性感广告，顾名思义，是与“性”这一人类最基本最强烈的欲求联系在一起的广告形式。但这一说法并不严谨，迄今为止，学术界关于如何定义性感广告，也是意见不一。我们认为性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值妁广告表达形式，好的作品不但有助于销售，还可以给人以美感。这一定义澄清了一个误解，即性感广告等于色情，它表明性感广告虽借助与性有关的画面和语言来表达，却应注重人物和场景的魅力与美感，要达到“审美”的要求。因而，制作一件优秀的性感广告作品是一项富有挑战性的工作。在西方，广告商们很早就开始了性感广告的实践，其历史可以一直追溯至19世纪初。当时，裸露的妇女形象首次出现于香烟的广告上。到19世纪90年代，不同程度裸露的女性形象已广泛地用于从妇女紧身胸衣到各式各样的工业制成品广告中。到20世纪中叶以后，在性解放等社会思潮推动下，西方性感广告更是高潮迭起，花样翻新，不仅在数量上，而且在质量上都达到了前所未有的高度。这一点，只要看一看20世纪西方经典广告就会发现。但是，一些创意低劣、近乎淫秽的性感广告也大行其道，自那以后，由于社会思潮的演变，西方性感广告的发展有所减缓。那么当前西方性感广告的状况到底怎样呢?这正是本文所要关注的。
　　自本世纪初以来，西方性感广告减缓的势头开始加快。如今，高挑的金发美女和健壮的猛男在广告中的出镜率已经大不如以前。世界广告业巨头英国WPP集团下属的一家子公司2004年对包括伦敦、纽约在内的14个全球主要城市进行了一项问卷调查，结果表明大量、频繁出现的性感广告画面已使年轻的城市消费者产生了视觉疲劳，并引起了他们的反感。2003年英国一家市场调查机构也对1000名15岁的消费者进行了一次问卷调查，结果仅有6％的人表示喜欢广告中的性感画面。另据一家美国调查公司2004年8月在美国心理学会的年度会议上发表的研究报告，在电视广告中如出现了较明显的性或暴力暗示，观众记忆它们的效率反而会降低19％。因此，他们认为“使用性或暴力内容的广告会坏了你的生意”。其它事实也说明了类似的观点，如美国Abercrombie & Fitch服装公司已决定不再散发带有性感模特照片的广告宣传画。此举并非是为了要摆什么姿态，而是要挽救该公司下滑13％的年销售额。不仅欧美如此，其他西方世界的性感广告也备受打击。近日，以色列特拉维夫市张贴了一幅巨型力士香皂宣传广告，广告中的明星是美国电视剧《性爱之城》(Sex in the City)演员莎拉·杰西卡·帕克，她面带微笑身穿一件性感意大利睡袍。为此很多犹太消费者拨打了控诉电话，结果有关部门不得不责令广告公司给性感明星“加上衣服”。据统计，对于该广告持不满观点的消费者，竟达到该市百分之十的人口，他们均表示这种广告不适宜以色列人，他们不希望看到暴露性感的广告明星。因为野蛮女友而大红大紫的韩国女明星全智贤，在最新的服饰广告中卖弄风骚，极尽挑逗，然而该广告却遭韩国的无线电视台禁播。引用墨西哥《改革报》11月9日一篇报道中的话，可以说，西方“广告中频繁出现的带有性暗示的语句和画面已不再对消费者具有吸引力。性感广告导致产品热销的时代已经过去”。
　　任何事物的流行和衰落都不是偶然的，都有其背后的原因。西方性感广告今非昔比，那么是什么导致西方性感广告不再“风光”?笔者认为西方性感广告近些年来走向衰退，主要有以下因素造成：
　　大量。长时间充斥于人们身边的性感广告，使相当一部分西方消费者心理上已产生了厌烦甚至抵触心理。在西方，从电视、杂志、报纸、互联网到其他各种媒体，从路边的街头广告到免费邮寄到户的赠品，性感广告的身影几乎无处不在，无时不在。优秀的、令人耳目一新而又能令人记忆长久的性感广告毕竟占少数，大量庸俗的乃至近乎淫秽的性感广告日夜包围着西方消费者。因而，消费者对性感广告产生“视觉疲劳”就不难理解了。在西方市场上，消费者心理在一定程度上正向不利于性感广告的方向发展。物极必反，西方的性感广告商们也到了该认真反省自身的时候了。
