摘 要：广告是用特定方式来运作意识形态的一种“表征”的媒体。广告画面中的事物、音乐、语言等元素共同作用，通过使用某种句法结构来创造新的意义。而表征意味着用语言（或者符号）向他人就这个世界说出某种有意的话来，或有意义地表述这个世界。表征是某一文化的众成员间意义产生和交换过程中的一个必要组成部分。本文章通过罗兰·巴尔特的符号系统中的两种意指模式——ERC涵指模式和元语言意指模式来分析汽车广告，解析广告如何建立新的意义，并使受众接受固定了神话（迷思）及以此为基础的广泛作用的认识。
　　关键词：广告；迷思（神话）；隐喻；换喻；句法结构
　　索绪尔定义了两种使符号。第一种是词汇域。一个词汇域就是一整套符号，如方形、圆形、三角形的符号就形成了一个道路交通符号的词汇域，它们包括一整套可供选择的符号，而这些符号拥有的特性决定了他们属于同一个词汇域。第二种使符号组织成传播代码的方法是句法结构（syntagmatic）。[1]一个句法结构是由所选符号结合而成的一个信息。一个句子则是一些单词的句法结构。例如，意大利空心面广告里，构成画面的一系列东西成为句法结构。空心面后面的背景是阳光照耀下灿烂的黄色的麦田，这两个形象就连成了这样的新的信息：意大利空心面是自然食品，营养丰富，很安全，很健康。在句法结构中，被选择的符号会受与其他符号的关系而被影响，其意义则部分地由该符号与句法结构中其他成分的关系所决定。在索绪尔以及追随他的结构语言学家们看来，理解符号的关键在于理解它们和其他符号的结构关系。例如，广告里的被选择的一系列符号与音乐、声音和背景都关系到符号组合。通过这些过程，形成了人们共同的认识方式，或者是巴尔特所说的“迷思”（神话）。巴尔特认为，迷思是思考事物的一种文化方式，是一种将事物概念化或者是用来理解失误的方式。巴尔特将迷思看成一连串相互联系的概念，如关于英国警察的传统迷思中就包含了友善、安全可靠、不具侵犯性、不带枪支等概念。[1]如果具体解释建构新意味的方式，就要参考元语言和换喻对应的方式。
　　1 符号系统的意指模式
　　罗兰·巴尔特认为，一切符号都包含一个表达平面（能指E）和一个内容平面（所指C），意指作用则相当于两个平面之间的关系（R），我们用ERC组合起来表示这个符号。一个单纯的ERC组合就是一个直接意指组合。但是，当一个ERC组合本身变成另一个ERC组合中的某一部分时，第二组合中就包含着第一组合，或者说第二组合就成为第一组合的引申。问题是第一组合到底成了第二组合中的哪一部分，情况会有两种，即成为第二组合的能指E，或是所指C。
　　当一个组合成为另一个组合的能指表达面，这就是含蓄意指组合。另外，当一个组合成为另一个组合的所指表达面时，就有了多层次的复合意指组合。如果我们把上述两种复合意指再组合在一起，即把合含蓄意指与元语言再组合到一起，那么它们就是所谓的神话（迷思）。
　　元语言则是通过寻找能指1（E1）与能指3（E3）之间的相关性，或推理出一种逻辑延伸，或建立一种阐释关系，从而建构意义。广告画面中的汽车和都市生活、工作伙伴之间的某些关系能够让人产生联想，生产出拥有一辆奔驰就成了成功人士的神话。同时，这些建构意义的过程也就是受众间的解码过程。
　　从罗曼雅克布逊对失语症的研究中，我们可以发现失语症的人存在两种可能：一种是找不到选择替换的同义词，无法建立相似性和替换型反应（隐喻）；另一种是一句话讲不完整，组织语言的能力丧失，无法建立毗连性、相关性、补足性、谓语型反应（换喻）。换喻是组合和结构上下文的能力依凭毗连型、相关性、补足性关系，寻找毗连性就是换喻等值的建构。[2]例如，轿车与成功是相关的关系。轿车和成功的价值本来没有相似性，但是现实世界中两个真实的现象之间却有某种联系，换喻是符号的所指事物之间存在着逻辑延伸。这是没有相似性的两类事物连在一起创造新的意味，在某种意义上说，这种现象与广义的蒙太奇效果非常相似，即两个毫无相关的画面连在一起产生了让人联想的效果。其所指的对象也将呈现出更丰富的意味。
