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[摘 要]文章以调查研究为基础，通过对加拿大农业经济组织的实地考察和访谈，收集基础信息、掌握一手资料，总结了加拿大农产品营销的影响因素;将这些影响因素与中国农业生产和经营的实际情况进行对比研究，分析加拿大与中国的不同之处，并提出对中国农业经营的启示。
[关键词]农产品;营销理念;农业经营;土地资源
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.009
1 前言
在布鲁克大学访学期间，针对预定的研究选题，笔者主要关注了三个方面：一是农业经济组织的具体形式，二是农产品经营的项目选择，三是农产品营销的渠道。为了准确掌握加拿大农产品经营管理的实际情况，在导师和其他朋友的帮助之下，针对相关问题做了详细的调查研究。在收集信息阶段，笔者拜访了25个家庭、咨询了4个摊位、参观了6个农场;并与一位27年以前的农场主进行了详细交流，将交流所得与现有农场的信息进行对比，以便分析加拿大农业经营理念和管理方法的历史演进。通过调查研究，获得了较为完备的基础性材料，为分析加拿大农业经营与管理做了充分准备;同时，积极参加布鲁克大学的“国际教育周”活动，按学校安排在2019年11月19日顺利完成了全英文讲座“农产品营销影响因素分析”，并向听众介绍了自己亲自参与的、中国目前正在进行的“精准扶贫”工作。
通过对比两个国家有关农民的政治、经济、文化等方面，可以发现加拿大农民与中国农民有很多的不同点，当然也有一些相同之处。这些相同和不同，都可以通过分析找到其内的具体原因。认真分析这些原因，就能够发现加拿大农业生产和经营的长处。在此基础之上，就可以准确地归纳出加拿大农业对中国农业的启示。
2 加拿大农民与中国农民的不同之处
个体财力的多寡、受教育程序的高低、活动范围的大小等诸多方面，不但制约农业生产和经营的具体项目和规模，而且会影响代际传承。这些条件对农民经营成果和家庭未来发展走向有重要作用。
2.1 “农民”的定义
“农民”这个词，在加拿大是指一个人目前从事的职业，职业不是终身固定的，可以根据个人的爱好和兴趣随时改变。在中国，人分为两大类，城里人和农村人。“农民”这个词，是指一个人的身份或血缘，一个人出生在农民家庭就极有可能永远是农民，一般来说只有通过考大学这个途径才能从农民变为城里人。中国的农民，无论在城市里面工作多少年，都不能因为工作时间的增加而变为城里人。尤其重要的是，“农民”这个词，在现实的语境之下，有一种身份上的烙印，与“不发达”等词语似乎有较多的相关性。
2.2 土地资源的多与少
根据2017年的统计资料，加拿大耕地68万平方千米，现在75%以上的农场面积都在52公顷（130英亩）以上。加拿大农民一般采用种植两年、空置一年等方式实行土地的轮种。根据国家统计局第三次全国农业普查的相关数据，中国目前有耕地134.88万平方千米，中国有农户230270510户，平均每户只有0.5857公顷（1.45英亩）。经营主体土地面积上的差异，不但直接影响到农户经营项目的更新与改变，而且决定了中国个体农户只可能有较低的经营收益。
2.3 家庭财产及生活条件
财产的多与少，直接关系到个人或家庭抵抗风险的能力和对自身命运把握的程度。加拿大的家庭，普遍要比中国农民的家庭富裕得多。在加拿大访学期间，笔者拜访的25个家庭之中有20个家庭拥有独栋别墅;这些家庭一般有两辆车;大多数有游泳池、有船;一部分有房车。每个家庭几乎都有钢琴或其他乐器。根据第三次全国农业普查的统计资料，全国23027万农户中，0.5%没有住房（115万户，比例很少，数值惊人）;平均每百户拥有小汽车24.8辆;使用水冲式卫生厕所的占36.2%;饮用水为经过净化处理的自来水的占47.7%。
2.4 活动范围
