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摘要：进入新世纪以后，伴随着互联网技术的全面发展，全新的营销模式——虚拟营销得以突飞猛进的发展，有效的突破了传统营销的局限性，使营销焕发出新的生机和活力。本文尝试从虚拟营销的内涵、虚拟营销产生的原因、虚拟营销的经营模式等几个方面对虚拟营销的研究展开简要的述评，以期画龙点睛，以飨后者。
关键词：虚拟营销；经营模式；运作流程
虚拟营销管理是随着虚拟企业的产生而产生，随着虚拟企业的发展而发展的。虚拟营销是一种充分利用Internet网络等信息技术来从事营销管理活动的新型模式。这种全新的营销模式相对于传统的营销模型而言，具有竞争优势更强、市场反馈更快、顾客参与更多、综合效益更好等一系列的优点。因此，虚拟营销作为一种新的管理模式，从其诞生之日就引起了众多学术界和实业界人士的密切关注。在国内，很多学者从不同的角度对虚拟营销进行了探讨，但是到目前为止，还没有对虚拟营销展开过综合性的评述。本文试图从虚拟营销的内涵、虚拟营销的产生原因、虚拟营销管理模式、虚拟营销的未来研究方向等几个方面对国内虚拟营销研究做一个综合性评述。
一、虚拟营销的内涵
目前有关虚拟营销的定义大多借用了“虚拟企业”的内涵界定模式。1993年，约翰·伯恩将虚拟企业描述为由制造商或供应商、客户甚至竞争对手等相互独立的企业以信息技术为手段缔结的暂时性同盟，这些企业在诸如设计、制造、分销等价值链各层级领域分别为该联盟贡献出自己的核心能力，即“强强联合”，以实现技能共享和成本分担，其目的在于建立起某种特定产品或服务的世界一流竞争能力，把握快速变化的市场机遇。其主要表现为暂时性、快速性、竞争性、广泛性等特点。
据此，企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆根据这一模式，首先提出了学术界比较认可的有关虚拟营销的定义，他们认为，虚拟营销是在知识经济时代下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟、整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竞争力而开展的营销管理工作。由此不难看出，虚拟营销远远突破了企业边界，核心企业在包括供应商、代理商甚至顾客在内的更广的范围内整合资源，这种整合即可能是“把计算机网络变为本企业的分销渠道，也可能是把中间商变成为本企业的销售部门”的优势互补，强强合作，从而实现企业自身能量的聚变与升级。需要明确的是，虚拟营销不等同于网络营销等同。从虚拟营销的上述定义，我们不难理解，网络营销只是虚拟营销的一种形式，而不是全部。另一方面，虚拟营销与虚拟营销管理也存在区别，后者只是前者的一部分。
二、虚拟营销的产生原因
“快速把控市场机遇”是具有互补优势的企业走到一起的根本原因。
首先，由于规模经济、学习经验曲线、高资本要求、分销渠道、产品差异化、转换成本、顾客忠诚、政府政策、品牌、信誉、现有竞争者对新进入者的预期与打击报复能力等市场进入壁垒的存在，都可能导致潜在进入者的新行业进入计划夭折或失败。正因为如此，Fizpatrick和Burke将“虚拟企业”作为解决这种市场进入障碍的快捷途径与有效办法。即通过和行业内的企业，特别是和那些在行业内有一定竞争实力的企业结盟，或借助于其力量推出自己的产品。采用这种方式可以有效减缓和降低达到规模经济、组建有竞争力的分销渠道、创建知名品牌所要求的一次性大规模投资与持续的现金需求，能够快速地在新的行业站稳脚跟。