　　2 ERC意指系统分析与广告生产意味的方式
　　2.1 广告1：换喻和联想创造新的元语言
　　我通过电视汽车广告来仔细考察，解码过程当中新的意味和神话如何被生产出来。汽车是一种交通工具，但是通过广告生产的新的意味是不简单的。一辆汽车代表着工作伴侣、休闲方式、浪漫、成功、温馨、幸福等与现在城市生活密切相关的东西。这些联想关系是通过句法结构和换喻等方式错综交叉而建构意味的运作结果。
　　奥迪A3是可爱的小型实用性汽车，它是针对都市年轻人设计的，广告里的音乐、气氛、色彩十分生动活泼。电视画面分割两边，一边的女人在哭泣，但是马上另一个画面出来完成一个场景，一个男人在她的面前跪着求婚。女人的悲哀的眼泪一瞬间转换成惊喜的眼泪。一个男生对着镜头做忧郁的神情，旁边有个可爱的兒子想与他玩耍的场面，让他变成了跟孩子玩游戏的最幸福的家长，假装扮演出输给孩子的幸福的表情。在通过车顶上的窗户看向蓝色的天空，可以看到飞机画的笑容。最后，这些场景的主人公开着奥迪A3，而画面出现广告的标题：“A3，导演多彩生活”。这辆汽车广告联想于对惊喜、幸福、希望的换喻，让人感觉“有这辆车会有幸福多彩生活”。这广告的建构意义的句法结构是：花朵—戒指—眼泪（惊喜）、草地—后面高楼别墅公寓—孩子和爸爸（幸福生活）、道路—高楼大厦的大城市背景—快速开着的汽车—蓝色的天空—飞机—笑容（希望）。ERC的模式来分析着广告的换喻和联想有如下关系：E1是通过C3建构C2的新的意味，这是奥迪A3广告的创造出来的新的元语言。
　　2.2 广告2：隐喻和换喻创造“成功人士”的神话
　　第二个广告是轿车广告。高档的轿车广告中主人公的形象大部分是都市男人的形象。他们在繁忙的都市中穿梭，办公室、酒吧、甚至在风景优美的休闲地方也要做开会。主人公开的那辆车代表他的地位和趣味、品位和人格、工作和成就。2011年的奔驰、别克和奥迪轿车广告中可以发现共同的符号，有相关的符号和句法结构形成了对轿车的共同的认知方式以及对成功人士的神话。 　　奔驰广告的男主人公在豪华的酒吧里约朋友喝杯酒水，漂亮且高贵的女人迷恋地看着他，他用礼貌的态度来拒绝她的眼神。出来酒吧，酒吧的门边有两只狮子像在欢送他。他穿过这充满都市夜景的繁华道路，驾车回自然、安静的郊外的别墅。这时候，两只狮子像维护着他的轿车奔跑，在他的轿车到达别墅大门之前先到门口，迎接主人。奔驰汽车的形象是“狮子”，狮子是百兽之王，它很勇敢、敏捷、执着。狮子的隐喻是皇室、高贵、有品位。两只狮子维护他的轿车，服从着他的命令。他是个成功的人，狮子维护着他的地位、成功，威风凛凛的挑战精神。广告里播放着雄壮、节奏很快的古典音乐。这些视觉和听觉共同建立了句法结构，创造了新的意义（图2）。狮子是成功人士的一种精神，跟狮子一样气派的轿车也不愧为成功人士的工作伙伴。狮子的所指引申了汽车和成功人士，则是狮子的换喻。奔驰和狮子是含蓄意指组合，则是隐喻。狮子的所指与引申出来的所指是复合意指组合（图3），则是换喻。E1與C3之间的某些引申了新的意味C。
　　2.3 广告3：句法结构定位消费者的形象
　　别克轿车广告的主人公也是一位男人。广告的镜头切换中呈现出一个个画面：他在绿色的草地上打高尔夫球，脸上带着温柔的笑容，打球的姿态显得富有信心；漂亮的金发美女躺在海滩上看着他，他拿着鸡尾酒跟合作伙伴在一起谈生意，观望着热带的大海；他在巨大的会议室中获得人们的喝彩，看起来事业异常成功。最后一个镜头，他驾驶着别克汽车出现，下面的文案则是：“成就、心愿、自在，GLB陆尊，别克路上公务舱。”
　　这广告的特点是使用了句法结构。索绪尔坚决主张，符号的意义主要由它与其他符号之间的关系所决定。一个符号可以和其他符号形成两种主要关系，即句法结构。高尔夫球是成本高昂的运动。绿色的草地与漂亮的自然环境下，他在高尔夫球场打球：穿专门打高尔夫球的运动装，带着昂贵的的高尔夫球用品。他在海滩上跟朋友谈生意：穿休闲的服装、鸡尾酒、舒服的休闲椅子、浅蓝色的南国大海、白色沙滩和金发的美女。他在大型的重要会议上做报告：会议室的装修、穿西装的各个阶层听众、他自信的表情、轰鸣的喝彩。在高楼树林间的道路上快速奔跑的一辆轿车。通过句法结构，我们收获的信息是，他在工作上是核心人物，有成就，值得信赖。看起来，他有繁忙的工作日程，运动和休假时间也要和与工作伙伴共同进行，开会、聚会是他的日常生活的一部分。繁忙的日程中，这辆公务舱可以提供给他舒服的空间和有效的安全。
