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[摘要]在伊利高管挪用公款这件事曝光后，企业面临危机，而“危机公关”这个字眼，此次被伊利高层们频繁使用，通过对伊利集团进行分析，企业如何将危机公关处理到最好，已经成为一项重要的经营课题。因此，面对越来越多的危机，我们要进行危机管理研究，进行危机处理，破解危机，努力避免或减少危机产生的危害，甚至将危机转化为商机；
[关键词]伊利集团 企业危机 危机公关管理
一、危机公关管理的内涵及特点
1 危机公关的概念
危机公关不是常规的公共关系，它只在危机事件发生时才存在。通常情况下，由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响。而给企业或品派带来危机。企业针对危机所采取的一系列自救行为，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
2 危机管理的概念
企业危机管理是一种科学管理方法，是指企业管理者为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理、员工训练等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。
3 危机管理的特点
从管理学角度，企业危机具有以下主要特征：不可完全预知性、进展的时间紧迫性、可能会有严重的破坏性、爆发过程中的高度不可控性。
二、伊利集团危机产生的背景及体现
1 危机背景
2004年12月17日，伊利董事长郑俊怀以及其他高管层共5名人员被检察院以涉嫌挪用公款为由刑事拘留，这是伊利爆发了自成立以来的最大危机，而且危机出现在公司最高层。检察机关指控，被告人郑俊怀未经公司董事会同意，为了获取个人利益，私自授意杨桂琴等人注册了私营性质的有限责任公司；而后又利用职务之便，谋取个人利益，伙同被告人杨桂琴等人，挪用供华世公司购买股票。
2 危机体现
(1)人治危机的体现
伊利危机的更深层次，正是人治危机的体现。郑俊怀在伊利2a年积累了无上的权威。在有了相当权威之后，伊利公司的监管开始失去作用，这给予郑俊怀“挪用公款”巨大的空间。因此，加强公司治理的制度建设，加强事后监督将是伊利在企业管理方面一个重要方向。
(2)危机公关意识的缺席
伊利事件从深里说，它突显了中国企业危机公关意识的缺席。在经营过程中，企业遇到一系列的危机事件，危机的出现考验的是企业的危机防御系统。对于危机来说，它同样存在相互矛盾的两方面：一方面，它在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少、企业品牌形象受损。甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机同样存在可被企业借势的有利因素，危机就是“危险”和“机会”的统一体。这就是“危机中的商机”。
(3)企业高管出现丑闻
在信息社会，背负着巨大责任和压力的高层领导们时刻都行走在道德和法律的钢丝上，稍有不慎就会跌下山崖，给自己的职业生涯和企业的形象带来致命的打击。究其原因，有如下几点。一，企业管理机制不健全。个人权力的绝对放大必然形成对公共权利的侵犯，表现出非理性状态的一面。因此，如何约束机构内部成员的个人行为，限制个人权限，完善监督机制，从而避免由于个人行为导致的无可挽回的巨大损失，是中国企业直面的重要问题。二，高管私欲膨胀，没有正确的价值观。伊利董事长郑俊怀、创维集团董事长黄宏生，如果不是为了满足自己膨胀的私欲，他们何必还要挪用公款呢?三，财务监督失去公正，信息不透明。随着丑闻频频曝光，投资者在经济上受害的同时，也对市场失去了信赖感和信心。信息的不透明，已经成为经济发展的重大障碍。
三、伊利集团危机公关及其评价
1 伊利采取举措
企业在生产经营中面临着多种危机，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。
面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传以及和个人划清界限方面。
(1)内部管理
在内部管理方面。伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作。总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。
(2)外部宣传
在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。
在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。
在新闻发布会上，作为伊利对外界传达信息的惟一渠道的新闻发言人陈彦，向外界澄清了以下几点事实。 ①伊利集团子公司负责人被刑事拘留与高管被拘没有直接关系，完全是两码事。 ②对于政府托管方面，新闻发言人表示：政府不可能进行太多的干预，呼和浩特市副市长和市委副书到伊利只是在紧急情况下协助工作，伊利是一家公众公司，尤其是当前伊利并没有国有股。
