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年初,笔者在对去年工作进行总结的时候,随手翻了翻市场部的资料,突然对其中两项业务活动产生了兴趣,因为它们的定价都是360元。它们分别是“迎春订购付费节目优惠活动”和“用户购置第二台数字电视机顶盒(以下简称副机)优惠活动”。
两项业务简介
迎春订购付费节目优惠活动
2009年底到2010年春节前,网络公司开展了订购付费节目优惠活动。根据付费包节目内容的差异,推出了360元全年全部付费节目包、300元以及240元全年部分付费节目包的套餐服务。下文称活动A
用户购置副机优惠活动
2009年下半年,网络公司推出了用户购置第二台机顶盒只需360元(含一年的基本节目费在内,并一次性赠送300元付费节目)的活动。下文称活动B。
付费节目包的推广举步维艰
虽然被称之为“迎春订购付费优惠”,而且2009年底距现在并不遥远,但本地付费节目包的推广早在2008年本市数字电视进行小区整体转换的时候就开始了,只是当时付费节目全包的价格定位在每年600元。在我们城乡推广了近5万数字电视用户的时候,付费节目全包用户也有了近1000户。这个比例也是可以让人接受的,但根据近两年的报表显示,平均每年付费节目全包用户的退订率达到近10%,而这些退订用户中以“付费节目没有意思”和“收费太高”为理由者占绝大多数。
在2009年底,为了扩大付费节目用户群,公司开展了“迎春订购付费节目优惠活动”。截止到2010年春节前,本地城乡在两个多月的时间当中一共发展了近500户新增用户。据统计,网络公司现有城乡付费节目全包用户1400多户。在全国性付费节目包难推广的今天,能做到这样一个数字比例,已经很不错了;但从实际营收来看,若减去销售佣金以及网络公司购买付费节目的成本,网络公司从中获得的实际收益却让人很难乐观。
副机购买率同样很低
和付费节目包的推广一样,购买副机的活动也早在2008年就开始了。在当时数字电视小区整转的现场,就曾经有很多用户向笔者咨询过副机的事情,只是当时副机的价格达到568元(包括副机机顶盒和智能卡购买费用、副机全年基本节目60元收视费用),其价格偏高,让大部分用户望而却步。另外,由于有线数字电视网中的数字信号和模拟信号同时并存传输,也使得很多用户容忍并渐渐习惯了用家中的一台电视配合机顶盒收看数字电视节目,而其他电视机只收看模拟电视的现实。
在2009年下半年,随着网络公司采购了比较廉价的数字单向机顶盒,副机的价格被调低至360元,并开展了用户购置副机的优惠活动,在此活动中,购买副机的用户可以得到价值300元的全年付费节目。从产品设计的角度来讲,此举能够让用户感觉到花费了360元却得了660元服务的实惠;而对公司来说,不仅在卖出副机的同时得到了60元(全年基本包收视费),同时也减少了有线数字电视网中付费节目流的空传输,实在是一个双赢的策略。
但是在实际运营过程中,2009年底的销售数据显示全年副机办理不过500多用户。加上2008年的销售台数,2009年底城乡拥有副机的用户一共只有1500多户,和城乡已经推广的第一台机顶盒5万户的数字比起来,副机购买率实在微不足道。
目前本市“用户购置副机的优惠活动”依然在开展,但情况也不乐观,它从侧面说明了360元的副机价格给用户的感觉依然过高。另外,用户对附赠的300元付费节目收视费的优惠并不感冒,甚至部分用户因为赠送了付费节目而产生付费节目不值钱的想法,这是当初策划者没有想到的,也是值得业者深思的问题。
从经营者的角度来讲,副机的购买与付费节目的购买之间并没有本质联系,只是网络公司为了达到业务目的,为它们牵了条“红线”而已。两者的结合看似偶然,实则是网络公司可以提供的业务搭配少的可怜,并没有太多的可选择余地。
它山之石是否可以攻玉