活动范围意味着社会交往的远近和信息获取的数量和质量。加拿大农民可以每年到欧洲参加农业机械展览、到美国学习栽培相关技术，产品也能够出口到其他国家;农业的生产经营从机械、种子、管理、销售等方面都已经实现国际化。中国的农民在这方面还有相当大的发展空间，生产经营涉及的空间范围一般在“本乡本土”，走出县域范围的一般不多;技术培训等涉及农产品更新换代的内容一般是参加乡镇组织的技术培训，产品也是在本地销售。
3 加拿大农民与中国农民的相同之处
通过观察，笔者发现两个国家农民的相同点也是十分明显的，年长的农民在面对生活现状时都能够表现出积极乐观，对生活都是充满信心的;与此同时，年轻一代一般都表现出对城市生活的向往，几乎不愿意继承祖业，不愿意再像父辈一样当农民。
3.1 勤劳乐观
在精神状态上，两个国家的农民有很多相似的地方，加拿大农民衣食无忧、物质丰富，可以明显地看出其幸福感;与此相对应，中国农民的物质条件比四十年以前也有明显改善，对未来也是充满了希望。
3.2 后代不愿意种地
通过考察华人的农庄，得知原来的农场主是加拿大人，子女到城里当律师不愿意再经营农业。华人越来越多地在加拿大从事农业经营，一个重要的前提就是原来的当地人后代不再愿意从事农业生产。中國农民的后代也有这一倾向，即使没有考上大学，也不愿意再从事农业生产，而是愿意到城里找一份工作。
4 农产品营销理念的影响因素
在农村，有三种文化影响农民的日常生活、生产经营和价值判断。这三种文化就是：农村的乡土文化（从古至今，时间有先后）、政府的行政文化（从上到下、层次有高低）、市场的契约文化（双方互动，市场经济条件下平等的双边关系）。关注三种文化的影响，就能够以正确的方式理解农产品营销活动并协调各方利益，从而促进农业发展。
4.1 乡土文化的影响 乡土文化在这里一般表现为宗教文化或种族文化。居民家庭每个周日都到教堂做礼拜，平时也有聚餐、打球、学习等活动。这些活动一般以社区或教区为单位开展，而不是以职业、官职等来进行区分。因为宗教信仰的内在约束，使产品质量得到保证。受访的经营者认为在质量上以次充好的行为是绝对不会出现的。加拿大是移民国家，移民来源国的文化在经营项目上也有体现，温室一般是荷兰移民经营，而酒庄一般是意大利或德国移民经营。近年来，经营酒庄的中国人也在不断增加。中国南方的乡村也有祠堂，同一姓氏的人可以在祠堂举行活动。这类活动局限于同一姓氏之内的父系血缘，而不是针对整个社区。
4.2 行政文化的影响
行政文化的作用是保障和服务，具体体现在政府研发、检查和指导。在加拿大有农产品研发部门推动更新换代，并且普遍采用农产品追踪溯源系统。产品质量的优化，既体现政府对农业经营的要求，也是保证农产品质量的关键环节。安大略省的最低工资标准、外劳引进要求和居住条件等亦有明确规定。肥料、农药的合法性政府亦有严格要求。与此同时，政府建设农产品市场作为销售场所。
4.3 契约文化的影响
市场经济条件下的契约文化，不在于契约本身，而在于契约意识。在这里，合同一般情况下只起到备忘录的作用，可以根据具体情况进行调节。合同的违反是基于客观条件影响，而不是主观故意。天气对葡萄的糖度和产量有重大影响，以葡萄园销售葡萄给酒庄为例，合同期限为五年，每年由双方董事会主席协商价格，如果未达到一致，就再经过仲裁和政府介入。农民将桃子销售给合作社之后45天回款（合作社按原价售出，按交易额收取佣金）。
通过调查研究和对比，我们可以发现三种文化在两个国家的表现形式和影响程度是有明显差别的。在加拿大乡土文化、契约文化影响重大，而行政文化影响较小。与此同时，当整个经济运行都能够依据契约来完成时，这种尊重契约的氛围也就慢慢地深化为乡土文化的一个组成部分。
5 对中国农产品经营的启示
农产品营销理念是一个综合性问题，生产什么、生产多少、卖给谁、客户关系如何维持等都是值得探讨的内容。与加拿大的农业经营相比较，以下因素的改善将有利于中国农业经营的顺利运行。
5.1 个体素质需要加强
