就现实的传播实践而言，网络视频的市场驱动力主要有三个：一是用户参与内容生产的极大热情，二是网民分享视频观看体验的强烈意愿，三是经¬营者追逐经¬济利益的无限欲望。这些驱动力对报纸网站的视频报道也一样有效。在市场驱动力诸因素的影响下，美英报纸网站根据不同的媒介环境，形成了各有千秋的传播特色，产生了用户生产内容的新模式、迷你视频引领的新理念、筑巢引凤蕴育的新价值和新闻分享创造的新机遇。
　　
　　美国：用户生产内容的新模式
　　
　　在美国，最早采用网络技术发布视频新闻的报纸网站，是《纽约时报》和《华盛顿邮报》的网站，随后不断有大量报纸网站开始采用视频报道，2004年《华尔街日报》设立视频新闻专栏，把这一新的报道形式发展到较为成熟的阶段。到2006年，美国报纸采用这一报道形式的网站达到61%；2006～2007年之间视频新闻报道飞速扩张，占美国全部报纸网站的92%。现在，美国100%的报纸网站都设有不同模式的视频新闻发布平台。然而，最具特色的新模式非“用户生产内容”莫属。
　　在美国报纸网站中，大部分视频新闻都是由报纸记者采集和制作的，或直接采用通讯社的视频新闻，同质化的做法并没有让所有报纸取得理想的市场效应。然而，并不知名的地方报纸《圣地亚哥联合论坛报》的做法却独领风骚，它一方面积极利用报社力量采集视频新闻，另一方面还推陈出新地开辟“用户生产内容”这一传播新模式，为读者上传视频提供网络互动平台。《论坛报》网站运行部主任克里斯・简尼汶认为：用户生产内容将成为报纸新的传播方式，也将为处于困境中的报业发展带来新的盈利空间，这一模式必将成为全国乃至全球报业的大趋势。虽然目前的平台还只允许读者上传本地视频新闻，但计划允许读者上传其他地方的视频新闻。假如网络技术允许的话，网站就可以完全为读者开放，允许随时上传任何符合行业要求和法律规定的视频新闻。
　　《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国》报网站也已经¬运行这一专业平台，允许读者上传限定内容的视频新闻。就目前的实践来看，这些报纸在尽力逐步扩大上传视频的范围，由开始的婚礼视频、交通事故和体育新闻等，迅速扩大到更大范围的新闻报道领域。推出这一网络技术的VMIX已经¬授权美国的论坛报业公司、洛杉矶时报公司和芝加哥论坛公司，允许这些报业开始在其网站运行这一技术平台。该公司执行总裁柯斯泰勒说，这一技术为报业寻求生机提供了新机遇，必将为陷于困境的报业带来新的增长点。据美国宝莱协¬会的数据统计表明，视频广告为美国报业带来了巨大的经¬济收益，仅2006年就有8000多万美元的广告收入。估计在未来的5年里，报业的视频广告收益将达到50亿美元，而且还蕴育着巨大的市场盈利潜力。《今日美国》执行编辑¬金赛・威尔逊认为，报纸与读者的互动是必然趋势，一味地回避也非明智之举，报纸可以在特殊的新闻事件中，比如大型体育比赛的开幕活动中，允许读者上传新闻参与互动。网络时代的报纸必须吸引正在流失的读者，关起门办报无异于坐以待毙。
　　
　　英国：迷你视频引领的新理念
　　
　　在英国传统媒体中，英国广播公司率先采用网络视频报道，随后有《太阳报》进行尝试性运作并取得较好效果。然而，《卫报》却是最成功采用这一报道方式的报纸媒体，它已在其网站推出全天侯网络视频服务平台，迷你新闻成为这一平台的最大亮点。
