[摘 要]当前零售企业的竞争已不再是单纯商品数量的竞争、价格的竞争、服务的竞争，而是企业价值的竞争。结合多年来对医药流通行业的理解，笔者拟就如何判断医药零售企业的市场价值定位做一些分析。
　　[关键词]医药流通 药店销售
　　中图分类号：F252.8文献标识码：A文章编号：1009-914X（2013）17-0062-01
　　定位是企业的系统性工作，也是战略营销的起点。信息化系统的应用，对医药零售企业的市场价值定位能起到很好的提升作用。
　　时下，零售企业的竞争已不再是单纯商品数量的竞争、价格的竞争、服务的竞争，而是企业价值的竞争。结合多年来对医药流通行业的理解，笔者拟就如何判断医药零售企业的市场价值定位做一些分析。
　　市场变迁与企业定位
　　中国医药零售行业经历了从单体药店到连锁经营，平价竞争到多元化发展，区域经营到跨区域连锁经营，零散乱到高度集中的整合。但是近几年来，绝大多数医药零售企业所经营的商品日渐雷同，经营方式及服务相似，缺乏特色与风格，因此竞争主要集中于商品价格和店面选址两个方面，药品毛利不断走低，经营成本大幅攀升，企业利润不断下滑，亏损日渐增多。
　　随着市场竞争程度的加深，一些规模较小、没有明确市场价值定位的医药零售企业将逐渐被淘汰出局。而那些跳出同质化经营的模式，在竞争中重新定位，打造自身差异化经营的医药零售企业，将通过提高自身的核心竞争力而壮大。
　　医药零售企业的市场定位是医药零售企业品牌战略的核心。一家企业的品牌是什么？它并不仅仅是一个名字，而是在于你能为自己的顾客提供什么样的服务，它是让潜在顾客相信的最本质的内容。比如：北京同仁堂，是销售中药及中成药的一家百年老店，长期以来在消费者心目中树起了“中药+质量+诚信”的品牌形象，其销售额一直处在中国医药零售单体药店销售百强前列；深圳海王星辰连锁药店是典型的社区便民型连锁药店，在消费者心目中树起的则是“优质+健康+便利”的品牌形象。这些医药零售企业通过准确的市场定位，培育了竞争优势，进而提高了品牌的认知度和知名度。
　　如何对零售企业进行市场价值定位？相关专家总结为：成功公司应在5个方面为顾客提供相应的利益组合，包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和和服务遵守承诺，但是不需要将5种利益的所有方面都做得优于竞争对手，仅仅需要在一个方面做得非常出色，另一个方面做得优秀，其他方面达到行业平均水平。
　　下面的這个模型图是依据对医药零售行业的理解，结合麦肯锡咨询公司的零售企业的价值定位模型，以不同的成功医药零售企业为例对各维度进行说明。
　　医药零售企业市场价值定位模型
　　要想获得成功，企业必须要在以上至少一个方面非常知名；
　　一个企业的价值定位只能在以上5个维度中的1或2个上突出；
　　无论定位如何，企业市场细分一定要清晰；
　　除了1到2个维度突出外，其他维度必须要达到最低标准；
　　提升上面各维度的方法很多都是通用的，比如消费者细化，品类管理，会员管理，促销管理等。
　　价格
　　药品的价格经常低于市场平均价格水平，或消费者感知其价格低于市场平均价格，或消费者感觉企业的促销力度很大。如：老百姓大药房成功将超市模式引入传统的医药零售行业，并率先举起“比国家核定零售价低45%”的平价大旗。从此，“老百姓”便开始以“拉低药价、为百姓谋利”的“侠义”形象示人，而这个形象也成就了“老百姓”今日的成功。
　　产品
　　由一家医药零售企业所出售的药品品种决定。如：深圳一致医药连锁把处方药作为重点，即使是不常见的处方药也可以在“一致”找到。长此以往，顾客在考虑能否买到药品时最先想到的就是一致药店。
　　服务
　　由企业高标准的服务决定，包括导购的专业知识、导购解说词的准备性、员工的友好程度、交款的速度等。如：北京同仁堂百年老店以“同修仁德，济世养生”为经营宗旨，以顾客需求为经营指南，开设外配加工、代客邮寄、代煎汤药、夜间售药、外币兑换、电话咨询、缺货登记等业务。创办同仁堂医馆后，为更好地满足广大顾客的需求，投资将医馆规模扩大，诊室由3个扩大到8个，应诊专家由20多位增至50多位。
　　体验
　　即消费体验，这个维度相对比较模糊，它代表了由装修风格、购买气氛、消费者的购买愉悦度等所体现出来的情感因素。比如：深圳一致推出了糖尿病、高血压生活馆，把与治疗糖尿病、高血压有关的药品、食品、检测仪器摆放在同一个专柜上，并为顾客举办免费讲座，提供专业咨询，这种一站式服务取得了很好的效果，药店的销售业绩以每月150%的速度递增。沿着这条思路，一致药店又与亚太听力基金会合作推出听力检测中心，量体裁衣为顾客配置最适合的助听设备。此外，还有针对中青年消费者的“生命元素”、“性福空间”、针对女性消费者的“清新伊人”等一系列活动。
　　便捷
　　便捷由地理位置、营业时间、购物的方便性、药店的购买动线、货架陈列等体现。如：甘肃众友医药连锁为了在顾客心目中树立起“众友”品牌，在兰州药店营业时间普遍较短的情况下，众友在每个区域都指定了昼夜服务的门店，让顾客无论走到哪里都能享受到昼夜购药的便捷。另外，众友还率先推出免费送药的承诺。可以说，正是这些点点滴滴的积累让众友形成了不同于他人的特点，企业也因之获得了迅速发展，成为目前甘肃省规模最大的药品零售企业。
　　企业如何获得优势？
　　药品的齐全，是否是要求医药连锁企业所有的门店都要如此呢？目前医药连锁企业涉及到的药品品种基本在5000～6000种，一间100多平米的药店陈列的药品在2000种左右，再多了在陈列上就显得臃肿。那么，如何能让大多数的消费者觉得药店的品种齐全呢？有一个关键性的因素，即消费者细分。分析消费者的消费行为，有针对性地对主要细分消费群体的药品进行补充及促销，同时做好需求登记及及时回馈。当然，这也适用于价格及服务维度。
　　药品价格维度的最大因素是采购成本的降低，这有很多的解决方案。比如：医药连锁零售的议价能力，加入采购联盟等。除了直接降低采购成本外，还有其他的一些信息化应用方案，比如WMS系统（智能化仓储管理系统）应用可以减低物流配送成本，品类管理的应用及品类管理应用在采购计划中，可以降低库存积压、提高周转率等。
　　而体验维度与便捷维度更多的是由医药连锁的硬性条件决定的，比如：门店的选址、延长销售时间、门店的装修风格、针对特定消费群体的活动等。
　　服务维度是每个药店都重视的，比如：导购、药事咨询等。
　　信息化系统的应用可以很好地支撑医药连锁零售企业在品牌战略上加强5个维度。通过信息化系统的品类管理、消费行为分析、药品价格的管理、会员及促销管理、门店管理、采购计划等功能，企业的管理层可以很及时地了解到各个门店的情况，合理制定政策，降低成本，加强企业的核心竞争力。