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摘 要：《舌尖上的中国》创造了中国纪录片市场的奇迹，不仅成为纪录片收视界的翘楚，更引发了一系列“舌尖”话题。本文从《舌尖》背后的成功之道出发，并结合其品牌衍生分析，对当前纪录片市场的发展作出探索。
关键词：舌尖上的中国；纪录片市场；
中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-08-00-02
2012年5月14日，一部由央视纪录频道制作的7 集电视纪录片——《舌尖上的中国》（以下简称“舌尖”）正式播出，随即红遍全国。《舌尖2》第三集《时节》收视率更达2.72，收视份额 6.93%，全国排名第一，不但超越同时段的热门电视剧和综艺节目，甚至成为了央视历史上收视率最高的纪录片之一。这部以讲述中国美食以及与此相关的中国文化、普通百姓的片子迅速成为了央视纪录频道制作水平、文化内涵、视听品质的代表之作，而《舌尖上的中国》又是如何实现了艺术与经济的双赢的呢？
一、《舌尖》：一鸣惊人的背后
2012年5月陈晓卿导演执导的《舌尖》这部关于中国饮食文化的高端饮食类纪录片在央视首播后，在社会上引起了广泛赞誉和强烈反响。2014年4月，《舌尖2》回归央视荧屏，再一次将美食背后的真谛传递地淋漓尽致，掀起全民热潮。究其背后之力，主要有以下几点：
（一）把握时代脉搏，凸显人文关怀：近年来，食品安全、环境破坏成为社会各界关注的焦点，公众迫切需要回归到最原始也是最重要的诉求：吃得健康。强调传统饮食的《舌尖》体现了自然、安全的重要性，契合当今人们的心理需求。此外，在充斥着跟风严重的电视剧还有各类虚情假意的娱乐秀的电视荧屏上，舌尖以“一部充满人文情怀、饱含文化底蕴的美食纪录片”的姿态，如一股清新之风，让观众眼前一亮，精神也为之一振。
（二）注意叙事方式，提高制作水准：《舌尖》采取了国际化的叙事方式，更加注重故事性的营造以及故事的节奏、悬念、矛盾的把握，将纪录片的纪实特点与编导的介入挖掘完美结合，呈现出了一部节奏鲜明、叙事风格独特的视听盛宴。同时，制作团队首次使用SONY-F3等最新技术设备，采用“微距摄影”手法捕捉诸多珍贵食材最初的生动原貌和制作过程，让观众欣赏到从食材到美食的神秘转化过程 。《舌尖》通过更为国际化的创作手法和现代化的创作理念，成就了业界的经典之作。
（三）采取全方位宣传，覆盖大众视野：《舌尖》的成功离不开传播的力量。从传统播出渠道来看，央视一套《魅力纪录》栏目的成立功不可没，《舌尖》在其平台于晚间10点半播出，占据了都市人群的的黄金时间。同时，《舌尖2》也充分运用新媒体平台，不仅将版权分售给了优酷、搜狐视频等视频网站，更将互联网电视端的版权独家出售给乐视 TV，扩大传播力量。此外，《舌尖》更是汇聚了大批粉丝，他们运用微博、论坛、社交网络去发表自己的心情，口口相传，无形间形成了口碑营销，而配合纪录片每天一集、每集一个主题的讨论、网友自发组织的“舌尖上的故乡”等活动，都为《舌尖》的全面推广奠定了公众基础。
二、《舌尖》：“品牌”全线飘香
《舌尖》以美食为载体，以人为核心，以精致、简洁的镜头语言表达出了厚重的文化内涵，充分彰显了中国的食物景象和人文关怀精神，不仅具有中国气派，更符合了国人的口味，更以其富有参与性的独特内容带动了大范围内的美食经济热潮，展现了舌尖品牌的市场化之势，在纪录片界首屈一指。
（一）美食挖掘，电商热潮：《舌尖》播映后，仅淘宝业绩中，开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天內成交量增长了17倍。这一态势让电商感受到了无限的商机。而豆果美食和天猫食品则彰显了《舌尖2》独家合作平台的优势地位，豆果美食第一时间公布每期的美食菜谱，而天猫食品则同步首发每期节目中的食材。“同步开售”这一活动使得边看电视边在网上下单已经成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。“舌尖”二字已成为中国美食的的象征，电商通过对纪录片中美食的挖掘，形成了市场优势。
（二）人文体验，旅游天下：随着《舌尖2》的全国热播，不仅吃货与电商群聚一堂，旅游业也掀起了一股“舌尖”经济潮。据厦门携程网人士透露，“舌尖之旅”涉及全国十多个省市，后续还在增加中。在“舌尖之旅”系列中，美食之游取代了传统的团队餐饮，将游客带回到《舌尖》的拍摄地，让游客们亲口品尝节目中让人垂涎欲滴的美食。现代都市人们大多向往自然的纯情，而纪录片中人和食物的关系，人和自然的关系无处不显现的浓浓的人文关怀。舌尖旅游正是将人文与商业充分结合起来，打造了令人心动的美食之旅。