③针对领导班子问题，伊利并没有真空运行，目前的临时领导班子已经各司其职。
(3)人企分开
事实上，这次危机公关的要点在于，伊利是没有问题的，郑俊怀是有问题的。也可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份，因为伊利股份能从一个奶品加工厂发展成中国奶业无可争议，郑俊怀功不可没。但是现在，由于虚假业绩和挪用资金两项指控，郑俊怀已经注定出局，只有将伊利与郑俊怀划清界限，才能在很大程度上将伊利挽救。
同时，34岁的总裁潘刚临危受命，尽管在职务上没有任何变动，但其职权已明显扩大，成为公司的实际控制人。接班人的明确，无疑有利于伊利在非常时期的稳定，此为危机公关的一个重要举措。
2 伊利危机公关评价
(1)伊利危机公关优势
当伊利高管的丑闻演变为企业的危机时，他们利用媒体的高度关注和传播，将事件转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，最大限度的降低负面影响，从而反败为胜。其公关优势有以下几方面。第一，根据危机管理机制，迅速制定应急方案。要成功地化解高管丑闻危机，一是要制定好危机管理方案。二是公司决定在23日晚上8点召开针对投者和媒体的新闻发布会。三是制定旨在挽回伊利品牌形象和投者信心的可性“危机公关”方案。第二，在第一时间答疑解惑，稳住大局，并随时将事件进展与媒体和公众真诚沟通。伊利集团在郑俊怀事发后的第二天，即12月21日到12月23日短短三天的时间里，安排了四次集中的媒体见面会，从而很快消除了政府、投资 者及各方的疑虑。第三，合纵联横，争取各方支持。难能可贵的是，伊利公司在郑俊怀等高管被抓事件中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。
(2)伊利危机公关劣势
显然，此次伊利危机公关纵然成功。但是在危机公关的操作过程中，也存在缺憾。缺憾一：缺乏深度和宽度分析报道。对于郑俊怀被抓的原因，许多人都不理解，或者简单局限于在上市公司操作过程中涉嫌违法行为。这一点是人们最为好奇的，也是媒体所应该提示的。此时，应该利用一些深度媒体，如《中国经济时报》、《经济观察报》等媒体的长处，组织一些深度的讨论和分析。缺撼二：忽视新兴媒体的力量。除了一些网站自发的报道外，伊利方面没有充分发挖网络媒体的优势，本应邀请伊利相关高层请到网络上与网民进行直接的对话和交流，但是却没有。我想，这其中存在时间仓促等客观原因，但是最终却造成了网络上有关伊利的流言蜚语成篇成堆，对媒体控制的失效。
四、企业危机公关管理的前提
1 保证投资者的收益
公司治理结构正是要从制度上保证所有者的控制与利益。如何保证投资者收益，在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，企业被内部人所控制，这时控制了企业的内部人有可能做出违背投资者利益的决策，侵犯了投资者的利益。这种情况有损于企业的长期发展。
2 企业内部协调 企业内各利益集团的关系协调，这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。
五、企业危机公关管理的思路
1 危机预防
危机意识不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识。而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。市场经济需要的是信任与合作，任何的欺诈行为只能对诚信社会造成致命的伤害。我们之所以要推崇诚信意识，就在于诚信是一个企业持续发展的源泉，忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化，而开放与负责的企业文化是从领导者开始建立的。在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。企业应当清醒地意识到在危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件。危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样化解危机，对于有效处理危机是同样重要的。
2 危机管理策略
当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。最好的危机管理结果是化解问题于无形，其次才是危机爆发后的危机处理。最佳的危机处理策略是缩短危机的延续时间、避免或减少后遗症的发生。企业危机处理的策略包括以下几方面。
(1)建立危机意识
对可能引发企业危机事件的核心利益相关者要做到心中有数，比如投资者、经销商和购买者，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解“企业有危机，产品有危机”。用危机管理理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不段拼搏、不断改革和创新、不断追求更高的目标，并认真研究这个核心利益相关者在危机事件中可能的需求。