　　2.4 广告4：蒙太奇效果的共时性运作内涵庞大的意味组合关系
　　奥迪轿车广告的主人公是中年男人，他的微笑很温柔，穿着很得体。奋斗的青年时代和当下的成功、富裕的生活好像电影里的回顾画面一样交叉放映。和下雨的早上上班的青年到现在坐在豪华的办公室里工作，那青年骑的生了锈的自行车变成现在的轿车，奋斗的青年和幸福美好家庭的中年家长。敦厚和可信赖的声音解释他那像电影一般的生活，强调着他有资格开奥迪轿车：“别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的生活。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。见证你的路。奥迪。”
　　这部广告的特点是蒙太奇效果。过去与现在的对比和排列生产了新的意境。主人公的青年时代是黑白画面，表示过去的艰难与奋斗，现在的画面带着棕色，表示阳光、富裕、高贵和成功。从上学骑自行车抓住的龙头变成轿车的方向盘。淋雨中等待红绿灯信号的青年变成在高层写字楼上班的老板。受众通过几个场景可以知道只有努力奋斗才能成功、只有梦想成真才能开这辆轿车。它是身份的代表、成功的标志，成就的见证者。轿车和成功是“投射”关系。
　　3 总论
　　通过汽车广告，我们得以分析出隐喻和换喻互相建立其所指的内容，以及不同的画面排列方式引申出来新的概念。画面中的各种符号互相勾起了某种联想关系，这是超越产品的宣传塑造价值的过程。商品固有的功能与某种价值结合起来的建立的文化现象是社会约束的任意关系，所以商品背后的价值在不断地滑动之中，漂流不定。人的欲望也不断地变化和滑动，商品价值和文化现象可能是欲望说不出话来的一种“失语症”的表现。
　　霍尔说，“世界上不能存在语言的零度”。意思是说，广告语言也好，新闻报道也好，媒体的内容总是也难以避免某种意识形态的干涉。媒体显示的世界和内容是通过语言来符号化现实的。甚至说，个人也是个“媒体”，所谓公正报道的新闻也通过播音员的语言或者稿子产生了某种价值观的介入，世界上不能存在纯粹的事实（fact）。
　　传播史借助信息而进行的社会活动，这信息是包含符号和代码，代码是符号组成的体系并使符号之间形成相互的关联。我通过符号学来分析广告，可以明确的是，符号化过程和解码的过程不可避免意识形态的作用。媒体不仅仅是传达信息，同时也起到传播意识形态的作用。好的故事、神话和流行的社会现象总是将它们的传播意旨隐藏起来。在人类活动和各种社会现象中，某些语言和其他符号看起来是自然而然形成的，而其背后藏匿的却是高度社会化的思想、观念、价值、情感和意识形态。在这个意义上说，“传播”并不是传送信息的被动行为，而是传送这些符号时，其背后的意识形态在人类社会互相影响的运作过程。我们要认清这一切，就必须解释和把握其深层的传播机制。
　　参考文献：
　　[1] 约翰·费斯科（美）.世界传播学经典教材中文版 传播研究导论过程与符号[M].北大出版社，2008：49，75.
　　[2] 隋岩.元语言与换喻的对应合谋——符号传播意义的深层机制之一[J].新闻与传播研究，2010（1）.
　　[3] 斯图而特·霍尔（英）.表征[M].北京：商务印书馆，2005.
　　[4] 罗兰·巴尔特（法）.符号学原理[M].李幼蒸，译.人民大学出版社，2008.
　　[5] 克里斯蒂安·麦茨（法）.想象的能指：精神分析与电影[M].王志敏，译.中国广播电视出版社，2006.
　　作者简介：高允实，女，韩国人，上海大学文学院文化研究系当代文学博士，研究方向：文化与传媒。