微言论时代的危机公关，最基本的做法就是如会理县政府一样尊重微言论和微言论的传播规律。
首先是尊重民意，尊重微言论。这样简单的几个字，知易行难。在近期发生的一系列政府危机公关事件中会理县政府的表现可谓可圈可点，并成為媒体争相报道的典型案例。媒介素养这个词早已不新鲜，但今天真正具备良好媒介素养的国家干部可能并不在多数。只有在了解的前提下，才有运用的可能，因此提升公务人员的媒介素养，对于当前的政府机构来说是一项必要的工作。
最后，遵循微言论传播规律，善用新媒体。会理县政府对悬浮照事件的处理，就遵循了微言论的传播规律。他们尊重普通网民的微博用户身份，并以同样的用户身份向他们道歉，这是一种坦诚沟通的姿态。他们也善于通过意见领袖的肯定，来争取更多普通用户的理解和支持。