(2)调查和发现危机
早筹划、早动手可以为企业危机管理赢得主动权。企业管理者应重视危机调查，通过调查旨在发现潜存危机，立即予以处理或防范，进而完成各项应变计划，以备不时之需。
(3)建立危机处理小组
这个小组应是企业的内力与外智的最佳结合，应包括明确的上级指导机构，明确的战略决策部门、研究咨询部门、操作执行部门和信息沟通部门。
(4)制定危机处理计划
包括危机处理主体的确定、处理时机的分析、处理渠道的分析、处理规则的确定以及管理团队的职责，要注意分析危机事件中一些不可预知的黑洞。
(5)隔绝和处理危机
阻止危机的扩散只有隔绝危机的根源，这是危机管理的必要手段。一旦危机爆发，必须快速反应，有效迅速地处理，才能化危机为转机。首先要及时掌握环境变化情势，其次是客观地进行情报的收集分析，理性务实地做出处理决策。
(6)善于与媒体沟通
现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而企业的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，这个时候企业与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动。企业应该重视通过与媒体的沟通，大胆地公开那些企业单方面无法解决的矛盾，让全社会都能理解这种矛盾。让大家都来关心矛盾的解决。企业可以通过公众和媒体对事件的关注，给企业带来正面影响。
(7)危机的修复管理
危机是危险和机遇的结合，危机事件发生后，对企业管理人员和企业员工的心理会造成很大的伤害，但又孕育着机遇。在危机事件处理完毕后，企业管理者依然还要努力挽回危机所造成的损失，同时要对原有的品牌形象进行重建，一些不合时宜的规则必须再造，对危机处理者论功行赏，对受到伤害者予以解释和补偿。
六、企业危机公关管理的意义
一个企业在其存在和发展过程中往往会遇到各种意想不到的危机事件。在危机事件中具有强烈的的公关意识相当重要。真正具有危机公关头脑的人通常会特别注意处理好各种危机公共关系，解救企业于为难之中；相反缺乏危机公关头脑的人常常会错过许多宝贵的机会，面对危机无从着手。因此对危机事件的反应和态度是公关意识的集中表现，面对危机所采取的处理方法和技巧是组织公关水平的大检阅。
危机公共关系是一种“复合型”公关活动，并不是单一的公关传播过程，它是传播、策划、事务的同时并存，是组织公共关系水平的综合显示。危机公共关系在企业的生存和发展中占据非常重要地位。它表现在以下几点。
1 有效的危机公关有助于避免不希望的事件发生，防患于未然
危机事件是一场灾难，也可以转化成一次机遇，可以广交朋友，谋取支持，吸引新客户和新股东。有效的危机公关能使企业战略由反应型的应付局面转变成主动型的积极行动。危机公关的要旨就在于危机事件发生之前预测可能发生的危机，采取预防措施，避免不希望的事情发生。
2 危机公关有助于组织自我保护，维护形象
危机事件一旦发生以后，就有可能损害组织形象，威胁企业生存，因此企业必须采取有效的补救措施，沉着冷静地开展危机公关工作，力争变被动为主动，变大害为小害，变有害为无害，甚至变有 害为有利。如果危机过程中，公共关系不得力或者失败，那么危机的程度就会加剧，整个企业的公共关系状态必然会下滑，使企业失去形象优势和整体竞争力。因此，危机公共关系并不单单为当前危机事件处理的需要，更是维护企业整体形象的特殊卫士。
3 有效的危机公关活动有助于树立企业形象
有效的危机公关不仅可以使企业顺利地解决危机，而且还可以能使危机成为企业的一个转折点，它为企业建立有竞争力的声誉，树立企业的形象和为处理企业重大问题创造机会。
危机中的公共关系工作不仅要针对利益受到损害的个人或群体，也要针对未受损害的那部分公众。因此在危机中组织无疑有一大批跟踪组织信息的公众，他们有的可能尚未同组织发生直接联系。这样危机中的公众实际上是在扩大而不是缩小，只要组织采取有效的沟通方式，就可以把企业信息扩大到着部分公众中去，从而增加企业的知名度，使公共体会到企业的高度责任感和诚实精神，获得公众的信任，树立企业良好形象。
当前，企业管理者应该密切关注企业危机管理这个重要问题，而危机管理最大意义不是出现后如何应对而是如何防止危机的发生，因此企业管理者应时刻树立忧患意识，注意与各方面进行有效地沟通和交流，努力扬长避短、扬利避害，深刻反思已经存在的诸多管理漏洞，消除企业自身的缺点和对企业不利的各种影响因素，做到准备于日常，防患于未然。
参考文献
[1]迈克尔·里杰斯特，危机管理[M]，上海：复旦大学出版社，1995:89.120。
[2]卡利普特，森特，有效公关[M].北京：北京大学出版社，1952:67-115，
[3]赵刚等，企业危机公关与竞争情报[J]，情报理论与实践，2004(5)：50-54。
[4]魏强公司制度的道德基础—美国公司丑闻事件的道德解读[DB/OL]，http：www.civillaw.eom.en.2002.12-13。
[5]王方华，现代企业管理[M]，上海：复旦大学出版社，1996：266-314。