正因为“用户购置副机优惠活动”情况不理想,又由于两个活动目前都是以360元的价格在进行推广,笔者不由自问:是否可将360元购副机赠300元付费节目换一种方式,变成购买付费节目(360元/年)的用户,送一部副机呢?笔者的想法暂定为活动C。
从表面上来说,这两种模式是类似的,进账都是360元。但如果进行数据挖掘的话,就会发现二者区别不小——买副机送付费节目的方案除去机顶盒成本和零成本的付费节目费用(付费节目运营商购买费用此处忽略),网络公司还可以得利60元/年。如果按1500户现有副机用户来算,每年有9万元收入,再假设每年递增500户,则每年可增加3万元收入。
而笔者考虑的购买360元付费节目送机顶盒的方案,则对原有的付费节目用户续订形成了一定的保障,按2009年付费节目全年全包用户数1400户来计算,2010年付费节目全年全包保底收益(考虑到10%的退订率)接近46万元。这样分析下来,两种模式是不能等同的,除非网络公司可以在一年内发展新增副机用户近8000户,才能通过60元的年费收入弥补付费节目全年全包的保底收益要求。(具体营收预测如表1)
2009年底,网络公司在全市已拥有近5万户数字电视用户,22万户有线电视用户,有线电视普及率高达99%以上。另外,2008年本市统计年鉴显示本市百户农村家庭拥有彩色电视机123台,本市百户市区居民彩色电视机的拥有量更高达166台,并且这些数据近几年一直是增长趋势。所以,副机的销售的市场潜力巨大。
从以上角度来讲,笔者更倾向于活动C,不仅可以加深付费节目在用户心中的价值理念,又能让用户错误的形成机顶盒免费赠送的意识,不再纠结于机顶盒价格高低的想法,将机顶盒成本隐藏于付费节目包购买之中,同时让用户付费“避虚就实”得到了实物(机顶盒)。模式的最终目标是通过购置副机用户的基数增长来弥补付费节目包推广难收益低的问题,把付费节目包收费转嫁为一定基数的副机年费收取之上。
写在后边的话
相比以上网络公司苦心经营的“雕虫小技”和“蝇头小利”,反观本地电信运营商一个小小棋牌网络游戏就能做到每年几十万的收入,着实让笔者汗颜。虽然当今的形势和现状都要求广电进行变革,但网络公司的市场之路还是很长,与此同时,留给我们业者思考的时间也不多了,希望本文能对同行们形成一点参考。
两项业务简介
迎春订购付费节目优惠活动
2009年底到2010年春节前,网络公司开展了订购付费节目优惠活动。根据付费包节目内容的差异,推出了360元全年全部付费节目包、300元以及240元全年部分付费节目包的套餐服务。下文称活动A
用户购置副机优惠活动
2009年下半年,网络公司推出了用户购置第二台机顶盒只需360元(含一年的基本节目费在内,并一次性赠送300元付费节目)的活动。下文称活动B。
付费节目包的推广举步维艰
虽然被称之为“迎春订购付费优惠”,而且2009年底距现在并不遥远,但本地付费节目包的推广早在2008年本市数字电视进行小区整体转换的时候就开始了,只是当时付费节目全包的价格定位在每年600元。在我们城乡推广了近5万数字电视用户的时候,付费节目全包用户也有了近1000户。这个比例也是可以让人接受的,但根据近两年的报表显示,平均每年付费节目全包用户的退订率达到近10%,而这些退订用户中以“付费节目没有意思”和“收费太高”为理由者占绝大多数。
在2009年底,为了扩大付费节目用户群,公司开展了“迎春订购付费节目优惠活动”。截止到2010年春节前,本地城乡在两个多月的时间当中一共发展了近500户新增用户。据统计,网络公司现有城乡付费节目全包用户1400多户。在全国性付费节目包难推广的今天,能做到这样一个数字比例,已经很不错了;但从实际营收来看,若减去销售佣金以及网络公司购买付费节目的成本,网络公司从中获得的实际收益却让人很难乐观。
副机购买率同样很低