其次，行业内的现有竞争者由于“做大做强”的企望，但苦于自身整体实力或品牌、生产等某一方面或几方面的原因所导致发展瓶颈的出现，而市场机遇本身又稍纵即逝，“时间不等人”，迫使企业在短期内必须迅速突破自己的瓶颈。因此，充分的利用行业内外的优势资源，并结成同盟，可以减缓自己成长的时间要求，并可以降低自己的开发成本，关键是赢得了时间，抓住了市场机遇。
再次，虚拟营销也是营销战略变化的结果。营销战略先后经历了关注企业内部生产规模的“生产战略”，关注满足顾客需求的“营销战略”两个阶段后，实务界和理论界认识到，两种战略都各有优缺点，是战略从一种极端走向了另一种极端，因此，有学者提出企业即要关注内部生产，也要关注外部顾客需求的战略，这就是“虚拟经营战略”。战略发展及关注对象发展示意图如图所示。
三、虚拟营销经营模式
纵观国内外有关虚拟营销的文献，国内外学者大多是从传统营销的“4P”角度展开对虚拟营销模式的探讨与研究，并取得了一些积极的成果。
(一)虚拟产品
产品主要包括研发、品牌、设计、差异特色、包装以及生产和服务等各个方面。对于虚拟产品，不同的学者由于研究的视角不同，在产品虚拟方面产生了不同的认识。一种观点认为，对于那些有实力的企业来说，专注于附加值较高的产品研发与品牌塑造两个核心领域，而将其他领域全部外包，这是理论界引用最多的一种形式；另一种观点则认为，企业甚至可以将研发也进行外包，只保留品牌这一块核心领域，其通常的作法是和科研院所、高校院校等科研机构合作，由企业提供资金或用资金购买科研机构的科研成果，并负责科研成果的市场转化工作，科研机构则承担研发的风险；再者就是企业只将整体产品中价值较低或者是自己的生产成本高于市场成本的那部分零配件部分进行外包，而自己则专注于市场营销的同时专注于产品的生产，这实际是一种最为狭窄的产品虚拟形式；由于目前市场上产品同质化现象严重，服务成为企业参与竞争的有力手段，因此，也有学者提出，企业也可以将服务予以外包。
(二)虚拟价格
传统的营销管理中，价格是企业参与市场竞争的重要法宝，是企业自身的行为，常常难以外部化。考虑到产品的同质性、市场竞争的复杂性、消费者需求越来越难以把握等众多因素，有学者建议将产品的价格也外部化，其主要形式为：“①委托权威部门协助其制订价格。②企业在制订价格时，让中间商和顾客参与。③有的企业甚至干脆让消费者自己定价。④先制订一个顾客所能接受的价格，然后提供相应的产品和服务”。
(三)虚拟渠道
虚拟渠道主要包括“线上”和“线下”两种虚拟形式。“线上”虚拟渠道主要是指企业借助于Inter网，将自己的触点延伸到世界上的任何一个角落，或与消费者实现直接的互动交流，迅速掌握消费者的需求并提供定制化的设计，或者是在网上开设“专卖店”，直接实现和顾客的定货，从而大大减少铺设实体渠道所花费的人才、物力、财力资源，并且极大的拓展了市场的覆盖面。“线下”的虚拟渠道设计主要是采用和现有渠道商合作，借助现有渠道商的网络资源，实现快速渗透，主要可以采用委托代理、特许连锁经营等形式。由于这些形式可以极大的降低企业的财务支出，关键是可以减少企业的经营风险，将企业有限的资源应用于企业最核心的业务方面。同时，由于参与者的资金投入，也可以充分的调动其经营的积极性，减少企业的管理成本，实现企业效益与品牌的快速发展。
(四)虚拟促销与宣传
促销的本质是和目标顾客的充分沟通，并促使消费者购买。虚拟促销通过借助于相关各方的力量，和合作伙伴共享促销资源，减少企业的促销支出，增强企业促销的针对性，从而提升企业的效益。另外，虚拟促销也可以采用网上促销的形式，这主要是通过链接等形式，将企业的“产品信息、活动推广、企业形象、维修网络介绍、经销商名录、企业互动中心联系方法”等扩展到网络顾客。
四、虚拟营销的运作流程