根据2016年统计数据，中国农业生产经营人员31422万人，受教育程度是高中或中专的为7.1%，大专及以上的为1.2%。文化程度低，既影响经营管理也不利于农村和谐。2013年，中国不满18岁，父母一方或双方均外出务工的留守儿童有6102.55万人;2016年，全国不满16周岁、父母均外出务工或父母一人外出务工而另一方无监护能力的农村留守儿童为902万人。今天的留守儿童就是未来的农民，他们的素质将影响中国农业的未来状态。中小学教育和技术培训需要进一步加强，从而为农业的发展打下良好基础。
5.2 以联合促进收益
个体农户的经济资源不足，土地等生产资料有限，抗风险能力低，所以互助与合作就是一种理性的选择。通过以亲情、友情等社会网络为依托，充分利用农户的情感基础，利用血缘、亲缘、业缘、友缘等多种形式密切人与人之间、村屯之间的合作关系，将有利于合作社等形式的联合经营。如果农民有机会在农资采购、农业生产、农产品销售等方面进行自主合作，那么在内部协商互利的机制约束之下，其经济利益就会得到一定程度的保障。
5.3 政府适当引导
农民在投资项目选择、经营资金筹集、物质利益分析等方面都需要政府的宏观引导和政策支持。在政策扶持时，连续性和有效性是值得关注的，农村范围大、农民需求有差异，因地制宜的政策和指导就显得非常必要。农业技术部门在农民经营项目的选择、评估等方面，可以通过服务和保障等手段，确保农民的经营行为能够利益可期。与此同时，也需建立良好的约束机制，推动整个农村社会契约意识的建立和完善。
6 结论
加拿大和中国的农业在很多方面是不同的。中国农民的生产经营活动目前来看还相对落后，通过分析加拿大农业的成功经验，了解中国农业的不足之处，将我们能够学习和引进的內容融入中国的农业经营之中，就能够有力地促进目前正在进行的“精准扶贫”工作，并且能够确保“真扶贫”“防返贫”;在此基础上，通过配合国家“三农”方面的有关政策，就能够进一步发挥农户在农业生产经营上的主动性、积极性，从而大力提高农户的收入水平，全面推动中国农村的繁荣与和谐。
[作者简介]马文成（1966—），男，吉林梨树人，教授，博士，研究方向：农产品营销及农业经济组织治理。
[关键词]农产品;营销理念;农业经营;土地资源
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.009
1 前言
在布鲁克大学访学期间，针对预定的研究选题，笔者主要关注了三个方面：一是农业经济组织的具体形式，二是农产品经营的项目选择，三是农产品营销的渠道。为了准确掌握加拿大农产品经营管理的实际情况，在导师和其他朋友的帮助之下，针对相关问题做了详细的调查研究。在收集信息阶段，笔者拜访了25个家庭、咨询了4个摊位、参观了6个农场;并与一位27年以前的农场主进行了详细交流，将交流所得与现有农场的信息进行对比，以便分析加拿大农业经营理念和管理方法的历史演进。通过调查研究，获得了较为完备的基础性材料，为分析加拿大农业经营与管理做了充分准备;同时，积极参加布鲁克大学的“国际教育周”活动，按学校安排在2019年11月19日顺利完成了全英文讲座“农产品营销影响因素分析”，并向听众介绍了自己亲自参与的、中国目前正在进行的“精准扶贫”工作。
通过对比两个国家有关农民的政治、经济、文化等方面，可以发现加拿大农民与中国农民有很多的不同点，当然也有一些相同之处。这些相同和不同，都可以通过分析找到其内的具体原因。认真分析这些原因，就能够发现加拿大农业生产和经营的长处。在此基础之上，就可以准确地归纳出加拿大农业对中国农业的启示。
2 加拿大农民与中国农民的不同之处
个体财力的多寡、受教育程序的高低、活动范围的大小等诸多方面，不但制约农业生产和经营的具体项目和规模，而且会影响代际传承。这些条件对农民经营成果和家庭未来发展走向有重要作用。
2.1 “农民”的定义