和付费节目包的推广一样,购买副机的活动也早在2008年就开始了。在当时数字电视小区整转的现场,就曾经有很多用户向笔者咨询过副机的事情,只是当时副机的价格达到568元(包括副机机顶盒和智能卡购买费用、副机全年基本节目60元收视费用),其价格偏高,让大部分用户望而却步。另外,由于有线数字电视网中的数字信号和模拟信号同时并存传输,也使得很多用户容忍并渐渐习惯了用家中的一台电视配合机顶盒收看数字电视节目,而其他电视机只收看模拟电视的现实。
在2009年下半年,随着网络公司采购了比较廉价的数字单向机顶盒,副机的价格被调低至360元,并开展了用户购置副机的优惠活动,在此活动中,购买副机的用户可以得到价值300元的全年付费节目。从产品设计的角度来讲,此举能够让用户感觉到花费了360元却得了660元服务的实惠;而对公司来说,不仅在卖出副机的同时得到了60元(全年基本包收视费),同时也减少了有线数字电视网中付费节目流的空传输,实在是一个双赢的策略。
但是在实际运营过程中,2009年底的销售数据显示全年副机办理不过500多用户。加上2008年的销售台数,2009年底城乡拥有副机的用户一共只有1500多户,和城乡已经推广的第一台机顶盒5万户的数字比起来,副机购买率实在微不足道。
目前本市“用户购置副机的优惠活动”依然在开展,但情况也不乐观,它从侧面说明了360元的副机价格给用户的感觉依然过高。另外,用户对附赠的300元付费节目收视费的优惠并不感冒,甚至部分用户因为赠送了付费节目而产生付费节目不值钱的想法,这是当初策划者没有想到的,也是值得业者深思的问题。
从经营者的角度来讲,副机的购买与付费节目的购买之间并没有本质联系,只是网络公司为了达到业务目的,为它们牵了条“红线”而已。两者的结合看似偶然,实则是网络公司可以提供的业务搭配少的可怜,并没有太多的可选择余地。
它山之石是否可以攻玉
正因为“用户购置副机优惠活动”情况不理想,又由于两个活动目前都是以360元的价格在进行推广,笔者不由自问:是否可将360元购副机赠300元付费节目换一种方式,变成购买付费节目(360元/年)的用户,送一部副机呢?笔者的想法暂定为活动C。
从表面上来说,这两种模式是类似的,进账都是360元。但如果进行数据挖掘的话,就会发现二者区别不小——买副机送付费节目的方案除去机顶盒成本和零成本的付费节目费用(付费节目运营商购买费用此处忽略),网络公司还可以得利60元/年。如果按1500户现有副机用户来算,每年有9万元收入,再假设每年递增500户,则每年可增加3万元收入。
而笔者考虑的购买360元付费节目送机顶盒的方案,则对原有的付费节目用户续订形成了一定的保障,按2009年付费节目全年全包用户数1400户来计算,2010年付费节目全年全包保底收益(考虑到10%的退订率)接近46万元。这样分析下来,两种模式是不能等同的,除非网络公司可以在一年内发展新增副机用户近8000户,才能通过60元的年费收入弥补付费节目全年全包的保底收益要求。(具体营收预测如表1)
2009年底,网络公司在全市已拥有近5万户数字电视用户,22万户有线电视用户,有线电视普及率高达99%以上。另外,2008年本市统计年鉴显示本市百户农村家庭拥有彩色电视机123台,本市百户市区居民彩色电视机的拥有量更高达166台,并且这些数据近几年一直是增长趋势。所以,副机的销售的市场潜力巨大。
从以上角度来讲,笔者更倾向于活动C,不仅可以加深付费节目在用户心中的价值理念,又能让用户错误的形成机顶盒免费赠送的意识,不再纠结于机顶盒价格高低的想法,将机顶盒成本隐藏于付费节目包购买之中,同时让用户付费“避虚就实”得到了实物(机顶盒)。模式的最终目标是通过购置副机用户的基数增长来弥补付费节目包推广难收益低的问题,把付费节目包收费转嫁为一定基数的副机年费收取之上。
写在后边的话
相比以上网络公司苦心经营的“雕虫小技”和“蝇头小利”,反观本地电信运营商一个小小棋牌网络游戏就能做到每年几十万的收入,着实让笔者汗颜。虽然当今的形势和现状都要求广电进行变革,但网络公司的市场之路还是很长,与此同时,留给我们业者思考的时间也不多了,希望本文能对同行们形成一点参考。