跨界融合

来源 :城市建设理论研究 | 被引量 : 0次 | 上传用户:chenqiang_11
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  摘要:随着互联网的普及,我国已成为一个有五亿网民的网络大国,互联网不仅作为一种新的传播方式,而且作为新的生活和工作方式进入社会生活的方方面面。近年来,互联网的高速发展已进入一个新的时代,也带来了营销模式的工业化。Web2.0时代已超越Web1.0,新的互联网营销时代到来。
  关键词:跨界融合互联网营销
  中图分类号: TP393.4文献标识码: A
  根据DCCI的相关数据统计,中国互联网在2010年上半年完成了历史性一跃,用户创造网络2.0正式超越1.0。
  用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量,前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%,后者为47.32%。博客、论坛、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和。用户创造网络2.0正式超越1.0。这标志着中国互联网营销的新时代已经到来。
  
  显然,互联网用户及消费者已处在一个觉醒的、连接的、实时的、自组织的网络之中;在这样的网络之中,推广、宣传、促销、广告的效果越来越弱,口碑、沟通、对话、分享、交流的效果越来越强,这些特性将互联网Web2.0的特性发挥到极致,用户充分体验了即时沟通、实时共享的传播乐趣,并乐在其中。
  那么,以用户为主导的互动营销是否已成为主流?在这样的疑问之下,跨界融合成为必然要考虑的一个步骤,也正因此,这一话题近期来被更多的人从新的角度在思考。
  多媒介生态,用户怎样生存?
  另外根据DCCI较早前的一项调查数据显示:不同渠道的受众,不同媒介/应用使用时段特征存在明显差异。尤其对于手机互联网用户来说,这一差异更加明显。
  
  
  
  
  
  超过50%用户在12到14点,晚间20点到24点两个时段使用手机互联网。而手机上网的低谷则出现在凌晨2点到6点,比例不到10%。手机互联网与互联网、电视等媒体的用户访问高峰时段分布相近,但其全天时段分布更均匀。相信随着手机互联网用户规模的增长,手机晚高峰会分流更多其他媒体受众。
  由此可见,不同渠道的受众媒介接触时段差异明显,不同媒介对受众覆盖的补点作用正在形成。多媒介状态下的营销正在成为广告主面临的常态,如何在多媒介状态下进行行之有效的跨界营销成为营销领域的重要议题。
  多媒介状态下的对话与营销
  跨界融合从字面意思上解释,首先是跨界,如何理解跨界,如果我们还是把跨界简单的理解為媒介组合,或者传统的IMC的概念的话,那么就有些过于简单了。首先,当前的媒介接入终端已极大的丰富和便捷,人们可以通过IPAD接入互联网,可以通过手机看电视,可以用短信更新自己的微博,人们几乎无时无刻不在与媒介打着交道,生活在不同媒介提供的媒介生存状态中。跨界,首先是跨越不同媒介生存状态的边界,受众不再是受众,而是整个营销的中心,他们可以参与,可以互动,可以自由选择自己的媒介生存状态,我们要做的也不再是媒介整合,而是以受众为中心,进行多媒介状态下的对话、营销,在受众的不同媒介状态下游刃有余的营销是未来真正的跨界。
  其次,受众已经不再是受众,受众已经变成了媒介内容的主要贡献者,根据DCCI2010年上半年的调查数据,用户产生的内容流量比例达到50.7%,这说明受众在承受着广告营销业者营销的同时,自身也在逐渐的参与到这样的营销中来,受众在改变着自身的角色,逐渐成为微众,在这样的条件下,我们的营销是不是应该更多的考虑与微众本身产生、传播的内容融合呢,改变原来1.0营销所打造的硬邦邦、高人一等、距离感明显的品牌基因,让品牌(brand)变得更像是你的朋友(friend),大大拉近品牌和你的距离,让品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密,让用户觉得这个品牌更可靠、可信赖,达到润物细无声的效果。
  
  打通不同媒介生态营销的禁锢,突破传统媒介营销方法的藩篱
  跨界融合不是目的,是一种方式,一个过程,目的在于整合营销。因为在目前来看,跨界融合是在多媒介生态条件下的较为行之有效的营销的方法和手段,也一定会成为未来营销的发展趋势,单纯的割裂式的营销,或者只是依靠着一种媒介的简单、粗放的营销模式将会被历史淘汰。跨界融合主要的意义在于,打通不同媒介生态营销的禁锢,突破传统媒介营销方法的藩篱,实现真正的以微众为中心的需求即响应的营销,将营销价值最大化。
  在跨界融合的过程中,精准营销是否被忽视?其实不然,二者并无矛盾之处,两者均是营销的方法,不同之处在于,跨界融合是对市场的横向把握,是“连横”,而精准营销是对市场的纵向分析,是“合纵”,两者服务于不同的营销目标和市场目标,自古营销之道,合纵连横缺一不可,能够利用不同的方法更好的完成自身的营销目标和市场目标,才是王道。
  在中国的营销圈中,跨媒体、跨平台、跨领域,有哪些特殊之处?首先,中国的营销圈针对的是世界上最大的营销市场,无论是手机或是PC終端等均已是世界上的最大规模,针对这样的市场的营销首先面对的问题便是用户的多样性、多元化的需求,如果把握得不好,不但无法抓住机会,反而会被市场吞没;其次,是媒介市场本身的变化,由于经营模式、资本市场、市场成熟度、规制等等问题的存在,中国的媒介市场也处在动态变化的过程中,营销业者需要分析市场变化的规律,把握市场发展动态,对未来的发展趋势做出精准的判断。
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