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传统的营销人即将过时,也绝不是危言耸听了,从2015大中华区艾菲奖终审案例来看,在“实效营销”领域,几乎没有通过传统媒体发力的案例,营销正在快速进入“新媒体”时代。
“标准化”的新营销模式已经初见雏形
“新媒体”案例在“制造”流程上,已经有迹可循,它通常由社会化媒体引出话题或者事件,尤其是在微博,或是微信公众号和朋友圈等,但基本都在新媒体范畴。其次,声量的放大由KOL来完成,并通过各种自媒体、传统媒体来完成传播。
但这种模式的弊病也是显而易见的,社会化媒体所传播的话题是否达到引爆点,这个很难评估,也许还要靠一些运气。实际上,是否能达到“引爆点”,形成自动传播的话题,这就是评价一个营销活动是否成功的重要标志。但是否那些热闹的转发,“刷屏”就一定是自动传播?那也未必,水军充斥了社会化媒体,各种所谓的“粉丝”,他们唯一的目的是完成KPI,对实效营销并无多少帮助。
真正形成引爆的话题,大多并无产品品牌的露出,事实上,消费者对此非常敏感。这其实就是新营销方式的两难之处,即便社会化炒热话题,也很有可能离题甚远,最终品牌完全驾驭不住或者拉不回来,也就失去了营销的意义。
这也许就是旧营销人员完全不能理解的地方,旧营销的标准方式是硬广砸,直截了当,它的好处显而易见是切中主题,但坏处是在新媒体时代,广告也很难形成有效记忆。
所以,也许在一段时间内,优秀的营销依然会由新旧媒体互动产生,而标准化流程则是:社会化媒体引爆话题——KOL推动音量——新旧媒体结合传播——广告收口。
传统营销人将被彻底淘汰
新媒体时代虽然“广告的一半成本是白花的”问题依然存在,但对营销的思考和策略、技巧已经和旧的时代完全不同。
首先是在文案的语境上,即便是功力深厚的营销人,也不得不承认这点,传统广告人写的东西往往缺乏90后写的那种语感。我们并不一定要向90后营销,但却深刻地需要90后的那种语言风格,互联网和移动互联网的产生,对语言的影响力,是我们始料未及的,现在“实习生”做的几乎成了文案操作的法宝就是一个明证。
另外一点是对新媒体的投放技巧,也是和传统TVC、报刊的方式完全不同,这已经从过去投放的渠道模式进入到了内容模式,微博、微信公众号和朋友圈已经成了最重要的阵地,但尤其是对微信公众号和朋友圈的投放,以及和新闻聚合模式的App(比如今日头条)之间的内容打通,现在不仅是营销人遇到障碍,很多一直处于风口浪尖的广告、公关公司也遇到了障碍。
在营销层面的主流媒体一定就是社会化媒体了,但如何在微博掀起话题,如何引爆朋友圈,这的确不是依靠广告硬砸就一定能出来效果的,即便是年初引爆朋友圈的Feed广告,在几轮过后也已经明显乏力。受过严格营销训练的专才,在这方面的能力可能远远不如那些玩自媒体的“蛇精病”,需要从零学起。
“标准化”的新营销模式已经初见雏形
“新媒体”案例在“制造”流程上,已经有迹可循,它通常由社会化媒体引出话题或者事件,尤其是在微博,或是微信公众号和朋友圈等,但基本都在新媒体范畴。其次,声量的放大由KOL来完成,并通过各种自媒体、传统媒体来完成传播。
但这种模式的弊病也是显而易见的,社会化媒体所传播的话题是否达到引爆点,这个很难评估,也许还要靠一些运气。实际上,是否能达到“引爆点”,形成自动传播的话题,这就是评价一个营销活动是否成功的重要标志。但是否那些热闹的转发,“刷屏”就一定是自动传播?那也未必,水军充斥了社会化媒体,各种所谓的“粉丝”,他们唯一的目的是完成KPI,对实效营销并无多少帮助。
真正形成引爆的话题,大多并无产品品牌的露出,事实上,消费者对此非常敏感。这其实就是新营销方式的两难之处,即便社会化炒热话题,也很有可能离题甚远,最终品牌完全驾驭不住或者拉不回来,也就失去了营销的意义。
这也许就是旧营销人员完全不能理解的地方,旧营销的标准方式是硬广砸,直截了当,它的好处显而易见是切中主题,但坏处是在新媒体时代,广告也很难形成有效记忆。
所以,也许在一段时间内,优秀的营销依然会由新旧媒体互动产生,而标准化流程则是:社会化媒体引爆话题——KOL推动音量——新旧媒体结合传播——广告收口。
传统营销人将被彻底淘汰
新媒体时代虽然“广告的一半成本是白花的”问题依然存在,但对营销的思考和策略、技巧已经和旧的时代完全不同。
首先是在文案的语境上,即便是功力深厚的营销人,也不得不承认这点,传统广告人写的东西往往缺乏90后写的那种语感。我们并不一定要向90后营销,但却深刻地需要90后的那种语言风格,互联网和移动互联网的产生,对语言的影响力,是我们始料未及的,现在“实习生”做的几乎成了文案操作的法宝就是一个明证。
另外一点是对新媒体的投放技巧,也是和传统TVC、报刊的方式完全不同,这已经从过去投放的渠道模式进入到了内容模式,微博、微信公众号和朋友圈已经成了最重要的阵地,但尤其是对微信公众号和朋友圈的投放,以及和新闻聚合模式的App(比如今日头条)之间的内容打通,现在不仅是营销人遇到障碍,很多一直处于风口浪尖的广告、公关公司也遇到了障碍。
在营销层面的主流媒体一定就是社会化媒体了,但如何在微博掀起话题,如何引爆朋友圈,这的确不是依靠广告硬砸就一定能出来效果的,即便是年初引爆朋友圈的Feed广告,在几轮过后也已经明显乏力。受过严格营销训练的专才,在这方面的能力可能远远不如那些玩自媒体的“蛇精病”,需要从零学起。