虚拟营销是伴随着互联网技术的发展而趋于成熟的，一定程度说，没有互联网技术，就没有现代意义上的虚拟营销。有学者对虚拟营销总结和归纳成是基于“知识、信息、物流和契约”四大资源平台的集成。因此，基于合作本身的虚拟营销的运作流程简图如下：
而包括顾客在内的、区别于传统商品流通体系的虚拟营销流程如下图所示。
五、虚拟营销研究的局限性与进一步的研究方向
应该说，国内学者对虚拟营销的理论研究已经开始走向成熟，各方面的研究也取得了不少成就。但是学者对于虚拟营销的研究大多集中在虚拟营销的内涵界定和营销策略的研究上，对于虚拟营销的应用性研究、虚拟营销的适用性研究、虚拟营销的组织体制等内容还缺乏深入的研究，特别是对于虚拟营销的组织信用问题还没有一个有效的解决方法与思路，成员企业的寻租行为还时常发生。另一方面，现有的研究大多集中在定性研究层面，对于虚拟营销的定量研究几乎还是一片空白，虚拟营销是否可以给企业带来效益，可以带来多大的效益，对于不同的企业到底选择哪种合适的模式，学术界还没有从实证的角度展开具体的研究，这不能不说是虚拟营销研究的一大遗憾。
因此，对于虚拟营销的未来研究方向，笔者以为，学术界应该更多的关注于虚拟营销企业的组织构建、成员的筛选等问题，关注于应用虚拟营销管理的基本原理帮助企业切实解决营销工作中的实际问题，而不是解决一个问题而产生新的更大的问题，在研究方法上除了继续采用定性研究方法以外，学术界也可以尝试采用实证研究的方式，展开对虚拟营销的定量研究。
参考文献：
[1]梁启华.虚拟营销：营销管理的新视角[J].经济论坛，2000，(04).
[2]王硕，刘去等.虚拟营销系统研究[J].预测，2001，(06).
[3]刘德强、陈俊芳.当代的营销战略：虚拟经营战略[J].商业经济与管理.2003，(02).
[4]林明.市场进入壁垒、虚拟企业与企业的营销策略重塑[J].经济师，2003，(04).
[5]廖成林、凡志均.虚拟营销模式探讨[J].经计与决策，2005，(06).
[6]冯军.关于虚拟营销的策略研究[J].特区经济，2006，(08).
(作者单位：湖南广播电视大学商学院)
关键词：虚拟营销；经营模式；运作流程
虚拟营销管理是随着虚拟企业的产生而产生，随着虚拟企业的发展而发展的。虚拟营销是一种充分利用Internet网络等信息技术来从事营销管理活动的新型模式。这种全新的营销模式相对于传统的营销模型而言，具有竞争优势更强、市场反馈更快、顾客参与更多、综合效益更好等一系列的优点。因此，虚拟营销作为一种新的管理模式，从其诞生之日就引起了众多学术界和实业界人士的密切关注。在国内，很多学者从不同的角度对虚拟营销进行了探讨，但是到目前为止，还没有对虚拟营销展开过综合性的评述。本文试图从虚拟营销的内涵、虚拟营销的产生原因、虚拟营销管理模式、虚拟营销的未来研究方向等几个方面对国内虚拟营销研究做一个综合性评述。
一、虚拟营销的内涵
目前有关虚拟营销的定义大多借用了“虚拟企业”的内涵界定模式。1993年，约翰·伯恩将虚拟企业描述为由制造商或供应商、客户甚至竞争对手等相互独立的企业以信息技术为手段缔结的暂时性同盟，这些企业在诸如设计、制造、分销等价值链各层级领域分别为该联盟贡献出自己的核心能力，即“强强联合”，以实现技能共享和成本分担，其目的在于建立起某种特定产品或服务的世界一流竞争能力，把握快速变化的市场机遇。其主要表现为暂时性、快速性、竞争性、广泛性等特点。