　　《卫报》网站专门开辟“视频聚焦”专栏，发布与文字新闻相关的视频和原¬创性草根视频。《卫报》与其他报纸做法最根本的不同，是其视频报道内容不长，没有记者出境，记者只以旁观者身份客观地报道新闻事实。这与《每日电讯》以专家学者的解读为视频»¬面主要内容的做法也不同，电讯报邀请的这些专家往往具备电视采访的丰富经¬验，他们可以更自然地面对采访侃侃而谈，也会在报纸读者中形成“自己人效应”的传播效果，为报纸赢得读者青睐起到了宣传作用。显然，《卫报》并没有刻意模仿同行的做法，而是另辟蹊径选择了差异化竞争的新思路，取得了巨大的成功和发展空间。
　　这一思路，即其视频报道多为几十秒的“迷你”新闻，最长也不会超过60秒，“天空电视”的史蒂夫认为，这正是《卫报》成功的主要原¬因。克里夫顿也认为《卫报》成功的另一个主要因素，是“迷你”视频可以实现与亲友的共享，不像电视报道那样事无巨细的“全景”»¬面，冗长的报道为不同观众的共享造成传播障碍¬。显然，报纸视频报道这一“快餐”新闻消费习惯对电视媒体也是一种挑战，电视新闻的“长篇大论”面临新的考验。但“天空电视”网站总编坚持认为，电视新闻的传播优势并不是以短见长，专业性制作是电视新闻的最大优势。深度报道一般都是鸿篇巨制，这正是电视观众所需要的，报纸视频却无法实现这一目标。看来媒体的发展并非你死我活，而应该是协¬同共进。
　　
　　竞争：筑巢引凤蕴育的新价值
　　
　　在全球性报纸追逐视频报道的大潮中，与电视的竞争似乎是个与生俱来的问题。与世界其他报纸选择差异化、个性化竞争策略不同的是，美国《萨拉¬索塔论坛报》的做法属于另类，它所发布的网络视频新闻与电视新闻差别不大，而且多数新闻都直接取自于电视媒体，只是在后期加上了报纸自己的声音解说，这与英国和美国其它报纸是截然不同的。但在新闻长度上几乎也是相同的“迷你”新闻，可是新闻前后的广告却很长，一般会超过新闻本身的时长。
　　视频新闻作为报纸的一种新的传播形态，给新闻读者带来了极大的“使用与满足”，虽然其广告很长，但视频点击量依然很高，一部分读者还是趋之若鹜。但也有一部分读者非常反感这类视频新闻，因为广告浪费了太多的时间，也不利于报纸通过广告和收费实现经¬济收益。而且这些视频新闻还反复播放，恼人的广告不断重复，很多读者在好奇过后就敬而远之。显然，报纸移植电视新闻的做法是在东施效颦，加入冗长广告的做法明显过于拙劣。这不仅仅会导致网络用户的流失，而且还极有可能引起读者对报纸的不满。新闻学家罗宾・米勒分析认为，美国《华盛顿邮报》和《纽约时报》的做法值得效仿，一方面是视频新闻都很短，一般都是以秒计时，长的新闻也不超过一分钟；另一方面是视频新闻更多把镜头对准普通人，这与电视往往选择“高端”人群不同，因此受到更多“草根”读者的偏爱。甚至有时候这些报纸提供的视频新闻并不专业，有些»¬面的镜头还可能出现晃动，但却可以展示更多的现场感，比那些刻板的电视摄像更加亲近。
　　当然，报纸视频报道以»¬面报道新闻，也需要借鉴电视新闻的生产方式，学习掌握摄像的基本技能和制作。因此，报社需要积极培养一批专职的视频记者，为他们配备较为精良的摄像设备。现在，西方国家大型和中型以上电视媒体已拥有自己的直升机，参与电视新闻的拍摄活动。报纸当然无法与电视媒体比拼技术装备，但不等于自己就无所作为。当电视选择高空摄像的时候，报纸记者却可以选择地面作业。用军事上的术语叫做“兵力部署”，空中力量固然是制胜的重要因素，但要最终实现军事占领，还必须由步兵团来完成这一任务。军事战争如此，新闻竞争亦是如此。与电视媒体相比，报纸就是新闻业的步兵团，它们在与电视争抢新闻的战争中，必须明确自己的“兵种”身份，而非只会做望天长叹状。
