总在危机中崛起——文化产业海外经验

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  美日韩三国经验表明:文化产业具有典型的“口红效应”,但幕后多有政府的有意识推动
  
  经济学中有一种“口红效应”,口红这种“廉价的非必需品”在经济不景气时期,成了人们消费得起的“安慰品”。电影、网络游戏等文化产业就是典型的“口红”。
  在经济深度调整阶段,社会消费心理将发生一些变化,基于经济前景的预期,大宗的固定资产支出会被压缩,而教育和文化娱乐方面的消费与投入会增加。
  历史经验也证明,经济萧条对文化产业不仅影响小,反而有带动作用。美、日、韩三国皆属典型案例。
  清华大学国家文化产业研究中心主任熊澄宇教授指出,在积极引导社会需求的基础上,政府采取主动的多元化产业政策,将人力物力财力集中于具有旺盛生命力的新兴文化业,培育新的文化消费习惯和消费群体,扩大国际市场的文化认同,是文化产业在危机中捕捉生机、把握转机的关键所在,也不失为提升国家文化竞争力的重要举措。
  
  美国:
  大萧条中的娱乐传奇
  
  1930年2月,中国京剧名角梅兰芳远度重洋,来到纽约四十九街戏院公开演出,首场演出便大获成功。最后一出《刺虎》结束后,他谢幕竟达15次之多。演出持续2周。这家拥有700个座位的剧院竟场场爆满,5美元的门票被票贩子们炒到十五六美元。
  这时正是美国经济大萧条时期,演出的盛况不仅可以看出梅兰芳戏曲艺术的魅力,美国演艺业在大萧条时期的繁荣景象也可见一斑。
  在大萧条中,美国东海岸的百老汇和西海岸的好莱坞双星辉映,创造了娱乐业的巨大繁荣,也为美国走出大萧条作出了独特贡献。
  据说,那年头,美国人即使领取救济、节衣缩食,也要从牙缝中挤出几个钱,走进剧院,涌入电影院,寻求心灵的慰藉与快乐。
  大量艺术经典作品也在那个年代涌现。如卓别林的小人物影片,诙谐有趣的“猫和老鼠”,“微笑天使”秀兰•邓波儿主演的电影等。时任美国总统罗斯福曾说:“只要我们有邓波儿,我们的国家就会没事。”
  观察人士指出,正是文化的繁荣给美国人带来了信心和希望,文化的发展造就了后来被津津乐道的所谓“美国精神”。
  大萧条持续到1933年时,美国的银行倒闭1万余家,企业倒闭超过25万家。然而,正是在此期间,美国电影行业逆市而上,创造了空前的繁荣,成为国家的支柱产业,后来超过航空航天业。
  在最糟糕的1929年,借助演艺业繁荣的局面,好莱坞顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼,每张门票售价10美元,奥斯卡成为迄今在影响力和商业效益方面最成功的电影节庆活动之一。1929年,全美电影总票房竟比前一年增加58.2%。好莱坞历史上的票房冠军《金刚》和《乱世佳人》,也都上映于30年代。
  熊澄宇指出,大萧条时期,金融资本对投入和产出的要求以及经济不景气时期观众审美定式的形成,促成好莱坞类型片出现,并提炼出工厂流水线式的制作方式。制片厂开始使用“保证卖座的巨片”来吸引观众。制片人以高薪聘请明星、导演、作家和摄影师,因为这些人能吸引观众,有把握制作出成功的作品。这种以巨款拍片的风气,把影片成本抬高到100万美元,同时带来了巨大的市场效益。美国电影找到了一条好莱坞特色的“大片之路”。
  2008年拉斯维加斯的国际大型综合电影业博览会Sho-West展会上,美国影院业联合会主席菲西安指出:“在过去的几十年里,美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次里头,有多达5次,电影票房反而强烈地攀升上去。”
  
  日本:
  政府主导“文化立国”
  