据此，企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆根据这一模式，首先提出了学术界比较认可的有关虚拟营销的定义，他们认为，虚拟营销是在知识经济时代下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟、整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竞争力而开展的营销管理工作。由此不难看出，虚拟营销远远突破了企业边界，核心企业在包括供应商、代理商甚至顾客在内的更广的范围内整合资源，这种整合即可能是“把计算机网络变为本企业的分销渠道，也可能是把中间商变成为本企业的销售部门”的优势互补，强强合作，从而实现企业自身能量的聚变与升级。需要明确的是，虚拟营销不等同于网络营销等同。从虚拟营销的上述定义，我们不难理解，网络营销只是虚拟营销的一种形式，而不是全部。另一方面，虚拟营销与虚拟营销管理也存在区别，后者只是前者的一部分。
二、虚拟营销的产生原因
“快速把控市场机遇”是具有互补优势的企业走到一起的根本原因。
首先，由于规模经济、学习经验曲线、高资本要求、分销渠道、产品差异化、转换成本、顾客忠诚、政府政策、品牌、信誉、现有竞争者对新进入者的预期与打击报复能力等市场进入壁垒的存在，都可能导致潜在进入者的新行业进入计划夭折或失败。正因为如此，Fizpatrick和Burke将“虚拟企业”作为解决这种市场进入障碍的快捷途径与有效办法。即通过和行业内的企业，特别是和那些在行业内有一定竞争实力的企业结盟，或借助于其力量推出自己的产品。采用这种方式可以有效减缓和降低达到规模经济、组建有竞争力的分销渠道、创建知名品牌所要求的一次性大规模投资与持续的现金需求，能够快速地在新的行业站稳脚跟。
其次，行业内的现有竞争者由于“做大做强”的企望，但苦于自身整体实力或品牌、生产等某一方面或几方面的原因所导致发展瓶颈的出现，而市场机遇本身又稍纵即逝，“时间不等人”，迫使企业在短期内必须迅速突破自己的瓶颈。因此，充分的利用行业内外的优势资源，并结成同盟，可以减缓自己成长的时间要求，并可以降低自己的开发成本，关键是赢得了时间，抓住了市场机遇。
再次，虚拟营销也是营销战略变化的结果。营销战略先后经历了关注企业内部生产规模的“生产战略”，关注满足顾客需求的“营销战略”两个阶段后，实务界和理论界认识到，两种战略都各有优缺点，是战略从一种极端走向了另一种极端，因此，有学者提出企业即要关注内部生产，也要关注外部顾客需求的战略，这就是“虚拟经营战略”。战略发展及关注对象发展示意图如图所示。
三、虚拟营销经营模式
纵观国内外有关虚拟营销的文献，国内外学者大多是从传统营销的“4P”角度展开对虚拟营销模式的探讨与研究，并取得了一些积极的成果。
(一)虚拟产品
产品主要包括研发、品牌、设计、差异特色、包装以及生产和服务等各个方面。对于虚拟产品，不同的学者由于研究的视角不同，在产品虚拟方面产生了不同的认识。一种观点认为，对于那些有实力的企业来说，专注于附加值较高的产品研发与品牌塑造两个核心领域，而将其他领域全部外包，这是理论界引用最多的一种形式；另一种观点则认为，企业甚至可以将研发也进行外包，只保留品牌这一块核心领域，其通常的作法是和科研院所、高校院校等科研机构合作，由企业提供资金或用资金购买科研机构的科研成果，并负责科研成果的市场转化工作，科研机构则承担研发的风险；再者就是企业只将整体产品中价值较低或者是自己的生产成本高于市场成本的那部分零配件部分进行外包，而自己则专注于市场营销的同时专注于产品的生产，这实际是一种最为狭窄的产品虚拟形式；由于目前市场上产品同质化现象严重，服务成为企业参与竞争的有力手段，因此，也有学者提出，企业也可以将服务予以外包。
(二)虚拟价格