　　当然，报纸抢占视频新闻也无法回避经¬济回报，视频广告成为报纸静态广告之后的新的广告形态——动态广告，这也是报纸借力网络切分电视广告的最佳方式，报纸对此当然会垂涎三尺。报纸开发视频报道就是要“筑巢引凤”，而不是“杀鸡取卵”，只有高质量的新闻才能赢得优质的广告资源。米勒对报纸视频报道中广告与新闻的时间长度做了具体的分割，就是新闻前后的广告长度不能超过视频总长度的15%，但对于时长60秒以内的视频可以例外，赞助商的广告往往较长，但只能放在视频新闻的后面，否则会造成新闻“首因效应”的完全失灵。
　　
　　读者：信息分享激活的新机遇
　　
　　随着宽带的迅速普及和内容生产者的强力推进，网络视频已经¬逐渐成为主流受众的消费需要。在美国网络用户中，57%的成人网民观看或下载过视频内容，其中37%的人经¬常观看新闻视频，31%的人看喜剧片和幽默短片，19%的网民几乎每天观看或下载视频。在18～29岁的年轻网民中，3/4的人经¬常使用网络视频，43%的人浏览过网络视频新闻。网络视频如此庞大的用户群体，在理论上都可以成为报纸视频新闻的消费者。报纸的两次售卖决定了报纸的市场空间必然植根于庞大而忠实的读者之中，因此，培养更大规模的高忠诚度的读者，成为报业网站的首要任务。
　　首先，50%的网络视频用户愿意分享视频体验。网络视频市场最强大的驱动力，是用户与别人分享视频体验的强烈愿望。57%的网民会把他们“发现”的视频发送给朋友或告诉别人链接地址，甚至也会把视频进行上传，期待更多的网民观看或下载。18～29岁的年轻网民中，67%的人会把视频地址链接发送给别人，他们就像“病毒携带者”一样，迅速把视频内容以几何级的速度传播蔓延。报纸可以利用网络视频用户的这一传播心理，制作高质量、适宜传播的新闻视频，吸引这批网络用户的眼球。18～29岁的年轻网民逐步成为新闻消费的主流人群，如果能充分调动他们“分享体验”的消费心理，他们会迅速成为新闻消费的最忠实的人群，他们还可能因为“迁移心理”而成为纸媒的潜在读者，为纸媒开辟新的盈利空间提供了可能性。
　　其次，多数网络视频用户愿意与别人共同观看。视频分享网站YouTube 的成功是个经¬典的案例，从这一网站下载视频的网络用户超过27%，经¬常通过这一网站观看视频的网民达到29%。而在18～29岁的年轻一代网民中，这一数字高达49%。与此同时，另一组数据显示，57%的网络视频用户常常与朋友一起观看视频。视频分享网站的成功至少可以表明，这一人际传播方式可以为报纸带来巨大的示范效应，传统的报纸往往是一个人单独享受阅读的快乐，而视频新闻则可以达到与人分享才有的快乐，报纸视频新闻就可以充分利用这一传播特性，打造和提升自身的影响力和传播力。
　　最后，报纸要充分利用家庭成员的集体影响力。从以上两点分析也可以看出，网络视频具有分享的传播优势，所以与家人的分享成为视频新闻最基础的“传播单位”。美国知名调查公司数据显示，59%的视频用户在家里观看，24%的用户在班上观看，另有22%的用户在网吧和其他地方观看。由此可以看出，家庭用户占了视频用户最大的比例，家庭成员的视频分享必然成为报纸提升传播力的关键因素。同时，办公室的集体观看也是一个不可忽视的重要因素。因此，报纸可以考虑与电脑厂商和电信部门合作，举办优惠购机和安装宽带活动，吸引一批家庭成员和单位同事，从而为网站和报纸赢得更多读者的垂爱、开辟出新的生存空间。
　　
　　作者单位浙江¬大学
　　湖北大学