（三）版权开发，衍生时代：除了美食和旅游，《舌尖》本身也具备极大的衍生效益。据中国国际电视总公司海外发行部主任张琳透露，《舌尖》在海外的销售情况异常热烈，刚播出时就得到了各个区域播出平台的积极反馈，单集价格有望超过《故宫》。此外，《舌尖》同名读物更以深度阅读的方式重新诠释原纪录片的内在气质，让读者对中国美食文化、风土人情有更深入的体会。《舌尖》品牌的相关产品陆续进入公众视野，成为了市场新宠。
三、谁是下一个“舌尖”
《舌尖》以无心插柳之资引领社会热潮，《舌尖2》更着力探讨美食背后的人文内涵、人与美食的关系，虽然第二季不仅有“人文太多、美食太少”等负面评价，使其颇受公众质疑。但不可否认，《舌尖》是中国少有能引发公众强烈关注的纪录片，在这一点上，它即成功。那如何成为下一个“舌尖”呢？
（一）关注受众，雅俗共赏，这是《舌尖》乃至今后市场化纪录片不得不遵循的守则。一味地对社会生活、自然世界的刻板纪录已不是时代所需，只有走大众化路线才是正道，通过加强对人文世界的深度挖掘，将纪录片融入到到世俗社会的市场价值体系中。
（二）重视宣传，合作推广，这是今后媒体内容不得不重视的传播方式。据中国网络电视台的调查数据显示，61.42%的观众是通过网络点播观看的《舌尖》，可见，电视节目的网络化已是大势所趋。这将对我国纪录片长期以来缺乏市场理念，缺乏规范、通畅、有效的纪录片推广渠道等问题的解决具有借鉴性意义。
（三）树立品牌，走向国际，这是未来任何产品与服务发展的共同要求。而纪录片作为内容创意的开端，更应重视品牌建设的持续性，关注附加产品的衍生，形成品牌产业链，在保持本民族特色的基础上融入国际文化背景，推动纪录片真正走向世界。
参考文献：
[1]燕京，武新宏.《舌尖上的中国成功因素分析》，影视艺术，2012年第12期
[2]张婉婷，《<舌尖上的中国>的成功之道》，影视艺术，2012年第8期
[3]“操盘手陈晓卿 如何打造中国最受欢迎的纪录片”，凤凰娱乐（南方人物周刊）
[4]冯欣，张同道.《从<舌尖上的中国>看中国纪录片的品牌构建》，艺术评论，2012年第7期
[5]孙青青，《中国纪录片的现状与发展趋势》，实践与创新，2009年第12期
关键词：舌尖上的中国；纪录片市场；
中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-08-00-02
2012年5月14日，一部由央视纪录频道制作的7 集电视纪录片——《舌尖上的中国》（以下简称“舌尖”）正式播出，随即红遍全国。《舌尖2》第三集《时节》收视率更达2.72，收视份额 6.93%，全国排名第一，不但超越同时段的热门电视剧和综艺节目，甚至成为了央视历史上收视率最高的纪录片之一。这部以讲述中国美食以及与此相关的中国文化、普通百姓的片子迅速成为了央视纪录频道制作水平、文化内涵、视听品质的代表之作，而《舌尖上的中国》又是如何实现了艺术与经济的双赢的呢？
一、《舌尖》：一鸣惊人的背后
2012年5月陈晓卿导演执导的《舌尖》这部关于中国饮食文化的高端饮食类纪录片在央视首播后，在社会上引起了广泛赞誉和强烈反响。2014年4月，《舌尖2》回归央视荧屏，再一次将美食背后的真谛传递地淋漓尽致，掀起全民热潮。究其背后之力，主要有以下几点：
（一）把握时代脉搏，凸显人文关怀：近年来，食品安全、环境破坏成为社会各界关注的焦点，公众迫切需要回归到最原始也是最重要的诉求：吃得健康。强调传统饮食的《舌尖》体现了自然、安全的重要性，契合当今人们的心理需求。此外，在充斥着跟风严重的电视剧还有各类虚情假意的娱乐秀的电视荧屏上，舌尖以“一部充满人文情怀、饱含文化底蕴的美食纪录片”的姿态，如一股清新之风，让观众眼前一亮，精神也为之一振。
（二）注意叙事方式，提高制作水准：《舌尖》采取了国际化的叙事方式，更加注重故事性的营造以及故事的节奏、悬念、矛盾的把握，将纪录片的纪实特点与编导的介入挖掘完美结合，呈现出了一部节奏鲜明、叙事风格独特的视听盛宴。同时，制作团队首次使用SONY-F3等最新技术设备，采用“微距摄影”手法捕捉诸多珍贵食材最初的生动原貌和制作过程，让观众欣赏到从食材到美食的神秘转化过程 。《舌尖》通过更为国际化的创作手法和现代化的创作理念，成就了业界的经典之作。