传统的营销管理中，价格是企业参与市场竞争的重要法宝，是企业自身的行为，常常难以外部化。考虑到产品的同质性、市场竞争的复杂性、消费者需求越来越难以把握等众多因素，有学者建议将产品的价格也外部化，其主要形式为：“①委托权威部门协助其制订价格。②企业在制订价格时，让中间商和顾客参与。③有的企业甚至干脆让消费者自己定价。④先制订一个顾客所能接受的价格，然后提供相应的产品和服务”。
(三)虚拟渠道
虚拟渠道主要包括“线上”和“线下”两种虚拟形式。“线上”虚拟渠道主要是指企业借助于Inter网，将自己的触点延伸到世界上的任何一个角落，或与消费者实现直接的互动交流，迅速掌握消费者的需求并提供定制化的设计，或者是在网上开设“专卖店”，直接实现和顾客的定货，从而大大减少铺设实体渠道所花费的人才、物力、财力资源，并且极大的拓展了市场的覆盖面。“线下”的虚拟渠道设计主要是采用和现有渠道商合作，借助现有渠道商的网络资源，实现快速渗透，主要可以采用委托代理、特许连锁经营等形式。由于这些形式可以极大的降低企业的财务支出，关键是可以减少企业的经营风险，将企业有限的资源应用于企业最核心的业务方面。同时，由于参与者的资金投入，也可以充分的调动其经营的积极性，减少企业的管理成本，实现企业效益与品牌的快速发展。
(四)虚拟促销与宣传
促销的本质是和目标顾客的充分沟通，并促使消费者购买。虚拟促销通过借助于相关各方的力量，和合作伙伴共享促销资源，减少企业的促销支出，增强企业促销的针对性，从而提升企业的效益。另外，虚拟促销也可以采用网上促销的形式，这主要是通过链接等形式，将企业的“产品信息、活动推广、企业形象、维修网络介绍、经销商名录、企业互动中心联系方法”等扩展到网络顾客。
四、虚拟营销的运作流程
虚拟营销是伴随着互联网技术的发展而趋于成熟的，一定程度说，没有互联网技术，就没有现代意义上的虚拟营销。有学者对虚拟营销总结和归纳成是基于“知识、信息、物流和契约”四大资源平台的集成。因此，基于合作本身的虚拟营销的运作流程简图如下：
而包括顾客在内的、区别于传统商品流通体系的虚拟营销流程如下图所示。
五、虚拟营销研究的局限性与进一步的研究方向
应该说，国内学者对虚拟营销的理论研究已经开始走向成熟，各方面的研究也取得了不少成就。但是学者对于虚拟营销的研究大多集中在虚拟营销的内涵界定和营销策略的研究上，对于虚拟营销的应用性研究、虚拟营销的适用性研究、虚拟营销的组织体制等内容还缺乏深入的研究，特别是对于虚拟营销的组织信用问题还没有一个有效的解决方法与思路，成员企业的寻租行为还时常发生。另一方面，现有的研究大多集中在定性研究层面，对于虚拟营销的定量研究几乎还是一片空白，虚拟营销是否可以给企业带来效益，可以带来多大的效益，对于不同的企业到底选择哪种合适的模式，学术界还没有从实证的角度展开具体的研究，这不能不说是虚拟营销研究的一大遗憾。
因此，对于虚拟营销的未来研究方向，笔者以为，学术界应该更多的关注于虚拟营销企业的组织构建、成员的筛选等问题，关注于应用虚拟营销管理的基本原理帮助企业切实解决营销工作中的实际问题，而不是解决一个问题而产生新的更大的问题，在研究方法上除了继续采用定性研究方法以外，学术界也可以尝试采用实证研究的方式，展开对虚拟营销的定量研究。
参考文献：
[1]梁启华.虚拟营销：营销管理的新视角[J].经济论坛，2000，(04).
[2]王硕，刘去等.虚拟营销系统研究[J].预测，2001，(06).
[3]刘德强、陈俊芳.当代的营销战略：虚拟经营战略[J].商业经济与管理.2003，(02).
[4]林明.市场进入壁垒、虚拟企业与企业的营销策略重塑[J].经济师，2003，(04).
[5]廖成林、凡志均.虚拟营销模式探讨[J].经计与决策，2005，(06).
[6]冯军.关于虚拟营销的策略研究[J].特区经济，2006，(08).
(作者单位：湖南广播电视大学商学院)