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摘要：随着国民旅游消费水平的提高和大众度假旅游的消费需求日益旺盛，“一价全包”作为高品质度假模式获得较好的效益表现和口碑效应。Club Med度假村作为该模式的先驱者，其特色理念和经营方式备受国内度假行业推崇，然其本土化进程中存在一些“水土不服”问题。基于此，文章尝试性提出产品模式多元化、完善品牌体系、体验项目优化创新、融合当地特色文化、G.O团队建设优化、组合式营销策略等系列对策。
关键词：一价全包；度假模式；本土化；Club Med
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）09-0000-03
1 研究背景
随着中产阶层人群的日益壮大，目前度假旅游已成国人旅游的主流趋势，国内度假市场正在形成高增长空间。Club Med地中海俱乐部度假村（以下简称“Club Med”），其招牌式特色“精致一价全包，法式度假”是全球最具影响力的度假村品牌；自2003年被引入中国，不仅经营效益表现突出，其“一价全包”度假模式备受国内度假行业所推崇，较好地满足不断增长的休闲度假游需求以及旅游服务精致化需求。然而，当前国内度假产品竞争日益激烈、市场细分日益多元化，基于此，本文针对其本土化问题进行研究，旨在为该品牌在国内加速扩张进程中提供决策参考，并为国内其他同类度假产品发挥借鉴作用。
2 “一价全包”度假模式
全球最大的度假连锁集团Club Med开创了一价全包式度假村的概念，即“宾客只需支付一次费用，即可在度假村里享受住宿、环球美食、休闲娱乐以及其他各类体验，旨在为顾客提供精致的一站式度假体验”。它对于满足和刺激新型度假体验需求、提升度假目的地体验品质具有显著作用。迄今全世界无数家度假村、豪华酒店、邮轮，甚至近年崛起的高端民宿和度假公寓等均采用该种商业模式，并取得较好的市场效应。
3 Club Med度假村的中国本土化问题
Club Med于1950年创立于法国，拥有遍布全球5大洲、30个国家的80多座度假村，其富有情怀的G.O文化、亲子俱乐部、多元户外休闲体育项目等独特运营方式均颇有口碑。自2010年在国内开设首家度假村发展迄今已拥有5家Club Med，中国已成Club Med的全球第二大市场并正成为其全球业务增长的最强发动机，尤其在2015年被复星集团收购后，加速拓展中国市场，计划在2020年实现20家度假村的布局。在此背景下，国内旅游消费不断升级和度假旅游者的需求多变，加上中国本土度假品牌崛起和国际品牌都在加码中国市场，Club Med在中国市场的快速扩张过程中也面临着诸多挑战。
3.1产品模式不灵活，缺乏弹性
固定单一的“一价全包”模式对于Club Med开拓国内市场而言是一把双刃剑。一方面，作为全球在休闲度假领域的知名品牌，该模式具有较高的新鲜度和市场号召力；另一方面，产品类型不灵活，价格体系缺乏弹性、易造成产品定位狭隘。首先，国内Club Med产品当前主要吸引亲子游市场，加之国内休假制度不完善，造成度假村淡旺季尤为明显；其次，国内度假群体呈现出年轻化、短途化、体验精致化特征，Club Med目前单一的产品类型和品牌谱系有待优化增补；再次，该模式的产品价值构成比例也并不符国人消费习惯，G.O是Club Med运营的关键成本，但现实是对于动辄数千元起步单价的高端度假酒店，住宿和餐饮依然是国内游客关注焦点和满意度的重要考量，而住宿设施恰是国内Club Med度假村的软肋，再加上各度假村较为相似的国际杂烩版饮食，这些都成为顾客负面评价的重灾区，影响顾客对“一价全包”模式的期望值和复购率。
3.2体验项目创新不足
Club Med客户群主要集中在以高学历、高收入、30-40岁中青年为主要特征的目标市场，这群顾客对新鲜事物接受快，倾向于选择能够带来身心体验和升华的深度体验项目，不再满足于纯粹的观光、休闲、娱乐、教学活动。通过对国内亚布力、桂林和三亚等地度假村活动项目比较分析发现园内体验项目创新相对不足。以桂林Club Med度假村为例，园内体验项目与其他Club Med项目雷同或与所处的阳朔境内多处景区项目类似；而亲子俱乐部活动则与当前如火如荼的城市亲子业态项目同质化。