（三）采取全方位宣传，覆盖大众视野：《舌尖》的成功离不开传播的力量。从传统播出渠道来看，央视一套《魅力纪录》栏目的成立功不可没，《舌尖》在其平台于晚间10点半播出，占据了都市人群的的黄金时间。同时，《舌尖2》也充分运用新媒体平台，不仅将版权分售给了优酷、搜狐视频等视频网站，更将互联网电视端的版权独家出售给乐视 TV，扩大传播力量。此外，《舌尖》更是汇聚了大批粉丝，他们运用微博、论坛、社交网络去发表自己的心情，口口相传，无形间形成了口碑营销，而配合纪录片每天一集、每集一个主题的讨论、网友自发组织的“舌尖上的故乡”等活动，都为《舌尖》的全面推广奠定了公众基础。
二、《舌尖》：“品牌”全线飘香
《舌尖》以美食为载体，以人为核心，以精致、简洁的镜头语言表达出了厚重的文化内涵，充分彰显了中国的食物景象和人文关怀精神，不仅具有中国气派，更符合了国人的口味，更以其富有参与性的独特内容带动了大范围内的美食经济热潮，展现了舌尖品牌的市场化之势，在纪录片界首屈一指。
（一）美食挖掘，电商热潮：《舌尖》播映后，仅淘宝业绩中，开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天內成交量增长了17倍。这一态势让电商感受到了无限的商机。而豆果美食和天猫食品则彰显了《舌尖2》独家合作平台的优势地位，豆果美食第一时间公布每期的美食菜谱，而天猫食品则同步首发每期节目中的食材。“同步开售”这一活动使得边看电视边在网上下单已经成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。“舌尖”二字已成为中国美食的的象征，电商通过对纪录片中美食的挖掘，形成了市场优势。
（二）人文体验，旅游天下：随着《舌尖2》的全国热播，不仅吃货与电商群聚一堂，旅游业也掀起了一股“舌尖”经济潮。据厦门携程网人士透露，“舌尖之旅”涉及全国十多个省市，后续还在增加中。在“舌尖之旅”系列中，美食之游取代了传统的团队餐饮，将游客带回到《舌尖》的拍摄地，让游客们亲口品尝节目中让人垂涎欲滴的美食。现代都市人们大多向往自然的纯情，而纪录片中人和食物的关系，人和自然的关系无处不显现的浓浓的人文关怀。舌尖旅游正是将人文与商业充分结合起来，打造了令人心动的美食之旅。
（三）版权开发，衍生时代：除了美食和旅游，《舌尖》本身也具备极大的衍生效益。据中国国际电视总公司海外发行部主任张琳透露，《舌尖》在海外的销售情况异常热烈，刚播出时就得到了各个区域播出平台的积极反馈，单集价格有望超过《故宫》。此外，《舌尖》同名读物更以深度阅读的方式重新诠释原纪录片的内在气质，让读者对中国美食文化、风土人情有更深入的体会。《舌尖》品牌的相关产品陆续进入公众视野，成为了市场新宠。
三、谁是下一个“舌尖”
《舌尖》以无心插柳之资引领社会热潮，《舌尖2》更着力探讨美食背后的人文内涵、人与美食的关系，虽然第二季不仅有“人文太多、美食太少”等负面评价，使其颇受公众质疑。但不可否认，《舌尖》是中国少有能引发公众强烈关注的纪录片，在这一点上，它即成功。那如何成为下一个“舌尖”呢？
（一）关注受众，雅俗共赏，这是《舌尖》乃至今后市场化纪录片不得不遵循的守则。一味地对社会生活、自然世界的刻板纪录已不是时代所需，只有走大众化路线才是正道，通过加强对人文世界的深度挖掘，将纪录片融入到到世俗社会的市场价值体系中。
（二）重视宣传，合作推广，这是今后媒体内容不得不重视的传播方式。据中国网络电视台的调查数据显示，61.42%的观众是通过网络点播观看的《舌尖》，可见，电视节目的网络化已是大势所趋。这将对我国纪录片长期以来缺乏市场理念，缺乏规范、通畅、有效的纪录片推广渠道等问题的解决具有借鉴性意义。
（三）树立品牌，走向国际，这是未来任何产品与服务发展的共同要求。而纪录片作为内容创意的开端，更应重视品牌建设的持续性，关注附加产品的衍生，形成品牌产业链，在保持本民族特色的基础上融入国际文化背景，推动纪录片真正走向世界。
参考文献：
[1]燕京，武新宏.《舌尖上的中国成功因素分析》，影视艺术，2012年第12期
[2]张婉婷，《<舌尖上的中国>的成功之道》，影视艺术，2012年第8期
[3]“操盘手陈晓卿 如何打造中国最受欢迎的纪录片”，凤凰娱乐（南方人物周刊）
[4]冯欣，张同道.《从<舌尖上的中国>看中国纪录片的品牌构建》，艺术评论，2012年第7期
[5]孙青青，《中国纪录片的现状与发展趋势》，实践与创新，2009年第12期