“农民”这个词，在加拿大是指一个人目前从事的职业，职业不是终身固定的，可以根据个人的爱好和兴趣随时改变。在中国，人分为两大类，城里人和农村人。“农民”这个词，是指一个人的身份或血缘，一个人出生在农民家庭就极有可能永远是农民，一般来说只有通过考大学这个途径才能从农民变为城里人。中国的农民，无论在城市里面工作多少年，都不能因为工作时间的增加而变为城里人。尤其重要的是，“农民”这个词，在现实的语境之下，有一种身份上的烙印，与“不发达”等词语似乎有较多的相关性。
2.2 土地资源的多与少
根据2017年的统计资料，加拿大耕地68万平方千米，现在75%以上的农场面积都在52公顷（130英亩）以上。加拿大农民一般采用种植两年、空置一年等方式实行土地的轮种。根据国家统计局第三次全国农业普查的相关数据，中国目前有耕地134.88万平方千米，中国有农户230270510户，平均每户只有0.5857公顷（1.45英亩）。经营主体土地面积上的差异，不但直接影响到农户经营项目的更新与改变，而且决定了中国个体农户只可能有较低的经营收益。
2.3 家庭财产及生活条件
财产的多与少，直接关系到个人或家庭抵抗风险的能力和对自身命运把握的程度。加拿大的家庭，普遍要比中国农民的家庭富裕得多。在加拿大访学期间，笔者拜访的25个家庭之中有20个家庭拥有独栋别墅;这些家庭一般有两辆车;大多数有游泳池、有船;一部分有房车。每个家庭几乎都有钢琴或其他乐器。根据第三次全国农业普查的统计资料，全国23027万农户中，0.5%没有住房（115万户，比例很少，数值惊人）;平均每百户拥有小汽车24.8辆;使用水冲式卫生厕所的占36.2%;饮用水为经过净化处理的自来水的占47.7%。
2.4 活动范围
活动范围意味着社会交往的远近和信息获取的数量和质量。加拿大农民可以每年到欧洲参加农业机械展览、到美国学习栽培相关技术，产品也能够出口到其他国家;农业的生产经营从机械、种子、管理、销售等方面都已经实现国际化。中国的农民在这方面还有相当大的发展空间，生产经营涉及的空间范围一般在“本乡本土”，走出县域范围的一般不多;技术培训等涉及农产品更新换代的内容一般是参加乡镇组织的技术培训，产品也是在本地销售。
3 加拿大农民与中国农民的相同之处
通过观察，笔者发现两个国家农民的相同点也是十分明显的，年长的农民在面对生活现状时都能够表现出积极乐观，对生活都是充满信心的;与此同时，年轻一代一般都表现出对城市生活的向往，几乎不愿意继承祖业，不愿意再像父辈一样当农民。
3.1 勤劳乐观
在精神状态上，两个国家的农民有很多相似的地方，加拿大农民衣食无忧、物质丰富，可以明显地看出其幸福感;与此相对应，中国农民的物质条件比四十年以前也有明显改善，对未来也是充满了希望。
3.2 后代不愿意种地
通过考察华人的农庄，得知原来的农场主是加拿大人，子女到城里当律师不愿意再经营农业。华人越来越多地在加拿大从事农业经营，一个重要的前提就是原来的当地人后代不再愿意从事农业生产。中國农民的后代也有这一倾向，即使没有考上大学，也不愿意再从事农业生产，而是愿意到城里找一份工作。
4 农产品营销理念的影响因素
在农村，有三种文化影响农民的日常生活、生产经营和价值判断。这三种文化就是：农村的乡土文化（从古至今，时间有先后）、政府的行政文化（从上到下、层次有高低）、市场的契约文化（双方互动，市场经济条件下平等的双边关系）。关注三种文化的影响，就能够以正确的方式理解农产品营销活动并协调各方利益，从而促进农业发展。
4.1 乡土文化的影响 乡土文化在这里一般表现为宗教文化或种族文化。居民家庭每个周日都到教堂做礼拜，平时也有聚餐、打球、学习等活动。这些活动一般以社区或教区为单位开展，而不是以职业、官职等来进行区分。因为宗教信仰的内在约束，使产品质量得到保证。受访的经营者认为在质量上以次充好的行为是绝对不会出现的。加拿大是移民国家，移民来源国的文化在经营项目上也有体现，温室一般是荷兰移民经营，而酒庄一般是意大利或德国移民经营。近年来，经营酒庄的中国人也在不断增加。中国南方的乡村也有祠堂，同一姓氏的人可以在祠堂举行活动。这类活动局限于同一姓氏之内的父系血缘，而不是针对整个社区。