3.3本土文化融合不足
如何避免度假村同质化发展，除了度假村选址所处自然环境各具特色，只有融入地域文化特色，方能可持续创新。目前包括Club Med在内的较多一价全包式度假村重点在于呈现世界各地的异域文化，从设施风格到体验活动均较少体现目的地地域文化元素，且如何处理园内外资源合作一直是个难题。这种传统一价全包式模式不仅不会令当地经济受益和文化传播，也难以满足新型旅游者探知文化的需求。
3.4 G.O推广存在难度
G.O（Gentil Organisateur，意为“亲切的组织者”）工作内容是为了“更好地陪宾客玩”，他们掌握两种以上的语言、精通各种运动项目、能与孩子们打成一片、晚上组织不同主题的歌舞表演。G.O们热情友善的感染力和专业的服务态度是度假村的灵魂。但在国内现有度假村，G.O团队中本国国籍员工较之国外度假村的比例增加，而中国G.O们在语言沟通、活跃气氛以及亲子能力等方面比外国G.O存在一定差距，尤其与东南亚的度假村相比尤为明显，给游客带来落差感。同时，国内游客性格普遍内敛，参与体验项目的技能水平和积极性不高，对G.O开展组织工作形成更大挑戰。诸多因素均造成G.O文化落地后“变味”，推广存在一定的难度，G.O与客人相处之道还需不断调整。
3.5单一的会员制营销方式
在进入中国市场初期，Club Med主要采用较为单一的会员制营销方式。在国内，会员制营销多数适合于酒店布局广、产品选择度高的连锁酒店品牌，虽然这种营销方式对于培养品牌忠诚度具有明显促进作用，但对于落地中国不久的Club Med而言，也会出现一定程度的水土不服。国内度假游客尤其中青年群体更多依赖于OTA等平台进行预订，对于新入品牌的初期选择较多依赖于网络评价，纯粹的会员制营销很难打动他们。 4 “一价全包”度假模式本土化问题的解决对策
4.1产品模式多元化、创新品牌体系
首先，丰富产品体系，实现“一价全包”模式的灵活化选择。产品类型应具备足够的灵活性与弹性，除家庭亲子旅行外，还能满足祖孙三代家庭出游、城市近郊周末短途游、蜜月情侣游、企业奖励旅游等新兴需求。其次，进一步创新品牌，不断完善Club Med品牌体系。继续沿用地中海俱乐部传统度假村元素，新开发满足不同消费需求类型的品牌，解决未来在中国市场扩张过程中的同质化问题。另外，建议新度假村的选址上除了考虑自然风光因素，兼顾目的地人文风情的独特性，以及地理位置符合对应需求人群的消费特征（如车程距离）；同时，在新度假村的开发设计上需注重住宿和餐饮的高品质化。
4.2体验项目优化创新
对于现有度假村，将游客评价纳入体验项目评估体系，根据游客满意度将其划分为优势项目、发展项目和同质化项目共三个等级。优势项目（一般为各度假村现有招牌特色项目）进一步提高项目绩效、满足顾客独特体验需求，如桂林度假村的攀岩、亚布力度假村的滑雪；发展项目（即有待完善项目）考虑通过增加互动体验来提高顾客的技能或文化感知，并持续跟踪客户意见反馈进行调整，如提高夜间表演项目的宾客参与度，以及亲子俱乐部中存在与当今城市亲子业态雷同的项目内容有待更新；同质化项目（与其他度假村或周边游玩项目雷同）淘汰更新为与当地特色文化融合的体验活动，将体验项目内涵延伸到度假村外。
4.3融合当地特色文化
重视感知和探究异域文化和社会，是度假需求升级的重要体现，是产品差异化的重要途径，可通过“引进来”和“走出去”来实现。“引进来”，指通过挖掘当地特色文化（如少数民族文化元素、非物质文化遗产、制作工艺传承和人文风情等），融入待客服务、技艺互动以及表演项目设计中；“走出去”，将体验活动触及度假村外，顾客与当地人进行沟通接触，将活动发展成为一种文化融合的体验历程，将多元文化生活艺术融入假期之中，这尤其适用于风情浓郁的民族地区或富有特色文化体育运动的目的地。