[5]Sanjiai Bhagat,Bermard Black，The Uncertain Relationsh，p Between Bo-ard Composition and Firm Performance[J]，The Business Lawyer，1999(5)；54。
[关键词]伊利集团 企业危机 危机公关管理
一、危机公关管理的内涵及特点
1 危机公关的概念
危机公关不是常规的公共关系，它只在危机事件发生时才存在。通常情况下，由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响。而给企业或品派带来危机。企业针对危机所采取的一系列自救行为，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
2 危机管理的概念
企业危机管理是一种科学管理方法，是指企业管理者为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理、员工训练等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。
3 危机管理的特点
从管理学角度，企业危机具有以下主要特征：不可完全预知性、进展的时间紧迫性、可能会有严重的破坏性、爆发过程中的高度不可控性。
二、伊利集团危机产生的背景及体现
1 危机背景
2004年12月17日，伊利董事长郑俊怀以及其他高管层共5名人员被检察院以涉嫌挪用公款为由刑事拘留，这是伊利爆发了自成立以来的最大危机，而且危机出现在公司最高层。检察机关指控，被告人郑俊怀未经公司董事会同意，为了获取个人利益，私自授意杨桂琴等人注册了私营性质的有限责任公司；而后又利用职务之便，谋取个人利益，伙同被告人杨桂琴等人，挪用供华世公司购买股票。
2 危机体现
(1)人治危机的体现
伊利危机的更深层次，正是人治危机的体现。郑俊怀在伊利2a年积累了无上的权威。在有了相当权威之后，伊利公司的监管开始失去作用，这给予郑俊怀“挪用公款”巨大的空间。因此，加强公司治理的制度建设，加强事后监督将是伊利在企业管理方面一个重要方向。
(2)危机公关意识的缺席
伊利事件从深里说，它突显了中国企业危机公关意识的缺席。在经营过程中，企业遇到一系列的危机事件，危机的出现考验的是企业的危机防御系统。对于危机来说，它同样存在相互矛盾的两方面：一方面，它在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少、企业品牌形象受损。甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机同样存在可被企业借势的有利因素，危机就是“危险”和“机会”的统一体。这就是“危机中的商机”。
(3)企业高管出现丑闻
在信息社会，背负着巨大责任和压力的高层领导们时刻都行走在道德和法律的钢丝上，稍有不慎就会跌下山崖，给自己的职业生涯和企业的形象带来致命的打击。究其原因，有如下几点。一，企业管理机制不健全。个人权力的绝对放大必然形成对公共权利的侵犯，表现出非理性状态的一面。因此，如何约束机构内部成员的个人行为，限制个人权限，完善监督机制，从而避免由于个人行为导致的无可挽回的巨大损失，是中国企业直面的重要问题。二，高管私欲膨胀，没有正确的价值观。伊利董事长郑俊怀、创维集团董事长黄宏生，如果不是为了满足自己膨胀的私欲，他们何必还要挪用公款呢?三，财务监督失去公正，信息不透明。随着丑闻频频曝光，投资者在经济上受害的同时，也对市场失去了信赖感和信心。信息的不透明，已经成为经济发展的重大障碍。
三、伊利集团危机公关及其评价
1 伊利采取举措
企业在生产经营中面临着多种危机，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。
面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传以及和个人划清界限方面。
(1)内部管理
在内部管理方面。伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作。总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。
(2)外部宣传
在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。
在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。
在新闻发布会上，作为伊利对外界传达信息的惟一渠道的新闻发言人陈彦，向外界澄清了以下几点事实。 ①伊利集团子公司负责人被刑事拘留与高管被拘没有直接关系，完全是两码事。 ②对于政府托管方面，新闻发言人表示：政府不可能进行太多的干预，呼和浩特市副市长和市委副书到伊利只是在紧急情况下协助工作，伊利是一家公众公司，尤其是当前伊利并没有国有股。
③针对领导班子问题，伊利并没有真空运行，目前的临时领导班子已经各司其职。
(3)人企分开