4.2 行政文化的影响
行政文化的作用是保障和服务，具体体现在政府研发、检查和指导。在加拿大有农产品研发部门推动更新换代，并且普遍采用农产品追踪溯源系统。产品质量的优化，既体现政府对农业经营的要求，也是保证农产品质量的关键环节。安大略省的最低工资标准、外劳引进要求和居住条件等亦有明确规定。肥料、农药的合法性政府亦有严格要求。与此同时，政府建设农产品市场作为销售场所。
4.3 契约文化的影响
市场经济条件下的契约文化，不在于契约本身，而在于契约意识。在这里，合同一般情况下只起到备忘录的作用，可以根据具体情况进行调节。合同的违反是基于客观条件影响，而不是主观故意。天气对葡萄的糖度和产量有重大影响，以葡萄园销售葡萄给酒庄为例，合同期限为五年，每年由双方董事会主席协商价格，如果未达到一致，就再经过仲裁和政府介入。农民将桃子销售给合作社之后45天回款（合作社按原价售出，按交易额收取佣金）。
通过调查研究和对比，我们可以发现三种文化在两个国家的表现形式和影响程度是有明显差别的。在加拿大乡土文化、契约文化影响重大，而行政文化影响较小。与此同时，当整个经济运行都能够依据契约来完成时，这种尊重契约的氛围也就慢慢地深化为乡土文化的一个组成部分。
5 对中国农产品经营的启示
农产品营销理念是一个综合性问题，生产什么、生产多少、卖给谁、客户关系如何维持等都是值得探讨的内容。与加拿大的农业经营相比较，以下因素的改善将有利于中国农业经营的顺利运行。
5.1 个体素质需要加强
根据2016年统计数据，中国农业生产经营人员31422万人，受教育程度是高中或中专的为7.1%，大专及以上的为1.2%。文化程度低，既影响经营管理也不利于农村和谐。2013年，中国不满18岁，父母一方或双方均外出务工的留守儿童有6102.55万人;2016年，全国不满16周岁、父母均外出务工或父母一人外出务工而另一方无监护能力的农村留守儿童为902万人。今天的留守儿童就是未来的农民，他们的素质将影响中国农业的未来状态。中小学教育和技术培训需要进一步加强，从而为农业的发展打下良好基础。
5.2 以联合促进收益
个体农户的经济资源不足，土地等生产资料有限，抗风险能力低，所以互助与合作就是一种理性的选择。通过以亲情、友情等社会网络为依托，充分利用农户的情感基础，利用血缘、亲缘、业缘、友缘等多种形式密切人与人之间、村屯之间的合作关系，将有利于合作社等形式的联合经营。如果农民有机会在农资采购、农业生产、农产品销售等方面进行自主合作，那么在内部协商互利的机制约束之下，其经济利益就会得到一定程度的保障。
5.3 政府适当引导
农民在投资项目选择、经营资金筹集、物质利益分析等方面都需要政府的宏观引导和政策支持。在政策扶持时，连续性和有效性是值得关注的，农村范围大、农民需求有差异，因地制宜的政策和指导就显得非常必要。农业技术部门在农民经营项目的选择、评估等方面，可以通过服务和保障等手段，确保农民的经营行为能够利益可期。与此同时，也需建立良好的约束机制，推动整个农村社会契约意识的建立和完善。
6 结论
加拿大和中国的农业在很多方面是不同的。中国农民的生产经营活动目前来看还相对落后，通过分析加拿大农业的成功经验，了解中国农业的不足之处，将我们能够学习和引进的內容融入中国的农业经营之中，就能够有力地促进目前正在进行的“精准扶贫”工作，并且能够确保“真扶贫”“防返贫”;在此基础上，通过配合国家“三农”方面的有关政策，就能够进一步发挥农户在农业生产经营上的主动性、积极性，从而大力提高农户的收入水平，全面推动中国农村的繁荣与和谐。
[作者简介]马文成（1966—），男，吉林梨树人，教授，博士，研究方向：农产品营销及农业经济组织治理。