4.4 G.O团队建设优化
针对外籍G.O和中国G.O之间的差距、国内游客和国际游客之间的性格差异，建议：一是实行国内与国外Club Med度假村的G.O轮换，提升中国G.O活跃气氛、亲子和沟通能力等方面的不足；二是加强外籍G.O的中文语言能力，提升其服务中国客人的沟通能力；三是加强G.O们在度假村的优势特色项目中的专业技能熟练度和效率能力提升；四是通过完善以游客评价为主导的绩效奖励机制，激励G.O职业能力提升的自主性。
4.5组合式营销策略
可采用“多品牌战略+OTA推广+大数据支持+会员式营销”组合拳营销策略来实现品牌扩张。首先，根据前述衍生子品牌的发展思路，实行多品牌营销战略，抢占新兴市场；其次，根据客户消费习惯，与飞猪旅行、携程网等主流OTA开展线上合作营销；再次，通过大数据挖掘技术，在海量的流量中进行分析筛选进而获取目标用户，并根据用户不同的特质，做精准的个性化信息推送，甚至为用户提供定制化服务，推出适合互联网一代的度假产品。与此同时，可以考虑原有的会员式营销策略继续延伸，将原有会员体系与合作OTA的会员体系打通，进行综合营销。
5 结论
文章主要是基于中国度假旅游市场特征和度假游客需求的多变性，并结合Club Med在中国市场的扩张战略，尝试性提出未来“一价全包”度假模式仍需调整的方面。但是，并不否定该模式当前的基本理念和发展思路，而是结合中国本土市场情况对其进行逐步地、探索式地完善，实现产品质量与度假村布局扩张的平衡。
参考文献：
[1] 徐维维.地中海俱乐部加速中国布局，短途度假村年底试运营[N].21世纪经济报道，2017.7.5.
[2] 唐韶葵.Club Med牵手“飞猪”2020年布局20家度假村[N].21世纪经济报道，2017.1.17.
[3] 马朋朋，刘尧.顾客体验的创新模式实证研究——以馬尔代夫地中海俱乐部为例[J].首都师范大学学报（自然科学版），2016，37（2）：74-80.
[4] 贾红乾.基于管理合同模式的滑雪旅游度假村发展研究——以Club Med亚布力滑雪旅游度假村为例[J] .旅游纵览（下半月），2015（4）.
[5] 陈娟.桂林愚自乐园地中海俱乐部度假村开村[N].桂林日报，2013.09.001.
【通联编辑：王力】
关键词：一价全包；度假模式；本土化；Club Med
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）09-0000-03
1 研究背景
随着中产阶层人群的日益壮大，目前度假旅游已成国人旅游的主流趋势，国内度假市场正在形成高增长空间。Club Med地中海俱乐部度假村（以下简称“Club Med”），其招牌式特色“精致一价全包，法式度假”是全球最具影响力的度假村品牌；自2003年被引入中国，不仅经营效益表现突出，其“一价全包”度假模式备受国内度假行业所推崇，较好地满足不断增长的休闲度假游需求以及旅游服务精致化需求。然而，当前国内度假产品竞争日益激烈、市场细分日益多元化，基于此，本文针对其本土化问题进行研究，旨在为该品牌在国内加速扩张进程中提供决策参考，并为国内其他同类度假产品发挥借鉴作用。
2 “一价全包”度假模式
全球最大的度假连锁集团Club Med开创了一价全包式度假村的概念，即“宾客只需支付一次费用，即可在度假村里享受住宿、环球美食、休闲娱乐以及其他各类体验，旨在为顾客提供精致的一站式度假体验”。它对于满足和刺激新型度假体验需求、提升度假目的地体验品质具有显著作用。迄今全世界无数家度假村、豪华酒店、邮轮，甚至近年崛起的高端民宿和度假公寓等均采用该种商业模式，并取得较好的市场效应。
3 Club Med度假村的中国本土化问题