事实上，这次危机公关的要点在于，伊利是没有问题的，郑俊怀是有问题的。也可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份，因为伊利股份能从一个奶品加工厂发展成中国奶业无可争议，郑俊怀功不可没。但是现在，由于虚假业绩和挪用资金两项指控，郑俊怀已经注定出局，只有将伊利与郑俊怀划清界限，才能在很大程度上将伊利挽救。
同时，34岁的总裁潘刚临危受命，尽管在职务上没有任何变动，但其职权已明显扩大，成为公司的实际控制人。接班人的明确，无疑有利于伊利在非常时期的稳定，此为危机公关的一个重要举措。
2 伊利危机公关评价
(1)伊利危机公关优势
当伊利高管的丑闻演变为企业的危机时，他们利用媒体的高度关注和传播，将事件转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，最大限度的降低负面影响，从而反败为胜。其公关优势有以下几方面。第一，根据危机管理机制，迅速制定应急方案。要成功地化解高管丑闻危机，一是要制定好危机管理方案。二是公司决定在23日晚上8点召开针对投者和媒体的新闻发布会。三是制定旨在挽回伊利品牌形象和投者信心的可性“危机公关”方案。第二，在第一时间答疑解惑，稳住大局，并随时将事件进展与媒体和公众真诚沟通。伊利集团在郑俊怀事发后的第二天，即12月21日到12月23日短短三天的时间里，安排了四次集中的媒体见面会，从而很快消除了政府、投资 者及各方的疑虑。第三，合纵联横，争取各方支持。难能可贵的是，伊利公司在郑俊怀等高管被抓事件中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。
(2)伊利危机公关劣势
显然，此次伊利危机公关纵然成功。但是在危机公关的操作过程中，也存在缺憾。缺憾一：缺乏深度和宽度分析报道。对于郑俊怀被抓的原因，许多人都不理解，或者简单局限于在上市公司操作过程中涉嫌违法行为。这一点是人们最为好奇的，也是媒体所应该提示的。此时，应该利用一些深度媒体，如《中国经济时报》、《经济观察报》等媒体的长处，组织一些深度的讨论和分析。缺撼二：忽视新兴媒体的力量。除了一些网站自发的报道外，伊利方面没有充分发挖网络媒体的优势，本应邀请伊利相关高层请到网络上与网民进行直接的对话和交流，但是却没有。我想，这其中存在时间仓促等客观原因，但是最终却造成了网络上有关伊利的流言蜚语成篇成堆，对媒体控制的失效。
四、企业危机公关管理的前提
1 保证投资者的收益
公司治理结构正是要从制度上保证所有者的控制与利益。如何保证投资者收益，在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，企业被内部人所控制，这时控制了企业的内部人有可能做出违背投资者利益的决策，侵犯了投资者的利益。这种情况有损于企业的长期发展。
2 企业内部协调 企业内各利益集团的关系协调，这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。
五、企业危机公关管理的思路
1 危机预防
危机意识不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识。而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。市场经济需要的是信任与合作，任何的欺诈行为只能对诚信社会造成致命的伤害。我们之所以要推崇诚信意识，就在于诚信是一个企业持续发展的源泉，忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化，而开放与负责的企业文化是从领导者开始建立的。在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。企业应当清醒地意识到在危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件。危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样化解危机，对于有效处理危机是同样重要的。
2 危机管理策略
当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。最好的危机管理结果是化解问题于无形，其次才是危机爆发后的危机处理。最佳的危机处理策略是缩短危机的延续时间、避免或减少后遗症的发生。企业危机处理的策略包括以下几方面。
(1)建立危机意识
对可能引发企业危机事件的核心利益相关者要做到心中有数，比如投资者、经销商和购买者，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解“企业有危机，产品有危机”。用危机管理理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不段拼搏、不断改革和创新、不断追求更高的目标，并认真研究这个核心利益相关者在危机事件中可能的需求。
(2)调查和发现危机
早筹划、早动手可以为企业危机管理赢得主动权。企业管理者应重视危机调查，通过调查旨在发现潜存危机，立即予以处理或防范，进而完成各项应变计划，以备不时之需。
(3)建立危机处理小组