  日本学者日下公人的《新文化产业论》对日本文化经济政策的制定产生了深刻的影响。他指出:文化产业是最终需要产业中最有前途的产业之一;日本人要利用文化资源创造新文化,从人的大脑中寻找资源、开辟市场,用人文精神去创造经济奇迹。
  1995年,日本确立了面向21世纪的“文化立国”方略,把发展文化经济作为国家战略,并通过一系列立法来保障和推进这一战略的实施。2001年日本国会通过了《振兴文化艺术基本法》;同年10月又对1970年颁布的《著作权法》进行修订,改名为《著作权管理法》;2004年颁布了《文化产品创造、保护及活用促进基本法》,该法规认为文化创意产业不仅可以改善生活质量、促进经济发展,而且还可以让世界认识日本文化,因此各级政府和部门有义务积极扶持,在财税、融资方面给予优惠待遇。政府对于文化艺术领域的财政预算大幅度增长,同时,社会团体对于文化创意行业的赞助规模也越来越大。这个时期,正是日本经济低迷之时,尤其遇上1997年开始的亚洲金融危机。日本取得世界“动漫王国”的行业领头位置,正是在这一经济低迷时期。
  1996年,日本将动漫产业确定为国家第二位重要产业,通过推行工业化大生产、构建动画产业链等,使其成为号称“无烟重工业”的重要支柱产业。
  日本文化厅明确提出,卡通等“媒体艺术”是21世纪日本文化发展的一大支柱。经济产业省、文化厅等部门和动漫业界,每年都对动漫产业进行深入研究,在此基础上发表权威的报告书,如经济产业省和业界合作发表年度《动漫产业报告书》等。这些报告书向企业和民间个体创作者提供准确的市场信息,引导其发展方向,避免造成人力、财力的流失或产业的虚热。
  据统计,目前,全球播放的动画片中有65%出自日本。此外,全球电子游戏的市场份额中,90%以上的硬件、50%以上的软件都被日本厂商所掌握。
  
  韩国:
  文化预算超政府总预算1%
  
  1997年亚洲金融危机期间,韩国受到重创,对外向型经济与大企业集团主导下的工业化政策进行了深刻反思。
  紧随日本之后,韩国也把文化产业确定为国家经济的支柱产业。1997年危机当年,致力于发掘新的经济增长点的韩国就成立了“文化产业基金会”1998年,韩国政府正式提出“文化立国”方针,规划2001年起5年内把韩国文化产业产值在市场上的份额由1%提高到5%,成为世界五大文化产业强国之一。2001年,韩国设立文化产业振兴院,致力于文化产业的发展。
  目前,全世界只有两个国家文化拨款达到国家预算的1%,韩国即其一。前总统金大中曾在竞选时提出要大力发展文化,并以提升文化经费占到国家总预算的1%为目标;金大中政府于1998年执政后,因为金融危机,政府裁减各部委人员,只有文化部门人员不减反增,文化总预算也逐年递增,1998年韩国政府的文化经费占国家总预算的0.62%,之后政府文化经费逐年增加,到2002年已经超过1.2兆韩元,文化预算突破政府总预算的1.09%。
  1999年至2001年间,韩国先后制定了《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》,有计划、有步骤地推动文化产业的发展。
  1999年韩国电影史上第一部以朝鲜半岛战争为题材的本土大片《生死谍变》,票房、录像带和出口三项总收入超过了3500万美元,第一次打破由《泰坦尼克号》创下的韩国最高票房纪录。
  不仅收回国内市场,韩国电影电视以其鲜明的文化特色、独特的内容创意、精良的制作,在东亚乃至全球掀起了巨大的“韩流”热潮。2005年韩国文化产品的出口额高达7亿美元。韩国产业政策研究院对“韩流”的经济波及效果分析显示,“韩流”对韩国经济产生的总效益达45亿美元。
  
  口紅效应
  
  所谓“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。原因在于,经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的收入降低,这样他们很难攒钱去做一些“大事”,比如买房、买车、出国旅游等等,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。
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