Club Med于1950年创立于法国，拥有遍布全球5大洲、30个国家的80多座度假村，其富有情怀的G.O文化、亲子俱乐部、多元户外休闲体育项目等独特运营方式均颇有口碑。自2010年在国内开设首家度假村发展迄今已拥有5家Club Med，中国已成Club Med的全球第二大市场并正成为其全球业务增长的最强发动机，尤其在2015年被复星集团收购后，加速拓展中国市场，计划在2020年实现20家度假村的布局。在此背景下，国内旅游消费不断升级和度假旅游者的需求多变，加上中国本土度假品牌崛起和国际品牌都在加码中国市场，Club Med在中国市场的快速扩张过程中也面临着诸多挑战。
3.1产品模式不灵活，缺乏弹性
固定单一的“一价全包”模式对于Club Med开拓国内市场而言是一把双刃剑。一方面，作为全球在休闲度假领域的知名品牌，该模式具有较高的新鲜度和市场号召力；另一方面，产品类型不灵活，价格体系缺乏弹性、易造成产品定位狭隘。首先，国内Club Med产品当前主要吸引亲子游市场，加之国内休假制度不完善，造成度假村淡旺季尤为明显；其次，国内度假群体呈现出年轻化、短途化、体验精致化特征，Club Med目前单一的产品类型和品牌谱系有待优化增补；再次，该模式的产品价值构成比例也并不符国人消费习惯，G.O是Club Med运营的关键成本，但现实是对于动辄数千元起步单价的高端度假酒店，住宿和餐饮依然是国内游客关注焦点和满意度的重要考量，而住宿设施恰是国内Club Med度假村的软肋，再加上各度假村较为相似的国际杂烩版饮食，这些都成为顾客负面评价的重灾区，影响顾客对“一价全包”模式的期望值和复购率。
3.2体验项目创新不足
Club Med客户群主要集中在以高学历、高收入、30-40岁中青年为主要特征的目标市场，这群顾客对新鲜事物接受快，倾向于选择能够带来身心体验和升华的深度体验项目，不再满足于纯粹的观光、休闲、娱乐、教学活动。通过对国内亚布力、桂林和三亚等地度假村活动项目比较分析发现园内体验项目创新相对不足。以桂林Club Med度假村为例，园内体验项目与其他Club Med项目雷同或与所处的阳朔境内多处景区项目类似；而亲子俱乐部活动则与当前如火如荼的城市亲子业态项目同质化。
3.3本土文化融合不足
如何避免度假村同质化发展，除了度假村选址所处自然环境各具特色，只有融入地域文化特色，方能可持续创新。目前包括Club Med在内的较多一价全包式度假村重点在于呈现世界各地的异域文化，从设施风格到体验活动均较少体现目的地地域文化元素，且如何处理园内外资源合作一直是个难题。这种传统一价全包式模式不仅不会令当地经济受益和文化传播，也难以满足新型旅游者探知文化的需求。
3.4 G.O推广存在难度
G.O（Gentil Organisateur，意为“亲切的组织者”）工作内容是为了“更好地陪宾客玩”，他们掌握两种以上的语言、精通各种运动项目、能与孩子们打成一片、晚上组织不同主题的歌舞表演。G.O们热情友善的感染力和专业的服务态度是度假村的灵魂。但在国内现有度假村，G.O团队中本国国籍员工较之国外度假村的比例增加，而中国G.O们在语言沟通、活跃气氛以及亲子能力等方面比外国G.O存在一定差距，尤其与东南亚的度假村相比尤为明显，给游客带来落差感。同时，国内游客性格普遍内敛，参与体验项目的技能水平和积极性不高，对G.O开展组织工作形成更大挑戰。诸多因素均造成G.O文化落地后“变味”，推广存在一定的难度，G.O与客人相处之道还需不断调整。
3.5单一的会员制营销方式
在进入中国市场初期，Club Med主要采用较为单一的会员制营销方式。在国内，会员制营销多数适合于酒店布局广、产品选择度高的连锁酒店品牌，虽然这种营销方式对于培养品牌忠诚度具有明显促进作用，但对于落地中国不久的Club Med而言，也会出现一定程度的水土不服。国内度假游客尤其中青年群体更多依赖于OTA等平台进行预订，对于新入品牌的初期选择较多依赖于网络评价，纯粹的会员制营销很难打动他们。 4 “一价全包”度假模式本土化问题的解决对策
4.1产品模式多元化、创新品牌体系