这个小组应是企业的内力与外智的最佳结合，应包括明确的上级指导机构，明确的战略决策部门、研究咨询部门、操作执行部门和信息沟通部门。
(4)制定危机处理计划
包括危机处理主体的确定、处理时机的分析、处理渠道的分析、处理规则的确定以及管理团队的职责，要注意分析危机事件中一些不可预知的黑洞。
(5)隔绝和处理危机
阻止危机的扩散只有隔绝危机的根源，这是危机管理的必要手段。一旦危机爆发，必须快速反应，有效迅速地处理，才能化危机为转机。首先要及时掌握环境变化情势，其次是客观地进行情报的收集分析，理性务实地做出处理决策。
(6)善于与媒体沟通
现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而企业的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，这个时候企业与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动。企业应该重视通过与媒体的沟通，大胆地公开那些企业单方面无法解决的矛盾，让全社会都能理解这种矛盾。让大家都来关心矛盾的解决。企业可以通过公众和媒体对事件的关注，给企业带来正面影响。
(7)危机的修复管理
危机是危险和机遇的结合，危机事件发生后，对企业管理人员和企业员工的心理会造成很大的伤害，但又孕育着机遇。在危机事件处理完毕后，企业管理者依然还要努力挽回危机所造成的损失，同时要对原有的品牌形象进行重建，一些不合时宜的规则必须再造，对危机处理者论功行赏，对受到伤害者予以解释和补偿。
六、企业危机公关管理的意义
一个企业在其存在和发展过程中往往会遇到各种意想不到的危机事件。在危机事件中具有强烈的的公关意识相当重要。真正具有危机公关头脑的人通常会特别注意处理好各种危机公共关系，解救企业于为难之中；相反缺乏危机公关头脑的人常常会错过许多宝贵的机会，面对危机无从着手。因此对危机事件的反应和态度是公关意识的集中表现，面对危机所采取的处理方法和技巧是组织公关水平的大检阅。
危机公共关系是一种“复合型”公关活动，并不是单一的公关传播过程，它是传播、策划、事务的同时并存，是组织公共关系水平的综合显示。危机公共关系在企业的生存和发展中占据非常重要地位。它表现在以下几点。
1 有效的危机公关有助于避免不希望的事件发生，防患于未然
危机事件是一场灾难，也可以转化成一次机遇，可以广交朋友，谋取支持，吸引新客户和新股东。有效的危机公关能使企业战略由反应型的应付局面转变成主动型的积极行动。危机公关的要旨就在于危机事件发生之前预测可能发生的危机，采取预防措施，避免不希望的事情发生。
2 危机公关有助于组织自我保护，维护形象
危机事件一旦发生以后，就有可能损害组织形象，威胁企业生存，因此企业必须采取有效的补救措施，沉着冷静地开展危机公关工作，力争变被动为主动，变大害为小害，变有害为无害，甚至变有 害为有利。如果危机过程中，公共关系不得力或者失败，那么危机的程度就会加剧，整个企业的公共关系状态必然会下滑，使企业失去形象优势和整体竞争力。因此，危机公共关系并不单单为当前危机事件处理的需要，更是维护企业整体形象的特殊卫士。
3 有效的危机公关活动有助于树立企业形象
有效的危机公关不仅可以使企业顺利地解决危机，而且还可以能使危机成为企业的一个转折点，它为企业建立有竞争力的声誉，树立企业的形象和为处理企业重大问题创造机会。
危机中的公共关系工作不仅要针对利益受到损害的个人或群体，也要针对未受损害的那部分公众。因此在危机中组织无疑有一大批跟踪组织信息的公众，他们有的可能尚未同组织发生直接联系。这样危机中的公众实际上是在扩大而不是缩小，只要组织采取有效的沟通方式，就可以把企业信息扩大到着部分公众中去，从而增加企业的知名度，使公共体会到企业的高度责任感和诚实精神，获得公众的信任，树立企业良好形象。
当前，企业管理者应该密切关注企业危机管理这个重要问题，而危机管理最大意义不是出现后如何应对而是如何防止危机的发生，因此企业管理者应时刻树立忧患意识，注意与各方面进行有效地沟通和交流，努力扬长避短、扬利避害，深刻反思已经存在的诸多管理漏洞，消除企业自身的缺点和对企业不利的各种影响因素，做到准备于日常，防患于未然。
参考文献
[1]迈克尔·里杰斯特，危机管理[M]，上海：复旦大学出版社，1995:89.120。
[2]卡利普特，森特，有效公关[M].北京：北京大学出版社，1952:67-115，
[3]赵刚等，企业危机公关与竞争情报[J]，情报理论与实践，2004(5)：50-54。
[4]魏强公司制度的道德基础—美国公司丑闻事件的道德解读[DB/OL]，http：www.civillaw.eom.en.2002.12-13。
[5]王方华，现代企业管理[M]，上海：复旦大学出版社，1996：266-314。
[5]Sanjiai Bhagat,Bermard Black，The Uncertain Relationsh，p Between Bo-ard Composition and Firm Performance[J]，The Business Lawyer，1999(5)；54。