　　越来越多西方消费者的消费观的改变对性感广告市场造成了冲击。西方世界的消费观曾长期受“后现代消费文化”的影响。在这种文化影响下，“人们消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为”。人们经常仅为了获得一种愉悦或满足而消费，更看重商品的象征意义和表面价值而不是其实用性。故而，性感广告大行其道，获得了空前的发展。另一方面，人们的消费观又受社会主导价值观的影响，上世纪六七十年代盛行于西方的“性解放”观念也促进了性感广告的流行。而伴随“性解放”运动的衰落和人们对后现代消费文化的反思，西方世界的消费观念也在发生转变。如今，那种“为品牌而消费”的理念已开始动摇，一位英国编辑马休·赫斯特指出，越来越多欧美年轻消费者正日益注重商品的实用性。“与半裸美女照片相比，他们更关注商品的用途和价格。”这种消费观的改变使得消费者更希望广告中出现有关商品本身的性能与质量的信息，而不是其它与之不相关的“因素”。因而，靠精美画面与挑逗语言取胜的性感广告受到排挤，市场份额日益缩小。
　　西方日渐成熟的性教育体系对性感广告的发展起到了制约作用。上世纪六十年代兴起的性解放运动给西方带来了大量的家庭和社会问题。面对这一严酷现实，西方各国政府纷纷加大性教育力度，力争使下一代树立科学的性观念，具备成熟的人格。如在美国，除了健康的性教育，各级教育机构和组织出版了大量的人格培育教材，注重对学生进行多层次、全方位的整体素质教育。迄今为止，这种教育已收到了良好成效。在欧洲，早在1969年联邦德国健康教育中心就出版了一本重要的性教育书籍——《性学图集》(此书出版前共有八千名教育工作者参加了审定工作)。此后，联邦德国各州相继制定了学校性教育大纲，教育管理当局也提出了性教育的具体要求。借助家庭、学校、社会一体化的性教育网络，该国成功地避免了其他西方国家由于性解放而出现的各种严重社会问题。芬兰在1970年以后明确地将性教育列入学校教育纲要，指导学生树立安全、健康的性行为观念。除了免费提供性教育出版物，该国还利用新闻媒体开展青少年性健康教育。仅在2000年一年，芬兰就有16家电视台和35家广播电台播出了135个宣传青少年性健康的节目。这些努力，日积月累，使当代西方消费者的性心理渐趋成熟，并使人们对铺天盖地而来的性感广告有了更多理性认识。现在，越来越多的西方消费者既善于欣赏优秀的性感广告，又会自觉抵制许多庸俗的近乎淫秽的性感广告。其结果便是这部分广告的效果大为下降，从而导致性感广告市场在近年来日益缩小。
　　西方性感广告业的衰退是由西方世界向传统文化价值观回归的大气候所致。20世纪中期以后，以“反传统、反权威”为特色的后现代文化逐渐在西方兴起。在这种文化思潮影响下，性解放运动、女权主义运动等向西方传统文化价值观发起了一波又一波冲击，然而其结果却使人们感到失望和恐惧。于是，80年代后西方文化界开始了深刻的反思，一种向传统价值观回归的潮流开始出现。以性观念为例，在“性解放”运动引起了许多社会问题后，人们在性问题上的价值观又开始向相反方向发展，向传统作某种程度的回归：越来越多的人把建立正常的性关系作为时尚，年轻人开始以较为严肃的态度对待两性关系，并把性爱和责任结合起来。很多事实和数据都表明了这种“性回归”的趋势。如《花花公子》的创办人海夫勒一直鼓吹“性革命”，而到了80年代中期以后却宣称要严格奉行一夫一妻制了。美国《新闻周刊》在90年代中期发表的一项民意调查指出，62％的美国人认为发生婚外性行为是羞耻的；而芝加哥大学于80年代末至90年代初的性调查则指出75％的丈夫和85％的妻子都称他们从未有过婚外性行为。在另一次问卷调查中，被问及“你想从伴侣关系中得到什么”时，53％的美国人回答足“爱”，而只有1％回答是“性”。
　　这种向传统性观念回归的趋势，影响了西方主流媒体的报道内容以及它们对广告的取舍；宣传“性革命”、“性自由”的少了，登载性感广告的版面也在缩小。不仅主流媒体，就连登载性感广告的“老阵地”也受到强烈冲击。如《花花公子》1972年的销售量高达700万份，而到了1986年已下跌至340万份。在近年来网络的冲击下，其销售额更是一落千丈；西方其他的类似杂志也不例外。另据美国民间机构基督教影视委员会对4年来在美国本土放映的1120部影片的分析，不含性镜头的影片的：平均票房为4110万美元，而含有性镜头的影片的平均收入仅为1670万美元。该委员会主席特德?贝尔说：“这是个全球现象。我们发现，国际影坛的票房收入也大致如此。‘健康’影片的收入遥遥领先。”由市场规律我们知道，电影性感明星出演的影片的票房收入降低会相应导致他们的性感广告效果下降，收入减少。上述事实也表明，在向传统文化价值观回归的大趋势下，西方性感广告的市场和收入正不断减少，整体上呈颓势。