首先，丰富产品体系，实现“一价全包”模式的灵活化选择。产品类型应具备足够的灵活性与弹性，除家庭亲子旅行外，还能满足祖孙三代家庭出游、城市近郊周末短途游、蜜月情侣游、企业奖励旅游等新兴需求。其次，进一步创新品牌，不断完善Club Med品牌体系。继续沿用地中海俱乐部传统度假村元素，新开发满足不同消费需求类型的品牌，解决未来在中国市场扩张过程中的同质化问题。另外，建议新度假村的选址上除了考虑自然风光因素，兼顾目的地人文风情的独特性，以及地理位置符合对应需求人群的消费特征（如车程距离）；同时，在新度假村的开发设计上需注重住宿和餐饮的高品质化。
4.2体验项目优化创新
对于现有度假村，将游客评价纳入体验项目评估体系，根据游客满意度将其划分为优势项目、发展项目和同质化项目共三个等级。优势项目（一般为各度假村现有招牌特色项目）进一步提高项目绩效、满足顾客独特体验需求，如桂林度假村的攀岩、亚布力度假村的滑雪；发展项目（即有待完善项目）考虑通过增加互动体验来提高顾客的技能或文化感知，并持续跟踪客户意见反馈进行调整，如提高夜间表演项目的宾客参与度，以及亲子俱乐部中存在与当今城市亲子业态雷同的项目内容有待更新；同质化项目（与其他度假村或周边游玩项目雷同）淘汰更新为与当地特色文化融合的体验活动，将体验项目内涵延伸到度假村外。
4.3融合当地特色文化
重视感知和探究异域文化和社会，是度假需求升级的重要体现，是产品差异化的重要途径，可通过“引进来”和“走出去”来实现。“引进来”，指通过挖掘当地特色文化（如少数民族文化元素、非物质文化遗产、制作工艺传承和人文风情等），融入待客服务、技艺互动以及表演项目设计中；“走出去”，将体验活动触及度假村外，顾客与当地人进行沟通接触，将活动发展成为一种文化融合的体验历程，将多元文化生活艺术融入假期之中，这尤其适用于风情浓郁的民族地区或富有特色文化体育运动的目的地。
4.4 G.O团队建设优化
针对外籍G.O和中国G.O之间的差距、国内游客和国际游客之间的性格差异，建议：一是实行国内与国外Club Med度假村的G.O轮换，提升中国G.O活跃气氛、亲子和沟通能力等方面的不足；二是加强外籍G.O的中文语言能力，提升其服务中国客人的沟通能力；三是加强G.O们在度假村的优势特色项目中的专业技能熟练度和效率能力提升；四是通过完善以游客评价为主导的绩效奖励机制，激励G.O职业能力提升的自主性。
4.5组合式营销策略
可采用“多品牌战略+OTA推广+大数据支持+会员式营销”组合拳营销策略来实现品牌扩张。首先，根据前述衍生子品牌的发展思路，实行多品牌营销战略，抢占新兴市场；其次，根据客户消费习惯，与飞猪旅行、携程网等主流OTA开展线上合作营销；再次，通过大数据挖掘技术，在海量的流量中进行分析筛选进而获取目标用户，并根据用户不同的特质，做精准的个性化信息推送，甚至为用户提供定制化服务，推出适合互联网一代的度假产品。与此同时，可以考虑原有的会员式营销策略继续延伸，将原有会员体系与合作OTA的会员体系打通，进行综合营销。
5 结论
文章主要是基于中国度假旅游市场特征和度假游客需求的多变性，并结合Club Med在中国市场的扩张战略，尝试性提出未来“一价全包”度假模式仍需调整的方面。但是，并不否定该模式当前的基本理念和发展思路，而是结合中国本土市场情况对其进行逐步地、探索式地完善，实现产品质量与度假村布局扩张的平衡。
参考文献：
[1] 徐维维.地中海俱乐部加速中国布局，短途度假村年底试运营[N].21世纪经济报道，2017.7.5.
[2] 唐韶葵.Club Med牵手“飞猪”2020年布局20家度假村[N].21世纪经济报道，2017.1.17.
[3] 马朋朋，刘尧.顾客体验的创新模式实证研究——以馬尔代夫地中海俱乐部为例[J].首都师范大学学报（自然科学版），2016，37（2）：74-80.
[4] 贾红乾.基于管理合同模式的滑雪旅游度假村发展研究——以Club Med亚布力滑雪旅游度假村为例[J] .旅游纵览（下半月），2015（4）.
[5] 陈娟.桂林愚自乐园地中海俱乐部度假村开村[N].桂林日报，2013.09.001.
【通联编辑：王力】